26 conseils pour générer davantage de recommandations clients

Nous préconisons depuis longtemps que les marques se tournent vers les parrainages comme forme de marketing plus rentable et plus éthique plutôt que de verser toujours plus d’argent dans les poches d’Alphabet, Meta, Amazon, Twitter, TikTok et les autres géants de la publicité en ligne et des réseaux sociaux. Dans le cadre du marketing du bouche à oreille, les parrainages permettent de transformer le bouche à oreille positif et les investissements dans le marketing de marque en un véritable canal d’acquisition clients.

Lorsque l’on sait que notre récente étude Reward Revolution a révélé que 95% des personnes ont recommandé un ami au cours de l’année écoulée et que 83% d’entre elles l’ont fait plus d’une fois, que 76% des personnes déclarent avoir reçu au moins une invitation à recommander un ami au cours de l’année écoulée et que 46% des personnes déclarent avoir reçu entre deux et cinq invitations à recommander un ami, la puissance du marketing de recommandation est évidente.

Nous avons déjà présenté l’argumentaire du marketing de recommandation et examiné les caractéristiques de certains des programmes de recommandation les plus réussis dans des blogs précédents, mais nous nous concentrons ici sur la manière dont vous pouvez obtenir davantage de parrainages de clients et sur les conseils et astuces que vous pouvez utiliser pour faire de la recommandation un élément durable de votre stratégie commerciale.

Vous trouverez ci-dessous une liste de 25 conseils pour obtenir davantage de parrainages pour votre entreprise :

1. Assurez-vous d’avoir un produit ou un service de qualité
2. Mettez en place un programme de parrainage
3. Commercialisez votre programme de parrainage
4. Demandez à vos clients de vous recommander
5. Demandez, puis redemandez… encore et encore
6. Demandez à vos clients les plus engagés de vous recommander.
7. Offrez des incentives et des récompenses intéressantes
8. Soyez aussi généreux que possible
9. Pouvez-vous offrir des récompenses uniques qu’on ne peut pas acheter avec de l’argent ?
10. Utilisez des objectifs ambitieux pour générer davantage de parrainages
11. Payez davantage pour les parrainages à forte valeur ajoutée
12. Maximisez la valeur perçue de vos récompenses de parrainage
13. Concevez des récompenses pour engager votre top 1 % de parrains
14. Versez les récompenses aussi rapidement que possible
15. Facilitez et sécurisez le parrainage
16. Réduisez le risque d’atteinte à la réputation
17. Facilitez les transactions du filleul
18. Créez une page d’inscription pour les amis
19. Pensez aux amis qui ont été recommandés mais qui n’ont pas été convertis
20. Mettez le à jour régulièrement
21. Encouragez les parrainages répétés
22. Contactez vos futurs ambassadeurs
23. Contactez les clients qui vous ont eux-mêmes été recommandés
24. Formez votre personnel à solliciter des parrainages
25. Reconnaître les parrainages si l’ami parrainé a oublié d’utiliser le lien ou le code de parrainage.
26. Envisagez d’ouvrir votre programme de parrainage au grand public

Mais avant cela, rappelons quelques principes de base.

Qu’est-ce qu’un parrainage ?

En termes simples, on parle de parrainage lorsqu’un client actuel ou passé parle de votre produit ou service à un ami, un membre de sa famille ou un collègue et recommande à cette personne de l’acheter ou de l’essayer.

Elle diffère de la promotion de la marque, de l’affinité avec la marque ou du fait d’être un fan de la marque, dans la mesure où l’objectif principal d’un parrainage est d’encourager une action, généralement un achat, de la part du destinataire de la recommandation. En revanche, un ambassadeur ou un fan d’une marque peut simplement être disposé à accroître ou à amplifier votre message marketing en portant votre logo, en répétant votre message, en créant des liens vers vos blogs, en aimant vos posts sur les réseaux sociaux, etc. Bien sûr, cela peut et doit contribuer à vos ventes, mais la motivation première d’un fan ou d’un ambassadeur d’une marque est de s’associer à votre marque.

Néanmoins, les recommandations de clients peuvent parfois être appelées marketing d’ambassadeurs ou de membres, tandis que les programmes de recommandation gérés par les marques sont eux-mêmes souvent appelés “parrainer un ami” ou “inviter un ami”.

Enfin, bien que nous parlions ici de clients, les entreprises B2B peuvent également utiliser le parrainage pour obtenir de nouveaux clients avec un grand nombre des mêmes tactiques.

Les programmes de parrainage doivent-ils offrir des récompenses ?

Le bouche-à-oreille est un phénomène naturel, plus ancien que le marketing lui-même, qui fait tout simplement partie de l’instinct social naturel consistant à partager des conseils et des nouvelles avec des amis et des membres de la famille, par exemple pour savoir où trouver une bonne affaire sur une nouvelle chemise ou même quel restaurant éviter. Ce phénomène est naturel et il est impossible pour une marque d’y mettre un terme.

Cependant, le marketing de parrainage est la façon dont vous prenez le bouche à oreille positif naturel et l’amplifiez en identifiant vos clients heureux et en leur donnant un moyen facile de partager une offre avec leur cercle social. L’un des moyens d’amplifier ce phénomène est d’offrir une récompense à vos clients pour chaque parrainage réussi qu’ils effectuent. En d’autres termes, il s’agit d’une incitation à recommander et d’un moyen de récompenser ou de reconnaître l’effort de recommandation d’un client fidèle. Notre récente étude Reward Revolution a révélé que la majorité des personnes interrogées ont déclaré qu’une récompense peu appétissante les avait incitées à ne pas recommander un ami. En outre, 74% des personnes interrogées ont déclaré qu’elles seraient moins enclines à recommander un ami s’il n’y avait pas de récompense.

Bien qu’il ne soit pas strictement nécessaire d’offrir une récompense, il est courant de le faire et notre expérience suggère que la disponibilité d’une récompense augmente le nombre de parrainages, en particulier lorsque votre offre n’est pas un produit de passion comme les télécommunications, l’assurance, la banque ou l’énergie. Les produits passion sont des sujets dont vos clients parlent librement avec leurs amis et leur famille, tels que la musique, la mode, le cinéma, la beauté, les vacances et la décoration d’intérieur, mais, bien entendu, une récompense pour le parrainage peut également augmenter le nombre de parrainages pour ces types d’affaires en motivant davantage de discussions et de recommandations.

Devez-vous offrir une prime de parrainage au filleul ?

Bien que cela ne soit pas strictement nécessaire, le parrainage d’un client s’accompagne souvent d’une offre de lancement pour la personne à qui le produit ou le service est recommandé. Cela permet de renforcer la recommandation, en particulier lorsque l’offre est attrayante, qu’elle n’est pas disponible ailleurs et qu’elle n’est proposée que pour une durée limitée. La raison principale de l’incitation est d’encourager la personne recommandée à agir et à agir maintenant.

Notre récente étude Reward Revolution a également révélé que la majorité des personnes interrogées ont déclaré avoir décidé de ne pas donner suite à une recommandation en raison de l’absence d’incentive ou d’une incentive peu attrayante.

Offrir une incitation au filleul présente également l’avantage que si l’ami utilise le code ou le lien du parrain, vous pouvez suivre avec précision le parrainage. Sans cela, le filleul peut acheter en ligne ou en magasin et vous n’avez aucune idée de l’origine du client.

Si vous souhaitez en savoir plus, nous avons rédigé un article détaillé sur le rôle des incentives et des récompenses de parrainage ici.

Comment faire en sorte que davantage de clients parrainent leurs amis pour qu’ils fassent des achats ?

Voici 17 des meilleurs conseils et astuces que nous pouvons partager pour susciter davantage de parrainages de la part de vos clients :

1. Assurez-vous d’avoir un produit ou un service de qualité

Cela peut sembler évident, mais on oublie souvent de le faire dans la pratique. Le marketing de recommandation consiste à inciter les clients satisfaits à recommander votre produit ou service à leurs amis et à leur famille. La priorité est donc de s’assurer que vous avez des clients satisfaits. Et la meilleure façon d’y parvenir est de vous assurer que vous offrez un excellent produit ou service.

Écoutez Michael Goodbody, ancien vice-président et responsable du marketing et de la communication chez Robinhood, expliquer pourquoi il est essentiel d’avoir un produit ou un service dont vos clients ont envie de parler :

Si vous souhaitez regarder la version originale de cette vidéo en anglais, cliquez ici.

La première étape consiste à évaluer la satisfaction de vos clients à l’aide d’enquêtes, d’enquêtes NPS, de groupes de discussion, de visites en magasin, en recueillant des évaluations et des avis et en analysant les commentaires des clients dans les médias sociaux. Une fois que vous aurez une image précise du sentiment de vos clients, vous pourrez juger à quel point vous êtes bien positionné pour bénéficier des parrainages de vos clients. Mais si vous constatez qu’il y a des choses que vous pouvez corriger et qui améliorent la satisfaction des clients, il serait judicieux d’y travailler pour augmenter votre vivier potentiel d’ambassadeurs de la marque avant de lancer un programme de parrainage.

« Vous devez avoir un produit incroyable dont les gens ont envie de parler. Ensuite, il s’agit simplement de leur offrir un petit incitatif supplémentaire pour qu’ils en parlent à leurs amis et à leur famille… Parce que si vous n’avez pas ça, le coût pour amener quelqu’un à faire une recommandation augmente de manière exponentielle. Et cela devient simplement une transaction financière. »
Michael Goodbody, ancien vice-président et responsable du marketing et de la communication – Robinhood

2. Mettez en place un programme de parrainage

S’il est certain que vous obtiendrez des parrainages par le biais d’un bouche-à-oreille positif sans programme de parrainage, vous risquez de ne pas pouvoir les suivre avec précision et de les attribuer à tort à une autre source difficile à suivre, comme la TV ou les bannières publicitaires (et d’aggraver le problème en investissant davantage dans ces canaux sur la base de signaux erronés). Mais en mettant en place un programme de parrainage, vous pouvez non seulement suivre et comprendre d’où proviennent vos parrainages, mais aussi, avec la bonne technologie et la bonne psychologie, augmenter le nombre de parrainages que vous pouvez obtenir et en faire un contributeur majeur à la croissance de votre entreprise.

Notre récente étude Referral Codebreakers a révélé que huit personnes sur dix s’attendent à pouvoir recommander leurs marques préférées et que près de deux tiers des personnes interrogées ont déclaré qu’elles verraient une marque de manière positive ou légèrement positive si elles savaient qu’elle disposait d’un programme de parrainage.

En général, nous dirions qu’il est préférable d’avoir un programme de parrainage plutôt que de ne pas en avoir du tout (à condition de gérer correctement les attentes des clients et de verser les récompenses au moment promis – évidemment, si vous ne le faites pas, vous risquez de susciter des réactions négatives de la part des clients qui se sentent trompés lorsque les récompenses n’arrivent pas), bien que le succès d’un programme de parrainage ne se résume pas au choix du bon logiciel. Lorsque les autres éléments sont en place, tels que le caractère recommandable du produit ou du service, la promotion du programme, les récompenses et les incentives, nous avons même vu des programmes de parrainage très basiques donner de bons résultats. Cela ne veut pas dire qu’ils ne pourraient pas donner de meilleurs résultats avec des conseils d’experts et un meilleur logiciel.

Que vous décidiez de créer votre propre programme ou d’acheter un logiciel prêt à l’emploi, que vous commenciez par un programme complet ou par une démonstration de faisabilité, le fait d’acquérir une certaine expérience en matière de parrainage devrait vous permettre de voir le potentiel ou de comprendre les défis liés à la mise en œuvre d’un programme réussi. Vous devrez également déterminer si vous avez besoin d’une plateforme de niveau entreprise ou d’un logiciel d’entrée de gamme plus simple, au moins pour commencer. Cet article passe en revue quelques-unes de ces considérations.

3. Commercialisez votre programme de parrainage

La raison la plus fréquente pour laquelle les programmes de parrainage échouent est le manque de marketing. C’est ironique quand on sait qu’ils sont généralement lancés par les services marketing !

Mais tout simplement, si vous ne commercialisez pas votre programme de parrainage, si vous ne faites pas savoir à vos clients que vous en avez un et si vous ne le rendez pas facile à trouver lorsqu’ils le cherchent, alors vous pouvez tout aussi bien ne pas en avoir. Notre étude Referral Codebreaker a révélé que la plupart des personnes interrogées préfèrent être informées de l’existence d’un programme de parrainage plutôt que d’avoir à le trouver elles-mêmes, et que la personne interrogée souhaitait en moyenne qu’on le lui rappelle une fois tous les deux mois.

Mais tout simplement, si vous ne commercialisez pas votre programme de parrainage, si vous ne faites pas savoir à vos clients que vous en avez un et si vous ne le rendez pas facile à trouver lorsqu’ils le recherchent, alors autant ne pas en avoir.

Vous devez commercialiser le programme avant et au moment de son lancement, et de manière cohérente tout au long de sa durée de vie. Et vous devez faire connaître l’existence du programme à tous les points de contact avec les clients, y compris :

• Avec un positionnement fixe proéminent sur les pages principales de votre site web : en-têtes et pieds de page (idéalement sur l’ensemble du site), panneaux de navigation latéraux, bannières, CTA flottants, etc. ;
• Avec des mentions dans les FAQ, les pages d’aide aux clients et des onglets bien visibles dans les espaces de compte client et les applications ;
• Marketing régulier comprenant des emails dédiés, des newsletters (y compris dans la navigation et les liens de bas de page), des SMS et des messages dans l’application ;
• Dans le cadre de l’interaction avec le support client par téléphone, chat et chatbots, avec des messages tels que « Êtes-vous satisfait de votre interaction aujourd’hui ? Savez-vous que vous pouvez gagner jusqu’à 500 euros par an en recommandant notre marque à vos amis et à votre famille ? » ;
• À la fin des enquêtes et des questionnaires, des messages d’évaluation et de soumission d’avis, des déclarations et dans les messages de remerciement après la confirmation d’un achat ou d’une livraison ; et
• Marketing en magasin ou sur le terrain où vos employés sont en contact direct avec vos clients.

Plus vous mettez en avant votre programme, plus vous obtiendrez de parrainages. Comme le souligne Referral Codebreakers, même le canal de marketing le moins efficace, les pop-ups ou les CTA flottants, augmentent la probabilité de recommandation d’au moins 180%. En d’autres termes, plus le nombre de canaux de promotion de votre programme est élevé, plus celui-ci sera couronné de succès.

Découvrez pourquoi vous devez en réalité demander à vos clients de vous recommander – les experts en parrainage de Buyapowa.

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4. Demandez à vos clients de vous recommander

C’est peut-être le conseil le plus simple de tout cet article de blog, mais en plus de commercialiser la disponibilité de votre programme, vous devez réellement demander à vos clients de vous recommander. Beaucoup de vos clients satisfaits montrent leur satisfaction en achetant à plusieurs reprises votre produit ou service, d’autres vous donnent d’excellentes critiques en ligne, répondent avec des 9 et des 10 dans les enquêtes NPS, aiment vos posts sur les réseaux sociaux, etc. mais ne pensent jamais à vous parrainer auprès de leurs amis et de leur famille, mais ne pensent jamais à vous recommander à leurs amis et à leur famille. Sauf bien sûr si vous leur demandez de le faire. Comme tout bon marketing, vous avez besoin d’un appel à l’action ou CTA !

L’importance de cette démarche est soulignée par notre récente étude Le mythe du parrainage démystifié, qui a montré que moins de la moitié des personnes interrogées connaissaient une marque avant qu’elle ne leur soit recommandée.

Mais demander à vos clients sera encore plus efficace si vous le faites au bon moment, quand ils sont dans le bon état d’esprit et qu’ils ont le temps de recommander votre marque. En fait, comme le résume Len Markidan, ancien responsable du marketing chez GrooveHQ, demander au mauvais moment peut même avoir des conséquences négatives car « vous serez ignoré (au mieux), ou vous les découragerez (au pire) ».

« Pour beaucoup de gens… leur comportement par défaut, c’est de ne rien faire,… juste de racheter chez vous encore et encore. Si vous ne leur demandez pas de parrainer, ils ne le feront probablement pas. »
Peter Cunningham, Directeur de Marketing – Buyapowa

Nous avons écrit un blog entier sur le bon moment pour demander un parrainage, mais pour résumer, vous aurez beaucoup plus de chances d’obtenir des parrainages de clients si vous leur demandez aux moments exacts où ils se sentent le plus satisfaits de votre marque. Heureusement, il existe de nombreux moments où les clients signalent qu’ils sont satisfaits de votre marque :

• Ils suivent votre marque et aiment vos posts sur les réseaux sociaux, et défendent même votre marque dans les forums et les discussions en ligne ;
• Ils donnent des retours positifs dans les commentaires en ligne ;
• Ils donnent un retour positif dans les enquêtes clients et un NPS (Net Promoter Scores) élevé ;
• Ils font ont part de leur satisfaction en magasin, aux agents du centre d’appel ou dans les fenêtres contextuelles du site web (par exemple, “Êtes-vous satisfait de votre expérience aujourd’hui ?”) ;
• Ils achètent votre produit ou service, à plusieurs reprises ;
• Ils passent à un niveau supérieur (par exemple, ils s’abonnent à Amazon Prime, passent à un abonnement premium, souscrivent une nouvelle ligne, ajoutent de nouveaux services, etc.) ;
• Atteindre une étape importante (par exemple, être abonné depuis un an, avoir utilisé un certain nombre de services, etc.) ;

En particulier, juste après un achat ou juste après avoir reçu votre produit est un moment idéal pour demander un parrainage, car la dopamine initiale de l’achat ou l’excitation de la première prise en main du produit signifie que vous serez heureux d’en parler à d’autres, comme on le voit dans les vidéos d’unboxing sur YouTube. Ainsi, un CTA flottant après l’achat ou un message sur la page ou l’email de confirmation d’achat du produit peut être un excellent moyen de commercialiser votre programme de parrainage.

Et rappelez à vos clients qu’ils peuvent toujours vous recommander, surtout s’ils ont entamé le processus mais n’ont pas réellement recommandé le produit ou s’ils ont recommandé le produit mais que leurs amis n’ont pas accepté. Vous pourriez être surpris de l’efficacité d’un petit coup de pouce.

Écoutez le Directeur de Marque de Buyapowa expliquer comment une simple exposition accrue à quelque chose tend à renforcer nos sentiments positifs à son égard :

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5. Demandez, puis redemandez… encore et encore

Il est important de ne pas simplement demander à vos clients de vous recommander une seule fois, mais de leur demander encore et encore. Cela repose sur une théorie psychologique appelée « l’effet de simple exposition », popularisée par l’expérience du sac menée par Charles Goetzinger. Cette théorie montre que plus une personne est exposée à quelque chose, plus elle a tendance à l’apprécier.

Et en matière de parrainage, plus vous demandez à vos clients de vous recommander, plus ils auront de chances de le faire. Cela s’explique facilement : la première fois que vous demandez, ils peuvent être trop occupés, avoir l’intention de le faire mais oublier, ou encore vouloir passer un peu plus de temps avec votre marque avant de la recommander.

Et selon cette théorie, plus vous leur demandez, plus l’idée même de vous recommander leur semblera positive.

La théorie de la simple exposition : plus on voit quelque chose, plus on l’aime… C’est pourquoi répéter un message encore et encore, à travers de plus en plus de canaux, peut faire des merveilles en marketing. Continuez à relancer l’invitation, et même les clients les plus froids finiront par se réchauffer.
Robin Bresnark, Directeur de la Marque – Buyapowa

Écoutez David Hixon, Directeur exécutif – Responsable du marketing produit et du cycle de vie chez Ally Bank, expliquer pourquoi vos clients les plus engagés ont tendance à parrainer d’autres clients eux aussi très engagés :

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6. Demandez à vos clients les plus engagés de vous recommander.

If you can identify your most engaged customers, those who use your product or service the most and/or generate the most money for you, then you should ask them to refer you. This is because they will often refer you other engaged and high value customers. You can do that by offering access to a VIP referral program or offering them additional rewards in your main program.

« Ce que nous apprenons, c’est que les personnes les plus engagées sont aussi celles qui sont les plus susceptibles de parrainer. Et les personnes qui rejoignent grâce à ces parrainages ont, elles aussi, davantage tendance à s’engager. C’est un véritable cercle vertueux. Les clients que nous apprécions sont ceux qui parrainent — et ils vont simplement en amener d’autres que nous apprécierons tout autant. »
David Hixon, Directeur exécutif – Responsable du marketing produit et du cycle de vie chez Ally Bank

Pourquoi vous ne devez pas négliger l’importance des incitations pour les amis dans votre programme de parrainage – Les experts en parrainage de Buyapowa :

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7. Offrez des incentives et des récompenses de qualité

Comme nous l’avons mentionné plus haut, les récompenses et les incentives peuvent jouer un rôle clé dans la réussite d’un programme de parrainage. Sans récompense, vous comptez simplement sur la bonne volonté de vos clients et sur leur capacité à trouver du temps dans leur vie quotidienne bien remplie pour recommander votre entreprise, au lieu de la myriade d’autres choses qu’ils pourraient faire de leur temps. Des recherches récentes menées par Yale et UC Berkeley ont montré que les récompenses pour les recommandations peuvent également aider à surmonter la réticence psychologique à recommander un client en raison du risque qu’une recommandation se révèle mauvaise et affecte négativement la réputation du parrain, et potentiellement l’amitié s’il s’agit d’un achat important !

Mais vous ne devez pas vous contenter d’offrir n’importe quelle récompense. Pour encourager l’action immédiate, vous devez proposer quelque chose de vraiment convaincant pour votre public. Pour ce faire, vous devez effectuer des recherches sur votre clientèle et comprendre ce qui pourrait l’intéresser. Bien sûr, un bon début pourrait être de sonder votre base de clients pour savoir ce qui serait le plus susceptible de les motiver à parrainer, mais plutôt que d’essayer d’offrir une récompense “unique”, une meilleure option est de proposer des choix de récompenses où vos clients peuvent choisir s’ils préfèrent de l’argent liquide, un bon d’achat ou une carte-cadeau, ou même de donner le montant équivalent à une œuvre de charité en leur nom. Comme le souligne notre étude Reward Revolution, la plupart des personnes interrogées s’attendent à ce qu’on leur propose un choix de 3 à 4 récompenses

« Une étude réalisée par Harvard il y a un an ou deux a montré que, lorsque l’on proposait aux participants de choisir entre conserver toute la récompense, la partager, la donner entièrement ou la remettre à une œuvre de charité, la plupart des gens la donnaient à leur ami. Il y a donc quelque chose de valorisant à dire à son ami : “Je te recommande ce produit ou ce service et je te fais bénéficier d’une super offre.” »
Peter Cunningham, Directeur de Marketing – Buyapowa

Vous devez également tenir compte du contexte dans lequel s’inscrit la récompense que vous offrez, notamment de l’effort que vous demandez au client, de la valeur du client nouvellement parrainé, de ce que vous paieriez pour un client par un autre canal et, surtout, de ce qu’offre la concurrence. Bien que l’objectif de la récompense soit de remercier vos clients pour leurs efforts et qu’elle ne doive pas être si généreuse qu’elle encourage des comportements indésirables, tels que le fait de parrainer des personnes qu’ils ne connaissent pas pour un produit qu’ils n’utilisent pas (ce qui s’apparente davantage à du marketing d’affiliation qu’à de la recommandation), les offres de vos concurrents établissent une référence pour ce que les gens pensent qu’un parrainage vaut et ce qui constitue une juste compensation pour leurs efforts. Nous examinons plus en détail ci-dessous la question du montant de la récompense.

Vous devez également envisager de modifier vos récompenses de temps à autre, y compris en introduisant un élément de risque afin que les gens n’aient qu’une courte fenêtre d’opportunité pour agir, comme le fait si bien Revolut, comme nous l’expliquons ici avec des offres qui expirent après une date fixe. Vous pouvez également proposer des récompenses échelonnées qui augmentent en valeur ou offrir des bonus supplémentaires lorsque des étapes sont franchies, comme 5 parrainages confirmés ou 3 parrainages supplémentaires avant la fin du mois.

Il ne faut pas non plus oublier l’impact d’une prime de bon ami pour motiver un parrain à partager. Des recherches menées par la Harvard Business School, l’Olin Business School et l’Université de Californie ont révélé que, dans le cadre d’un projet de recherche où l’on proposait aux parrains de choisir entre garder toutes les récompenses, les partager, tout donner à l’ami ou faire un don à une association caritative, la majorité choisissait de donner toutes les récompenses à l’ami. Cela s’explique par le fait que les personnes qui recommandent un ami sont souvent motivées non seulement par une bonne recommandation, mais aussi par une bonne affaire.

Écoutez Asya Kuznetsova, responsable Produit & Croissance chez Wise, expliquer comment choisir des récompenses puissantes pour votre programme de parrainage.

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8. Soyez aussi généreux que possible

Outre le choix du type de récompense, qu’il s’agisse d’argent liquide, de cartes-cadeaux, de bons d’achat, de points de fidélité, de mois gratuits, de mises à niveau ou de produits, etc, vous devez également décider de la valeur de ces récompenses. Faut-il offrir 25, 50 ou 100 euros en espèces ou en bons d’achat, etc.

Pour ce faire, vous devez d’abord connaître la valeur moyenne de la durée de vie de vos clients (CLTV). En d’autres termes, il s’agit de la valeur d’achat moyenne de vos clients multipliée par le nombre total d’achats que votre client type effectuera auprès de vous au cours de sa durée de vie moyenne. Si votre entreprise est nouvelle et que vous ne disposez pas de données suffisamment détaillées sur vos clients pour calculer cette valeur, vous pouvez rechercher des références publiques auprès d’entreprises comparables.

Il est évident que vous ne devez pas verser de récompenses et de primes plus élevées que le CLTV attendu. À moins que vous ne procédiez à une montée en puissance fulgurante financée par un capital-risque agressif, et même cela ne peut durer éternellement, ce serait un chemin infaillible vers la faillite. Mais n’oubliez pas que vous ne pouvez pas payer la totalité de votre CLTV en récompenses. Vous devez tenir compte de vos coûts de service à la clientèle, de vos coûts fixes et de l’obligation de gagner plus que le coût du capital pour vos investisseurs.

Une autre statistique clé est le coût moyen d’acquisition d’un client (CAC) ou, de manière plus réaliste, les coûts que vous paieriez pour acquérir le même client à partir d’autres canaux tels que la recherche payante, les affiliés, le SEO et le marketing en amont. En effet, si vous pouvez obtenir le même client à moindre coût ailleurs, vous devriez probablement préférer cet autre canal de marketing. Heureusement, les études montrent que les clients parrainés coûtent généralement beaucoup moins cher à acquérir que les autres canaux. Vous pouvez donc considérer le coût des autres canaux comme une approximation du maximum que vous pouvez vous permettre de payer.

Bien entendu, si vous travaillez dans un secteur où la CLTV est élevée, comme les télécommunications, la banque, l’assurance et les jeux, il est probable que vos concurrents fassent également des offres élevées pour acquérir de nouveaux clients par d’autres canaux et offrent de généreuses récompenses pour les parrainages.

Une bonne règle de base consiste à considérer qu’entre la moitié et les deux tiers de votre CLTV est le maximum que vous pouvez vous permettre de payer.

“You need actually go and talk with [your customers] and…very clearly understand why they’re recommending [you] and what could be a right incentive for them. For most of the people, cash would be good, but [for] more upscale segments and premium products, cash is not a motivation. Early access to features or some premium services could be.”
Asya Kuznetsova, responsable Produit & Croissance – Wise

Écoutez Michael Goodbody, ancien vice-président et responsable du marketing et de la communication chez Robinhood, expliquer comment des récompenses exclusives et uniques, pensées pour les fans, peuvent stimuler les parrainages :

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9.Pouvez-vous offrir des récompenses uniques qu’on ne peut pas acheter avec de l’argent ?

Souvent, les meilleures récompenses ne sont pas celles qui ont une valeur monétaire, mais celles qui ne peuvent pas s’acheter : des récompenses exclusives, prestigieuses ou expérientielles qui séduisent les fans de la marque. Nous avons documenté comment Tesla a mobilisé sa base de fans en proposant des récompenses de parrainage spécialement conçues pour ses fidèles, allant de visites d’usine à un accès anticipé à de nouveaux produits, ou encore à des objets exclusifs comme le Cyber Hammer.

Dans le même esprit, Michael Goodbody, anciennement chez Robinhood, explique comment la marque a généré un très grand nombre de parrainages réussis en offrant une version en or pur de leur carte de crédit.

Ainsi, lorsque vous concevez vos récompenses, vous devriez toujours réfléchir à ce que vous pouvez offrir d’exclusif pour vos fans les plus engagés.

« [Nous avons produit] une version en or pur de la carte [et elle avait] cette valeur implicite à laquelle les gens ne peuvent tout simplement pas résister. On voyait clairement des personnes se démener, faisant tout pour convaincre leurs amis et leur famille de s’inscrire, car c’était la seule façon d’obtenir cette carte de crédit en or pur, et ils la voulaient vraiment. Et je pense que c’est quelque chose qui a vraiment très bien fonctionné. »
Michael Goodbody, Ancien vice-président, responsable du marketing et de la communication – Robinhood

Écoutez Michael Goodbody, ancien vice-président et responsable du marketing et de la communication chez Robinhood, expliquer comment l’utilisation d’objectifs ambitieux accompagnés de récompenses très généreuses pour atteindre un palier de parrainage peut augmenter le nombre de parrainages obtenus sans pour autant augmenter le coût moyen par parrainage :

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10. Utilisez des objectifs ambitieux pour générer davantage de parrainages

Une façon de générer davantage de parrainages sans augmenter le coût d’acquisition pour l’ensemble de vos parrains consiste à offrir une récompense de faible valeur jusqu’à un certain seuil — disons 10 parrainages — puis une récompense importante une fois ce seuil atteint.

Comme l’explique Michael Goodbody, ancien vice-président, responsable du marketing et de la communication chez Robinhood, dans la vidéo ci-dessus, si vous offrez, par exemple, 1 000 $ US pour dix parrainages, mais seulement 5 $ US par parrainage en dessous de ce seuil, vos clients percevront la valeur comme étant de 100 $ US par parrainage. En réalité, étant donné que peu de personnes atteindront les dix parrainages, la marque ne versera que 5 $ US pour la majorité des parrainages.

C’est une utilisation astucieuse du concept d’encadrement (framing), combinée à des objectifs ambitieux.

« Chaque fois que vous fixez une limite côté parrainage, disons à 10, c’est vraiment difficile à atteindre… [Une marque peut dire] “hé, parrainez sept personnes et on vous donne 987 $ US” [et] les gens regardent ces 987 $ US en se disant “waouh, je peux gagner une somme énorme.”

Mais évidemment, s’ils ne parrainent que trois personnes — ce qui est probablement plus proche de la moyenne qu’ils arriveront à atteindre — … alors vous ne versez pas la récompense, ou du moins pas la récompense bonifiée.

Dans ce scénario, vous créez cette idée de valeur perçue de l’argent, et en moyenne, cela ne vous coûte peut-être que cinq ou dix dollars par parrainage jusqu’au dixième, puis 1 000 $ pour le dixième. Mais le consommateur, lui, perçoit cela comme 1 000 $, ou environ 100 $ par parrainage. »
Michael Goodbody, Ancien vice-président, responsable du marketing et de la communication – Robinhood

11. Payez davantage pour les parrainages à forte valeur ajoutée

Bien entendu, vous ne devez payer que pour des parrainages confirmés et valides, idéalement lorsque le client parrainé a rempli les conditions de finalisation telles que le paiement de deux primes d’assurance, de sorte que vous ne payez pas pour des parrainages sans valeur qui sont annulés dans les délais de réflexion. Vous devez également disposer de protections antifraude de base afin d’éviter de payer pour des parrainages effectués par des clients qui essaient de se parrainer eux-mêmes pour obtenir une remise ou une récompense. Par ailleurs, à moins que vous ne vendiez qu’un seul produit disponible dans un seul format et une seule quantité, il est probable que tous les parrainages n’auront pas la même valeur pour vous.

Écoutez Michael Goodbody, ancien vice-président et responsable du marketing et de la communication chez Robinhood, expliquer pourquoi verser des récompenses plus élevées aux clients à forte valeur fonctionne très bien.

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Idéalement, votre programme de parrainage vous permettra de verser des récompenses différentes en fonction de l’achat ou de l’abonnement du filleul. Par exemple, une marque de télécommunications voudra payer davantage pour un client qui souscrit à un forfait quadruple ou quintuple sur plusieurs années que pour quelqu’un qui souscrit simplement à une carte SIM prépayée. En plus d’éviter de payer trop cher pour des conversions de faible valeur, vous pouvez offrir des récompenses plus attrayantes aux clients que vous voulez vraiment et générer plus d’affaires à forte valeur ajoutée. Si votre programme de parrainage ne vous permet pas de le faire, peut-être devrions-nous en discuter ?

« En moyenne, vous allez peut-être acquérir des utilisateurs qui valent 20 $, et vous allez en payer 10. Mais en réalité, les utilisateurs qui valent 100 $ vont parrainer d’autres utilisateurs qui valent 100 $, et ceux qui valent 5 $ vont en parrainer d’autres qui valent 5 $… Ça fonctionne vraiment bien… Lorsqu’une personne vous montre qu’elle fait partie des 5 % de vos meilleurs clients, lui offrir une récompense cinq fois plus élevée donne de bien meilleurs résultats. »
Michael Goodbody, ancien vice-président et responsable du marketing et de la communication – Robinhood

Une autre façon d’encourager les parrainages de clients et d’augmenter le retour sur investissement qui en découle est lorsque votre processus de conversion comporte de nombreuses étapes, comme un essai gratuit ou une option freemium, ou dans les parrainages B2B où il y a de nombreuses étapes et un temps considérable entre le premier point de contact et la vente. L’astuce consiste à offrir de petites récompenses, comme une carte Starbucks de 5 euros, pour les micro-conversions de faible valeur, comme l’inscription à un essai gratuit, mais un paiement plus élevé lorsque l’ami parrainé devient un client payant. Bien entendu, pour maximiser l’effet, vous pouvez mettre l’accent sur la récompense plus importante offerte pour la conversion complète dans votre marketing : “gagnez jusqu’à 100 € lorsque votre ami parrainé s’abonne à notre plan 5 étoiles”, etc.

« Et bien sûr, la chose la plus simple à faire est une offre du type “donnez 5 $, recevez 5 $” et de la proposer à tout le monde, sans ciblage. Mais un responsable produit se rend rapidement compte que cela n’est pas efficace — il est peut-être préférable de donner 15 $ à certains utilisateurs et 5 $ à d’autres, en fonction de leur valeur. »
Andrew Chen, Partner – Andreessen Horowitz

Écoutez Michael Goodbody, ancien vice-président et responsable du marketing et de la communication chez Robinhood, expliquer comment augmenter la valeur perçue d’une récompense de parrainage.

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12. Maximisez la valeur perçue de vos récompenses de parrainage

Comme l’explique Michael Goodbody, ancien vice-président, responsable du marketing et de la communication chez Robinhood, toute méthode permettant de faire paraître chaque dollar de récompense comme valant dix dollars augmentera l’attrait de votre programme de parrainage.

Parmi ces méthodes, on peut citer — comme l’a fait Robinhood — le fait d’offrir une action aléatoire en guise de récompense de parrainage, ou encore l’utilisation d’objectifs progressifs, comme avec sa carte en or 14 carats, ou comme Acorn, qui met en avant la possibilité de gagner jusqu’à 987 $ US en parrainant 7 nouveaux clients.

En augmentant la désirabilité et la valeur perçue des récompenses que vous proposez, vous pouvez stimuler davantage de parrainages, souvent sans pour autant augmenter le coût d’acquisition client (CAC) de votre programme.

« Vous pouvez créer cette forte valeur perçue de l’argent. Et en moyenne, cela peut ne vous coûter que cinq ou dix dollars par parrainage… J’ai clairement vu cela fonctionner… lorsqu’on utilise ce principe de se demander : “comment puis-je prendre un seul dollar et en maximiser la valeur perçue aux yeux du consommateur ?” »
Michael Goodbody, Ancien vice-président, responsable du marketing et de la communication – Robinhood

Écoutez Michael Goodbody, ancien vice-président et responsable marketing chez Robinhood, expliquer pourquoi, si vous parvenez à identifier vos parrains les plus précieux, leur offrir des récompenses supplémentaires et un traitement privilégié peut augmenter les parrainages et améliorer la rétention:

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13. Concevez des récompenses pour engager votre top 1 % de parrains.

En plus de proposer des récompenses plus élevées pour les parrainages individuels qui ont plus de valeur pour vous, vous devriez également envisager d’identifier vos parrains à forte valeur et de leur offrir un traitement privilégié. Par exemple, en leur proposant des récompenses de plus grande valeur ou des récompenses spéciales non accessibles aux autres.

Comme l’a mentionné Michael Goodbody, ancien vice-président et responsable marketing chez Robinhood, dans la vidéo ci-dessus, ce type de parrains réagit rarement bien aux offres génériques. Chaque fois que vous pouvez leur montrer que vous les appréciez et que vous reconnaissez la valeur qu’ils apportent, en leur offrant des récompenses supplémentaires, cela peut s’avérer très efficace, non seulement pour générer des parrainages, mais aussi pour renforcer la fidélisation.

« Les utilisateurs à forte valeur… réagissent généralement mal aux offres génériques. Être prêt et capable de leur offrir une récompense de grande valeur — cinq à dix fois supérieure à ce que vous paieriez normalement — est vraiment utile, car cela permet de les engager. Cela les fait aussi se sentir valorisés.

Ce que j’ai constaté, c’est que dans ce genre de situation, chaque fois que vous pouvez dire à votre client qu’il est spécial à vos yeux et lui offrir quelque chose qui montre que vous vous souciez un peu plus de lui, ou que vous reconnaissez l’importance de son activité avec vous, cela fait toujours la différence…

Si vous savez qu’un client a une forte valeur, lui offrir une récompense à la hauteur fonctionne très bien, absolument. »
Michael Goodbody, Ancien vice-président, responsable du marketing et de la communication – Robinhood

14. Versez les récompenses aussi rapidement que possible

Sous réserve des délais nécessaires pour s’assurer que les parrainages sont valides et que les conditions d’achèvement sont remplies, comme le paiement d’une facture, vous devez vous efforcer de verser les récompenses et les primes le plus rapidement possible après avoir confirmé le parrainage. Vous augmenterez ainsi le sentiment de satisfaction de vos clients, qui bénéficieront des récompenses plus rapidement et, constatant leur valeur, seront plus enclins à vous recommander à nouveau. En cas de retard, il est préférable de gérer les attentes en l’indiquant clairement dans le programme de parrainage et en mettant à la disposition des parrains un espace de compte personnel ou un tableau de bord leur permettant de sui.

Écoutez Ollie Moore, vice-président adjoint du marketing produit et membre chez Delta Community Credit Union, expliquer pourquoi il est essentiel de garder votre programme de parrainage simple et facile à utiliser :

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15. Facilitez et sécurisez le parrainage

Ne mettez pas de barrières aux clients qui veulent parrainer votre marque en les obligeant à taper les noms, emails, numéros de téléphone, adresse, etc. de leurs amis dans votre programme de parrainage. Non seulement cela risque d’enfreindre les lois et réglementations sur la protection de la vie privée, comme nous l’avons expliqué ici, mais le fait qu’ils n’aient pas ces informations à portée de main peut les inciter à s’arrêter, à les chercher et à ne jamais revenir. Comme l’a écrit Steve Krug dans son livre phare Don’t Make Me Think, chaque fois que vous incitez votre client potentiel à s’arrêter et à réfléchir, il y a un risque qu’il change d’avis.

Dans le même ordre d’idées, vous ne devez pas limiter les moyens de partage de vos parrains, en les obligeant par exemple à utiliser leur mail. Au contraire, permettez-leur d’utiliser leurs applications et outils de partage préférés en activant le partage natif directement à partir de leur téléphone portable, où ils peuvent partager un lien ou un code personnalisé en quelques clics.

De plus, comme mentionné ci-dessus, rendez votre programme de parrainage visible et facile à trouver avec un positionnement proéminent sur votre page d’accueil et avec une URL facile à retenir www.votreentreprise.fr/parrainer-un-ami

« Vous voulez vous assurer que votre programme de parrainage est simple. L’une des choses que nous aimons dans notre programme, c’est sa facilité, sa simplicité, ce qui permet à nos membres de ne pas avoir à partager trop d’informations… nous pensons que cela incite les gens à utiliser le programme encore davantage. »
Ollie Moore, vice-président adjoint du marketing produit et membre – Delta Community Credit Union

Enfin, il n’y a rien de plus susceptible de décourager un parrain potentiel que l’idée que ce n’est pas légitime. Que quelque chose ne va pas avec le site, qu’il s’agit peut-être d’un hameçonnage, d’une escroquerie, etc. C’est pourquoi il est essentiel d’avoir un programme de parrainage en marque blanche, idéalement sur votre propre site Web en utilisant votre propre URL en https avec vos signaux de confiance comme les badges, les évaluations et les avis, etc. À l’inverse, ce n’est pas une bonne idée d’avoir votre programme sur le site web d’un fournisseur avec les logos et la marque du fournisseur partout, car vous ferez probablement réfléchir le parrain potentiel. Un parrainage doit se faire entre vous, la marque de confiance, et votre client satisfait. Vous ne devez laisser personne ni aucun fournisseur s’y opposer et vous devez absolument vous assurer que votre fournisseur ne s’approprie pas les données de vos clients et ne les utilise pas pour commercialiser d’autres produits.

Les experts en parrainage de Buyapowa expliquent pourquoi il est essentiel que votre programme de parrainage soit conforme à l’image de votre marque de A à Z:

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16. Réduisez le risque d’atteinte à la réputation

Aniko Öry de la Yale School of Management et Yuichiro Kamada de la Haas School of Business UC Berkeley ont identifié la crainte qu’un parrainage puisse mal se passer comme un obstacle au parrainage qui pourrait être surmonté avec une récompense pour le parrainage. Et le Dr Ivan Misner – le fondateur de BNI (Business Networking International) – a écrit en 2013 que « lorsque vous effectuez un parrainage… vous donnez un peu de votre réputation. Si l’entreprise à laquelle vous avez recommandé quelqu’un fait du bon travail, cela contribue à votre réputation. Mais si elle fait un mauvais travail, votre réputation risque d’en pâtir.”

« [Un parrainage se fait] entre votre marque et votre client, donc personne d’autre [ni aucune autre marque] ne devrait s’en mêler… [Utilisez] une URL qui a du sens… votremarque.com/parrainez-un-ami. »
Peter Cunningham, Directeur de Marketing – Buyapowa

Vous pouvez réduire la crainte d’un risque pour la réputation en :

• Leur rappelant la bonne expérience qu’ils ont eue avec votre produit ou votre service ;
• En utilisant la preuve sociale, comme les évaluations et les avis, ainsi que les témoignages de clients sur la page de recommandation pour prouver que d’autres clients ont également eu une bonne expérience ;
• Veiller à ce que votre programme de parrainage ait l’air légitime, qu’il soit conforme à la marque, qu’il figure sur votre site web et qu’il ne soit pas entravé par des logos ou des marques de fournisseurs ;
• Gardez votre programme simple et ne demandez pas au parrain de faire trop de choses, comme de fournir les coordonnées de son ami sans son consentement ;
• Proposez une offre intéressante à l’ami ou engagez-vous à ce que l’ami parrainé soit remboursé s’il n’est pas satisfait.

17. Facilitez les transactions du filleul

Cela peut sembler évident, mais pour revenir au grand conseil intemporel de Steve Krug dans Don’t Make Me Think, lorsqu’un client potentiel veut se lancer, ne lui mettez pas de bâtons dans les roues. Ne lui demandez pas de vous donner le nom de la personne qui l’a recommandé ou de répondre à des questions inutiles, amenez-le directement à l’endroit où il peut se décider. Idéalement, lorsqu’il clique sur le lien de parrainage, toutes les informations nécessaires sont automatiquement appliquées, ou s’il doit saisir un code pour bénéficier de l’offre, faites en sorte que ce code soit court et facile à mémoriser.

Et, bien sûr, tenir la promesse faite par le parrain. Les internautes doivent arriver sur une page qui leur propose l’offre qui leur a été promise. Il est bon de leur rappeler qu’ils bénéficient de cette offre grâce à leur ami – une bonne astuce consiste donc à mentionner le nom de l’ami qui les a parrainés : “Votre ami Kevin vous a recommandé cette offre”.

Toutes les règles normales de l’optimisation de la conversion sur site s’appliquent également, comme par exemple :

• réduire les champs du formulaire au strict minimum nécessaire ;
• répéter les USP de votre produit ;
• utiliser la preuve sociale comme les avis ou les évaluations des utilisateurs comme “noté 4,9 sur 5 sur TrustPilot” ;
• assurer au client potentiel qu’il se trouve au bon endroit, avec votre logo et votre image de marque ;
• créer la confiance en ayant une URL https, des badges de confiance, une adresse et un numéro de téléphone ;

Et quelques règles qui s’appliquent aux parrainages :

• pour bénéficier du principe psychologique de réciprocité, rappelez-leur que s’ils achètent en utilisant ce lien ou ce code, leur ami Kevin recevra également une récompense ; et
• créez une certaine exclusivité et un risque en leur rappelant que cette offre n’est disponible nulle part ailleurs et qu’elle ne le sera que pendant une courte période.

18. Créez une page d’inscription pour les amis

Un bon conseil consiste à créer une page d’inscription dédiée aux amis parrainés, où ils peuvent laisser leurs coordonnées et vous donner l’autorisation de les recontacter. La raison est simple : les amis parrainés n’ont pas toujours le temps de finaliser leur inscription immédiatement — ils peuvent être distraits ou tout simplement engagés avec un autre fournisseur.

C’est pourquoi il est utile de pouvoir les recontacter, pour leur donner un petit coup de pouce ou leur rappeler que la super offre envoyée par leur ami Kevin est toujours disponible et les attend. Vous pouvez même créer un sentiment d’urgence en proposant une récompense supplémentaire s’ils complètent le processus avant une date donnée.

Écoutez Natasha Saviuk, Directrice de la Croissance chez Wealthsimple : encourager les parrains à inciter leurs amis à progresser dans le processus de conversion peut augmenter le nombre de parrainages que vous recevrez.

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19. Pensez aux amis qui ont été recommandés mais qui n’ont pas été convertis

Un bon conseil est d’avoir une page réservée aux filleuls où ils peuvent vous laisser leurs coordonnées et vous donner la permission de les contacter. La raison en est simple : les amis parrainés n’ont pas toujours le temps d’effectuer la transaction immédiatement, car ils peuvent être distraits ou ne pas être en mesure de se convertir à ce moment-là, parce qu’ils sont liés par un contrat avec un autre fournisseur. Il faut donc avoir la possibilité de les contacter et de leur donner un coup de pouce ou de leur rappeler que l’offre intéressante que leur a envoyée leur ami Kevin est toujours disponible et qu’elle n’attend qu’eux. Vous pouvez également essayer de créer un sentiment d’urgence en offrant une récompense supplémentaire s’ils terminent avant une date donnée.

20. Mettez le à jour régulièrement

En règle générale, nous nous ennuyons vite et nous nous habituons à effacer ce que nous savons déjà. C’est pourquoi vous devez faire en sorte que votre programme de parrainage reste frais et excitant en modifiant les récompenses de temps à autre, par exemple en lançant des campagnes de stimulation de courte durée qui encouragent à agir avant une certaine date. Vous devez également chercher à modifier l’aspect et la convivialité de votre programme de parrainage de temps à autre, en l’adaptant aux événements saisonniers tels que la Journée internationale de l’amitié, Halloween, le Black Friday ou toute autre fête locale. Si vous faites beaucoup de marketing ATL, votre programme de parrainage devrait peut-être refléter les campagnes que vous menez et présenter les mêmes visages que ceux que vous utilisez à la télévision, sur les panneaux d’affichage et dans les magazines. Le logiciel que vous utilisez doit vous permettre de le faire rapidement et facilement, et de supprimer la campagne une fois qu’elle est terminée.

Écoutez Robin Bresnark, Directeur de la marque chez Buyapowa, expliquer pourquoi vos clients s’attendent à ce que votre programme de parrainage soit renouvelé et qu’ils ont hâte d’en découvrir les nouveautés, notamment en ce qui concerne les changements liés aux récompenses :

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Notre étude Referral Codebreakers a révélé qu’en moyenne, les clients s’attendent à recevoir un rappel concernant votre programme de parrainage une fois tous les deux mois. Ce qu’ils souhaitent le plus entendre, ce sont les nouvelles récompenses. L’étude montre également que si vous mettez régulièrement à jour vos récompenses, vos clients seront deux fois et demie plus susceptibles de recommander votre marque.

« Les gens veulent savoir quelles récompenses sont disponibles et être informés lorsque de nouvelles récompenses le deviennent… Vous devriez donc mettre à jour votre programme afin de l’aligner sur les événements saisonniers, vos derniers produits, vos nouveaux services ou les évolutions de votre marque. Et vous devriez également actualiser vos récompenses… Les gens s’attendent à ce que votre programme soit renouvelé et ils ont hâte d’en entendre parler. »
Robin Bresnark, Directeur de la marque chez Buyapowa

21. Encouragez les parrainages répétés

En plus d’actualiser votre programme de parrainage, vous devez y intégrer des fonctionnalités qui encouragent les parrains à vous recommander encore et encore. Le marketing de recommandation est un exemple classique du principe de Pareto : plus de 80 % de vos recommandations sont susceptibles de provenir de moins de 20 % de vos parrains. Vous devez donc chercher à identifier ces parrains vedettes, les célébrer et les encourager à vous recommander encore et encore. Pour ce faire, vous pouvez utiliser la gamification ou attribuer des symboles de statut aux meilleurs parrains, par exemple :

• Offrir des récompenses échelonnées qui augmentent au fur et à mesure que les parrains atteignent un certain nombre de parrainages confirmés ;
• Des classement où les meilleurs parrains sur une période donnée reçoivent des récompenses spéciales – cette méthode fonctionne particulièrement bien lorsque vous pouvez offrir des prix qui ne s’achètent pas et des récompenses qui attirent les fans, comme des laissez-passer pour les coulisses d’événements, des possibilités de rencontrer des équipes sportives ou de faire une apparition dans une émission ou d’être un figurant dans un film ;
• Offrir des badges ou des titres aux parrains qui atteignent des étapes importantes, comme le statut d’ambassadeur, etc.

22. Contactez vos futurs ambassadeurs

Vous devriez toujours être à l’affût des opportunités d’entrer en contact avec vos futurs ambassadeurs, en gardant à l’esprit qu’ils n’ont pas besoin d’être des clients. Souvent, ils s’identifient en vous donnant de bonnes critiques ou des notes NPS élevées, en aimant vos posts sur les réseaux sociaux, en vous défendant contre les trolls sur les réseaux sociaux, etc. Vous devez donc être constamment à l’écoute de ces personnes. Il est toujours bon de leur tendre la main et de les remercier (par exemple pour une bonne critique ou un bon message), et pourquoi ne pas leur demander de vous recommander.

23. Contacter les clients qui vous ont eux-mêmes été recommandés

Des recherches récentes menées par Rachel Gershon de l’Université de San Diego et Zhenling Jiang de l’Université de Pennsylvanie ont montré que les clients étaient entre 20 et 27% plus enclins à vous recommander si vous leur rappeliez dans vos messages qu’ils ont eux aussi été recommandés à la marque. Vous devez donc identifier ces clients et chercher un prétexte pour les contacter, par exemple à l’occasion de l’anniversaire de leur adhésion, leur offrir une petite récompense en guise de remerciement et leur demander s’ils seraient prêts à vous parrainer à leur tour. Vous pouvez leur rappeler qu’ils ont eux-mêmes bénéficié de cette recommandation.

24. Formez votre personnel à solliciter des parrainages

Tous vos employés qui sont en contact avec les clients, que ce soit dans les magasins, dans les centres d’appels ou lors des communications par chat, doivent être informés de votre programme de parrainage et apprendre comment et quand demander un parrainage. Ils demandent probablement déjà aux clients s’ils ont été satisfaits du service qu’ils ont reçu, et lorsque la réponse est positive, c’est une excellente occasion de leur demander de recommander de nouveaux clients. Vous pouvez inciter le personnel à obtenir davantage de parrainages ou simplement organiser des concours entre les différents services pour voir lequel d’entre eux génère le plus de parrainages chaque mois.

Écoutez Natasha Saviuk, Directrice de la Croissance chez Wealthsimple, expliquer pourquoi vous devriez envisager de permettre aux amis parrainés d’appliquer un code de parrainage jusqu’à 30 jours après le parrainage, dans le cas où un ami aurait oublié d’utiliser le lien ou le code unique :

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25. Reconnaître les parrainages si l’ami parrainé a oublié d’utiliser le lien ou le code de parrainage.

Une tactique intéressante pour préserver la bonne volonté à la fois de vos parrains et de leurs amis parrainés consiste à reconnaître un parrainage après coup, lorsque l’ami a oublié d’utiliser l’URL ou le code unique, mais a bien été parrainé de manière authentique. C’est une approche que Buyapowa prend en charge, mais comme vous pouvez le voir dans l’interview ci-dessus, Wealthsimple permet aux amis parrainés d’appliquer un code promo jusqu’à 30 jours après leur inscription. Fait intéressant, ils constatent que cette pratique n’est pas abusée et qu’elle contribue à préserver la bonne volonté en reconnaissant les ambassadeurs et en s’assurant que les deux parties reçoivent les récompenses qu’elles ont méritées.

« Normalement, pour faire partie d’un parcours de parrainage, il faut utiliser un lien spécifique. Mais certaines personnes ont entendu parler de l’appli par un ami, sont allées sur l’App Store, l’ont téléchargée, puis se sont dit : ‘Oh, mais je ne suis pas passé par le lien de mon ami’… C’est là que les codes promo et la fenêtre de 30 jours entrent en jeu… On a clairement constaté une baisse des réclamations au service client après la mise en place de cette mesure. Et cela ne semble pas être quelque chose qui est abusé d’une quelconque manière. »
Natasha Saviuk, Directrice de la Croissance chez Wealthsimple

Découvrez l’avis de nos experts en parrainage : votre programme de parrainage doit-il être ouvert ou fermé ? :

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26. Envisagez d’ouvrir votre programme de parrainage au grand public.

Certaines marques limitent l’accès à leur programme de parrainage uniquement à leurs clients actuels, à un segment particulier de clients comme les membres de leur programme de fidélité, ou encore le réservent à un espace client ou exigent un identifiant client tel qu’un numéro de téléphone ou un numéro d’adhérent pour pouvoir y participer. Et même s’il existe de bonnes raisons de procéder ainsi — par exemple dans le cadre d’un programme réservé aux employés ou d’un programme spécial pour les parrains VIP — cela réduit le nombre potentiel de parrains. Or, si votre programme de parrainage vous permet de ne récompenser que les parrainages authentiques, par exemple lorsque le filleul n’a pas annulé pendant la période de rétractation et a bien réglé une facture ou une prime après finalisation, on peut se demander pourquoi ne pas permettre à tout le monde de vous recommander. Cette personne pourrait être un fan de la marque qui n’a pas les moyens d’acheter votre produit, ou un ancien client qui n’en a plus besoin mais garde un excellent souvenir de vous. En supprimant ces restrictions, vous augmentez tout simplement le nombre potentiel de parrains. En définitive, il s’agit de votre programme et de votre marque, et c’est à vous de faire ces choix, mais vous devriez vous demander si vous ne limitez pas inutilement le nombre de parrainages possibles.

Bien entendu, vous ne devez pas oublier que vos employés sont souvent les mieux placés pour vous recommander à leur propre cercle d’amis et à leur famille, car ils connaissent souvent très bien votre produit et ont un intérêt direct dans la réussite de l’entreprise. Vous pouvez tirer parti de leur soutien naturel en créant un programme de parrainage d’amis et de membres de la famille qui leur permet de parrainer jusqu’à un certain nombre d’amis chaque mois, souvent avec une meilleure offre que celle disponible dans votre programme de parrainage public. Ce programme peut fonctionner comme un avantage pour vos employés

« Il n’existe pas de réponse universelle, cela dépend de vos objectifs. Si vous le limitez aux clients actuels, les parrainages seront certes beaucoup plus convaincants, car vous aurez un client qui dira : “J’utilise ce produit.” Mais vous réduisez en même temps le nombre de personnes susceptibles de vous recommander. »
Peter Cunningham, Directeur de Marketing – Buyapowa

Conclusion

Ce ne sont là que quelques-unes des astuces que nous avons apprises en travaillant avec plus de 350 grandes marques et retailers au cours de la dernière décennie pour mettre en place des programmes de parrainage très performants. Nous avons encore beaucoup à partager, alors si vous souhaitez en savoir plus, n’hésitez pas à nous contacter.