Comment transformer vos clients en Brand Ambassadors

Lorsqu’il s’agit d’essayer de commercialiser une marque ou un produit, il n’y a pas d’atout plus précieux qu’un ambassadeur ; ceux qui vous évangélisent, vous, votre marque ou votre produit ou service auprès de leurs amis, de leur famille et de leurs collègues. Quelle que soit la qualité de votre message, quelle que soit la quantité de données que vous introduisez dans votre ciblage et quels que soient les efforts que vous déployez pour atteindre des publics de niche, vous ne pouvez tout simplement pas rivaliser avec la puissance et la crédibilité d’un ami, d’un membre de la famille ou d’un collègue de confiance.

C’est généralement là que s’arrête l’idée que les gens se font d’un ambassadeur ; une vague notion de ce que sont les ambassadeurs et la reconnaissance qu’ils sont quelque peu importants. Mais en examinant de plus près ce qu’ils sont et pourquoi ils sont si importants, vous pouvez découvrir comment vous pouvez réellement créer et entretenir des ambassadeurs de marque. Une fois que vous aurez affecté une stratégie d’ambassadeurs à long terme, vous disposerez d’une stratégie marketing qui pourra réellement entraîner des changements positifs pour votre entreprise.

Voyons donc de plus près qui sont ces ambassadeurs et à quoi ils ressemblent, pourquoi ils sont si importants pour les marques modernes à l’ère du numérique, et comment vous pouvez les créer et les encourager. Pour ce dernier point, il s’agit du marketing de recommandation.

Définition d’un ambassadeur

Nous avons mentionné précédemment que les ambassadeurs de marque sont les personnes qui évangélisent votre marque, votre produit ou votre service auprès de leurs amis, de leur famille ou de leur communauté. Et ils peuvent prendre de nombreuses formes, comme :

  • Vos clients actuels ou anciens clients
  • Vos employés passés et présents
  • Vos partenaires commerciaux
  • Les experts en la matière et les leaders d’opinion

Nous sommes tous, d’une manière ou d’une autre, des ambassadeurs d’une marque. Qu’il s’agisse d’une marque que vous suivez et partagez en ligne ou d’un produit dont vous ne pouvez vous passer et dont vous parlez constamment avec vos amis et votre famille. Ou encore un film, un restaurant ou une marque de vêtements que vous n’arrêtez pas de recommander à vos connaissances.

Les catégories ci-dessus sont toutes des exemples d’ambassadeurs qui font probablement déjà la promotion de votre marque, produit ou service auprès de leurs propres contacts par le biais de leurs canaux préférés, qu’il s’agisse de médias sociaux, de forums de discussion ou même de conversations hors ligne. L’astuce consiste à les trouver, à les motiver et à les équiper pour qu’ils en fassent plus pour vous.

Un petit quelque chose pour réfléchir: Les influenceurs ne sont pas nécessairement des ambassadeurs. Si oui, il existe des influenceurs qui recommandent des marques qu’ils connaissent et aiment déjà sans attendre de paiement, c’est-à-dire lorsqu’ils sont eux-mêmes de véritables clients, ce n’est généralement pas le cas. La relation entre un influenceur et une marque est généralement de nature plus transactionnelle et s’apparente à des promotions payantes. Et comme leur communication peut souvent être scénarisée et étroitement contrôlée par la marque, il n’y a aucune garantie quant à l’authenticité de leur opinion. De toute évidence, les consommateurs en sont conscients, comme le montre une étude récente de l’agence UM, citée dans The Drum, qui a révélé que seuls 4 % des gens faisaient confiance aux informations fournies par les influenceurs de Facebook et d’Instagram.

Pourquoi les ambassadeurs sont si importants pour toutes les marques

Examinons les principales raisons pour lesquelles les ambassadeurs sont si importants, des plus évidentes aux moins évidentes.

Ils apportent de nouveaux clients. C’est un point essentiel pour toute entreprise. Les ambassadeurs sont capables non seulement d’attirer de nouveaux clients, mais aussi de trouver des clients qui conviennent parfaitement à votre marque, produit ou service. Des études ont montré à maintes reprises que le bouche-à-oreille est la meilleure méthode pour acquérir de nouveaux clients et créer la notoriété d’une marque.

Une étude récente du Keller Center for Research de l’Université de Baylor a révélé que cela était principalement dû à deux raisons : (i) une meilleure adéquation et (ii) l’enrichissement social. Une meilleure adéquation s’explique par le fait qu’un client parrainé est beaucoup plus susceptible de correspondre à votre marque et à son offre qu’un visiteur moyen de votre site web. Les chercheurs ont décomposé ce phénomène en deux catégories : l’appariement actif, les ambassadeurs qui recherchent activement des personnes au sein de leurs réseaux qui, selon eux, pourraient bénéficier de votre produit et de votre service, et l’appariement passif, c’est-à-dire la tendance des gens à socialiser avec des personnes qui leur ressemblent. Ainsi, non seulement un ambassadeur de marque, en tant que bon client, est susceptible de recommander d’autres bons clients, mais ces nouveaux clients devraient eux-mêmes avoir une plus grande propension à devenir ambassadeurs à leur tour. Enfin, l’enrichissement social se produit parce que vos clients connaissent très bien votre marque et vos produits. Non seulement ils peuvent recommander votre marque à leurs amis en connaissance de cause et de manière crédible, mais ils peuvent aussi recommander exactement le bon produit parmi votre offre. Donc pas seulement T-Mobile, mais ce forfait avec des appels internationaux à bas prix. Ou pas seulement la banque first direct, mais ce compte bancaire de first direct avec des récompenses de fidélité supplémentaires.

Bien entendu, lorsqu’un ambassadeur fait une recommandation à un ami, un collègue ou un membre de sa famille, cette personne ajoute une partie de sa confiance personnelle à la recommandation. Et si la relation est appréciée, l’ambassadeur de marque a tout intérêt à s’assurer que la recommandation est bonne.

Ils sont fiables et dignes de confiance. L’authenticité, l’expertise et la fiabilité des ambassadeurs de marque sont ce qui fait d’eux une voix si puissante, en particulier lorsqu’ils sont personnellement connus de la personne qui reçoit la recommandation. Pour illustrer cela, en 2019, Nielsen a trouvé que la recommandation par les pairs était le canal d’information le plus fiable, auquel 9 répondants sur 10 faisaient “entièrement” ou “quelque peu” confiance. En comparaison, seuls 56 % des répondants ont déclaré faire “complètement” ou “quelque peu” confiance aux publicités.  Aussi, même si vous essayez, vous ne pouvez pas rivaliser avec le pouvoir qu’ont les ambassadeurs de marque de transformer leurs amis, leur famille et leurs collègues en clients de valeur, et il est important que ces voix de confiance travaillent pour vous.

Ils sont rentables. Une campagne d’ambassadeurs (et le marketing du bouche-à-oreille en général) est généralement beaucoup plus rentable que les autres canaux de marketing traditionnels, notamment les recherches payantes, le paiement au clic, les campagnes d’influence, les campagnes d’affiliation ou les campagnes sociales. Ainsi, lorsque vous lancez un programme de parrainage, le coût de fonctionnement de ce programme et le financement des récompenses et des incentives sont généralement faibles par rapport aux autres canaux de marketing. Et grâce aux concepts mentionnés ci-dessus, comme un meilleur appariement, les ambassadeurs de marque sont plus susceptibles de vous apporter des clients plus fidèles et de meilleure qualité, avec une valeur de vie plus élevée. En revanche, d’autres canaux, comme les sites de comparaison de prix ou les concours, peuvent vous apporter des clients volatiles sensibles aux tarifs qui passeront bientôt à la prochaine bonne affaire ailleurs.

Ils aident à accueillir de nouveaux clients. C’est un point moins évident, mais néanmoins important. Pour tout produit, quelle que soit sa taille ou sa simplicité apparente, il existe des obstacles pour devenir un nouveau client et utiliser le produit. Qu’il s’agisse de nouvelles fonctionnalités à découvrir, d’un site web peu familier à parcourir ou même d’une opinion préexistante sur la marque elle-même. Les ambassadeurs de marque sont très efficaces pour éliminer les obstacles, réduire les frictions et aider les nouveaux clients. En particulier, grâce à leur connaissance de vos produits et services, ils sont en mesure de recommander le produit ou le service exact qui conviendra au nouveau client, en raison du facteur d’enrichissement social, ce qui devrait réduire les problèmes d’adoption.

La meilleure façon d’obtenir des ambassadeurs de marque

C’est la question que tout le monde se pose, n’est-ce pas ?

Étant donné que les ambassadeurs de marque sont essentiels pour toute entreprise, comment créer une armée pour vous aider à promouvoir votre marque et à acquérir de nouveaux clients ?

Eh bien, la réponse est, en partie, que les ambassadeurs de marque existent presque certainement déjà pour votre entreprise et se présentent souvent déjà de nombreuses façons :

  • Avez-vous des forums en ligne où les clients ou les partenaires peuvent donner des conseils et aider les débutants ? Si c’est le cas, vos collaborateurs habituels sont souvent déjà des ambassadeurs de la marque.
  • Si vous avez des évaluations et des commentaires sur votre site web, ou sur des sites web tiers, ceux qui vous donnent une glorieuse évaluation cinq étoiles sont des candidats naturels pour devenir des ambassadeurs de la marque. Bien entendu, vous devez interagir avec eux et les remercier pour leurs critiques, mais vous pouvez également les inviter à vous recommander à leur cercle social.
  • Les outils de surveillance des médias sociaux, comme Brandwatch, Sysomos ou Radian6 de Salesforce, peuvent vous aider à identifier les personnes qui émettent des commentaires positifs à votre sujet ou vous partagent sur les médias sociaux et à identifier les ambassadeurs naturels de la marque.
  • Si vous surveillez les influenceurs, vous en trouverez peut-être qui vantent vos produits gratuitement. Ils existent, même s’ils sont rares ! Alors, contactez-les.
  • Souvent, les marques dépensent une petite fortune pour recueillir les Net Promoter Scores (NPS) de leurs clients et ne font absolument rien avec ceux qui répondent à la question 8 ou plus lorsqu’on leur demande de noter la probabilité qu’ils nous recommandent à leurs amis, à leur famille et à leurs collègues. Nous pensons que c’est presque criminel. Ces personnes viennent de vous dire qu’elles vous recommanderaient ! Mais trop de marques se contentent de se concentrer sur leurs détracteurs et ne font pas grand-chose avec leurs Net Promoters.
  • Vos employés sont parmi les ambassadeurs les plus crédibles de votre marque. Non seulement ils connaissent vos produits sur le bout des doigts, mais leur probabilité de vous recommander est étroitement liée au succès de votre entreprise. C’est pourquoi des marques comme Gap ont donné à leurs employés le droit d’offrir des réductions spéciales à leurs amis et à leur famille ; un avantage supplémentaire d’être un employé.
  • La catégorie la plus évidente où vous pouvez trouver des ambassadeurs de marque est parmi vos clients, en particulier vos clients réguliers. Ils montrent leur satisfaction à votre égard en vous offrant l’une de leurs ressources les plus précieuses : Leur argent.
  • Et n’oubliez pas vos anciens clients ! Vous avez peut-être un produit que quelqu’un aime mais dont il n’a plus besoin. Par exemple, si vous vendez de superbes vêtements de bébé, vous avez peut-être un ambassadeur de marque super enthousiaste qui n’aura pas besoin de vêtements de bébé pour ses enfants de 5 ans mais qui serait heureux de vous recommander à une amie ou une collègue enceinte.

La réalité est donc que vous êtes probablement déjà entouré par des ambassadeurs de marque réels ou potentiels. Il vous suffit de les trouver et de les activer en leur donnant un moyen facile et sûr de vous recommander à leurs amis et de les motiver en leur offrant une prime. Mais plutôt que de vous arrêter là, vous devez stimuler leur évangélisation par une utilisation intelligente de la psychologie, comme la gamification, des récompenses intelligentes et échelonnées pour amener les gens à partager encore et encore.

La meilleure façon de procéder est de lancer un programme de parrainage ou d’ambassadeur et de le diffuser sur tous les points de contact, y compris votre site web, votre application, votre espace client, votre centre d’appel, vos emails et vos newsletters. En effet, si votre programme d’ambassadeurs de marque n’est pas facile à trouver et si vous n’incitez pas et ne rappelez pas aux ambassadeurs potentiels de vous recommander, vous compterez sur leur propension naturelle à faire passer le mot à votre sujet.

Vous pouvez consulter certaines de nos meilleures pratiques ici, et si vous souhaitez en savoir plus ou si vous êtes intéressé par le lancement d’un programme d’ambassadeurs comme celui de parrainage, n’hésitez pas à nous contacter.

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