Recommanderiez-vous votre banque à un ami ?

Three Financial Services Referral Programs
 

Cet article a été publié pour la première fois dans Global Banking and Finance.

La réponse est clairement oui si vous écoutez les NPS rapportés par les grandes banques, qui selon Customergauge ont listé ces scores pour 2022 :

  • First Republic Bank: 72
  • first direct: 66
  • ING Luxembourg: 63
  • American Express Bank: 52
  • Royal Bank of Scotland: 51
  • Etc.

Lorsque la question est “quelle est la probabilité que vous nous recommandiez sur une échelle de 0 à 10” et que, selon Bain & Company, tout score supérieur à zéro est bon, supérieur à 50 est excellent et supérieur à 80 est de classe mondiale, il est clair que ces institutions financières, comme beaucoup d’autres, disposent d’un vivier d’ambassadeurs potentiels de la marque, prêts à parrainer la banque dans leurs cercles d’influence sociale.

Et compte tenu des sommes considérables que les banques et les institutions financières ont investies dans la mesure et l’amélioration de l’expérience client ces dernières années, il est surprenant de voir combien peu d’entre elles disposent d’un programme de parrainage en ligne moderne, si tant est qu’elles en aient un. Surtout si l’on considère qu’un programme de parrainage efficace et bien géré est le chaînon manquant pour transformer la satisfaction des clients en acquisition réelle de clients.

C’est dommage car, étant donné que nous gérons des programmes de parrainage pour plus de 150 marques et détaillants internationaux, dont first direct, L&C Mortgages, JaJa Finance, IG plc, PaymentSense, Delta Credit Union, April, AXA, The AA et bien d’autres que nous ne pouvons pas mentionner ici, nous savons à quel point le marketing de recommandation peut être efficace. Par exemple, lorsqu’il est promu de manière efficace à travers tous les points de contact avec les clients, avec des récompenses et des incentives attrayantes pour les parrainages, et avec des outils attrayants tels que la gamification, les récompenses à plusieurs niveaux et les campagnes de stimulation, nous avons vu des marques réaliser jusqu’à 30% de l’acquisition totale de clients à un coût jusqu’à 80% inférieur à celui des autres canaux de clientèle.

Mais si vous ne voulez pas nous croire sur parole, regardez comment les challengers bancaires et les fintechs exploitent le pouvoir du parrainage pour bouleverser le monde bancaire. Wise (anciennement Transferwise), Revolut et Robin Hood, ne sont que trois exemples de marques challengers qui utilisent efficacement les parrainages pour transformer les expériences positives de la marque en un puissant canal d’acquisition de clients. Mais l’exemple le plus impressionnant dont nous ayons entendu parler est sans doute celui de la banque challenger Nu, qui compte aujourd’hui 40 millions de membres et qui a annoncé qu’elle avait obtenu 80 % de tous ses clients au Brésil grâce à son programme de parrainage, alors qu’elle n’offrait aucune récompense ou incentive autre qu’une meilleure chance non garantie d’être acceptée comme client Nu.

Je ne sais pas pour vous, mais si je lisais qu’une banque obtient 80 % de tous ses clients grâce à un programme de parrainage, je poserais cet article immédiatement et prendrais le téléphone avec un fournisseur de parrainage de premier plan comme Buyapowa. Mais supposons que vous ayez besoin d’être un peu plus convaincu 🙂 .

Pourquoi les banques n’ont-elles pas de programmes de parrainage ?

Peut-être s’agit-il d’un manque de confiance ? Peut-être que les banques ne croient pas vraiment que leurs clients vont parler d’elles à leurs amis, leur famille et leurs collègues, malgré ce qu’elles disent dans le NPS ? Bien sûr, la banque et la finance ne sont pas ce que l’on pourrait appeler un produit de passion comme la musique, la mode, la beauté, le sport, la nourriture, le vin, etc. où les gens partagent naturellement et facilement leurs découvertes et leurs expériences avec leurs amis.

Bien sûr, je doute que vous pensiez que vos clients vont interrompre leurs amis en train de parler de Squid Game, la Casa de Papel ou Emily à Paris pour annoncer “Je veux juste vous dire à tous combien j’aime ma banque”. Et bien nous non plus. Mais en fait, le choix d’une banque, d’une carte de crédit, d’un fournisseur d’investissements ou d’assurances est une décision importante, une décision pour laquelle les conseils et les recommandations d’amis de confiance peuvent faire toute la différence. En fait, c’est une occasion où une personne peut même solliciter l’avis de ses amis et de sa famille.

Le psychologue Johan Berger a constaté qu’une grande partie du bouche-à-oreille était auto-motivé et a identifié 6 raisons pour lesquelles les gens partagent des informations, notamment :

  • Pour faire bonne figure (monnaie sociale), par exemple en recommandant un nouveau restaurant sympa ;
  • Ce qui est en tête de notre esprit (déclencheurs) ;
  • Lorsque nous nous sentons concernés, nous partageons (facilité d’émotion) ;
  • Imiter les choses que nous voyons les autres faire (public) ;
  • Pour aider les autres (valeur pratique) ; et
  • Lorsque les choses sont enveloppées dans des récits (histoires).

Recommander une banque à un ami semble clairement entrer dans la catégorie des actions visant à aider les autres à prendre une décision importante et difficile. Tout ce que vous devez faire, c’est donner à vos clients les outils et les incentives nécessaires pour partager et aider leurs amis à trouver le bon produit financier. C’est là qu’intervient le parrainage.

Le service client peut être votre facteur de différenciation

Une autre raison pour laquelle les parrainages de clients peuvent être si puissants est qu’il y a souvent peu de différence perceptible aux yeux du consommateur entre un produit bancaire et un autre, ou entre une banque et une autre. Et les plus sceptiques d’entre nous pourraient suggérer que les produits sont conditionnés et emballés en petits caractères afin de rendre ces comparaisons difficiles.

C’est pourquoi les banques et autres entreprises de services financiers essaient souvent de se différencier par leur service à la clientèle (comme Metro Bank, qui s’engage à avoir des agences locales et des heures d’ouverture pratiques) ou par leurs valeurs (comme TSB, qui soutient les LGBT, etc.). Ces deux critères sont idéaux pour les parrainages, d’abord parce que le service à la clientèle n’est quelque chose que l’on ne peut vraiment expérimenter que si l’on est un client actuel, et ensuite parce que si vous partagez des valeurs avec vos amis, vous serez plus enclin à recommander une banque qui partage ces mêmes valeurs.

En fait, nous avons également expliqué comment les parrainages de clients peuvent être le canal idéal pour reconquérir les clients qui vous ont quitté en raison d’un service médiocre. En effet, en supposant que vous ayez depuis amélioré les niveaux de service, il vous sera presque impossible de les convaincre que vous avez changé, mais leurs amis qui sont des clients actuels le peuvent.

Pourquoi les parrainages peuvent-ils être si puissants dans les services financiers ?

En termes simples, de nombreuses études montrent que les gens font plus confiance à leurs amis qu’à n’importe quel autre canal publicitaire. Si nous sommes amis, vous êtes susceptible de lire mes emails, mes chats et mes SMS.

Une étude assez ancienne de Wharton a révélé que les clients parrainés d’une banque allemande généraient des marges bénéficiaires plus élevées, étaient plus fidèles et présentaient une valeur de vie du client (CLV) supérieure. Cependant, des recherches plus récentes menées par l’Institut Keller ont expliqué pourquoi les parrainages peuvent fonctionner si bien. Ils ont identifié deux facteurs, (i) un meilleur appariement et (ii) un enrichissement social. Le meilleur appariement a été décomposé en appariement passif, qui est dû au fait que les gens ont tendance à fréquenter des personnes qui leur ressemblent en termes de valeurs et de démographie, ce qui signifie qu’un bon client est susceptible de connaître d’autres bons clients potentiels. Et le matching actif, où les clients recherchent dans leur réseau des contacts qu’ils connaissent ou dont ils pensent qu’ils apprécieraient la recommandation.

Le concept d’enrichissement social vient du fait que, non seulement vos clients connaissent leurs amis, mais ils connaissent aussi très bien vos produits, ce qui signifie qu’ils peuvent faire des recommandations très ciblées, c’est-à-dire pas seulement first direct, mais ce compte d’épargne particulier avec first direct. En d’autres termes, le marketing de recommandation offre la promesse du nirvana du marketing : le bon message à la bonne personne au bon moment.

Pourquoi ne pouvez-vous pas vous permettre de ne pas le faire ?

Les spécialistes du marketing dans le secteur des services financiers partagent un grand nombre des problèmes rencontrés par tous les spécialistes du marketing, à savoir que les outils sur lesquels ils s’appuyaient ne fonctionnent plus aussi bien qu’avant, c’est-à-dire qu’ils ne fonctionnent même plus du tout. Ceci est dû à :

  • L’augmentation constante du coût des clics sur les moteurs de recherche payants et les réseaux sociaux payants, ainsi que des impressions sur les enchères programmatiques, car de plus en plus de spécialistes du marketing font des offres pour l’inventaire en utilisant des outils d’IA qui augmentent les coûts jusqu’au point où le coût marginal est égal au revenu marginal ;
  • La mort complète du social organique ;
  • Les bloqueurs de publicité, les filtres anti-spam et la cécité aux bannières font que les consommateurs ne voient plus les publicités ;
  • Les jeunes consommateurs ne regardent plus la télévision et regardent soit Netflix, soit des jeux et ne regardent donc pas les publicités télévisées ;
  • des réglementations telles que le RGPD, qui rendent plus difficile la création et l’utilisation de grandes bases de données d’emails sans enregistrer tous les consentements et utiliser les données en stricte conformité avec les autorisations reçues ; et
  • une diminution de la fidélité des clients.

Mais les spécialistes du marketing dans le secteur bancaire sont confrontés à des défis encore plus importants en raison des facteurs suivants :

  • Capté par des sites de comparaison de prix tels que Les Furets, Selectra, Meilleurebanque.com, LeLynx, Quel Assureur disposant d’énormes budgets marketing et d’un référencement très efficace ;
  • Des marchés très concurrentiels où les CPC et CPA sont très élevés, Wordstream ayant récemment fait état de CPC moyens de catégorie très élevés dans les services financiers :
    • Assurance : 54,91 $ US
    • Prêts : 44,28 $ US
    • Crédit : 36,06 $ US
  • La concurrence des fintechs agressives pour les segments plus jeunes et plus rentables, avec des offres innovantes et d’énormes budgets marketing alimentés par le capital-risque, les fonds de capital-investissement et les fonds souverains, qui leur permettent de perdre des sommes importantes sur chaque client nouvellement acquis.

Nous ne pouvons pas être les seuls à penser que c’est tout simplement insoutenable. Les spécialistes du marketing dans les services financiers ne peuvent pas continuer à verser une part de plus en plus importante de leurs précieux budgets marketing dans les coffres de Meta (Facebook) et d’Alphabet (Google). Au point qu’un assureur automobile britannique nous a confié qu’il ne tire aucun bénéfice d’un client acquis par la recherche Google avant le troisième renouvellement, parce qu’il a donné tous ses bénéfices des deux premières années à Google !

En tant que spécialiste du marketing bancaire, vous devez chercher un moyen de sortir de cette spirale descendante, et le parrainage peut être l’un des moyens d’y parvenir.

Est-ce que quelque chose vous retient ?

Après avoir lu tout ce qui précède, y a-t-il quelque chose qui vous retient ?

  • Est-ce parce que vous êtes réglementé et que vous vous inquiétez des fausses déclarations que les clients pourraient faire à leurs amis ? Et bien, avec un programme de parrainage bien conçu, toutes les ventes sont effectuées sur votre site Web ou par l’intermédiaire de votre centre d’appels et le client parrainé passe par toutes les procédures normales comme n’importe quel autre client. Vous pouvez même désactiver la possibilité pour le parrain de personnaliser le message de recommandation.
  • Peut-être ne voulez-vous pas être le premier ? Dans ce cas, nous pouvons citer de nombreux programmes de parrainage bancaire couronnés de succès, tels que Nationwide, first direct, American Express, Wells Fargo, ainsi que ceux mentionnés ci-dessus.
  • Vous vous inquiétez peut-être des risques de sécurité potentiels et des conséquences de la manipulation d’informations personnelles sensibles. Dans ce cas, vous devez vous assurer que vous travaillez avec un fournisseur de niveau entreprise certifié ISO, régulièrement soumis à des tests de pénétration et capable de conserver et de stocker uniquement des données hachées.

Nous pensons qu’en 2022, vous ne pourrez pas ne pas avoir le marketing de recommandation dans votre agenda marketing. Si vous souhaitez envisager un programme de parrainage pour votre entreprise de services financiers, n’hésitez pas à nous contacter.

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