Lettre ouverte à tous ceux qui pensent que le marketing de recommandation n’a pas changé

Chers dirigeants,

Il se passe quelque chose d’étrange chaque fois que le marketing de recommandation est évoqué.

Personne ne dirait : « Nous avons étudié les réseaux sociaux en 2012. » Personne n’écarte le CRM au motif qu’il l’a essayé il y a dix ans. Personne ne conclut que le SEO ne vaut pas la peine d’être envisagé parce qu’il s’y est intéressé à l’époque où l’on se demandait encore si Facebook allait réellement s’imposer.

Et pourtant, le marketing de recommandation occupe une place étonnamment particulière dans les esprits. Bien trop souvent, je rencontre quelqu’un qui m’explique avoir étudié le sujet il y a des années, comme si toute la discipline avait fait ses valises vers 2015 et décidé collectivement qu’il n’y avait plus vraiment de raison d’évoluer.

Ce qui serait un exploit assez remarquable.

Après tout, presque tout le reste a évolué. Le téléphone dans votre poche a évolué. La voiture garée devant chez vous a évolué. La télévision est devenue le streaming, qui est ensuite devenu le fait de payer sept abonnements différents tout en regrettant l’époque où le câble coûtait moins cher.

Le marketing, lui non plus, n’est pas resté immobile. Le référencement est devenu une véritable science. Les réseaux sociaux sont devenus une profession à part entière. L’affiliation est devenue une discipline spécialisée. Les programmes de fidélité se sont sophistiqués. L’expérience client est devenue un sujet stratégique traité en comité de direction. Des secteurs entiers se sont développés autour de la compréhension de ces leviers, de leur mesure, de leur optimisation et de l’amélioration continue de leurs performances.

Personne ne suppose que ces disciplines ont cessé d’apprendre. Personne n’imagine qu’elles ont arrêté de progresser. Personne ne pense que ce qui fonctionnait il y a quinze ans constitue encore la meilleure pratique aujourd’hui.

Alors pourquoi le marketing de recommandation ferait-il exception ?

La réalité est que le marketing de recommandation d’aujourd’hui ressemble très peu à l’image que la plupart des gens en ont encore. Beaucoup imaginent toujours un programme très simple où un client reçoit un bon d’achat pour avoir recommandé un ami. Ce type de programme existe encore, de la même manière que les petites annonces dans les journaux existent toujours. Mais ce n’est plus toute l’histoire.

Au cours de la dernière décennie, le marketing de recommandation est devenu une véritable discipline marketing. Il a accumulé de l’expertise. Il a développé ses meilleures pratiques. Il s’est doté de référentiels, de méthodologies et de savoir-faire spécialisés. Des carrières entières sont aujourd’hui consacrées à comprendre ce qui crée des ambassadeurs de marque, ce qui encourage le partage, quelles récompenses fonctionnent le mieux, comment structurer un programme, comment le promouvoir et comment le faire évoluer dans le temps.

Nous avons appris quelles récompenses déclenchent réellement le passage à l’action et lesquelles ne font que rogner les marges. Nous avons compris comment la lassitude vis-à-vis d’un programme apparaît et comment l’éviter. Nous savons pourquoi certains programmes continuent de croître année après année alors que d’autres plafonnent. Nous avons découvert que le bon timing compte souvent davantage que la valeur de la récompense, et que la reconnaissance peut parfois être plus efficace qu’une remise.

Mais le changement le plus important est sans doute ailleurs.

Le marketing de recommandation est sorti de la petite case dans laquelle on l’avait enfermé. Pendant des années, il signifiait essentiellement une seule chose : des clients qui recommandent des amis.

Aujourd’hui, cela reste essentiel, mais ce n’est plus qu’une application parmi beaucoup d’autres. Les collaborateurs recommandent. Les installateurs recommandent. Les techniciens recommandent. Les partenaires recommandent. Les affiliés recommandent. Les associations recommandent. Les créateurs de contenu recommandent. Les clients existants peuvent recommander, renouveler leur contrat, monter en gamme, revenir après une mauvaise expérience ou promouvoir d’autres produits de la marque. Les mêmes mécanismes se retrouvent désormais dans les stratégies d’acquisition, de fidélisation, d’engagement et de développement de la valeur client.

Les marques les plus performantes ne se demandent plus si le marketing de recommandation fonctionne. Elles ont répondu à cette question depuis longtemps. La question vraiment intéressante est désormais de savoir où ces mêmes principes peuvent encore être appliqués.

Cette évolution est importante, car acquérir de nouveaux clients est devenu bien plus difficile qu’il y a dix ans. La concurrence s’est intensifiée. L’attention des consommateurs s’est fragmentée. Les coûts publicitaires ont fortement augmenté. Les consommateurs font davantage confiance aux personnes qu’ils connaissent qu’aux marques elles-mêmes. Dans ce contexte, il n’est pas surprenant que les entreprises accordent une importance croissante à la recommandation, au bouche-à-oreille et à la confiance.

Ce qui est peut-être plus surprenant, c’est le niveau de performance atteint par ces programmes lorsqu’ils sont bien exécutés. Dans de nombreux secteurs où nous intervenons, les programmes de recommandation et de récompense représentent désormais entre 10 % et 25 % de l’ensemble des acquisitions de nouveaux clients. Dans de nombreux cas, ils permettent d’acquérir des clients pour un coût environ deux fois inférieur à celui des canaux d’acquisition traditionnels.

Non pas parce que les êtres humains sont soudainement devenus plus enclins à recommander des produits ou des services. Nous l’avons toujours fait. La différence, c’est que les entreprises sont devenues infiniment meilleures pour identifier, encourager et développer ces comportements.

C’est précisément ce que font les disciplines marketing arrivées à maturité.

Elles apprennent.

Elles progressent.

Elles accumulent de l’expertise.

Elles découvrent de nouveaux cas d’usage.

Et elles obtiennent de meilleurs résultats qu’auparavant.

Le marketing de recommandation a suivi exactement la même trajectoire.

Alors, si votre vision du marketing de recommandation date de cinq ou dix ans, il est peut-être temps d’y jeter un nouveau regard. Non pas parce que les gens ont changé. Les gens continuent de faire confiance aux autres. Mais presque tout le reste autour d’eux a évolué.

Gideon

P.-S.

Si la compréhension qu’a votre dirigeant du marketing de recommandation se résume à : « On n’a pas déjà essayé ça il y a des années ? », voici six points à rappeler avant la prochaine réunion :

La discipline a mûri.
L’expertise a mûri.
La technologie a mûri.
Les cas d’usage se sont multipliés.
L’acquisition de nouveaux clients est devenue beaucoup plus coûteuse.
Les études de cas et les preuves de performance sont désormais partout.

C’est précisément pour cette raison que tant d’entreprises considèrent aujourd’hui le marketing de recommandation comme un canal d’acquisition stratégique, et non plus comme une simple expérimentation marketing.