Établir le business case du marketing de recommandation

Que peut apporter le marketing de recommandation à votre entreprise ?

Peut-être vous demandez-vous ce qu’un programme de parrainage bien mené et géré pourrait apporter à votre entreprise ? Vous avez peut-être vu des titres à couper le souffle dans la presse et vous vous demandez comment cela peut être vrai ? Peut-être avez-vous déjà essayé et échoué avec le marketing de recommandation et êtes-vous un peu sceptique quant à son efficacité pour votre entreprise ? Peut-être êtes-vous simplement un sceptique né, et c’est bien ainsi ? Une petite dose de scepticisme ne fait jamais de mal. Mais quel que soit votre cas, nous avons pensé documenter certaines études de cas à succès du marketing de recommandation et fournir des exemples de ce qu’un programme de parrainage bien géré peut accomplir.

Vous savez probablement tous que plusieurs entreprises emblématiques et licornes se sont construites sur le marketing de recommandation, par exemple :

L’ex-CEO d’Uber, Travis Kalanick, a déclaré que : 

« 95 % de nos clients ont entendu parler d’Uber par d’autres clients d’Uber » et, selon la légende, le bouche-à-oreille génère un nouvel utilisateur pour sept trajets Uber.

Le PDG et cofondateur de Slack, Stewart Butterfield, a déclaré en 2015 que :

« 97 % des nouveaux clients… [sont] des recommandations et que les gens entendent parler de l’utilité, et de l’efficacité de Slack par des amis au bureau, des collègues…. »

Le PDG et fondateur de Tesla, Elon Musk, a affirmé que le retour sur investissement de chaque dollar dépensé en marketing de recommandation était de 42X et qu’un quart des ventes en 2015 provenait de recommandations :

« Le bouche-à-oreille a toujours joué un rôle majeur dans la croissance des ventes de Tesla… Lorsque je rencontre des propriétaires de Tesla, l’une des premières choses qu’ils me disent souvent est la façon dont ils ont convaincu de nombreuses autres personnes d’acheter la voiture. »

Le PDG et fondateur de Dropbox, Drew Houston, a affirmé en 2017 que 35 % de toutes les inscriptions quotidiennes provenaient de son programme de parrainage et a déclaré :

« Ce qui a fini par vraiment fonctionner, c’est que nous avions ce programme de parrainage incitatif, de sorte que si je vous invitais à Dropbox, vous obtiendriez de l’espace gratuit, j’obtiendrais de l’espace gratuit, de sorte que cette incitation à double sens et cette sorte de ludification ont fini par faire de quelque chose qui était autrement une utilité plutôt mono-joueur en quelque chose que les gens utilisaient pour le partage ou qui se propageait viralement. »

Le chef de l’ingénierie d’Airbnb, Jason Bosinoff, a affirmé en 2014 :

« Les recommandations ont augmenté les réservations de plus de 25% sur certains marchés »

Mais vous pourriez penser que ces exemples sont un peu anciens, ou qu’ils n’étaient pertinents que pour les entreprises à croissance rapide pendant leur montée en puissance, et que le parrainage n’est pas aussi pertinent pour les entreprises établies. Eh bien, dans les deux cas, vous auriez tort. 

Pour commencer, voici quelques exemples contemporains :

• Peu avant son introduction en bourse réussie en décembre 2020, Airbnb a annoncé que 91 % de l’ensemble du trafic sur son site Web provenait de sources directes ou non rémunérées, notamment en transformant les hôtes en ambassadeurs de la marque et en acquérant des hôtes par recommandation.
• En 2021, le fournisseur britannique de box recettes Gousto a annoncé qu’en raison de son investissement dans le marketing de marque, 82 % de ses inscriptions proviennent de manière organique ou via le programme de parrainage.
• Nu Bank, une fintech de premier plan en Amérique latine, a annoncé en 2020 qu’elle avait acquis 80 % de tous ses clients au Brésil par le biais du parrainage, bien qu’elle n’offre aucune récompense ou incitation au parrainage autre qu’une meilleure chance non garantie d’obtenir une carte Nu.
• La marque polonaise de téléphonie mobile Mobile Vikings a récemment déclaré que 70 % de ses nouveaux clients étaient acquis grâce à son programme MGM.
• Kim Faura, l’ancienne directrice du réseau mobile britannique Giff Gaff, a déclaré lors de l’événement UX Telecoms Exchange en 2017 que l’entreprise tirait 50 % de sa croissance des parrainages.
• Un grand service mondial de livraison de repas surgelés nous a récemment révélé que 40 % de ses acquisitions de clients provenaient de son programme de parrainage. 
• Deux grandes marques de télécommunications prépayées basées au Royaume-Uni réalisent actuellement entre 25 et 35 % de l’acquisition de nouveaux clients grâce à leurs programmes de parrainage.

Écoutez David Hixon, Directeur exécutif – Responsable du marketing produit et du cycle de vie chez Ally Bank, expliquer comment ils obtiennent entre 10 et 15 % de l’ensemble de leurs acquisitions clients grâce au parrainage, et comment celles-ci coûtent 4 à 5 fois moins cher que via d’autres canaux.

« Ce programme de parrainage, et l’amour que nos clients portent à la marque, ont transformé nos clients en un canal marketing, et sans doute l’un de nos canaux les plus efficaces. Notre coût d’acquisition d’un client traditionnel via les canaux marketing classiques est probablement 4 à 5 fois supérieur à celui obtenu grâce au programme de parrainage. C’est donc une baisse considérable du coût d’acquisition. On parle, selon la manière dont on le mesure, de plus de 10 à 15 % de notre volume de clients depuis le lancement qui provient de ce programme. C’est donc une part significative de nouveaux clients, surtout lorsqu’ils arrivent à un coût bien inférieur à celui des autres. »
David Hixon, Directeur exécutif – Responsable du marketing produit et du cycle de vie – Ally Bank

En outre, l’étude Reward Revolution de Buyapowa a révélé que 95% des personnes ont recommandé un ami au cours de l’année écoulée et que 83% d’entre elles l’ont fait plus d’une fois. 76% des personnes déclarent avoir reçu au moins une invitation à recommander un ami au cours de l’année écoulée et 46% d’entre elles déclarent avoir reçu entre deux et cinq invitations à recommander un ami ; le pouvoir du marketing de recommandation est donc évident.

« Nous avons connu une croissance phénoménale grâce au bouche-à-oreille. Il n’y a rien de plus puissant que de développer la promotion de votre marque au sein de votre base de clients existants… Avec le parrainage, vous pouvez en fait décider vous-même du coût d’acquisition que vous souhaitez avoir. Et généralement, il est inférieur à celui des canaux marketing traditionnels. »
Asya Kuznetsova, Responsable Produit et Croissance – Wise
Voir l’entretien vidéo ici.
Si vous souhaitez voir l’entretien original en anglais, cliquez ici.

Notre étude Referral Codebreakers a d’ailleurs révélé que, dans toutes les tranches d’âge, environ huit personnes sur dix souhaitent recommander leurs marques préférées et que près de deux tiers de toutes les personnes interrogées ont déclaré qu’elles auraient une opinion positive ou légèrement positive d’une marque si elles savaient qu’elle disposait d’un programme de parrainage.

« Notre programme de parrainage est très important pour nous. Environ un quart de notre acquisition de nouveaux utilisateurs provient du parrainage. Ce qui est vraiment formidable avec le parrainage, c’est que, comme nous avons le contrôle sur le CAC et sur ce que nous demandons aux clients de faire, cela nous permet d’avoir un contrôle très précis sur notre ROI. »
Natasha Saviuk, Directrice de la croissance – Wealthsimple
Voir l’entretien vidéo ici.
Si vous souhaitez voir l’entretien original en anglais, cliquez ici.

Enfin, notre récente étude Le mythe du parrainage démystifié a également montré que le marketing de recommandation apporte effectivement des clients supplémentaires, puisque moins de la moitié des personnes interrogées déclarent avoir connu une marque avant qu’elle ne leur soit recommandée. Et même lorsqu’ils connaissaient déjà la marque, la plupart d’entre eux ont déclaré qu’il était très important de savoir que leur ami appréciait également la marque, et deux tiers ont affirmé que c’est le parrainage qui les a fait passer de la réflexion à l’achat.

Quelle est donc la valeur d’un client recommandé ?

Une étude menée par Philipp Schmitt, Bernd Skiera et Christophe Van den Bulte de l’université de Wharton en 2013 a comparé quelque 10 000 comptes d’une grande banque sur une période de trois ans et a révélé qu’après avoir pris en compte une récompense de 25 euros, les clients recommandés :

• étaient 25% plus rentables 
• avaient un taux de résiliation de 18 % inférieur
• avaient une LTV supérieure de 16% sur six ans
• ont généré une LTV supérieure de 40 euros et, avant de prendre en compte le fait que le coût d’acquisition du client était inférieur de 20 euros, ont obtenu un retour sur investissement de 60 % sur six ans grâce aux recommandations. 

Des recherches plus récentes menées par Rachel Gershon de l’Université de San Diego et Zhenling Jiang de l’Université de Pennsylvanie ont analysé les données anonymes de 41,2 millions de clients d’une grande marque américaine de téléphonie mobile sur une période de dix ans et ont révélé que les clients recommandés avaient 32% de valeur en plus sur la seule base de l’augmentation de leurs dépenses. Toutefois, en ne tenant pas compte du fait que les clients recommandés sont eux-mêmes plus susceptibles de recommander de nouveaux clients, nous risquons de sous-estimer leur valeur d’un tiers.

Quel est le coût d’un client recommandé ?

Les éléments à prendre en compte pour déterminer le coût d’un client issu d’un programme de recommandation comprennent les coûts suivants :

• le logiciel (tiers ou développé en interne) ;
• les récompenses et incentives versées, y compris le pourcentage réclamé et le pourcentage échangé ; et
• le personnel (interne et agence) utilisé pour exécuter et gérer le programme.

Dans l’exemple du principal service mondial de livraison de repas surgelés mentionné ci-dessus, nous savons que l’équipe interne qui gère le parrainage comprend 40 personnes, et nous connaissons également une entreprise européenne de voyage emblématique qui a 30 employés dédiés au parrainage. Et ce, avant de prendre en compte les coûts de l’assistance d’une agence. Dans ces cas, vous pouvez imaginer que les coûts de personnel peuvent représenter un pourcentage élevé des coûts totaux. Cependant, lorsqu’un programme fonctionne bien, la plus grande partie du coût total est généralement constituée par le coût des récompenses et des incentives versées, et le coût du logiciel représente un faible pourcentage global, étant un coût fixe amorti sur un grand nombre de recommandations.

Un facteur à prendre en compte est également de savoir si les récompenses et les incentives ont un coût réel ou immédiat pour votre marque. Si vous versez des récompenses en espèces ou des bons de tiers, dans la mesure où ils sont réclamés par le parrain et l’ami parrainé, ils ont un coût immédiat et réel pour votre marque. Cependant, si vous payez des cartes-cadeaux, des points de fidélité ou si vous offrez des réductions sur des achats futurs, il se peut qu’ils ne soient jamais utilisés et qu’ils n’aient aucun coût pour vous, si ce n’est les frais d’émission. Si vous offrez un produit ou un service, la valeur apparente pour le parrain ou le filleul peut être beaucoup plus élevée que la valeur réelle pour vous, par exemple dans le cas de Dropbox qui offre un espace de stockage gratuit, ce qui n’a pratiquement aucun coût marginal pour la marque mais une valeur monétaire aux yeux du client. 

En raison de toutes les différentes variables en jeu, il est difficile de donner un chiffre unique pour le CPA des recommandations. Il est plus facile de comparer le coût d’un client recommandé avec le coût d’acquisition d’autres canaux en termes de pourcentage. Dans ce cas, l’enquête que nous avons menée auprès de nos clients en 2022 a révélé que le CPA des clients acquis par recommandation était généralement inférieur de 53 % à celui des autres canaux. 

En résumé

Nous espérons vous avoir convaincu que le marketing de recommandation peut représenter une proportion très importante de l’acquisition totale de clients, et apporter de meilleurs clients à un CPA inférieur. Si vous souhaitez en savoir plus sur la façon dont cela pourrait fonctionner dans votre secteur, contactez-nous et nous serons heureux de vous aider à modéliser une analyse de rentabilité pour le parrainage.