À tous ceux à qui l’on a déjà dit : « Vous ne pouvez pas envoyer d’e-mail à notre base clients… »

Toutes les équipes Acquisition connaissent cette réunion.

Le programme de parrainage est en ligne. Il fait exactement ce qu’il était censé faire. Les premiers résultats sont encourageants et tout le monde s’accorde à dire que le potentiel est encore plus grand. Alors, naturellement, quelqu’un pose la question qui semble évidente :

« Est-ce qu’on peut en parler à nos clients existants ? »

C’est généralement à ce moment-là que la réunion cesse d’être une discussion marketing pour devenir une discussion d’organisation interne.

Soudain, vous ne parlez plus à des marketeurs. Vous parlez à des propriétaires. La base clients appartient à l’équipe Customer Value Management. Ou CRM. Ou Base Management. Ou Customer Experience. Chaque entreprise semble avoir inventé son propre intitulé pour le département chargé des clients existants, mais les réponses sont presque toujours les mêmes.

« Nous avons déjà un calendrier de communication. »

« Nous essayons de réduire le volume d’e-mails. »

« Nous devons préserver l’expérience client. »

« Nous regarderons cela le trimestre prochain. »

J’ai assisté à plus de versions de cette conversation que je ne voudrais m’en souvenir. Pendant des années, j’en suis ressorti convaincu que les équipes Acquisition devaient simplement mieux vendre le parrainage en interne.

Aujourd’hui, je ne pense plus que ce soit le problème. Je crois plutôt que nous entrons tous dans cette salle avec le mauvais récit.

Notre premier réflexe est toujours de présenter le parrainage comme un canal d’acquisition. C’est parfaitement logique. Il permet d’acquérir de nouveaux clients. C’est sa fonction. Le problème, c’est que vous essayez de convaincre des personnes qui ne sont pas évaluées sur l’acquisition. Elles le sont sur la valeur client, l’engagement, la valeur vie client (Customer Lifetime Value) et, au final, la fidélisation. Leur expliquer que votre programme va générer davantage de nouveaux clients, c’est un peu comme essayer de vendre une canne à pêche à quelqu’un qui vient de vous dire qu’il ouvre une boulangerie. C’est peut-être une excellente canne à pêche, mais vous êtes simplement entré dans le mauvais magasin.

Ce qui est intéressant, c’est que les données nous orientaient discrètement vers une tout autre conversation depuis le début.

Au cours des dix dernières années, nous avons analysé le comportement de millions de clients participant à des programmes de parrainage pour certaines des plus grandes marques mondiales dans les télécommunications, la banque, l’assurance et l’énergie. Lorsqu’on passe suffisamment de temps à analyser un tel volume de données, certains schémas deviennent impossibles à ignorer. Certains confirment simplement ce que l’on pensait déjà. D’autres vous obligent à vous arrêter, à revenir aux chiffres et à les vérifier une nouvelle fois, tant ils semblent contre-intuitifs.

La plus grande surprise ne concernait pas l’acquisition.

Elle concernait ce qui se passait après qu’un client avait parrainé quelqu’un.

Programme après programme, nous avons observé le même phénomène. Les clients ayant parrainé avec succès un proche devenaient nettement moins susceptibles de quitter la marque au cours des douze mois suivants. Dans de nombreux programmes, leur propension annuelle au churn tombait quasiment à zéro. Nous avons cherché d’autres explications. Nous étions persuadés qu’il devait y en avoir une. Pourtant, ce schéma revenait sans cesse.

Puis nous avons remarqué autre chose.

Ces mêmes clients ne restaient pas seulement plus longtemps. Ils devenaient aussi plus précieux. Au cours de l’année suivante, ils avaient environ un tiers de chances supplémentaires de migrer vers des offres plus premium, d’adopter des produits additionnels ou de renforcer leur relation avec la marque, par rapport à des clients comparables n’ayant jamais participé au programme de parrainage.

En réalité, rien de tout cela n’aurait dû nous surprendre.

Repensez à la dernière fois où vous avez recommandé un restaurant. Ou des vacances. Ou un avocat. Ou même votre fournisseur d’accès à Internet. Vous ne faisiez pas qu’une simple recommandation. Vous prêtiez votre jugement. Vous engagiez une petite part de votre propre réputation en faveur de cette entreprise.

La plupart d’entre nous ne faisons pas cela avec une entreprise que nous avons déjà l’intention de quitter. C’est pourquoi je commence à me demander si le parrainage ne porte pas la mauvaise étiquette depuis des années.

Bien sûr que c’est un canal d’acquisition. Chez beaucoup de nos clients, il représente régulièrement entre 10 % et 25 % de toutes les nouvelles acquisitions, souvent pour un coût d’acquisition environ deux fois inférieur à celui des canaux publicitaires traditionnels.

Mais ce n’est qu’une partie de l’histoire.

Le parrainage est aussi l’un des signaux comportementaux les plus clairs de l’engagement d’un client. Il crée des ambassadeurs. Il renforce la fidélité. Il accroît l’engagement. Il encourage les clients à découvrir davantage ce que vous proposez. En d’autres termes, il permet discrètement d’atteindre bon nombre des objectifs que les équipes en charge de la valeur client poursuivent chaque jour.

Ce qui rend ces discussions sur le fait de savoir si l’équipe Acquisition devrait être autorisée à envoyer un e-mail à la base clients quelque peu étranges. Car peut-être que l’équipe Acquisition ne demande pas cet accès pour créer davantage de nouveaux clients. Peut-être le demande-t-elle pour aider à conserver ceux que vous avez déjà.

Il s’agit exactement du même programme de parrainage.

C’est simplement une conversation totalement différente.

Gideon

P.-S.

Oui, je sais. L’e-mail n’est pas la réponse à tout.

Pour certaines marques, ce seront les notifications push. Pour d’autres, les SMS, l’application mobile, les communications de facturation, les portails clients, les techniciens sur le terrain, les magasins ou les centres d’appels. Le sujet n’est pas le canal. Le sujet est de s’assurer que vos clients existants savent réellement que le programme existe.

Ironiquement, les e-mails consacrés au parrainage restent parmi les campagnes les plus performantes que les marques envoient. Il n’est pas rare d’observer des taux d’ouverture proches de 80 % et des taux de clic de 60 % ou davantage, principalement parce que les clients sont motivés par la possibilité d’aider un proche tout en recevant une récompense.

Ainsi, que le canal privilégié de votre marque soit l’e-mail ou tout autre moyen, ne laissez pas la conversation se focaliser sur le support.

La véritable conversation doit porter sur le client.