Les programmes de parrainage vous apportent les pires clients

C’est du moins ce qu’écrit Andrew Chen.

Alors, il n’est plus que l’homme qui a mis en place le programme de parrainage d’Uber, qui a connu un grand succès, et qui est devenu depuis un associé général d’Andreessen Horowitz. À première vue, lorsque quelqu’un qui a une telle expérience pratique des programmes de parrainage écrit cela, c’est difficile à lire lorsque, en tant que premier fournisseur mondial de programmes de parrainage, vous êtes intéressé par le sujet. Il écrit que les utilisateurs des programmes de recommandation, etc., sont bien pires que ceux des sources organiques et qu’ils ont « de moins bons LTV, une moins bonne conversion, [sont] moins engagés, et ainsi de suite ». Aie !

Mais en fait, quand on lit de plus près ce qu’Andrew écrit, il s’appuie sur son expérience du programme de parrainage d’Uber, où il dit que les incitations ont attiré « un type différent d’utilisateurs marginaux qui ne se seraient pas inscrits plus tôt. Ils sont moins qualifiés, recherchent davantage les réductions et se comportent différemment. Il y a une sélection négative ».

Il serait difficile d’affirmer que le programme de parrainage d’Uber n’a pas réussi à inciter les gens à essayer un nouveau produit. L’une des choses les plus difficiles dans le monde des affaires est d’amener les gens à changer de comportement, et offrir des trajets gratuits ou subventionnés grâce à des recommandations est un moyen sûr d’obtenir une adoption rapide. De la même manière, le programme de recommandation d’Airbnb a encouragé les gens à essayer cette idée nouvelle à l’époque de renoncer à l’hôtel pour séjourner dans la maison de quelqu’un d’autre. Mais il poursuit en écrivant que :

« C’est particulièrement vrai lorsque le produit existe depuis un certain temps et que le marché de base est en grande partie saturé. On constate également un nombre important de fraudes, les utilisateurs cherchant à tirer profit des primes. Il peut s’agir simplement de créer un nouveau compte pour profiter d’une incentive ou de quelque chose de beaucoup plus organisé et néfaste. »

Et il continue dans cette voie :

« Non seulement les programmes de parrainage ont été moins performants au fil du temps, et moins performants que d’autres canaux, mais en fait, les utilisateurs ont été bien moins performants que les utilisateurs achetés par le biais de publicités payantes. Ce sont des millions de dollars de dépenses qui n’avaient pas lieu d’être. »

Aïe, aïe, aïe.

Ou peut-être pas. En fait, nous sommes d’accord avec ce qu’écrit Andrew. En effet, tout dépend de la conception de votre programme de parrainage. Offrir des produits gratuitement ou avec une forte réduction peut aider à faire décoller votre entreprise, mais ce n’est pas un modèle commercial durable. Vous attirerez les accros aux remises et les personnes qui jouent avec le système pour obtenir un tour gratuit, votre email Gmail renvoyant à votre compte Outlook pour obtenir le cadeau gratuit, etc.

C’est pourquoi nous conseillons à nos clients de ne pas donner de cadeaux avant d’être sûrs d’avoir obtenu une conversion valable et vérifiée. Nous travaillons dans des secteurs tels que les télécommunications, l’assurance, l’énergie, la finance, les jeux et le retail haut de gamme, où les récompenses et les incentives à la recommandation sont souvent élevées. C’est pourquoi nous concevons des programmes dans lesquels les récompenses sont versées, non pas sur la base d’une conversion douce comme le programme de parrainage d’Uber, mais seulement après qu’une conversion a été validée, que la période de réflexion est passée, que les vérifications relatives à la connaissance du client ont été effectuées, qu’un contrat a été signé et qu’une prime ou un paiement de facture a été effectué.

Andrew, nous sommes d’accord avec vous et nous dirions que tout dépend de la façon dont vous concevez votre programme de parrainage. Nous sommes impressionnés par ce que vous avez fait avec votre programme de parrainage chez Uber et nous pensons que c’était excellent pour lancer l’entreprise, mais nous comprenons pourquoi cela n’a peut-être pas fonctionné une fois l’entreprise établie. Mais avec la bonne conception, le bon logiciel et le bon partenaire, vous pouvez éviter ces problèmes.

Il était également intéressant de lire les recherches récentes de Rachel Gershon de l’Université de San Diego et de Zhenling Jiang de l’Université de Pennsylvanie, qui ont examiné 41 millions de clients d’une grande marque américaine de téléphonie mobile et ont constaté que les clients recommandés avaient 32% plus de valeur que les clients recrutés par le biais de la recherche organique ou payante, des affiliés ou de la recherche sociale payante. En outre, ils ont constaté que pour apprécier pleinement leur valeur, nous devons tenir compte du fait que les clients recommandés sont eux-mêmes plus susceptibles de recommander de nouveaux clients. Dans le cas contraire, nous risquons de sous-estimer leur valeur d’un tiers.

Notre récente étude Le mythe du parrainage démystifié a également montré que le parrainage apporte effectivement des clients supplémentaires : moins de la moitié des personnes interrogées ont déclaré qu’elles connaissaient une marque avant qu’elle ne leur soit recommandée, et près d’un cinquième ont affirmé que la marque recommandée était meilleure que le produit ou le service qu’elles avaient déjà choisi.

En résumé, nous pensons que tout dépend de la manière dont vous concevez votre programme de parrainage.

Andrew, nous serions ravis d’en discuter avec vous.