L’importance des incentives pour l’ami parrainé selon l’Université de Harvard

Il arrive que des clients et des prospects nous demandent s’ils ont vraiment besoin de donner une incentive pour la personne parrainée. Comme si le fait de donner une incentive allait attirer le mauvais profil de clients, celui toujours à la chasse aux bonnes affaires ? Ou, si vous estimez que votre produit ou service est de haute qualité, alors la recommandation de l’ami devrait sûrement suffire ? En particulier, si votre service n’est disponible que sur invitation, comme un club de shopping privé.

Lorsqu’il s’agit de récompenser le client parrain, nous vous conseillons généralement de le faire, car cela permet de dynamiser le marketing de recommandation en le remerciant de l’effort fourni. Enfin, comme le soulignent les récentes recherches publiées par les universités de Yale et UC Berkeley, cela aide à surmonter le coût social des recommandations ; le risque que la recommandation émise se révèle mauvaise.

Mais qu’en est-il de l’incentive pour l’ami parrainé ? Il est évident que vous DEVEZ offrir une incentive à l’ami parrainé si vous proposez des primes d’inscriptions par d’autres canaux. Cette incentive devrait au moins correspondre à ce que vous pouvez obtenir ailleurs. Sinon, vous risquez de faire passer votre fidèle parrain pour un idiot lorsqu’il va recommander un ami et qu’il recevra une réponse disant “Merci pour la recommandation Bob, mais je peux obtenir ce service encore moins cher sur [SitedeBonsPlans]”.

En outre, comme le mentionnent les études publiées par les universités de Yale et UC Berkeley, le fait de disposer d’une récompense pour l’ami parrainé qui n’est pas disponible ailleurs crée un coût d’opportunité en ne recommandant pas votre ami. Malheureusement, à notre connaissance, peu de recherches ont été menées jusqu’à présent sur l’importance de l’incentive pour la personne parrainée.

Nous avons donc été intrigués par les récentes recherches publiées par Cynthia Crowder de l’Olin Business School, Rachel Gershon de l’université de Californie et Leslie K. John de Harvard Business School, qui ont cherché à savoir si les motivations “pro-sociales” (avantageuses pour l’ami) au parrainage étaient plus efficaces pour attirer de nouveaux clients que les motivations “égoïstes” (avantageuses pour le parrain).

Dans le cadre d’une expérience avec l’application de restauration socio-responsable Giftameal, ils ont envoyé un mail à 6 354 clients en leur demandant de recommander un ami pour télécharger l’application, et ont testé différentes combinaisons de récompenses et d’incentives, notamment :

  • Aucune incentive financière pour les deux parties;
  • Un bon d’achat Amazon de 5$ pour le parrain;
  • Un bon d’achat Amazon de 5$ pour l’ami parrainé;
  • Un bon d’achat Amazon de 2.50$ chacun; et
  • Une donation de 5$ à l’association Feeding America.

Leurs recherches, qui ont été confirmées par de multiples études de suivi, ont révélé que les recommandations étaient plus nombreuses lorsque tous les avantages allaient à l’ami parrainé, ce qu’ils ont attribué aux avantages pour la réputation de récompenser ses relations sociales.

Nous trouvons cela très intéressant, car cela montre que vous ne devez jamais sous-estimer l’importance sociale de pouvoir offrir à votre ami une bonne affaire qui n’est pas disponible ailleurs. Bien évidemment, recommander un produit ou service de qualité vous vaut un certain nombre de félicitations de la part de vos amis, mais l’avantage supplémentaire d’une nouvelle offre client peut rendre cette recommandation encore plus convaincante.

Bien sur, la récompense financière était ici minime, et la réponse pourrait être différente si les récompenses atteignaient 100$ ou 100€, comme dans certains des secteurs avec lesquels nous travaillons, tels que les télécommunications, les banques, les assurances et les services publics. Ainsi, la meilleure réponse serait toujours de tester différentes options avec vos clients.

Si vous souhaitez en apprendre davantage sur les récompenses et les incentives appropriées pour votre programme de parrainage, nous serons heureux d’en discuter avec vous.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *