Naviguer dans le labyrinthe du marché de l’énergie : stratégies pour un marketing efficace des services publics dans un monde centré sur le consommateur

Le principal défi pour les spécialistes des services énergétiques est que les consommateurs ne veulent tout simplement pas penser à leur approvisionnement en gaz et en électricité. Ils veulent simplement que cela fonctionne. Et ils n’y pensent probablement que lorsque cela ne fonctionne pas, par exemple lorsque la chaudière tombe en panne et que leur douche est froide, ou lorsque les prix augmentent, surtout s’ils reçoivent une facture inattendue et élevée.

Oui, la presse parle beaucoup du changement climatique, de la pauvreté énergétique et de la crise énergétique provoquée par la guerre en Ukraine, etc. Mais ces questions influencent-elles réellement le comportement des consommateurs ? Traitez-moi de sceptique, mais il y a une raison pour laquelle la rangée de l’épicerie où se trouvent les fruits et légumes biologiques au prix élevé est généralement très petite par rapport à la grande section des produits non biologiques, mais nettement moins chers. En effet, ce que les gens disent (en particulier dans les groupes de discussion, les enquêtes et les sondages d’opinion) n’est pas toujours ce qu’ils font dans la réalité. À titre d’exemple, l’un des principaux fournisseurs d’énergie du Royaume-Uni, malheureusement aujourd’hui disparu, a admis lors d’une conférence en 2019 que, bien qu’il ait fait grand cas de ses références vertes, la raison écrasante pour laquelle ses clients le choisissaient était qu’il était le moins cher du marché, et non parce qu’il était le plus vert. Même si l’angle de la durabilité semble mieux fonctionner pour la fidélisation et l’encouragement des clients à se sentir bien dans leur achat après l’événement.

Comment les spécialistes du marketing de l’énergie peuvent-ils se démarquer ? La première question à se poser est de savoir s’il y a vraiment une foule ! En effet, sur de nombreux marchés, la fourniture d’énergie est encore un monopole (comme en Amérique latine), alors que sur d’autres, comme le Royaume-Uni, l’Irlande, l’Allemagne, la France, l’Espagne, la Pologne et certaines régions des États-Unis, la libéralisation a créé une concurrence (souvent féroce) entre les fournisseurs d’énergie, ce qui a conduit à une prolifération de nouveaux arrivants sur le marché proposant des prix et des services différents et s’engageant souvent à produire de l’énergie verte. Si cette situation a généralement entraîné une baisse des prix pour les consommateurs, la concurrence a eu tendance à augmenter considérablement les dépenses de marketing des marques d’énergie, qui doivent se battre pour attirer l’attention et fidéliser les consommateurs.

Pour les besoins de cet article, en ce qui concerne les stratégies et tactiques de marketing, nous supposerons que nous sommes sur un marché libéralisé où les consommateurs ont le choix de leur fournisseur d’énergie.

Acquisition de clients

Le premier défi pour un spécialiste du marketing est d’acquérir un nouveau client. Les tactiques peuvent être les suivantes :

Above-the-line : la construction de la marque

Les fournisseurs d’énergie peuvent ainsi créer une image de marque et s’efforcer de transmettre à leurs clients des valeurs communes, telles que l’engagement en faveur de l’énergie durable, les actions caritatives, les prix bas et la transparence. L’objectif est de rester en tête des préoccupations des clients potentiels lorsqu’il s’agit de choisir un nouveau fournisseur d’énergie (sans aucun doute, cela contribue également à la fidélisation des clients) :

• La publicité “Spirit of Giving” de PECO sur ses dons caritatifs
• La publicité de SDG&E “Bring the Energy” explique comment leur énergie alimente la vôtre.
• Les ingénieurs économes de British Gas
• EDF UK – Aider la Grande-Bretagne à atteindre l’objectif “zéro émission”.
• L’énergie 100 % renouvelable d’E.On Next sans frais supplémentaires.

Toutefois, en raison des coûts de production et des coûts médiatiques, seules les plus grandes marques peuvent espérer maintenir des publicités sur les chaînes de télévision nationales pendant de longues périodes, une publicité de 30 secondes aux heures de grande écoute aux États-Unis pouvant coûter jusqu’à 100 000 dollars.

Sponsoring d’événements

Une autre stratégie consiste à créer de la notoriété et à construire une image et une réputation en sponsorisant des événements et des sports de haut niveau. Parmi les exemples actuels, on peut citer Total Energies qui sponsorise la Coupe du monde de rugby 2023 en France, la Coupe d’Afrique des Nations de football et les 24 heures du Mans. Toujours en France, EDF était un Partenaire Premium des Jeux Olympiques de Paris 2024, tandis qu’Enedis était également un Supporter Officiel.

Au Royaume-Uni, Octopus Energy s’est associé au club de football d’Arsenal, l’aidant à installer des panneaux solaires tout autour du stade et à planter 500 arbres autour du terrain d’entraînement de Colney. Enel, le fournisseur d’énergie italien, est également un fournisseur officiel du MotoGP.

Bien que les coûts de sponsoring de ces événements internationaux et nationaux signifient que ces options ne sont souvent disponibles que pour les plus grandes marques, les entreprises plus petites peuvent chercher à sponsoriser des événements locaux et des équipes sportives, en particulier lorsqu’elles desservent une zone géographique particulière et que l’événement est pertinent pour ce lieu. Un exemple de stratégie de parrainage plus inhabituelle a été le parrainage par OVO Energy de l’espace EXTREME lors de la Conférence des Nations unies sur le changement climatique (COP26) à Glasgow en 2021, afin de mettre l’accent sur ses engagements en faveur de l’énergie nette zéro.

Le parrainage de manifestations sportives et artistiques par des entreprises du secteur de l’énergie a suscité des critiques de la part des écologistes, qui parlent ‘d’écoblanchiment sportif, les marques responsables de la pollution cherchant à s’associer à des activités saines telles que le sport. Toutefois, ce problème devrait être moins préoccupant lorsque la compagnie d’électricité s’engage réellement en faveur de l’énergie durable.

Une critique évidente du sponsoring sportif est qu’il est trop souvent considéré comme un simple renforcement de la marque et qu’il n’y a pas de lien direct avec les supporters. C’est pourquoi une utilisation intelligente du marketing de récompense peut transformer cet investissement en un canal d’acquisition directe de clients.

Social

Bien entendu, aucun examen des options de marketing des services publics de l’énergie ne serait complet sans prendre en compte le rôle que les réseaux sociaux peuvent jouer pour renforcer le message de marque créé par la publicité et le parrainage, mais aussi pour instaurer un dialogue avec les clients. Aux États-Unis, Dominion Energy utilise sa page Facebook, qui compte 173 000 adeptes, pour communiquer sur l’impact des tempêtes sur l’approvisionnement en énergie et sur les efforts entrepris pour rétablir le courant. Au Royaume-Uni, British Gas compte 141 000 adeptes et, à l’heure où nous écrivons ces lignes, se concentre sur la manière dont les clients peuvent économiser de l’argent grâce à une utilisation intelligente de leur électricité et de leur gaz.

En plus de renforcer l’image de marque de la compagnie d’électricité, le réseau social est un excellent canal pour l’assistance à la clientèle et pour publier des messages sur les promotions et les programmes de parrainage.

Référencement et recherche payante

Bien entendu, outre les stratégies ATL et de parrainage sportif pour rester dans l’esprit du consommateur lorsqu’il réfléchit au choix de son fournisseur d’énergie, les marques peuvent espérer être trouvées par les clients potentiels à la recherche d’un nouveau fournisseur dans les moteurs de recherche en investissant dans le référencement naturel et le référencement payant.

Ils peuvent le faire en rédigeant un contenu riche en mots-clés qui répond aux questions que se posent les clients potentiels lorsqu’ils cherchent un nouveau fournisseur d’énergie. Par exemple : “Comment choisir le bon fournisseur d’énergie pour votre maison ?”, “Combien d’argent pouvez-vous économiser avec un compteur intelligent ?”, “Quelle est l’efficacité des panneaux solaires ?”, etc. En particulier, si la marque a déjà un Page Rank élevé, que le contenu est bien écrit et qu’il attire des liens utiles, les moteurs de recherche peuvent afficher ce contenu comme réponse aux requêtes des internautes. Cette méthode peut également s’avérer particulièrement efficace pour cibler des recherches de niche telles que “les meilleures entreprises solaires de Philadelphie”.

Cependant, une recherche rapide sur Google pour Fournisseur d’électricité (en anglais) a donné 427 millions de résultats et, comme on peut s’y attendre, beaucoup des premières positions sont dominées par des marques établies qui ont déjà produit beaucoup de contenu de qualité et optimisé leurs sites pour le référencement. De même, dans de nombreux pays, les moteurs de comparaison de prix dominent souvent les premières places dans la recherche naturelle, en raison de l’efficacité de leur référencement et de leurs sites web qui contiennent beaucoup de contenu et de conseils riches en mots clés. Tout cela peut rendre difficile la percée d’une nouvelle marque.

Lorsqu’il y a trop de concurrence pour arriver en tête des résultats de recherche naturelle, une marque peut chercher à exploiter ces recherches avec des annonces payantes sur Google ou Bing, où l’on “paie pour jouer”. Le principal problème est qu’il faut payer pour chaque clic et que beaucoup de ces clics sont coûteux et pèsent sur les marges du fournisseur.

Sites de comparaison des prix

La capacité des sites de comparaison de prix tels que Uswitch, MoneySupermarket, Powerswitch, Choose Energy, Selectra et SiCompare à dominer les premières positions dans la recherche naturelle, grâce à leur contenu riche en mots clés et de grande valeur (listes, avis, forums de clients et articles de conseil), et parce qu’ils ont souvent des annonces payantes bien visibles (car ils peuvent souvent monétiser chaque clic plus efficacement qu’une marque d’énergie avec un seul produit), signifie que les marques d’énergie peuvent s’appuyer sur leur portée pour aller au-devant de nouveaux clients potentiels. De nombreux sites de comparaison de prix disposent également de budgets importants pour développer leur marque et investissent dans des publicités télévisées et radio afin de sensibiliser le public et d’attirer du trafic vers la marque.

D’un point de vue positif, ces sites peuvent aider les marques concurrentes qui proposent des prix compétitifs et de bonnes critiques à atteindre de nouveaux clients. L’inconvénient est qu’ils encouragent les clients à devenir plus sensibles aux prix et à chercher régulièrement à changer de fournisseur pour des offres plus avantageuses. Ainsi, les clients acquis à grands frais peuvent être tentés de partir pour une meilleure offre l’année suivante, avant que l’investissement ne soit totalement amorti et que, comme pour la recherche payante, la marque doive payer pour chaque clic ou lead. Enfin, une marque qui paie pour des prospects provenant d’un moteur de comparaison de prix alimente son concurrent, qui peut investir davantage dans le marketing pour capter une plus grande partie du trafic de recherche disponible, au détriment des propres efforts de marketing de la marque.

Affiliés

Comme pour les sites de comparaison de prix, une autre tactique pour capter le trafic de recherche des personnes à la recherche d’un nouveau fournisseur d’énergie consiste à travailler avec des sites tiers qui ont déjà ce trafic et/ou qui savent comment l’obtenir. La plupart des avantages et des inconvénients de la collaboration avec des affiliés sont les mêmes que ceux énumérés pour les sites de comparaison de prix, sauf que la relation est souvent gérée via un réseau d’affiliés, comme Awin ou CJ, plutôt que directement comme dans le cas des sites de comparaison de prix.

Évaluations et commentaires

L’un des principaux problèmes auxquels sont confrontées les entreprises du secteur de l’énergie est qu’il s’agit de services publics pour lesquels il est très difficile pour un client potentiel de faire la différence entre un fournisseur et un autre. En effet, du moins dans les pays développés, lorsque vous changez de fournisseur d’énergie, vous ne remarquez aucun changement dans la qualité du gaz et de l’électricité que vous recevez. Vous obtenez les mêmes ions et molécules que ceux que vous receviez du fournisseur précédent.

C’est pourquoi les témoignages de clients existants et passés sont importants pour différencier un fournisseur d’un autre. Par exemple, ils confirment que le service client est bon, que le compteur intelligent permet d’économiser de l’argent, etc. Ces évaluations et avis peuvent également contribuer à tous les autres efforts d’acquisition de clients de la marque, avec des témoignages et des évaluations sur les landing pages et de paiement, des étoiles sur Google Ads et des avis directement sur les sites de comparaison de prix.

Parrainage

L’un des moyens les plus puissants et les plus rentables d’acquérir de nouveaux clients consiste à exploiter les réseaux de clients, d’employés et de partenaires satisfaits pour obtenir de nouveaux clients par le biais de recommandations. En effet, comme indiqué plus haut, les clients potentiels ont souvent du mal à distinguer un fournisseur d’énergie d’un autre et la source la plus crédible est la recommandation d’un client existant ou d’un ancien client, qui peut se porter garant du fait que le service à la clientèle est bon, avec des temps d’attente réduits et un personnel serviable, et que les factures sont en général raisonnables. L’ampleur des programmes de parrainage énergétique mis en place par les principaux fournisseurs d’énergie montre à quel point cette stratégie peut être efficace.

Une étude interne de Buyapowa montre que les clients du secteur de l’énergie acquis grâce à des recommandations peuvent se convertir à un taux 5,2 fois supérieur à celui des autres canaux, qu’ils sont 59 % moins susceptibles de se désabonner et qu’ils restent jusqu’à deux fois plus longtemps que les autres clients. Des recherches récentes menées par Rachel Gershon de l’université de San Diego et Zhenling Jiang de l’université de Pennsylvanie ont montré que les clients recommandés avaient 32% de valeur supplémentaire, rien qu’en raison de l’augmentation de leurs dépenses. Toutefois, en ne tenant pas compte du fait que les clients recommandés sont eux-mêmes plus susceptibles de recommander de nouveaux clients, nous risquons de sous-estimer leur valeur d’un tiers.

Et le rapport Referral Codebreakers de Buyapowa a révélé que huit personnes sur dix s’attendent à pouvoir recommander leurs marques préférées et que près de deux tiers de toutes les personnes interrogées ont déclaré qu’elles verraient une marque de manière positive ou légèrement positive si elles savaient qu’elle disposait d’un programme de recommandation. Cette étude a également demandé aux participants, dans le contexte d’un service public, quels étaient les meilleurs canaux pour promouvoir un programme de parrainage et les réponses les plus fréquentes ont été sur les factures ou par email, notifications, messages d’application et textes, ce qui est logique si l’on considère que le client moyen a probablement peu de raisons de visiter le site Web d’une marque de service public et que la plupart des communications concernent les factures et le support client. Il est intéressant de noter que l’étude a également révélé que, tous âges confondus, l’un des moments où un client était le plus susceptible de recommander un ami était après une interaction réussie avec le support client !

Fidélisation de la clientèle

Une fois qu’un nouveau client a été acquis, l’histoire ne s’arrête malheureusement pas là, notamment en raison de la prépondérance des sites de comparaison des prix et de la facilité avec laquelle il est possible de changer de fournisseur d’énergie. Un spécialiste du marché de l’énergie doit donc se préoccuper de la fidélisation des clients afin de s’assurer que l’ARPU et la CLV sont aussi élevés que possible, ce qui signifie qu’il doit essayer de contrer les forces qui peuvent amener un client à envisager de changer de fournisseur avant qu’elles ne conduisent à des défections.

En 2021, le magazine Which ? Magazine a identifié 6 raisons pour lesquelles les consommateurs changent de fournisseur d’énergie :

• La hausse des prix de l’énergie et/ou l’augmentation de la consommation d’énergie entraînent une hausse des factures ;
• L’expiration d’une période tarifaire fixe ;
• Mauvais service à la clientèle ;
• Trouver une meilleure offre, souvent par le biais d’une opération de télévente ou d’un site de comparaison des prix ;
• Vous souhaitez un fournisseur d’énergie plus durable ;
• Problèmes de facturation et de surfacturation.

Nous pouvons ajouter à cela que le point de rupture naturel pour envisager un changement de fournisseur d’énergie est le déménagement d’un consommateur.

Bien que de nombreux facteurs clés de la fidélisation de la clientèle échappent au contrôle direct du marketing, tels que les prix de l’énergie et la qualité du service à la clientèle, le marketing peut jouer un rôle en accentuant les aspects positifs de l’expérience client ou de l’équipe d’assistance à la clientèle, en rappelant aux clients les niveaux de service et la satisfaction de la clientèle. C’est notamment le cas lorsque la marque a été récompensée pour son service à la clientèle ou qu’elle est bien classée dans les évaluations et les commentaires.

Bien entendu, le marketing peut aider à communiquer les valeurs de la marque aux clients existants dans les newsletters et sur les réseaux sociaux, en montrant par exemple comment les initiatives en matière d’énergie verte luttent contre le changement climatique. Cela peut être particulièrement efficace lorsque la communication utilise des métaphores que les clients comprennent, par exemple en expliquant que l’énergie économisée équivaut à la plantation de X arbres.

Et bien que les spécialistes du marketing n’aient que peu de contrôle direct sur l’ensemble de l’expérience client, son importance signifie que, comme l’a déclaré Rebecca Dibb-Simkin d’Octopus Energy dans Marketing Week, “tout le monde dans une entreprise devrait penser à l’expérience client (CX), et pas seulement ceux qui ont un rôle de marketing ou de contact avec la clientèle”. Les spécialistes du marketing peuvent donc contribuer à promouvoir la transparence en encourageant les consommateurs à utiliser des applications leur permettant d’être avertis des hausses de prix et de l’augmentation de la consommation d’énergie, de sorte que les marques puissent espérer éviter le choc de factures élevées inattendues entraînant des défections de la part des clients.

Les stratégies visant à fidéliser les clients peuvent consister à leur offrir une reconnaissance et des récompenses à des moments clés de leur parcours, comme lors d’un renouvellement ou d’un anniversaire. Et, conformément aux manifestes écologiques, ces récompenses ne doivent pas seulement être des espèces ou des quasi-espèces, mais peuvent aussi consister à planter des arbres pour le compte d’un client.

Quelle est la prochaine étape ?

Si vous envisagez de rafraîchir votre stratégie marketing pour votre marque d’énergie, n’hésitez pas à nous contacter. Nous serions heureux de vous montrer comment le marketing de récompense peut attirer de nouveaux clients et contribuer à leur fidélisation, et de vous fournir des études de cas sur la façon dont le marketing de récompense et les parrainages ont aidé des dizaines d’autres entreprises énergétiques à atteindre leurs objectifs marketing.