Les tendances de 2021: Les marques adopteront la Découverte Organique, comme l’a fait Airbnb, pour éviter de payer la taxe Facebook et Google.

À cette époque de l’année, nous nous concentrons généralement sur l’avenir et sur la prévision des tendances mondiales qui, selon nous, définiront les stratégies d’acquisition de clients au cours de l’année à venir.

Comme vous vous en souvenez peut-être, nous avons identifié l’année dernière cinq tendances clés qui, selon nos prévisions, façonneraient le marketing de recommandation en 2020. Et, tout en admettant que prédire quoi que ce soit à l’âge de la Covid-19 soit risqué, cette année nous ne prédisons qu’une seule macro-tendance :

2021 sera l’année où la Découverte Organique, poussé par le bouche-à-oreille, libérera enfin les marques et les retailers de leur dépendance vis-à-vis de Google, Amazon, Facebook et Apple.

Par “Découverte Organique”, nous entendons d’abord la création d’une expérience client agréable et unique, de sorte que vos visiteurs aient envie de parler de vous et de partager leur expérience avec d’autres. Ensuite, il s’agit de prendre des mesures actives pour maximiser la probabilité que vos clients créent des commentaires positifs sur votre site et en dehors de celui-ci, qu’ils tiennent un blog sur vous, qu’ils partagent des photos sur Instagram et qu’ils vous recommandent à leurs amis. Tout cela n’implique pas de vider chaque mois votre budget marketing dans les caisses des GAFA. À mesure que cette tendance s’accélère, elle va frapper directement les GAFA dans leurs poches, car les marques et les retailers délaissent le marketing payant et de la performance au profit d’un modèle plus durable.

À première vue, vous pourriez trouver cela étrange après une année au cours de laquelle la Covid-19 a entraîné la fermeture de magasins et forcé les centres d’appel à fonctionner à la moitié de leur capacité ; une année au cours de laquelle le e-commerce est passé de 11,8 % à 16,1 % de toutes les ventes retail aux Etats-Unis en août, et où il a même été rapporté que le e-commerce représentait jusqu’à 30 % de toutes les ventes retail au Royaume-Uni. Une année où les personnes les mieux placées pour en profiter ont été les GAFA, avec des ventes combinées de 773 millions de dollars US et une capitalisation boursière combinée de 5 000 milliards de dollars US. Surtout lorsque, comme de plus en plus de marques se sont tournées vers les enchères pour augmenter les clics et les partages, l’effet de la demande accrue n’a fait qu’augmenter le coût de ces clics et partages, et accroître encore les bénéfices du GAFA.

Mais, c’était l’année dernière. Cette année, nous prévoyons que les marques et les retailers décideront que trop c’est trop, et commenceront à chercher des moyens d’éviter de payer la taxe Google, la taxe Amazon, la taxe Facebook et la taxe Apple.

L’exemple le plus frappant est celui d’Airbnb, dont le récent dépôt auprès de la SEC (US Security & Exchange Commission) avant son introduction en bourse a déclaré :

La plupart de nos clients découvrent Airbnb de manière organique, avec environ 91% de tout le trafic vers Airbnb provenant de canaux directs ou non payés au cours des neuf mois se terminant le 30 septembre 2020.

Edit : En Mai 2021, Airbnb a confirmé avoir réduit ses dépenses en marketing et vente de 28%, à 229 millions de dollars au cours du premier trimestre 2021. Cela s’explique “principalement” par la réduction des investissements en marketing de performance. Dans le même temps, le niveau de trafic vers la plateforme, dont 90% est direct ou non rémunéré, est resté constant au cours du trimestre.

Si l’Airbnb peut le faire, vous le pouvez aussi.

Comment a donc fait Airbnb ?

Pour comprendre ce qu’a fait Airbnb, leur récent dépôt auprès de la SEC est très instructif.

Pour une entreprise qui a généré 4,8 milliards de dollars US de revenus en 2019, il indique que les dépenses totales en ventes et marketing s’élèvent à 1,6 milliard de dollars US, soit 34% des revenus. Mais il s’agit de toutes les dépenses de vente et de marketing – y compris le marketing de la marque et de la performance, les dépenses liées au personnel, y compris les opérations sur le terrain (et la rémunération à base d’actions pour ce personnel), la politique et les communications, une partie des primes et des coupons de parrainage, et les coûts alloués pour les installations et les technologies de l’information.

Et, alors que la Covid-19 a vu les revenus d’Airbnb chuter de 72% en 2020, elle n’a dépensé que 545 millions de dollars US au cours des neuf premiers mois de cette année pour générer 2,5 milliards de dollars US de revenus sur la même période. Réduisant le pourcentage total des dépenses de vente et de marketing à seulement 22% des recettes.

Le dépôt auprès de la SEC montre clairement comment ils ont réussi à maximiser leur Découverte Organique :

Le modèle Airbnb requiert deux éléments : les hôtes et les invités. Dans son dépôt, la société déclare “les hôtes et les invités s’attirent mutuellement à Airbnb, créant un réseau mondial à travers plus de 220 pays et régions”.

En ce qui concerne les invités, la plupart d’entre eux découvrent le site de manière organique, avec environ 91% de tout le trafic vers son site en 2020 provenant de canaux directs ou non rémunérés. Leur stratégie après l’introduction en bourse est de continuer à se développer et à faire participer leur communauté d’invités.

“Nous avons l’intention d’attirer de nouveaux invités à Airbnb et de convertir un plus grand nombre d’entre eux en ambassadeur de la marque. Nous continuerons à inciter nos clients actuels à revenir pour réserver et à utiliser Airbnb plus fréquemment”.

Alors qu’en ce qui concerne les hôtes, le dépôt indique :

“Nous attirons de nouveaux hôtes individuels principalement par des canaux organiques tels que le bouche-à-oreille et notre forte notoriété”.

La clé pour comprendre les moteurs de la réussite derrière Airbnb est sa capacité à créer un environnement sûr où des millions d’étrangers peuvent se faire confiance. Le dépôt indique :

“La clé était la confiance. La solution… a combiné les profils des hôtes et des invités, la messagerie intégrée, les évaluations à deux sens et les paiements sécurisés sur une plateforme technologique qui a permis de débloquer la confiance et a finalement conduit à un hébergement à l’échelle mondiale qui était inimaginable à l’époque [où l’entreprise a été créée]”.

L’expérience Airbnb dans son ensemble crée un écosystème de grande confiance, avec des invités très engagés qui créent de la valeur pour les hôtes ainsi que pour les autres invités grâce aux commentaires. En 2019, 68 % de tous les invités ont laissé des avis et, au total, les invités et les hôtes ont écrit plus de 430 millions d’avis cumulés au 30 septembre 2020. Comme le montre le nombre ci-dessus, la confiance est générée par une messagerie sécurisée et la protection des comptes, la notation des risques, les paiements sécurisés, la liste de surveillance et la vérification des antécédents, les normes de propreté, la prévention des fraudes et des escroqueries, les assurances et les protections, et une solide politique de remboursement des invités, etc.

Il est évident que la confiance seule ne suffit pas à générer un bouche-à-oreille positif, mais la marque y parvient en offrant une expérience utilisateur exceptionnelle, avec des lieux et des expériences uniques dans 1 000 villes, disponibles à des prix très compétitifs. Cette combinaison d’une grande confiance et d’une excellente expérience crée la rampe de lancement parfaite pour le bouche-à-oreille, comme indiqué ci-dessous :

Une fois qu’ils font partie d’Airbnb, les invités participent activement à notre communauté, reviennent régulièrement sur notre plateforme pour réserver à nouveau, et recommandent Airbnb à d’autres qui se joignent alors à eux. Cette demande encourage de nouveaux hôtes à nous rejoindre, ce qui attire à son tour encore plus d’invités. Il s’agit d’un cycle vertueux – les invités attirent les hôtes, et les hôtes attirent les invités.

En conséquence, rien qu’en 2019, 54 millions de voyageurs actifs dans le monde ont réservé 327 millions de nuits et d’expériences sur la plateforme.

Puis est arrivé la Covid-19

Il est évident qu’il serait impossible d’écrire un article sur l’industrie du voyage en 2020 sans mentionner l’énorme perturbation causée par la Covid-19 et les interdictions de voyager et les mesures de confinement qui y sont associées. Lorsque les frontières ont été fermées et les voyages arrêtés, Airbnb a répondu à ce défi en suspendant de manière substantielle toutes les dépenses discrétionnaires des programmes marketing à la fin du premier trimestre de 2020.

Cela signifie qu’ils ont interrompu les dépenses pour de nouvelles initiatives et pour le marketing de la performance, et se sont concentrés sur le marketing de marque et le renforcement de l’infrastructure qui soutient les canaux non payants. En conséquence, la proportion de visiteurs est passée de 77 % des canaux directs et non payants en 2019 à 91 % en 2020. Et il semble que ce changement de stratégie va survivre à la fin de la Covid-19, comme l’indiquent ces paragraphes :

“Alors que le marketing de la performance génère un trafic supplémentaire de la part des clients potentiels à forte intention, la force de la marque Airbnb et de notre stratégie de communication nous permet d’être moins dépendants du marketing de la performance”.

“Sur la base de notre analyse de nos dépenses de marketing de la performance en 2019 et de nos résultats à ce jour en 2020, nous pensons que cette stratégie nous permettra de maintenir ou d’augmenter le niveau de trafic global avec des dépenses de marketing de la performance moins élevées”.

“En conséquence, nous nous attendons à avoir des dépenses totales de vente et de marketing plus faibles en 2021, à la fois en dollars et en pourcentage des recettes, par rapport à 2019.”

Soyez comme Airbnb : libérez-vous des contraintes des GAFA

On ne s’attend pas à ce que vous vous peigniez le visage en bleu, que vous enfiliez un kilt et que vous criiez “Liberté” avec un faux accent écossais. Nous ne nous attendons pas non plus à ce que vous arrêtiez immédiatement de dépenser de l’argent auprès des GAFA. Mais cela commence ici et maintenant. Et cela commence par la réalisation que vous n’êtes pas condamné à payer des taxes aux GAFA pour le reste de votre existence. Il existe des alternatives, et l’exemple de l’utilisation de la Découverte Organique par Airbnb devrait vous inspirer.

Après tout, Airbnb ne fait rien de révolutionnaire. Il s’agit simplement de revenir aux racines du marketing, avant même que nous ne sachions l’appeler marketing, quand il n’y avait pas d’agences à proprement parler – sans parler des smartphones, d’Internet et des réseaux sociaux. Il s’agit d’abord d’offrir un produit ou un service de qualité à un prix compétitif, de fournir une expérience client de premier ordre et un excellent service à la clientèle. C’est le genre de chose qui donne envie à vos clients de devenir des fans de la marque et de parler de vous à leurs amis. Tout comme les débuts d’Apple, et la résurgence d’Apple dans la première décennie de ce siècle ; avant que l’argent des banques ne prenne le dessus, que la qualité des produits baisse et que les prix augmentent. Ce dont nous parlons n’est rien d’autre que du bouche-à-oreille naturel.

Mais, si le bouche-à-oreille naturel est formidable, il ne suffit pas pour vous mener là où vous voulez être. Vous ne pouvez pas vous contenter d’être un spectateur oisif et espérer en tirer profit. Vous devez vous impliquer, pour que la Découverte Organique travaille pour vous. Pour commencer, vous devez reconnaître le pouvoir du bouche-à-oreille et rechercher les défenseurs potentiels de votre marque – des personnes qui vous ont donné des critiques positives ou qui ont partagé des images de leur expérience avec votre marque. Vous devez les remercier pour l’amour qu’ils vous ont déjà témoigné et leur demander de le partager avec leurs amis et leur famille. Vous devez leur donner un moyen facile et sûr de partager, un moyen qui respecte la vie privée de leurs amis. Ensuite, vous devez les récompenser pour les efforts qu’ils feront en votre nom et leur donner une incitation tentante pour les aider à convaincre leurs amis de vous essayer.

Mais vous ne pouvez pas vous arrêter là. Vous voulez que les défenseurs de votre marque affichent et partagent encore et encore et, qui plus est, vous voulez que les personnes qu’ils vous apportent deviennent à leur tour des ambassadeurs de la marque. Pour ce faire, vous devez faire appel à une psychologie intelligente et encourager la répétition de la promotion par la gamification, et par des récompenses intelligentes et échelonnées. Et vous devez nourrir leur engagement, non seulement en les contactant une fois avant de vous taire, mais en les rappelant par des communications régulières à travers tous vos points de contact naturels avec les clients, et en utilisant des déclencheurs comme un anniversaire, une mise à jour, un renouvellement ou une date anniversaire de leur adhésion pour les pousser à partager à nouveau.

Stimuler le bouche-à-oreille

Tout ce que nous avons écrit ci-dessus transforme votre Découverte Organique d’un canal de marketing latent en un canal puissant. Mais ce qui peut la surcharger pour qu’elle devienne votre plus grand canal de commercialisation, c’est d’étendre l’influence de la promotion de la marque au-delà de vos clients. Vous pouvez y parvenir en utilisant les mêmes tactiques et outils avec vos employés, vos influenceurs, vos affiliés et vos partenaires commerciaux.

Vos employés sont parmi les personnes d’influence les plus crédibles dont vous disposez. Non seulement ils connaissent parfaitement vos produits ou services, mais leurs moyens de subsistance sont liés à la réussite de votre entreprise. Et leur recommandation sera d’autant plus convaincante s’ils sont eux-mêmes de fervents utilisateurs de votre produit. Imaginez à quel point c’est puissant lorsque votre vieil ami d’école, qui travaille pour Weber, vous invite à un barbecue et vous montre comment il cuit la viande à la perfection avec les outils de grillage de précision de son barbecue Weber. Plus encore s’il vous offre la possibilité d’obtenir une réduction de 15 % sur votre achat, simplement parce qu’il vous connaît.

Les influenceurs, petits et grands, ou même les micro, offrent la possibilité de faire connaître votre produit à leur public sur Instagram, Twitter et TikTok. Les funnels marketing commencent tous par la sensibilisation et, lorsque votre clientèle potentielle accorde plus d’attention aux stars des médias sociaux qu’aux publicités de la télévision, c’est ici que vous devez intervenir. Alors pourquoi ne pas armer vos influenceurs d’images et de liens de partage uniques, avec des récompenses gamifiées qui augmentent à mesure qu’un plus grand nombre de leurs followers deviennent des acheteurs, des abonnés et des clients ?

Les conversions de vos canaux d’affiliation peuvent également être surchargées en offrant des récompenses gamifiées pour des performances supérieures. Et vous pouvez étendre massivement la portée de vos efforts en vous alliant avec des partenaires et des éditeurs pour promouvoir votre marque auprès de leur propre public. Si vous offrez vraiment un produit ou un service de qualité à un prix compétitif, vos partenaires ne devraient avoir aucun problème à vous recommander auprès de leur propre clientèle. Et cette clientèle ne devrait avoir aucun problème à vous recommander à ses amis en dehors de la portée des efforts directs de votre partenaire. C’est ainsi que vous pouvez réellement faire évoluer votre Découverte Organique.

Quelle est la prochaine étape ?

Bien sûr, nous ne nous attendons pas à ce que cela se fasse du jour au lendemain – et nous ne vous conseillons certainement pas de vendre vos actions GAFA maintenant en vous basant sur cet article. Selon toute probabilité, en raison des forces du marché que nous avons mentionnées ci-dessus, il est probable que les recettes et la capitalisation boursière combinées des GAFA continueront à grimper pendant quelques années encore. Mais ce qui se passera certainement en 2021, c’est que des marques et des retailers éclairés commenceront à prendre les premières mesures pour se libérer de leur dépendance vis-à-vis de ce quatuor, lassé de devoir renoncer à une part toujours plus importante de leurs marges bénéficiaires année après année. Ils se tourneront plutôt vers la Découverte Organique, doté du bon logiciel de parrainage et d’ambassadeurs, armé de tactiques pour les aider à créer des canaux directs et indirects autonomes qui leur permettront d’attirer de meilleurs clients à moindre coût.

Si cela vous ressemble, parlons de la façon dont nous pouvons vous mettre sur le chemin de la liberté.

Répondre

Votre adresse mail ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont signalés dune *

Commentaire