Le parrainage d’amis pour les assureurs. Bonne ou mauvaise idée ?

Si vous pensez que le marketing de parrainage ne fonctionne pas pour les assureurs, parce que l’assurance « n’est pas un produit dont on parle avec ses amis » et bien vous faites fausse route.

Prendre une assurance est une décision importante et les conséquences d’une erreur de casting peuvent vous laisser sur la paille.

De fait, vous êtes plus susceptible de demander l’avis d’un ami ou d’un collègue en qui vous avez confiance et qui aurait rencontré une difficulté, une inondation, un cambriolage, un accident de voiture…

De plus, il est presque impossible pour le lambda de distinguer un assureur d’un autre, ou une police d’assurance d’une autre. À moins d’avoir fait des études de droit, de connaître le secteur et d’aimer les petits caractères. En effet, à partir des publicités et des sites web des assureurs, il est presque impossible de savoir si un assureur est meilleur qu’un autre. Par exemple, comment savoir que :

• le service client est de qualité, avec des temps d’attente réduits et un personnel qui parle correctement votre langue ?;
• l’assureur traite les demandes d’indemnisation rapidement et verse les indemnités rapidement ?;
• l’assureur ne s’appuie pas sur une formulation ambiguë en petits caractères pour éviter de régler les sinistres de manière équitable, voire de les régler du tout ?;
• l’assureur ne vous appâte pas en vous proposant une prime basse pour vous inciter à souscrire la première année, puis en augmentant impitoyablement vos primes année après année sans raison apparente ?;
• etc.

La meilleure personne pour vous le dire est un client qui a eu un sinistre et/ou qui est chez l’assureur depuis quelques années, car tant que vous n’avez pas eu de sinistre ou que vous n’avez pas passé quelques périodes de renouvellement, vous ne pouvez pas vraiment le savoir. Et il est intéressant de noter que notre récente étude Referral Codebreakers a révélé qu’un client était plus susceptible de parrainer une marque après une interaction réussie avec le service client.

Bien sûr, vous pouvez consulter les évaluations et les avis en ligne, ou les sites de consommateurs tels que UFC-Que Choisir et 60 Millions de Consommateurs, ou encore les sites de comparaison de prix, mais les enquêtes successives montrent que les consommateurs ne font tout simplement pas confiance aux publicités, aux sites web des marques ou à la promotion des célébrités et, de plus en plus, aux influenceurs. En revanche, ils font avant tout confiance à leurs amis et à leur famille. 

En cherchant à comprendre pourquoi le parrainage fonctionne si bien, les chercheurs du Centre de Recherche Keller de l’Université de Baylor ont identifié un facteur appelé “social matching”, selon lequel, lorsqu’il recommande un produit ou un service, un client connaît très bien non seulement son ami, mais aussi l’entreprise et ses produits et services. La recommandation peut donc porter non seulement sur une compagnie d’assurance, par exemple AXA, mais aussi sur une police particulière qui convient à l’ami, comme cette police d’assurance habitation d’AXA.

En d’autres termes, vous avez :

• Une décision importante pour laquelle vous appréciez l’avis de vos amis ;
• Où seuls des clients existants peuvent donner une recommandation crédible ;
• Qui se doit d’être précisément ciblée et provenant d’une source fiable.

Il n’est pas étonnant que de nombreux assureurs de premier plan, tels qu’AXA, Vitality, Trupanion, AA, Call Assist, Tesco, Wesleyan, APRIL, Zego, etc. aient fait du parrainage un élément clé de leur stratégie d’acquisition clients.

Les parrainages permettent d’obtenir de meilleurs clients à moindre coût

Dans tous les secteurs, les stratégies que les spécialistes du marketing connaissaient et aimaient ne semblent plus fonctionner aussi bien qu’avant, si tant est qu’elles fonctionnent. Les raisons sont une combinaison de facteurs, notamment :

• L’augmentation constante des coûts du marketing digital rend plus difficile d’atteindre un ROI positif ;
  
• Le fait que moins de personnes voient vos publicités en raison des bloqueurs de publicité, des filtres anti-spam et de la cécité aux bannières, ainsi que les changements sociétaux tels que les millennials et la génération Z ne possèdent souvent pas de télévision, préférant les sites de streaming (Netflix, Amazon Prime, Disney+) ou simplement les jeux vidéo ;
• La Découverte Organique est morte, car les détenteurs des réseaux sociaux ont cessé d’afficher les messages non rémunérés des marques dans les fils d’actualité ;
• La difficulté accrue de constituer et d’utiliser une base de données d’opt-email en raison de réglementations telles que le RGPD et le CCPA ;
• La baisse de la fidélité clients, qui sont de plus en plus susceptibles de changer de fournisseur pour une meilleure offre.

Bien entendu, le problème est plus marqué dans le secteur de l’assurance en raison de la forte concurrence pour les clics, les impressions et les prospects. L’année dernière, Wordstream a indiqué que le CPC moyen dans le secteur de l’assurance en Amérique du Nord s’élevait à 54,91 $. Et ce n’est que pour un clic !

En raison des prix élevés de la recherche payante, les commissions des affiliés sont généralement élevées, comme le montrent ces exemples rapportés par Authority Hacker :

• AllState : 28$ le lead
  
• Gerber Life: 25$ le lead
  
• Petplan: 25$ le lead
• Lemonade: 25.50$ le lead
• etc

Un autre défi marketing pour l’assurance est la capture par les sites de comparaison de prix comme Le Lynx, Les Furets, Assurland etc. qui disposent d’énormes budgets marketing et d’un référencement très efficace qui interceptent le trafic à la fin de l’entonnoir. Cela peut avoir pour effet de transformer le trafic de recherche naturel gratuit en trafic payant. Bien sûr, les sites de comparaison de prix feront valoir qu’ils apportent également du trafic aux sites web des assureurs qui n’est pas comptabilisé comme une vente par eux, et qu’il s’agit en fait d’un trafic gratuit. Mais dans l’ensemble, ces sites représentent généralement un coût important pour le budget marketing de l’assureur.

Dans ces conditions, il n’est pas étonnant que nous ayons appris qu’un grand assureur britannique ne réalisait aucun bénéfice sur les clients acquis via Google Search avant le deuxième renouvellement, ou qu’un assureur automobile italien était sous l’eau pendant plus de la moitié des quinze dernières années en raison de la combinaison de coûts de marketing élevés et d’une concurrence féroce poussant les primes à la baisse.

Nous préconisons depuis longtemps que les spécialistes du marketing cessent de verser de plus en plus d’argent dans les coffres d’Alphabet, Meta, TikTok et Twitter et qu’ils adoptent plutôt un marketing plus rentable et plus éthique, à l’instar d’Airbnb et de la découverte organique. En effet, en comparaison, le parrainage peut fournir de bien meilleurs clients à moindre coût que n’importe quel autre canal marketing. Cela s’explique en partie par le fait que, comme l’a montré l’étude du Keller Center ci-dessus, un parrainage peut atteindre la bonne personne au bon moment, à partir d’une source de confiance recommandant un produit spécifique avec une incitation à agir maintenant. Et comme l’a également souligné cette même étude, les bons clients ont tendance à fréquenter des personnes qui leur ressemblent et qui partagent les mêmes valeurs, données démographiques et centres d’intérêt. Un bon client est donc susceptible de connaître d’autres bons clients potentiels, etc.

En outre, les parrainages peuvent compléter d’autres efforts de marketing. Par exemple, si vous avez travaillé dur pour améliorer la perception de vos clients et que cela se traduit par d’excellentes notations et évaluations et un excellent NPS (comme les assureurs ayant des scores NPS exceptionnels identifiés par CustomerGauge), vous pouvez utiliser ces éléments comme preuves pour convaincre les clients parrainés de s’affilier. Ou, si vous décidez d’investir dans le marketing de marque pour diffuser votre message et que vous avez de bonnes critiques de clients, vous pouvez le souligner dans des publicités et utiliser le parrainage pour capter cette bonne perception et favoriser l’acquisition clients.

Des études menées auprès de nos clients ont montré qu’en mettant en œuvre et en promouvant correctement un programme de parrainage, les assureurs peuvent obtenir jusqu’à :

• Des taux de conversion 5,2x supérieurs à ceux des clients acquis de manière traditionnelle ;
  
• +90% de valeurs vie clients ;
• Des clients qui restent 1,8x plus longtemps ;
  
• 20x ROI ;
• 56 % de churn en moins.
  

Que pouvez-vous faire d’autre avec le marketing de récompense, au-delà du parrainage ?

Bien entendu, lorsque vous avez dépensé autant d’argent pour acquérir chaque nouveau client, vous voulez vous assurer qu’il reste suffisamment longtemps pour que sa valeur vie client (CLV) soit supérieure à votre coût d’acquisition client (CAC). C’est là que l’utilisation intelligente du marketing de récompense peut entrer en jeu.

Je suis sûr que vous connaissez la célèbre citation selon laquelle l’acquisition d’un nouveau client peut coûter de 5 à 25 fois plus cher que la fidélisation d’un client existant. Et la recherche de Frederick Reichheld de Bain & Company qui a montré qu’en augmentant les taux de fidélisation des clients de 5 %, on augmentait les bénéfices de 25 à 95 %. L’utilisation de récompenses pour encourager la fidélisation en montrant de la gratitude et en offrant de la reconnaissance peut jouer un rôle clé dans l’amélioration de la fidélisation.

De nombreux assureurs utilisent déjà des récompenses pour encourager les actions, qu’il s’agisse de demander un devis, de souscrire une police, de répondre à une enquête ou de laisser un commentaire, de renouveler l’assurance, de payer X primes ou même d’aller à la salle de sport. Les récompenses peuvent même être liées à une occasion telle qu’un anniversaire, afin d’augmenter le sentiment de bien-être et de montrer une certaine reconnaissance pour la fidélité du client. Certains assureurs utilisent également des récompenses dans le cadre de la publicité en ligne, en offrant une récompense à tous ceux qui souscrivent en citant le mot-clé de la publicité. Cela permet non seulement de rendre plus efficace l’appel à l’action dans la publicité, mais aussi de disposer d’un autre moyen de mesurer l’efficacité du marketing de la marque.

Quelle est la prochaine étape ?

Si vous souhaitez savoir comment le marketing de récompense ou de parrainage pourrait fonctionner dans votre entreprise, et/ou si vous en avez assez de payer de plus en plus cher pour du marketing de performance, nous serions ravis d’en discuter. Nous pourrons passer en revue certaines des études de cas mentionnées dans cet article et voir comment nous pourrions vous aider à mettre en place votre propre système.