Ce que Yale et UC Berkeley peuvent vous apprendre sur le marketing de bouche à oreille

Vous ne seriez pas surpris d’entendre Buyapowa prêcher que le bouche à oreille est le marketing le plus efficace qui soit, car nous avons passé plus d’une décennie à être obsédés par tout ce qui concerne le marketing de recommandation. Mais vous pourriez être un peu sceptique à l’idée de nous croire sur parole, étant donné que nous avons un intérêt ciblé. Alors lorsque deux des universités les plus prestigieuses d’Amérique, Yale et UC Berkeley, publient des recherches sur l’efficacité du bouche à oreille, nous pensons que cela vaut la peine de jeter un coup d’œil.

Depuis la première publication de cette étude en 2020, d’autres études ont montré que le marketing de recommandation génère des clients plus précieux qui non seulement dépensent plus et restent plus longtemps, mais sont aussi plus susceptibles de recommander une marque à de nouveaux clients, ainsi qu’une étude intéressante de Harvard sur la valeur des incentives des amis en matière de recommandation. L’étude de Buyapowa a montré que 95% des personnes interrogées ont déclaré avoir recommandé un ami au cours de l’année écoulée, que huit consommateurs sur dix s’attendent à pouvoir recommander leurs marques préférées et que deux tiers des personnes interrogées ont déclaré qu’elles verraient une marque d’un œil positif si elle disposait d’un programme de recommandation. Mais la recherche d’Aniko Öry de la Yale School of Management et de Yuichiro Kamada de la Haas School of Business UC Berkeley reste l’une de nos études préférées sur la motivation des recommandations.

L’importance du bouche-à-oreille

Je suis sûr que vous savez que le marketing de bouche-à-oreille, « Word Of Mouth » ou « WOM » si vous êtes à court de temps, est cet or marketing insaisissable que les marques poursuivent toujours. Il a permis de créer des titans comme Uber, Airbnb et Dropbox, et représente un énorme 7 à 10 milliers de milliards de dollars de toutes les dépenses de consommation. Tout simplement, cela transforme les clients satisfaits en ambassadeurs de la marque, qui aident ensuite ces marques à acquérir de nouveaux clients à travers leur recommandation.

Désormais, le facteur clé de succès du marketing de bouche à oreille est la confiance. La raison pour laquelle ces ambassadeurs de marque sont en mesure de recruter de nouveaux clients pour une marque ou un produit particulier est que ces parrains sont fiables. En fait, 88% des consommateurs font confiance aux recommandations de leurs amis et de leur famille, et 73% de tous les consommateurs considèrent le bouche-à-oreille comme une influence critique dans les décisions d’achat. Et cela a du sens : À quelle fréquence avez-vous regardé un film ou participé à une émission de télévision, dîné dans un restaurant particulier ou même signé avec un opérateur de téléphonie mobile spécifique – tout simplement parce que quelqu’un en qui vous avez confiance vous l’a recommandé?

La chose importante à retenir, et ironiquement que beaucoup de gens semblent oublier, c’est que le marketing de bouche à oreille peut être alimenté et entretenu. Ce n’est pas aléatoire et ce n’est certainement pas hors de votre contrôle.

Alors, comment entretenez-vous et alimentez-vous le WOM ?

Dans leur recherche, les Drs Aniko Öry de Yale School of Management et Yuichiro Kamada de UC Berkeley, ont examiné les deux meilleures méthodes pour alimenter le marketing WOM: utiliser un modèle freemium et, roulement de tambour s’il vous plaît, le marketing de recommandation.

En résumé, ils ont constaté que chaque stratégie – ou une combinaison des deux – est efficace pour stimuler l’acquisition de clients, selon la taille de votre public et si votre projet a un aspect social et un réseau extérieur.

Quel rôle peut jouer le Freemium ?

Dans de nombreux cas, l’utilisation d’un modèle freemium (ce qui signifie offrir une version limitée du produit gratuitement et encourager de nouveaux clients à essayer le produit avant de passer à la version payante) peut fournir aux clients un moyen direct et expérimental de stimuler le bouche-à-oreille. Cela les encourage à l’essayer sans risque, et leur satisfaction avec le produit peut alors les conduire à devenir un client payant, puis à le recommander à leurs amis et à leur famille après l’avoir essayé en version d’essai.

Mais les chercheurs soulignent que le freemium fonctionne mieux lorsque votre service ou produit est nouveau et a des avis positifs, c’est-à-dire que les utilisateurs bénéficient d’interactions avec d’autres comme, par exemple, Instagram. Évidemment, dans certains cas, un modèle freemium n’est pas vraiment pratique, en particulier lorsque chaque produit ou prestation de service a un coût différentiel élevé. Combien de restaurants survivraient s’ils vous donnaient un repas gratuit et vous donnaient ensuite la possibilité de passer à une version premium plus tard avec un verre de vin ? Je ne sais pas pour vous, mais personnellement je ne boirai pas d’alcool et je mangerai gratuitement.

Alors, comment le marketing de référence stimule-t-il spécifiquement le WOM, alors?

C’est la question à un million de dollars, non ?

Eh bien, qu’est-ce que l’équipe de Yale et UC Berkeley a à dire à ce sujet ?

En termes simples, le marketing de recommandation stimule le comportement de bouche à oreille en offrant une récompense aux clients existants pour avoir parrainé avec succès une marque ou un produit à leurs amis et à leur famille, et, à leur tour, ces amis parrainés sont incités à devenir des clients. C’est bien et simple. Maintenant, la récompense et l’incentive sont tout aussi importantes. Après tout, c’est une chose de donner aux clients une raison de parrainer, mais c’est autre chose d’encourager ces amis à devenir eux-mêmes des clients.

Maintenant, je suis un fan d’exemples, alors en voilà un. Imaginons que vous soyez un opérateur de télécommunications leader qui fournit un service mobile à des millions de clients satisfaits. Ainsi, vous déployez un programme de parrainage qui offre, par exemple, une carte-cadeau de 25€ aux parrains qui réussissent. Désormais, vos clients sont incités à devenir des ambassadeurs de marque qui aident à faire connaître votre service à d’autres clients potentiels. Et, en retour, en offrant une incentive similaire aux parrainés, vous pouvez considérablement augmenter les taux de conversion et vous assurer qu’ils deviennent eux-mêmes un client heureux.

Les chercheurs se sont penchés sur Uber, qui a séduit le grand public et que de nombreuses personnes payent aujourd’hui. Mais il n’y a aucun aspect social direct de l’utilisation du service. Dans ce cas, ils ont conclu que le plan de marketing optimal n’est pas d’utiliser du freemium mais d’offrir des récompenses de parrainage, ce qui est exactement la stratégie d’Uber, et qui a contribué à ce qu’ils deviennent le titan qu’ils sont aujourd’hui.

Maintenant, bien que ce marketing de recommandation soit large, lorsqu’il est déployé intelligemment, il peut en fait devenir beaucoup plus minutieux que ça et vous aider à atteindre des objectifs très spécifiques, comme vous aider à cibler des types de clients particuliers ou à promouvoir des produits et des catégories de produits spécifiques.

Écoutez les experts en parrainage de Buyapowa sur le rôle que jouent les récompenses dans le parrainage.

D’accord, mais quel est le problème ?

Bien le marketing de recommandation qui est particulièrement puissant pour stimuler le comportement de bouche à oreille qui serait autrement à la merci du cosmos et de la générosité de vos clients existants ça coûte. Et il y a deux coûts impliqués ici, comme le soulignent les chercheurs. Le premier cout pour l’entreprise sont les primes de parrainages qui sont versées, (cela dit le prix représente généralement une fraction du coût par rapport aux autres canaux traditionnels). L’autre, qui est la partie la plus importante, est pour le client lui-même.

Mais, comme l’écrivent les chercheurs de Yale et Berkeley, le prix à payer pour le client est moins financier mais plus psychologique. Il y a un obstacle pour que les gens parlent de marques ou des produits, car il y a un risque de perdre de la monnaie sociale si cette recommandation s’avère mauvaise. Si un ami vous recommande un restaurant et que vous passez un mauvais moment, il sera difficile pour vous de refaire confiance à cet ami. Et, par conséquent, vous pourriez réfléchir à deux fois avant d’accepter une autre recommandation alimentaire de cette personne. Et il y a aussi un coût d’opportunité. Après tout, il y a d’autres choses que vous pourriez faire avec votre temps que de recommander une marque ou un produit à un ami, comme aller en ligne et se plaindre de la dernière saison de Game of Thrones.

La clé ici est que les récompenses et les incentives que vous offrez doivent équilibrer à la fois le coût matériel pour votre entreprise et l’emporter sur le coût social pour vos clients vous parrainant à leurs amis et à leur famille.

« Ce que je veux dire, c’est que je pourrais recommander une marque à un moment donné. Donc, peut-être que cette année, je parlerai de ta marque. Mais toi, tu veux que je le fasse maintenant, n’est-ce pas ? Tu ne veux pas que j’attende ? Il s’agit donc de vaincre l’inertie et de faire en sorte que quelque chose se passe au moment où la marque le souhaite. Il s’agit de contrôler ça, de le suivre, et tout ce qui va avec. Et la façon d’y parvenir, c’est d’offrir des récompenses aux gens – c’est ce qui déclenche tout. »
Robin Bresnark, Directeur de la Marque – Buyapowa

Freemium et parrainage ensemble ?

Comme les chercheurs l’ont constaté, à condition que vos coûts de production soient faibles comme Dropbox, la meilleure stratégie pour alimenter le bouche-à-oreille pour une marque ou un produit consiste à déployer un programme de parrainage qui encourage les clients existants à parrainer leurs amis et leur famille et tirer parti d’un modèle freemium qui permet aux clients d’essayer un produit sans risque.

Mais alors que le freemium semble limité aux cas avec de faibles coûts de production, le marketing de recommandation fonctionne dans presque tous les contextes. Il est donc impératif que vous ayez un programme de parrainage opérationnel, sinon, le bouche-à-oreille pourrait rester à jamais hors de portée.

Avec la science du côté du parrain, que vous ayez déjà un programme de parrainage ou que vous souhaitiez simplement commencer, nous serons heureux de partager ce que nous avons appris en travaillant avec plus d’une centaine de grandes marques et distributeurs. Et bien sûr, comme nous ne prétendons pas avoir toutes les réponses, nous aimerions également apprendre de vos expériences et entendre ce qui a ou n’a pas fonctionné pour vous. Alors pourquoi ne pas tendre la main et entamer une conversation?