Comment faire de la Découverte Organique comme Airbnb ? (Partie 1)

Si vous avez suivi notre blog, vous n’avez pas manqué, je l’espère, notre prédiction de la grande tendance marketing de 2021 : la Découverte Organique à la Airbnb.

Cette notion a été inspirée par les données clés qu’Airbnb a publiées à l’approche de son introduction en bourse réussie en décembre 2020, qui a permis de lever 3,5 milliards de dollars et de valoriser la société à 86 milliards de dollars (soit presque autant que les valorisations combinées de Marriott, Hilton et Expedia). Si vous n’étiez pas au courant, Airbnb a annoncé qu’il obtenait 91 % de l’ensemble de son trafic web sans payer un seul centime à Google, Amazon, Facebook ou Apple (GAFA).

L’entreprise y est parvenue grâce à ce qu’elle appelle la Découverte Organique, c’est-à-dire en utilisant les canaux organiques, tels que le bouche-à-oreille et la forte notoriété de la marque, pour être moins dépendante du marketing à la performance comme les recherches payantes, les réseaux sociaux payants ou le marketing d’affiliation.

Le défi que nous lançons à nos lecteurs est donc le suivant : si Airbnb peut le faire, pourquoi pas vous ? 

Face à ce nouveau défi, ne pensez pas que ce concept ne peut s’appliquer à votre cas et que le modèle d’Airbnb est si spécifique qu’il ne peut se transposer à votre entreprise. Il n’est pas trop tard, à vous de jouer !

Nous avons décidé de dissiper vos éventuels doutes et d’écrire un guide sur la façon dont vous pouvez développer et mettre en œuvre un modèle de Découverte Organique pour votre entreprise.

Les éléments de base de la Découverte Organique

Dans le cadre du plan de mise en œuvre de la Découverte Organique, nous considérons chacun des éléments suivants :

  • Le SEO (Search Engine Optimization)
  • Le contenu généré par les utilisateurs
  • La notation et les commentaires
  • Social Media Outreach
  • Le Marketing d’influence
  • Le Marketing de recommandation
  • L’implication des employés, des partenaires, et des autres parties prenantes
  • Imbriquer tous ces éléments ensemble

Au premier abord, vous pourriez penser qu’il n’y a rien de nouveau dans une partie ou l’intégralité de ces éléments. Mais ce serait passer à côté de l’essentiel : comment Airbnb a fait pour que la Découverte Organique fonctionne si bien pour elle et conduise à des centaines de milliers d’inscriptions et de réservations supplémentaires sur sa plateforme. Ce n’est pas seulement en mettant soigneusement en œuvre chacun de ces éléments, mais en les faisant travailler ensemble et en les renforçant mutuellement qu’ils y sont parvenus.  Nous vous expliquerons comment y parvenir à la fin de la troisième partie.

Avant de commencer

Cela peut sembler évident, mais la première partie de la Découverte Organique vous incombe, à vous et à votre équipe. En effet, il s’agit de faire comme Airbnb et de proposer une expérience client unique et irréprochable, qui mérite d’être partagée et recommandée. Une expérience qui vaut des critiques cinq étoiles et que les défenseurs de votre marque seront heureux de recommander. Parce que si votre produit ou service n’est pas excellent, si vos livraisons sont en retard, vos conditions générales déloyales et votre service client peu serviable, alors la Découverte Organique ne vous aidera pas et risquera plutôt de nuire à votre activité. Au lieu de cela, les gens donneront des avis à une étoile, posteront des commentaires, des photos et des vidéos sur leur mauvaise expérience, vous dénigreront sur les réseaux sociaux et refuseront de vous recommander à leurs amis et à leur famille.

La première étape de votre stratégie de Découverte Organique est donc d’auditer chaque élément du parcours utilisateur de vos clients. Vous devez échanger régulièrement avec vos clients, depuis le premier contact jusqu’au renouvellement et même au désabonnement. Mettez en place des enquêtes sur les points de vente et sur téléphone portable, des entretiens en magasin, des enquêtes NPS, des focus groups, des secret shopper journeys et surveillez les commentaires sur les réseaux sociaux pour obtenir un retour de vos clients. Ensuite, cherchez constamment à améliorer votre offre et mesurez la façon dont vos clients perçoivent ce changement en obtenant davantage de commentaires.

Ce n’est qu’une fois que vous aurez tenu votre promesse client que la Découverte Organique permettra de générer un trafic important sur votre site Web ou votre application, et ce, gratuitement.

Comprendre ce que vous voulez atteindre

En supposant que vous ayez vérifié que vos clients pensent que votre produit ou service est excellent, vous devez maintenant déterminer quel est votre objectif avant de commencer à assembler les pièces du puzzle.

Dans le cas d’Airbnb, ils souhaitent obtenir davantage d’inscriptions de la part des propriétaires et plus de réservations de la part des voyageurs. Ils ont investi dans des professionnels pour prendre des photos de qualité des propriétés et ont mis en place un programme de parrainage pour les hôtes et les voyageurs, en versant de l’argent aux hôtes et des crédits de voyage aux voyageurs pour les parrainages réussis. Tous ces éléments se sont renforcés mutuellement et ont amélioré l’expérience globale des hôtes et des voyageurs.

Ainsi, dans le cadre de votre propre entreprise, que vous souhaitez stimuler les ventes, les inscriptions ou les abonnements, vous devez réfléchir à la manière dont chaque élément de votre stratégie de Découverte Organique vous mènera aux résultats voulus. Comment est-ce qu’ils aident les gens à vous trouver, à comprendre la valeur de ce que vous offrez, à vous faire confiance, à avoir une bonne expérience et non seulement à vouloir revenir, mais aussi à ajouter de la valeur à l’écosystème en ajoutant du contenu, en laissant des commentaires et en vous recommandant à leurs amis et collègues ?

Et enfin, vous voudrez mesurer tout cela pour voir d’où vient votre trafic le plus précieux et comment chacun de ces éléments a contribué à atteindre vos objectifs.

Alors, commençons.

Search engine optimization (SEO)

D’une certaine manière, le référencement ne vous semble peut-être pas nouveau, mais il s’agit d’un élément crucial de votre stratégie de Découverte Organique. Tout simplement parce que vous pouvez avoir un excellent produit ou service avec d’excellentes critiques, beaucoup de contenu généré par les utilisateurs et des témoignages, mais si personne ne peut le trouver ou le relier à votre entreprise, il est peu probable que vous en tiriez profit. Ainsi, s’assurer que vous avez optimisé votre site Web pour les moteurs de recherche et la recherche mobile sous-tend tous les autres éléments d’une stratégie de Découverte Organique.

N’oubliez pas que 68 % de toutes les expériences en ligne commencent par un moteur de recherche et que 81 % des consommateurs effectuent au préalable des recherches sur Internet avant de faire un achat important. Vous devez donc vous assurer que lorsque des clients potentiels effectuent une recherche, ils trouvent votre contenu ou du contenu vous concernant, à la fois sur votre site et en dehors. Cela signifie que vous devez vous assurer que votre site et votre contenu sont indexés par tous les moteurs de recherche pertinents, et pas seulement par Google et Bing, mais aussi par les moteurs de recherche locaux comme Yandex, Baidu ou Naver, et les moteurs de recherche verticaux pertinents, ainsi que les moteurs de recherche d’images et de vidéos.

Les bases comprennent la soumission de sitemaps aux moteurs de recherche et la création de listes, ainsi que la garantie que votre contenu est correctement décrit et intelligible pour les moteurs de recherche avec des titres et des en-têtes de page, des textes alternatifs (balises alt) et des métadonnées optimisés. Vous devez également vous assurer que votre contenu se charge rapidement, qu’il est optimisé pour les mobiles et qu’il n’est pas bloqué par des fichiers robots.txt ou caché derrière des zones protégées par un mot de passe.

Une fois que vous vous êtes assuré que votre site Web est indexé et qu’il n’existe aucun obstacle à son référencement et à son partage, vous devez créer un contenu de qualité qui réponde aux questions des internautes et qui anticipe et surmonte leurs objections et leurs doutes quant à la possibilité de faire affaire avec vous. Pour y parvenir, vous devrez vraiment comprendre les besoins de vos clients, leur personnalité et leur profil ainsi que leur parcours utilisateur, ce à quoi vous auront préparé vos recherches visant à garantir que l’expérience de votre produit ou service est vraiment excellente.  Réfléchissez ensuite à la manière de rendre ce contenu disponible sur différents supports tels que le texte du site web, les images, les vidéos, etc.

Vous devez également sélectionner des mots-clés soigneusement ciblés, qui reflètent la façon dont vos clients pensent à ces questions et la façon dont ils saisissent leurs requêtes dans un moteur de recherche. Les moteurs de recherche comme Google sont capables de comprendre que des mots comme “achète”, “achat” et “acheté” sont des variantes du mot “acheter”. Il n’est donc pas nécessaire de créer de nombreuses versions similaires de ce contenu avec des différences de texte mineures et vous devez être conscient du fait que le contenu dupliqué peut réellement nuire à vos performances dans les pages de résultats des moteurs de recherche (SERPS).

L’élément crucial d’une stratégie de Découverte Organique est de veiller à ce que le contenu créé à votre sujet se retrouve sur votre site web ou renvoie à celui-ci.

Le SEO est un domaine vaste et en constante évolution, et il peut être judicieux de faire appel à un spécialiste ou à une agence. Mais si vous le faites, assurez-vous que le SEO est pris en compte tout au long de votre stratégie de Découverte Organique.

Dans cette première partie, nous avons abordé la préparation d’une stratégie de Découverte Organique. Dans la deuxième partie de ce Guide, nous nous pencherons sur le contenu généré par les utilisateurs, les évaluations, les commentaires et les réseaux sociaux.

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