L’effet de contagion des Parrainages : pourquoi vos clients parrainés sont plus précieux que vous ne le pensez

Nous avons été enchantés de découvrir la récente étude intitulée Referral Contagion: Downstream Benefits of Customer Referrals, menée par Rachel Gershon de l’Université de Californie à San Diego et Zhenling Jiang de l’Université de Pennsylvanie. 

Cette recherche, qui a examiné les données anonymisées de 41,2 millions de clients d’une grande entreprise technologique américaine sur une décennie (mai 2012 à mai 2022), a comparé le comportement et la valeur des clients parrainés à ceux acquis par d’autres canaux. 

Les résultats sont clairs, les clients parrainés présentent des avantages significatifs par rapport aux autres :

• Dépenses Supérieures et Valeur Vie Client (CLTV) Plus Élevée : Les clients parrainés dépensent davantage et ont une CLTV plus élevée que les clients non parrainés.
• Capacité à Générer des Parrainages Supplémentaires : Ils sont plus enclins à recommander à leur tour des amis et des membres de leur famille, créant ainsi une chaîne d’acquisition de clients à haute valeur ajoutée.
• Taux de Parrainage Accru avec des Rappels : Ils sont encore plus susceptibles de parrainer des amis et des proches s’ils se souviennent qu’ils ont eux-mêmes été parrainés.

Ces éléments montrent que les clients parrainés ne sont pas seulement plus rentables en eux-mêmes, mais qu’ils possèdent également un potentiel d’acquisition supplémentaire souvent sous-estimé. Ignorer la valeur des parrainages qu’ils génèrent pourrait conduire à sous-estimer leur valeur totale de près d’un tiers.

Investir dans le parrainage : une stratégie gagnante

Les auteurs de l’étude soulignent l’importance de considérer non seulement les achats des clients parrainés, mais aussi la valeur des parrainages supplémentaires qu’ils peuvent apporter. Ainsi, il peut être judicieux d’investir davantage dans l’acquisition de clients parrainés comparé à d’autres canaux marketing comme la recherche payante, les réseaux sociaux payants ou les affiliés.

Démontrer la valeur du parrainage

Nous avons toujours défendu l’efficacité du parrainage, en citant des entreprises leaders mondiales qui ont bâti leur succès sur ce modèle. Nous affirmons que les clients parrainés dépensent plus, sont plus fidèles, et que leur acquisition coûte jusqu’à 53% moins cher que celle des clients acquis par d’autres moyens.

Cependant, prouver cette valeur de manière indépendante a toujours été un défi. Les données qui soutiennent ces affirmations sont souvent détenues par nos clients et enfermées dans leurs systèmes internes, comme l’historique des achats. L’accès limité à ces données rend difficile la démonstration de la valeur des clients parrainés. C’est pourquoi l’étude récente représente une avancée majeure, en fournissant des preuves solides de cette valeur.

Comparaison avec des études précédentes

L’étude de référence dans ce domaine était celle de 2013, menée par Philipp Schmitt, Bernd Skiera et Christophe Van den Bulte de Wharton, qui avait déjà montré que les clients parrainés étaient plus profitables et plus fidèles. Elle avait révélé que ces clients :

• Étaient 4,5 centimes par jour plus rentables.
• Présentaient une marge de contribution de 37,6 centimes par jour, soit 25% de plus que les non-parrainés.
• Avaient un taux de désabonnement 18% inférieur et une CLTV 16 % plus élevée sur six ans.

Bien que cette recherche reste pertinente, elle semble aujourd’hui quelque peu datée. La taille réduite de l’échantillon de données et le fait que l’étude ait été menée auprès d’une banque allemande peuvent en effet soulever des questions quant à sa validité dans d’autres contextes.

Cependant, une étude moins connue, réalisée en 2019 par Iris Roelens de l’Université de Gand, a révélé des résultats intéressants dans le secteur des télécommunications. Cette étude a démontré que les clients issus du parrainage sont plus précieux que ceux acquis par d’autres moyens. De plus, le parrainage permet aux entreprises d’accéder à de nouvelles communautés de clients potentiels, générant ainsi une valeur ajoutée.

Les auteurs de cette nouvelle recherche ont d’abord validé les conclusions de l’étude de Wharton, confirmant que les clients parrainés sont effectivement plus précieux. Ils ont comparé 12,2 millions de comptes de clients parrainés (soit 30% des 41,2 millions de clients acquis durant la période) aux autres clients. Il en est ressorti que les clients parrainés réalisaient en moyenne 8,11 achats supplémentaires, soit une augmentation de 32% par rapport aux 25,05 achats des clients non parrainés.

En résumé, cette nouvelle étude corrobore les conclusions de Wharton : les clients issus du parrainage dépensent davantage et apportent une plus grande valeur à l’entreprise que les clients traditionnels.

Pourquoi les clients parrainés sont-ils plus rentables ?

Les recherches initiales de Schmitt, Skiera et Van den Bulte suggèrent que les clients parrainés sont plus précieux parce que :

• Sélection Naturelle des Parrains : Les parrains, motivés par des récompenses, choisissent des individus qui seraient réellement intéressés et précieux pour la marque.
• Confiance Accrue : Les clients parrainés par des amis de confiance ressentent un niveau de confort et de confiance plus élevé envers la marque.
• Avantages Informationnels : Les parrains partagent leurs connaissances et expériences avec les produits, augmentant ainsi la probabilité que le parrainage soit pertinent et utile.

Concernant la fidélité des clients, les chercheurs ont suggéré que le fait d’avoir un ami proche, également client de la marque, renforçait la confiance du filleul envers cette dernière. Tant que le parrain reste fidèle à la marque, la probabilité que le filleul lui aussi maintienne son attachement augmente significativement.

Ils ont également souligné que le parrainage est particulièrement efficace pour des produits et services dont les avantages ne sont pas immédiatement évidents pour un non-initié. Cela concerne généralement les achats réfléchis, tels que les services bancaires, les assurances, les télécommunications ou les services publics, où les offres peuvent sembler similaires en surface. Seul un client expérimenté peut témoigner de la véritable différence.

Dans une étude plus récente menée en 2019, ces chercheurs, en collaboration avec Emmanuel Bayer du Keller Center for Research à l’Université Baylor, ont publié des conclusions sur l’efficacité du parrainage, qu’ils ont synthétisées autour de deux concepts clés : un meilleur ciblage et l’enrichissement social.

Le meilleur ciblage repose sur deux aspects :

• Le ciblage passif : les individus se lient souvent à des personnes partageant des intérêts, des valeurs et des caractéristiques démographiques similaires. Un bon client connaît donc généralement d’autres clients potentiels de qualité.
• Le ciblage actif : ici, le parrain choisit activement dans son réseau des contacts qu’il juge réceptifs à l’offre proposée.

L’enrichissement social se traduit par le fait qu’un parrain, surtout s’il est client de longue date, connaît à la fois très bien son ami et les produits ou services de la marque. Il est ainsi en mesure de fournir des recommandations précises et crédibles.

En outre, notre propre étude récente, le mythe du parrainage démystifié, a révélé que le marketing de recommandation apporte effectivement des clients supplémentaires, moins de la moitié des personnes interrogées affirmant avoir connu une marque avant qu’elle ne leur soit recommandée.

Optimiser le Potentiel de Parrainage

L’un des aspects les plus fascinants de cette nouvelle étude est la découverte que les clients parrainés ont une probabilité de parrainage de 11,9%, contre 7,6% pour les clients non parrainés.

La raison avancée pour cela est qu’un client trouve plus acceptable, d’un point de vue social, de parrainer quelqu’un lorsqu’il a lui-même été parrainé pour le même produit.

Une expérience complémentaire a révélé que rappeler aux clients qu’ils avaient été eux-mêmes parrainés augmentait de 20% à 27% la probabilité qu’ils fassent un parrainage à leur tour. Ce résultat a été obtenu en comparant deux messages simples : l’un disant « Vous avez été parrainé – parrainez maintenant vos amis ! » et l’autre, message de contrôle, indiquant simplement « Parrainez vos amis ! ». Les clients ayant reçu le premier message ont généré 20% de parrainages supplémentaires.

Les auteurs ont suggéré que ce rappel aide à atténuer une crainte, identifiée par Jin et Huang en 2014, selon laquelle la présence d’une incitation au parrainage pourrait entraîner des coûts sociaux. En effet, le parrain pourrait craindre que son filleul pense que sa recommandation est davantage motivée par la récompense que par la qualité du produit. Rappeler au parrain qu’il a lui-même été parrainé et qu’il apprécie le produit permet de rendre l’acte de parrainage plus acceptable sur le plan social. De plus, des recherches menées par Yale et l’Université de Californie à Berkeley ont montré que la présence d’une récompense de parrainage pouvait surmonter des barrières psychologiques, telles que la peur que la recommandation ne soit pas perçue comme fiable.

Étant donné que l’échec de nombreux programmes de parrainage est souvent lié à un manque de promotion, cette approche simple et peu coûteuse peut considérablement améliorer les résultats de votre programme. Ne pas l’intégrer dans votre stratégie marketing serait une occasion manquée d’en optimiser la performance.

Conclusion

Ces recherches démontrent clairement l’énorme valeur des parrainages, non seulement pour le client initial, mais aussi pour la chaîne de parrainages qu’ils peuvent générer. Un programme de parrainage efficace, associé à un excellent produit ou service et à des clients satisfaits, peut significativement amplifier la croissance et la rentabilité d’une entreprise.

Si vous cherchez à lancer votre premier programme de parrainage ou à améliorer votre programme actuel, nous serions ravis de discuter avec vous de la manière d’y parvenir. Un modèle SaaS plus Service pourrait être une approche gagnante pour maximiser l’impact de vos efforts de parrainage.

Nous serions heureux de parler avec vous de la manière de créer votre premier programme de parrainage ou d’améliorer votre programme existant.