Les parrainages dans l’univers du B2B

Parrainage b2b

Le bouche-à-oreille est déjà la principale source de ventes B2B, 91 % des transactions B2B étant influencées par le bouche-à-oreille. La possibilité de structurer et de formaliser le bouche-à-oreille grâce à une solution de parrainage est donc l’une des plus grandes opportunités dans l’univers du B2B. En particulier, si l’on considère que le coût moyen d’un simple prospect pour une entreprise SaaS se situerait entre 50 et 100 dollars US et que les sociétés de télémarketing chiffrent couramment à 750 dollars US et plus par prospect qualifié.

Qu’entendons-nous par B2B ?

Dans tout article sur le B2B, le principal défi est la diversité de ce que nous incluons dans le terme B2B. Des achats à prix élevé qui nécessitent des études, des appels d’offres et une surveillance réglementaire aux achats à prix réduit de logiciels de base pour un prix fixe, en passant par tout ce qui se trouve entre les deux. Et le coût n’est pas toujours tout, même les achats à bas prix peuvent présenter des risques commerciaux ou de réputation élevés, si l’on considère qu’un casino américain a été piraté via un thermomètre dans l’aquarium de l’entreprise.

Toutefois, pour généraliser, on peut dire qu’une transaction B2B typique impliquera généralement davantage un achat réfléchi qu’une transaction B2C typique. Cela peut signifier un cycle de vente plus long, avec plusieurs étapes dans le parcours de vente, et une plus grande unité de prise de décision impliquée dans la décision d’achat. Tous ces facteurs, et bien d’autres encore, doivent être pris en compte dans la conception d’un programme de parrainage B2B, mais il est tout aussi important de savoir que, chaque entreprise étant unique, un programme doit être conçu pour s’adapter au cycle de vente et aux besoins de chaque entreprise en particulier. Il n’existe pas de recette unique pour les parrainages B2B.

Voici quelques éléments qui devront être pris en considération lors de la planification d’un programme de parrainage B2B :

  • Enregistrement des parrainages
  • Cycles de vente en plusieurs étapes
  • Choix de récompenses
  • Parrainages multiples
  • Fraude et auto-parrainage
  • Préoccupations réglementaires et autres

Enregistrement de vos parrainages

Comme indiqué plus haut, si vous êtes une entreprise B2B, le bouche-à-oreille est probablement déjà une source importante d’affaires pour vous, mais si vous n’enregistrez pas et ne suivez pas ces parrainages, alors vous volez à l’aveuglette. Pour que votre processus de parrainage soit efficace, la première étape consiste à enregistrer avec précision l’origine d’une parrainage, le nom de son auteur, le moment et la manière dont elle a été effectuée.

Les parrainages peuvent se faire de différentes manières : par un simple email ou par une introduction Linkedin auprès d’un lead, ou peut-être qu’un parrain transmet simplement les coordonnées du contact au vendeur, ou même que vous pouvez demander au parrain de remplir un formulaire déclarant les coordonnées de la personne parrainée, etc.

Cependant, nous avons souvent constaté que les entreprises n’enregistrent pas efficacement les parrainages ou disposent simplement d’un système ad hoc dans lequel l’équipe commerciale note les sources de parrainages dans le CRM ou sur une feuille de calcul. Bien que ces pratiques de parrainage puissent ne pas être conformes aux lois et règlements en vigueur, comme la RGPD et la CCPA, la nature non structurée de la réception et de l’enregistrement des parrainages signifie souvent qu’ils ne sont tout simplement jamais récompensés, et la communication avec le parrain pendant le cycle de vente est souvent inexistante et l’ensemble du processus est opaque et insatisfaisant.

Il serait beaucoup plus efficace et transparent de disposer d’un système central d’enregistrement de tous les parrainages, permettant à un parrain de transmettre un lien, un code ou son propre email à la personne qu’il parraine avec les instructions suivantes : “allez sur le site web Acme.com, demandez une démonstration et ajoutez ce code”. Ou bien, le vendeur, lorsqu’il reçoit le parrainage, peut l’enregistrer dans ce système et créer un parrainage avec les coordonnées du parrain.

Nous proposons cette solution chez Buyapowa, et l’avantage qu’elle offre est que les détails du parrainage sont toujours enregistrés avec précision et que le parrain peut disposer d’une zone de compte où il peut se connecter et voir la progression de ses parrainages à tout moment, ce qui offre une transparence totale et crée la confiance nécessaire pour engendrer davantage de parrainages à l’avenir.

Cycles de vente en plusieurs étapes

Les ventes B2B comportent généralement de nombreuses étapes. On peut par exemple comparer ces deux types de cycles de vente différents :

Une entreprise de logiciels en mode SaaS :

Les étapes peuvent être :

  • Le prospect s’inscrit pour une démonstration ;
  • Appel de pré-vente pour qualifier le prospect ;
  • Les commerciaux procèdent à une démo ;
  • Le prospect a un essai gratuit ou démonstration payante ;
  • Le contrat est conclu
  • Le prospect renouvelle son contrat, etc.

Un fournisseur de télécommunications B2B :

Les étapes peuvent être :

  • Un employé junior de l’entreprise prospect demande des informations ;
  • Les commerciaux envoient des informations et font peut-être une démonstration ;
  • L’employé junior rédige un rapport sur le fournisseur et le soumet à l’équipe décisionnelle qui examine ensuite toutes les options ;
  • Les commerciaux sont informés que l’entreprise a été sélectionnée pour participer au processus de demande de propositions ou d’appel d’offres ;
  • Les commerciaux soumettent une réponse à la demande de propositions ou à l’appel d’offres ;
  • Les commerciaux clarifient les réponses et négocient le prix ;
  • Les ventes sont clôturées ;
  • Les ventes se développent et ainsi de suite.

Il peut s’écouler un temps considérable entre chaque étape dans ces deux exemples de processus, bien que peut-être plus dans le deuxième exemple que dans le premier. Mais cela crée de nombreuses questions à prendre en compte, telles que :

Comment maintenir l’engagement et l’intérêt du parrain alors qu’il peut s’écouler plusieurs mois (ou années) entre le parrainage initial et la vente finale ?

De toute évidence, une partie de la réponse réside dans la transparence et dans l’existence d’une zone de compte où vous enregistrez qu’un prospect qui s’est inscrit à une démonstration a été recommandé par la personne X et où cette dernière peut voir l’évolution de ses différents parrainages. Une autre partie de la solution peut consister à enregistrer et à verser des récompenses plus petites, voire micro, lorsque les différentes étapes du cycle de vente sont terminées.

Par exemple, vous pourriez vouloir donner une petite récompense lorsque quelqu’un demande une démonstration. Vous pouvez aussi ne donner une récompense que si le prospect a réussi l’appel de qualification ou se présente effectivement à la démonstration avec les commerciaux. Mais vous pouvez penser que votre parrain n’aura que peu de contrôle sur votre processus de qualification à la vente et qu’il donnera la priorité au nombre de demandes de démo par rapport aux démos déjà réalisées, et donc qu’il paiera sur présentation du formulaire. Vous pouvez penser que la bonne volonté que cela génère vaut la peine de payer pour quelques pistes qui s’avèrent de mauvaise qualité.

Vous pouvez aussi ne vouloir payer que lorsque le lead est pleinement qualifié. Cela serait plus logique si vous aviez clairement communiqué à votre parrain des critères facilement identifiables pour ces leads. Cependant, la complexité supplémentaire que représente l’enregistrement des différentes étapes peut ne pas en valoir la peine et vous pouvez avoir des inquiétudes quant au respect de la vie privée lors de la divulgation des informations.

Quelle que soit votre décision, le fait est que vous avez besoin d’une plateforme de parrainage sophistiquée, comme celle de Buyapowa, qui peut s’adapter aux besoins de votre entreprise et à votre cycle de vente, et non d’une plateforme à l’emporte-pièce conçue pour une entreprise moyenne.

Que se passe-t-il si plusieurs personnes sont impliquées dans la vente ?

Pour une simple demande de vente ou de démonstration, vous pouvez choisir de récompenser le premier parrainage reçu, ce qui souligne l’importance de pouvoir enregistrer avec précision vos parrainages. Mais ce n’est souvent pas aussi simple que cela. Que se passe-t-il si la même personne est recommandée par deux personnes différentes à des moments différents mais que, la première fois, cette personne ne s’est pas présentée à la démonstration ? Tout cela souligne l’importance d’enregistrer avec précision les parrainages et d’être transparent.

Cependant, dans le second exemple, il est plus probable que vous ayez eu plusieurs contacts avec ce client et que les gens aient eu la possibilité de faire valoir que la vente “ne provenait pas du parrainage de cette personne”. Par exemple, votre équipe de commerciaux pourrait vouloir s’attribuer le mérite et minimiser l’influence des parrainages. Pourtant, la réalité est probablement que chaque parrainage a joué son rôle, peut-être même en faisant entrer votre entreprise dans le lot de considérations. Vous voudrez donc peut-être récompenser ou reconnaître tous ceux qui ont participé.

C’est à vous de choisir. Mais le logiciel que vous choisissez doit être capable de prendre en charge la configuration que vous souhaitez.

Choix des récompenses

Une autre différence essentielle entre le B2B et le B2C est souvent la générosité des récompenses offertes pour les parrainages. Lorsqu’une personne vous recommande une entreprise valant plusieurs dizaines, centaines ou même millions de dollars, peut-être l’équité suggère-t-elle que la récompense finale devrait en tenir compte ? Par conséquent, il n’est pas rare que les récompenses offertes pour les parrainages B2B soient très généreuses. Une question liée est de savoir si vous devez payer des commissions fixes ou des primes liées à la valeur de la vente réelle de l’entreprise parrainée ? Dans le second cas, vous devez être en mesure de suivre avec précision les parrainages par rapport aux résultats dans votre CRM.

Cela soulève plusieurs questions à considérer. En général, une récompense de parrainage dans un contexte B2C est un remerciement pour l’effort entrepris par un ambassadeur de la marque, mais elle ne doit pas être généreuse au point de changer le comportement d’une personne et de la faire quitter son emploi, d’essayer de faire pression pour vendre votre produit à des étrangers ou de l’encourager à contourner les règles. Mais pour une vente B2B, vous pourriez offrir, sous réserve des exigences légales locales, 1 500 $US ou plus pour un parrainage qui conduit à un contrat. La tentation est donc plus grande.

La première chose à considérer est que votre défenseur a le choix entre vous recommander vous ou recommander vos concurrents. Vous devez donc avoir un œil sur ce que vos concurrents proposent. Vous devez également considérer ce qui pourrait intéresser votre interlocuteur potentiel. Lorsque la récompense est importante, il est courant de payer en espèces plutôt que de verser les récompenses habituelles dans le cadre d’une recommandation B2C. Qui voudrait des bons d’achat Amazon ou Spotify d’une valeur de 1 500 USD ?

Bien que l’argent liquide semble être la meilleure option pour le paiement final, vous pouvez utiliser des alternatives pour les micro-conversions, comme offrir des bons d’achat Amazon d’une valeur de 50 dollars US pour une demande de démo ou pour remplir un formulaire de spécifications. Il est donc important que votre plateforme de parrainage puisse prendre en charge les récompenses en espèces mais aussi les autres.

Il faut également garder à l’esprit que si votre parrain travaille pour une grande entreprise, il est possible qu’une politique de lutte contre la corruption ou une autre politique interne l’empêche de recevoir une récompense. Dans un tel cas, il peut être judicieux de proposer une série de choix de récompense, comme la possibilité de faire don de la récompense à une œuvre de bienfaisance ou même au fonds d’études de son petit-fils. En outre, il peut être utile de déterminer si la récompense est accordée à titre personnel ou professionnel. Si vous saisissez un e-mail professionnel pour un parrain, vous pouvez également saisir un e-mail personnel au cas où il changerait d’emploi avant la fin de la procédure de parrainage.

Parrainages multiples

C’est un aspect que l’on oublie souvent dans les systèmes de parrainage B2B qui sont mis en place en interne. Tout simplement, si vous traitez vos parrains de manière équitable et transparente, et si vous leur offrez des incentives pour qu’ils recommencent – et que vous leur rappelez de recommencer – alors, devinez quoi ? Ils vous recommanderont à nouveau.

Dans le contexte des parrainages B2C, nous constatons souvent que plus de 80 % des parrainages proviennent de moins de 20 % de l’ensemble des parrains. Il peut en être de même pour les parrainages B2B, en particulier si vous utilisez des tactiques psychologiques intelligentes comme la gamification, les récompenses intelligentes et récompenses échelonnées.

Lorsqu’il peut s’écouler un long délai entre la demande initiale et la clôture, il est normal que vos parrains perdent un peu d’intérêt. D’où l’importance des micro-récompenses, comme un bon d’achat Amazon de 50 dollars après la démo. Mais imaginez combien cela pourrait être plus puissant si vous offriez un prix supplémentaire pour cinq demandes de démo, ou trois leads arrivant au stade de la démo. Ce flux régulier d’informations et de récompenses est beaucoup plus susceptible de maintenir l’intérêt de votre parrain et, surtout, de l’inciter à vous recommander encore et encore.

Et n’oublions pas que votre parrain peut être utile après la première introduction, comme moyen d’obtenir un retour d’information de la personne qu’il a parrainée ou d’utiliser un peu de persuasion sur son ami qui hésite entre vous et un concurrent. Lorsqu’ils ont quelques milliers de dollars en jeu, vous pouvez être sûr qu’ils seront intéressés à vous aider.

Fraude et auto-parrainage

Si cette question concerne principalement les parrainages B2C, elle est également très pertinente pour les B2B – en particulier lorsque vous payez des primes importantes. Les sources de fraude peuvent être de simples auto-recommandations, où un prospect se parraine lui-même pour empocher la récompense du parrainage pendant que son entreprise achète le produit. Il peut s’agir d’une fraude au sein de commerciaux, où ceux-ci créent de faux parrainages pour s’enrichir, ou accorder des remises supplémentaires aux clients. Il peut s’agir simplement de ventes qui sont réalisées puis rapidement annulées pendant la période de rétractation.

Quoi qu’il en soit, cela signifie que vous avez besoin d’une plateforme de parrainage qui s’intègre à vos processus de gestion et de lutte contre la fraude. Sinon, vous risquez de perdre de l’argent.

Préoccupations réglementaires et autres

Si la plupart des entreprises ne se préoccupent pas trop de savoir qui les recommande, tant que cela se traduit par de nouvelles affaires, les entreprises réglementées voudront généralement exercer un contrôle plus important sur les personnes qui les recommandent, en raison de la responsabilité potentielle en cas de fausses déclarations précontractuelles et d’inexactitudes faites par les personnes qui les recommandent. Ainsi, par exemple, vous voudrez peut-être limiter le programme de parrainage aux personnes déclarées et contrôlées, qui ne peuvent accéder au programme de parrainage qu’avec un code spécial ou derrière une zone protégée par un mot de passe.

Bien qu’en général, si vous êtes réglementé, nous vous conseillons de prendre le contrôle du processus de parrainage dès que possible afin de contrôler ce qui a été dit, il peut y avoir des circonstances où vous souhaitez que votre parrain soit mieux reconnu. Dans ce cas, il peut être judicieux de limiter le programme à des personnes identifiées dans une zone de connexion où elles peuvent accéder à des documents commerciaux approuvés.

Après tout, c’est votre affaire ; c’est vous qui décidez.

En résumé

Comme vous pouvez le voir ci-dessus, un programme de parrainage adapté peut constituer un canal de vente très efficace pour toute entreprise B2B. Mais comme chaque entreprise est différente, vous ne pouvez pas simplement copier et coller le programme d’une autre entreprise sur la vôtre. C’est pourquoi, chez Buyapowa, nous avons développé une plateforme de parrainage d’entreprise de première classe, entièrement flexible, capable de répondre aux besoins spécifiques de toute entreprise B2B.

Nous serions ravis d’en discuter avec vous. Vous pouvez nous écrire ici.

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