Stratégie marketing et opportunités pour les compagnies d’assurance

Chez Buyapowa, nous avons le privilège de travailler avec de brillants spécialistes du marketing dans de nombreux secteurs et dans 27 pays, mais certains des meilleurs spécialistes du marketing avec lesquels nous avons l’occasion de travailler travaillent dans des compagnies d’assurance

Nous présentons donc ici quelques-uns des défis et des opportunités auxquels sont confrontés les spécialistes du marketing de l’assurance, ainsi que les différentes stratégies de marketing qu’ils peuvent adopter. Bien entendu, toute discussion sur ce qui est possible dans le marketing de l’assurance doit tenir compte du fait qu’il s’agit d’un secteur réglementé et que les réglementations peuvent différer d’un pays à l’autre et, dans certains cas, d’un État à l’autre. Il est évidemment trop difficile de dresser une liste de ce qui est possible et de ce qui ne l’est pas dans chaque cas, et nous vous laissons, ainsi qu’à vos avocats, le soin de décider. Par ailleurs, nous avons rédigé cet article en nous basant sur le cas d’un assureur B2C et non B2B, bien que certains éléments puissent s’appliquer au B2B.

Trois défis majeurs

Quand on y pense, le responsable marketing d’une compagnie d’assurance est confronté à trois défis principaux :

• D’abord, convaincre le public qu’il a besoin d’une assurance, que l’investissement en vaut vraiment la peine et que la politique de l’autruche n’est pas une option ;
• Ensuite, se faire remarquer parmi les centaines ou les milliers d’autres assureurs existants ; et
• Enfin, convaincre les clients qu’ils sont le meilleur assureur, avec la meilleure couverture, le meilleur prix, etc.

Convaincre les gens qu’ils doivent souscrire une assurance

Le premier défi ne doit pas être sous-estimé car, en réalité, personne n’aime payer une assurance. C’est au mieux une dépense à contrecœur, où vous payez pour une couverture contre un événement que vous espérez ne jamais voir se produire et, même s’il se produit, vous craignez de ne pas tout récupérer, en raison des franchises, des petits caractères et des évaluations discutables. Et puis il y a le fait que l’argent ne peut pas réparer toutes les pertes, comme les photos de famille perdues dans un incendie. Bien entendu, en dehors des assurances obligatoires comme l’assurance automobile ou la responsabilité civile des occupants, le citoyen moyen (ou la citoyenne moyenne), s’il a le choix, préférera dépenser son argent pour des choses plaisantes comme les vêtements, les vacances, les restaurants, etc. Il n’est donc pas surprenant que la demande d’assurance augmente généralement après qu’une catastrophe a été couverte par la presse et la télévision, puis diminue à mesure que l’événement devient un souvenir lointain et que les gens se convainquent que cela ne leur arrivera pas.

Lorsqu’une catastrophe ou un autre événement très médiatisé augmente la demande d’assurance, les assureurs peuvent utiliser les relations publiques pour associer leur marque à la couverture de ce type d’événement en fournissant aux journalistes des informations pertinentes sur l’événement ou les événements précédents : comme le sinistre moyen, la franchise moyenne, le pourcentage de personnes qui n’étaient probablement pas assurées lors de l’inondation, etc. Bien sûr, nous avons tous lu des articles de journaux ou écouté les informations avec des déclarations telles que “selon l’assurance Acme, la perte moyenne due à [l’événement] était de…”. C’est un excellent moyen de faire passer le message que ces événements peuvent se produire et se produisent effectivement, que les pertes potentielles peuvent s’élever à [x] et que [la marque] peut vous couvrir contre cela.

Bien sûr, il n’est pas nécessaire d’attendre qu’un événement catastrophique se produise et, comme l’a expliqué Esure lors d’une conférence il y a quelques années, une utilisation intelligente du marketing de contenu avec des conseils précieux et toujours d’actualité peut aider à faire parler de l’assureur et à l’associer à une couverture contre les risques identifiés. Si une vague de chaleur s’annonce, dépoussiérez les conseils sur la façon d’éviter que les animaux domestiques ne suffoquent dans les voitures, ou si une vague de froid s’annonce, rappelez aux gens comment éviter le risque d’éclatement des canalisations, si c’est la saison des vacances, sortez un article sur les animaux les plus étranges qui ont mordu les touristes l’année dernière, etc. Tout cela est parfait pour les journalistes.

Se faire remarquer au milieu de la foule

En supposant que votre client potentiel se rende compte qu’il a besoin d’être assuré, comment pouvez-vous vous démarquer de la multitude d’autres assureurs qui existent ?

Fondamentalement, vous disposez de quelques stratégies :

a) Construire une marque marquante pour que les gens pensent à vous lorsqu’ils ont besoin d’une assurance

• Above-the-Line marketing – si vous en avez les moyens, vous pouvez créer des publicités accrocheuses pour la télévision, la radio, les plateformes de diffusion en continu et YouTube. En mélangeant des couleurs accrocheuses, un slogan mémorable, un jingle entraînant et en cherchant à associer votre marque à des valeurs telles que la confiance, l’humanité, l’équité, etc. En répétant ces messages, un assureur espère rester en tête de liste lorsqu’un client potentiel pense à l’assurance. Les assureurs peuvent également chercher à créer une personnalité de marque avec des mascottes et des personnalités comme Flo de Progressive, Mayhem d’Allstate, le gecko et les hommes des cavernes de Geico, le canard d’Aflac. Parmi les exemples de contenu vidéo, citons USAA, American Family Insurance, GEICO, State Farm aux États-Unis et NFU Mutual, Churchill et LV au Royaume-Uni. Le principal inconvénient de ces tactiques, outre leur coût élevé, est qu’elles ciblent généralement tous les clients potentiels et pas seulement ceux qui se trouvent actuellement sur le marché. L’autre inconvénient majeur est la difficulté d’attribuer les dépenses ATL à des actions, en dehors de la modélisation statistique. L’une des meilleures façons d’y parvenir, lorsque la réglementation le permet, est d’offrir des récompenses dans votre publicité, par exemple une carte-cadeau pour chaque personne qui s’inscrit et cite le code “Été25” avant une date donnée.
• Beaucoup des plus grandes marques d’assurance sponsorisent des équipes ou des événements sportifs, comme Nationwide aux États-Unis, AXA et AIA en Premier League de football, Allianz en Bundesliga, Aviva en rugby, etc. Bien qu’il s’agisse d’investissements considérables, les assureurs plus locaux peuvent souvent parrainer des équipes ou des événements locaux.
• Guerrilla marketing – souvent pour ceux dont les budgets ne s’étendent pas ou pas très loin lorsqu’il s’agit de marketing ATL. L’assureur néerlandais VrijVerzekerd Insurance en est un bon exemple : son agence a créé des autocollants ressemblant à des rayures et les a apposés sur des voitures et des motos. Elle a ensuite filmé les réactions des propriétaires et les a diffusés sur YouTube, ce qui a généré de la viralité et une grande visibilité de la marque.

b) Être présent lorsque les gens recherchent une assurance

En complément ou en alternative à la conception d’une marque, un assureur peut chercher à être trouvé par les gens lorsqu’ils recherchent une assurance. Dans ce cas, les stratégies sont bien connues :

• Le SEO – ou l’optimisation de votre site web (ou application) pour qu’il soit trouvé dans les résultats de recherche par les personnes qui recherchent le type d’assurance que vous proposez. Bien entendu, les moteurs de recherche enregistrent d’énormes volumes de recherche de la part de personnes qui cherchent quelque chose, souvent avec une forte intention d’achat, et vous devez absolument investir dans le référencement. Mais bonne chance si vous êtes un nouvel acteur et que vous essayez de vous classer pour des termes de recherche généraux tels que “assurance habitation” ou “assurance voyage”. Une recherche rapide sur le mot “assurance” (‘insurance’ en Angleterre) donne environ 4 420 000 000 résultats. L’expression “assurance habitation” (‘home insurance’ en Angleterre) donne 3 240 000 000 de résultats et l’expression “assurance voyage” (‘travel insurance’ aussi en Angleterre) 1 270 000 000 de résultats. Cela fait beaucoup de concurrence ! Et le fait est que des centaines de concurrents avec des domaines anciens, des liens solides et un bon contenu sont déjà classés pour ces termes, et vous n’obtiendrez pas beaucoup de clics si vous n’êtes pas sur la page 1 des SERPs. Oui, vous pouvez rechercher des termes de niche ou des termes locaux, le cas échéant, mais tous vos concurrents, à supposer qu’ils disposent d’une agence de référencement, feront de même.
• Paid search – si vous ne pouvez pas apparaître en tête des résultats de recherche organique, vous pouvez payer pour des annonces sur Google ou Bing. Mais si vous parvenez à attirer des internautes dont l’intention d’achat est élevée, même si vous enchérissez sur les bons termes, vous devrez payer cher chaque clic. Wordstream indique que le coût moyen par clic dans le cadre de la recherche payante pour les assurances s’élèvera à 54,91 USD en 2022. Il n’est donc pas étonnant qu’un grand assureur automobile britannique nous ait confié qu’il payait tellement cher dans le cadre de la recherche payante qu’il ne réalisait aucun bénéfice jusqu’à ce que le client renouvelle son contrat deux fois. De même, un grand assureur automobile italien nous a dit qu’il était “sous l’eau” la plupart des années en raison des coûts élevés de la recherche payante.
• Social – étant donné la mort du social organique, le social payant devient le seul moyen d’agir. Wordstream a rapporté des CPC moyens pour les publicités Facebook dans la catégorie Finance de 3,89 $ US en 2019. À première vue, cela peut sembler bon marché par rapport à Google Ads mais ensuite, lorsque vous considérez que, alors que la recherche payante a tendance à vous apporter des personnes qui recherchent votre produit avec une intention d’achat potentiellement élevée, ce n’est souvent pas le cas pour les annonces sociales payantes. Néanmoins, Wordstream a rapporté un coût moyen par action sur Facebook pour la catégorie Finance de 41,28 USD la même année – bien que le terme “action” n’ait pas été défini.
• Affiliation – si vous ne pouvez pas générer suffisamment de trafic propre à des prix acceptables, une stratégie bien établie consiste à rechercher des affiliés qui disposent de ce trafic, souvent par l’intermédiaire de réseaux d’affiliation tels que AWIN et CJ. Cette stratégie peut s’avérer efficace, en particulier si vous ne payez qu’à la performance, par exemple pour chaque demande de devis ou pour chaque police souscrite. Si les affiliés peuvent souvent générer un volume décent de nouvelles affaires, ils présentent surtout des inconvénients :
  • Authority Hacker :
    • AllState: US$28 le lead
    • Gerber Life: US$25 par transaction
    • Lemonade: US$25.50 par transaction
    • Petplan: US$25 par lead
  • Le fait que vos affiliés sont souvent en concurrence directe avec vous dans la recherche payante, les réseaux sociaux payants et les réseaux sociaux organiques et que, dans cette mesure, en payant pour obtenir des leads de leur part, vous alimentez le budget publicitaire de votre concurrent
  • Vous n’êtes pas propriétaire de ce trafic et vos affiliés peuvent être ciblés par des concurrents offrant des commissions plus élevées, ce qui peut signifier que vous pourriez perdre une grande partie de votre activité si vous ne vous alignez pas sur l’offre du concurrent.
• Sites de comparaison – L’une des caractéristiques de nombreux marchés au cours des deux dernières décennies a été la croissance des sites de comparaison de prix ciblant le secteur de l’assurance. Citons par exemple Insurify, Ratehub, Rates.ca, Go Compare, Compare the Market, Money Supermarket, Les Furets, Le Lynx, Assurland, Rastreator, etc. Nombre d’entre eux disposent d’énormes budgets de marketing ATL et d’un référencement très efficace.Il s’agit en fait d’un système similaire à celui des affiliés, bien qu’en raison de leur taille, les assureurs traitent souvent avec eux directement plutôt que par l’intermédiaire d’un réseau d’affiliés. Les avantages sont clairement le volume de trafic et le fait qu’une grande partie de ce trafic aura une intention d’achat élevée. Les inconvénients sont les mêmes que pour les affiliés, étant donné que les assureurs paient pour chaque clic ou conversion, que le trafic appartient au moteur de comparaison de prix et qu’un concurrent peut à tout moment faire une offre plus élevée pour ce trafic. Beaucoup de ces sites de comparaison utilisent également des récompenses dans le cadre de leur stratégie marketing afin d’encourager les visiteurs à soumettre une demande de devis à partir de leur site.
• Retargeting – Étant donné le coût élevé du trafic vers les sites web et les sites mobiles des assureurs, il est logique de recibler ce trafic avec des bannières, des annonces de recherche payantes et des courriels, lorsque c’est possible. Ceci est particulièrement important lorsqu’un assuré potentiel a abandonné alors qu’il était à mi-chemin de sa demande de devis.

c) Obtenez de vos assurés actuels qu’ils vous en amènent de nouveaux

Comme nous l’avons expliqué ici, l’un des meilleurs moyens d’acquérir de nouveaux clients est de faire en sorte que vos assurés actuels vous en amènent de nouveaux. Pour ce faire, vous pouvez mettre en place un programme de parrainage qui permet à vos clients satisfaits de vous parrainer facilement et en toute sécurité auprès de leurs amis, de leur famille et de leurs collègues, et qui leur offre des récompenses et des incentives attrayantes pour qu’ils vous parrainent non pas une fois, mais encore et encore.

L’étude Reward Revolution de Buyapowa a montré que 95% des personnes interrogées avaient recommandé une marque à un ami au cours de l’année écoulée. Et notre étude Referral Codebreakers a montré que huit personnes interrogées sur dix ont déclaré qu’elles s’attendaient à pouvoir recommander leurs marques préférées. Si l’on ajoute à cela que les études montrent que les clients recommandés ont plus de valeur que ceux acquis par d’autres canaux, la puissance du marketing de recommandation est évidente pour tout le monde.

Les principales raisons pour lesquelles le parrainage fonctionne si bien avec l’assurance sont les suivantes :

• Il s’agit d’une décision importante où les conséquences d’un mauvais choix peuvent être graves ;
• Où le consommateur moyen a beaucoup de mal à distinguer un assureur d’un autre ou une police d’assurance d’une autre ;
• Où seuls les assurés actuels ou passés peuvent donner une recommandation crédible ;
• Lorsque la recommandation est faite par un ami ou un membre de la famille, elle provient non seulement d’une source fiable, mais aussi d’une personne qui se soucie du résultat et qui connaît bien non seulement l’assureur, mais aussi son ami et ses besoins.

Des recherches récentes menées par Rachel Gershon de l’Université de San Diego et Zhenling Jiang de l’Université de Pennsylvanie ont analysé les données anonymes de 41,2 millions de clients d’une grande marque américaine de téléphonie mobile et ont constaté que les clients recommandés avaient 32% plus de valeur que les clients recrutés par le biais de la recherche organique ou payante, des affiliés ou de la recherche payante. Ils ont également constaté que pour apprécier pleinement leur valeur, il faut tenir compte du fait que les clients recommandés sont eux-mêmes plus susceptibles de recommander de nouveaux clients. Dans le cas contraire, nous risquons de sous-estimer leur valeur d’un tiers. 

Écoutez Robin Bresnark, Directeur de Marque chez Buyapowa, expliquer quels canaux de communication les titulaires de polices d’assurance sont les plus susceptibles de prendre en compte :

Si vous souhaitez voir la version originale de cette vidéo en anglais, cliquez ici.
 
Il pourrait donc s’agir du nirvana du marketing : le bon message à la bonne personne au bon moment de la part d’une source fiable, avec une incentive à agir en conséquence. En conséquence, il permet généralement d’obtenir des CPA à 53 % du coût des autres canaux et il n’est donc pas surprenant que tant d’assureurs aient adopté le parrainage dans le cadre de leur marketing mix.

« Comme vous pouvez le voir [dans tous les secteurs], l’e-mail domine largement [en tant que canal de communication le plus percutant]. Mais cela change vraiment lorsque l’on commence à creuser un peu plus. Les factures n’existent pas vraiment dans le streaming, donc il n’est pas surprenant qu’elles soient en bas du classement pour ce secteur. En revanche, elles figurent parmi les canaux les plus importants pour l’assurance, les télécommunications et la banque. »
Robin Bresnark, Directeur de Marque – Buyapowa

d) Conservez vos clients existants

Je suis sûr que vous avez tous entendu dire que l’acquisition d’un nouveau client coûte entre cinq et vingt-cinq fois plus cher que la fidélisation d’un client existant. Bien que nous puissions douter de la véracité de cette affirmation, il est tout à fait logique d’essayer de conserver des clients précieux en leur offrant un bon service et des primes compétitives.

Dans de nombreux articles lus dans le cadre de la recherche de cet article, le thème commun était d’investir dans le marketing de contenu, l’emailing/automatisation email. Cependant, bien que ces deux méthodes aient leur place, je me demande à quelle fréquence les gens souhaitent recevoir des nouvelles de leurs assureurs. En dehors de l’établissement du contrat initial, de la confirmation du renouvellement et de la communication autour d’un processus de réclamation, je dirais qu’il n’y en a pas beaucoup. C’est probablement comme si vous vouliez entendre parler de votre dentiste ?

Je me demande quel intérêt l’assuré moyen aurait à recevoir de son assureur des lettres d’information régulières contenant des conseils sur l’alimentation saine, l’isolation de la maison, etc. Et si vous cherchiez des conseils de bricolage pour votre maison, iriez-vous sur le site web de votre assureur ou sur celui d’un expert en bricolage renommé sur YouTube ?

Mais le meilleur moyen de fidéliser les clients est de rester fidèle à ses habitudes et de fournir un excellent service, avec des procédures transparentes. Cela signifie des polices faciles à comprendre, un service clientèle rapide et serviable, avec des temps d’attente réduits et l’aide de personnes qui parlent vraiment votre langue, ainsi qu’une gestion rapide et équitable des sinistres et des remboursements rapides. Tous ces éléments devraient permettre d’avoir des clients satisfaits qui resteront plus longtemps et constitueront la base d’un marketing de bouche-à-oreille efficace.

Un élément clé de cette démarche consiste à reconnaître et à récompenser les assurés qui restent avec vous ou qui atteignent un certain nombre d’années, comme X années d’assurance, en leur versant des primes de manière efficace et opportune.

Comment se démarquer des autres ?

Une fois que les clients potentiels ont compris qu’ils avaient besoin d’une assurance et qu’ils vous ont trouvé parmi tous les autres assureurs, le défi suivant consiste à sortir du lot et à montrer que vous êtes différent.

Seulement 13 % des gens font confiance à leur assureur, et c’est en fait l’un des secteurs les moins bien classés, même en dessous de l’énergie, des banques et des entreprises de télécommunications. Cela s’explique peut-être par le fait que seuls 45 % des consommateurs comprendraient la signification de termes tels que “franchise”, “ticket modérateur” et “coassurance” et que seuls 40 % se sentent à l’aise pour choisir le bon régime, tandis que les jeunes générations auraient de nombreuses idées fausses sur l’assurance.

C’est pourquoi les assureurs peuvent se démarquer de leurs concurrents en créant un climat de confiance :

• Obtenir des évaluations et des commentaires de la part des clients afin de démontrer une grande satisfaction de la clientèle
• La participation et l’obtention de prix pour le service client et l’ajout de badges d’excellence sur leurs sites web
• Faire preuve de transparence, par exemple comme Lemonade l’a fait en publiant un blog sur la transparence où elle a publié des histoires d’échecs et des commentaires négatifs pour montrer qu’elle prenait le service à la clientèle au sérieux et qu’elle était consciente de ses faiblesses.
• Soutenir le bien social, comme AllState qui a fait don de 2 500 à 100 000 dollars à 185 enseignants américains en reconnaissance de leur rôle dans la préparation des étudiants à leur propre avenir et à celui de la nation.
• Créez des histoires qui touchent les utilisateurs et qui montrent comment vous avez résolu des problèmes réels. Les gens ne comprennent peut-être pas l’assurance, mais ils comprennent des histoires comme celles que MetLife, Oscar et USAA présentent à leurs clients sur leurs chaînes YouTube.
• En pensant et en se comportant comme une insurtech, au lieu de proposer des polices rigides qui font payer les assurés pour une couverture dont ils n’ont pas besoin, vous pourriez proposer des polices flexibles comme Cuvva qui permet aux assurés d’être couverts pour un jour ou une heure, ou Root dont les primes sont basées sur la façon dont l’assuré conduit, et non sur son âge ou son sexe.

Une fois que vous avez établi votre différence et créé la confiance, vous devez faire passer le message et le meilleur moyen d’y parvenir est d’utiliser le canal le plus fiable pour les messages marketing : le bouche-à-oreille des amis et de la famille. C’est là qu’intervient le parrainage.

Si vous souhaitez en savoir plus sur la façon dont le marketing de récompense et de parrainage peut s’intégrer à votre marketing mix, contactez-nous.