Qu’est-ce que le marketing du bouche-à-oreille ?

Depuis la nuit des temps, le bouche-à-oreille entre amis et membres de la famille est la source d’information la plus fiable sur les nouveaux produits et services ; en fait, tout a commencé dès lors qu’une personne a recommandé à son ami quelle pierre était la meilleure pour en écraser une autre ou quelles baies vous rendaient malade ou non.

Dans sa forme la plus simple, il s’agit du cas où une personne A demande à une personne B de lui recommander un magasin d’électroménager, et où la personne B recommande la boutique Acme, soit parce que la personne B y a déjà fait des achats et a bénéficié d’un bon service, soit parce qu’un autre ami de confiance lui a dit que c’était le cas. En bref, il s’agit du flux d’informations positives sur un lieu, un produit ou un service. Et cela se produit, qu’une marque ou un détaillant prenne ou non des mesures pour l’encourager.

Évidemment, depuis les premiers jours, nous sommes devenus beaucoup plus sophistiqués, et aujourd’hui nous ne recommandons pas seulement nos applications de livraison alimentaire, nos magasins, nos films et nos émissions de télévision préférés, mais aussi des banques, des assureurs, des télécoms et des fournisseurs de services internet. Cela s’explique par le fait que le bouche-à-oreille est devenu très facile à partager grâce aux outils de communication modernes et, en particulier avec l’avènement des médias sociaux, les consommateurs ont désormais peu de barrières pour les empêcher de partager largement leurs opinions et leurs recommandations personnelles, et même d’aller au-delà de leurs réseaux immédiats d’amis et de famille, pour influencer les actions de parfaits inconnus. En conséquence, le bouche-à-oreille joue désormais un rôle de plus en plus important dans la détermination du succès d’une marque ou d’un détaillant.

Dans cet article, nous allons examiner :

  • Qu’est-ce que le marketing du bouche-à-oreille ?
  • Pourquoi le marketing du bouche-à-oreille est-il si important ? ;
  • Comment mesurer le marketing du bouche-à-oreille ? ; et
  • Différentes manières de suivre le bouche-à-oreille

Qu’est-ce que le marketing du bouche-à-oreille ?

Si le bouche-à-oreille est le canal par lequel nous partageons nos histoires, nos opinions et nos recommandations avec nos amis, notre famille et nos collègues, alors le marketing du bouche-à-oreille (ou WOM pour les amateurs d’acronymes anglais) est l’ensemble des stratégies et tactiques utilisées par les marques et les détaillants pour exploiter directement ou indirectement les canaux du bouche-à-oreille afin de promouvoir leurs marques et d’obtenir des résultats positifs. Ces résultats positifs comprennent non seulement les ventes, les abonnements, les téléchargements d’applications, la génération de leads et les essais gratuits ou l’adoption du freemium, mais peuvent également inclure la contribution au cycle du bouche-à-oreille positif en laissant des commentaires, du contenu généré par les utilisateurs ou en faisant des parrainages.

En termes simples, le marketing du bouche-à-oreille fait référence à vos tentatives de créer une conversation sur votre marque et/ou, lorsqu’une conversation existe déjà, de l’influencer en votre faveur et de l’orienter vers un résultat souhaité. Les éléments courants du marketing du bouche-à-oreille consistent à encourager les clients à recommander votre marque à un ami, à solliciter des évaluations et des critiques de leur part, à leur demander de partager des messages sociaux à votre sujet ou à créer et publier du contenu généré par l’utilisateur sur leur expérience avec votre marque.

Si vous êtes curieux de connaître certaines de ces stratégies et tactiques, je vous recommande vivement de consulter notre guide sur l’élaboration d’une stratégie de découverte organique comme celle utilisée par Airbnb, en commençant par la première partie ici.

Pourquoi le marketing du bouche-à-oreille est-il si important ?

Je suppose que nous avons tous fait une action ou un achat sur la base d’une recommandation d’amis ou de membres de notre famille, qu’il s’agisse d’une simple recommandation d’un bon restaurant, d’un magasin de vêtements ou d’une série télévisée à regarder, ou encore d’achats plus réfléchis comme des assurances, des banques ou des voitures.

Mais outre les preuves anecdotiques de l’importance du marketing du bouche-à-oreille, les statistiques et les sources suivantes fournissent des preuves empiriques pour démontrer la valeur du bouche-à-oreille et devraient vous convaincre que vous devriez en faire l’un de vos principaux canaux de marketing.

Tout simplement, les chiffres ne mentent pas.

Nous pourrions continuer ainsi, car les preuves de l’efficacité et de la puissance du bouche-à-oreille en tant que canal d’acquisition de clients ne manquent pas. En fait, plusieurs des sources que nous avons mentionnées énumèrent plusieurs statistiques puissantes sur la valeur du bouche-à-oreille.

Comment mesurer le bouche-à-oreille ?

Il est vraiment très difficile de suivre quelque chose d’aussi peu structuré et d’aussi tacite que le bouche-à-oreille. D’autant plus qu’il se produit souvent de manière informelle et hors ligne, lors d’une conversation entre amis dans un bar, un café ou au travail. Même une grande partie du bouche-à-oreille en ligne peut être difficile à suivre en raison de l’obscurité sociale avec des conversations sur Whatsapp ou Telegram et ainsi de suite, qui ne sont pas suivies par les solutions d’analytiques ou dont les liens de suivi sont souvent brisés.

Certaines tentatives de suivi du bouche-à-oreille hors ligne incluent l’utilisation d’un mot ou d’un code mémorable, comme “dites à vos amis de dire que Guillaume vous a envoyé” ou “dites-leur de citer ETE2021 pour bénéficier de l’offre”. D’autres consistent à demander à un pourcentage de nouveaux clients “comment avez-vous entendu parler de nous ?”, que ce soit en leur posant la question en magasin ou via le centre d’appels, ou dans le cadre d’enquêtes en ligne après achat ou à la sortie. En outre, les marques peuvent essayer de mesurer le potentiel du bouche-à-oreille en utilisant les Net Promoter Scores (NPS) et d’autres enquêtes qui demandent “quelle est la probabilité que vous nous recommandiez à un ami ?”.

Ces informations peuvent être utilisées pour extrapoler le nombre de nouveaux clients, qui ne peuvent être attribués à des sources connues comme la recherche payante ou les affiliations, qui proviennent d’un bouche-à-oreille positif, même si vous constaterez probablement que les partisans d’autres sources de marketing difficiles à suivre, comme les publicités télévisées et radiophoniques et les bannières publicitaires, tenteront également de revendiquer ces clients. Évidemment, tout modèle que vous créez peut être biaisé en faveur des conclusions que vous souhaitez tirer, comme le constatera quiconque a lu des études tentant de justifier d’énormes dépenses en bannières publicitaires.

Cependant, s’appuyer sur un petit échantillon de clients interrogés et sur des enquêtes NPS pour construire un modèle a peu de chances d’être satisfaisant. Heureusement, avec l’avènement des technologies de suivi numérique et le déplacement de nombreuses conversations de consommateurs vers l’Internet et le mobile, il est désormais possible de suivre et d’enregistrer l’effet du bouche-à-oreille, qu’il s’agisse du suivi effectif des parrainages ou du nombre de fois où les évaluations et les critiques et le contenu généré par les utilisateurs ont été consultés dans un funnel de conversion.

Voici quelques-unes des meilleures façons de suivre le bouche-à-oreille :

Commentaires et évaluations des clients

Un excellent moyen d’obtenir des informations complètes sur vos performances en matière de bouche-à-oreille consiste à recueillir les commentaires et les avis des clients.

Le feedback de vos clients actuels et passés est une riche source d’informations, non seulement sur la façon dont ils ont entendu parler de vous, mais aussi sur vos résultats actuels et sur les améliorations que vous pouvez apporter à l’avenir, et il peut même vous permettre de comparer votre marque à celle de vos concurrents et aux meilleures pratiques. La manière dont vous pouvez obtenir un feedback dépendra de la nature de votre activité. Un hôtel ou un restaurant aura de nombreuses occasions d’interroger ses clients pendant qu’ils sont sur place. Et même les entreprises qui n’ont pas beaucoup de contacts avec les clients mais qui ont une présence physique peuvent ajouter des moyens d’obtenir un feedback, comme vous l’aurez constaté par les installations qui vous demandent de toucher un visage souriant ou un froncement de sourcils après un enregistrement à l’aéroport.

Chaque visite d’un site web ou d’un site mobile offre l’occasion de demander aux visiteurs leur avis et comment ils ont entendu parler de vous, tout comme chaque interaction avec votre centre d’appels ou votre chat « en ligne ». Et lorsque votre entreprise a recueilli les emails de ses clients et le consentement nécessaire pour envoyer des emails, l’envoi d’enquêtes par email ou d’enquêtes NPS peut être un excellent moyen d’interroger les clients sur leur évaluation de vos produits et services, et leur perception de l’expérience client globale. Et, en utilisant les enquêtes NPS, vous pouvez même identifier les clients qui sont prêts à recommander et à promouvoir votre marque auprès de leurs amis et de leur famille, ce qui est finalement l’information la plus importante en ce qui concerne le bouche-à-oreille. Pour ne pas biaiser les résultats, une bonne astuce consiste à demander l’avis des anciens clients, en particulier ceux qui mettent fin à leur abonnement.

Cependant, le principal inconvénient de demander aux gens comment ils ont entendu parler de vous est que les clients peuvent ne pas s’en souvenir, ou ne pas s’en souvenir correctement, en particulier pour un parcours utilisateur complexe avec de nombreux points de contact. Il se peut aussi qu’ils ne veuillent pas vous le dire, ou qu’ils ne vous donnent que des informations génériques de haut niveau, comme le fait qu’ils ont entendu parler de vous en ligne. Et bien sûr, toute enquête ne vous donnera que les réponses d’un petit pourcentage de votre clientèle.

Les évaluations et les témoignages des clients ne demandent généralement pas où le client a entendu parler de votre marque, bien que cette information puisse parfois être fournie volontairement dans les réponses textuelles. Bien sûr, si l’analyse de montagnes d’avis de clients peut être une tâche décourageante, elle peut vous donner un feedback détaillé et honnête de votre base de clients sur vos résultats et sur vos chances d’obtenir des contrats grâce au bouche-à-oreille positif. Mais lorsque ces évaluations et ces avis sont en ligne, vous pouvez suivre les conversions directement à partir des avis en utilisant des liens de suivi ou en utilisant une solution d’attribution dans les analyses pour voir combien de fois les avis ont été consultés avant l’achat.

Analyse des médias sociaux

Alors qu’une grande partie des discussions actuelles sur les marques et les détaillants se déroulent en ligne, on ne peut ignorer le potentiel des médias sociaux, qu’il s’agisse de mastodontes comme Facebook, YouTube ou Instagram ou de simples forums en ligne, ou encore d’applications de messagerie directe comme WhatsApp et Messenger. Aujourd’hui, on estime que 3,7 milliards de personnes utilisent les médias sociaux et passent en moyenne plus de 2,5 heures par jour sur leurs plateformes de médias sociaux et applications de messagerie préférées.

Du point de vue du bouche-à-oreille, de nombreuses conversations et mentions en ligne peuvent être suivies à l’aide d’outils de médias sociaux comme Cision/Brandwatch, Salesforce (Radian 6) et Meltwater (Sysomos) et les outils d’analyse peuvent mesurer les visites provenant des réseaux sociaux, bien que vous puissiez être déçu par le nombre de conversions au dernier clic attribuées aux médias sociaux. Lorsqu’un lien de suivi est partagé sur les médias sociaux, il est possible d’en suivre la trace jusqu’au réseau social et, parfois, jusqu’à l’initiateur.

Comme nous l’avons mentionné plus haut, le problème des médias sociaux est que ce partage se fait sur des supports sociaux dits « sombres » tels que les SMS ou par simple copier-coller. Un autre commentaire est que les mesures de vanité des médias sociaux ne doivent pas être confondues avec le bouche-à-oreille, car souvent elles ne donnent pas une image réelle.

Les médias sociaux étant fondamentalement un canal de bouche-à-oreille, l’analyse des données vous permet d’examiner la qualité du “word” dans le “word of mouth” (bouche-à-oreille) en voyant ce que les gens disent de vous et où ils le disent. Une bonne indication de la force du bouche-à-oreille peut être obtenue en surveillant les mesures des médias sociaux comme les partages, les mentions, l’engagement, le contenu généré par l’utilisateur et les clics pour voir l’engagement global envers votre contenu.

Programmes de parrainage, d’influence et partenariat

Tout expert en marketing vous dira que vous avez besoin d’un programme de marketing de recommandation, qu’il s’agisse d’un programme de parrainage, d’une campagne de partenariat ou d’une campagne d’influence. Le point commun de ces programmes est qu’ils invitent vos publics engagés (clients, employés, partenaires et influenceurs) à recommander votre marque à leurs propres cercles d’influence, en leur offrant un moyen facile de partager et l’incitation d’une récompense pour un parrainage confirmée avec succès. La clé de ces programmes est qu’ils fournissent un moyen fiable de suivre le partage jusqu’au résultat positif, que ce soit à l’aide d’un code de suivi, d’un lien de suivi ou d’un autre moyen de suivi. Ainsi, plutôt que de déduire qu’une vente est le fruit du bouche-à-oreille, vous en avez la preuve réelle.

Une bonne plateforme de parrainage doit vous permettre de collecter et de gérer les données depuis le nombre d’inscriptions, le nombre d’actions de partage effectuées jusqu’au nombre de visiteurs sur une page dédiée et, bien sûr, les conversions finales. Cela peut vous permettre d’évaluer la performance du programme de parrainage que vous avez choisi et de modéliser un parcours client qui réduit les points de friction et augmente les opportunités d’optimisation.

Bien sûr, aucune plateforme de parrainage ne pourra suivre toutes vos conversions de bouche-à-oreille, et certaines se produiront toujours hors ligne et ne seront pas suivies. Mais en poussant activement votre plateforme de parrainage à travers tous les points de contact avec les clients, en utilisant des récompenses et des incentives attrayantes et une psychologie intelligente, comme la gamification, les récompenses à plusieurs niveaux, les déclencheurs et les campagnes de stimulation, vous pouvez amener une grande partie de votre base de clients à parrainer encore et encore. Bien que les performances varient d’un secteur à l’autre, pour les marques qui font tout cela, nous avons constaté que jusqu’à 20-30% de toutes les conversions provenaient de parrainages, ce qui est un témoignage puissant du pouvoir du bouche-à-oreille.

Obtenir une vue d’ensemble

Comme mentionné ci-dessus, le bouche-à-oreille est difficile à mesurer et certaines conversions de bouche-à-oreille passeront toujours inaperçues, mais son importance signifie que vous devriez quand même essayer de le mesurer et de l’améliorer continuellement. Il est probable que l’utilisation d’une combinaison des éléments ci-dessus vous permettra d’obtenir une vision plus claire, notamment en ce qui concerne les tendances et ce que vous pourriez et devriez améliorer.

En fin de compte, le bouche-à-oreille est le canal par lequel vos clients partagent leurs opinions, leurs histoires et leurs recommandations, et le marketing du bouche-à-oreille est l’ensemble des stratégies que vous utilisez pour influencer ce canal. Il est essentiel de disposer d’une solide stratégie de bouche-à-oreille et des bons outils et techniques pour encourager le partage et suivre le succès à travers tous les points de contact si vous voulez tirer le meilleur parti du potentiel du bouche-à-oreille.

Si vous êtes intéressé par le type de stratégies qui peuvent influencer positivement le bouche-à-oreille, nous vous recommandons de consulter notre guide en trois parties sur l’élaboration d’une stratégie de découverte organique. Vous pouvez commencer par la première partie ici.

Si vous souhaitez en savoir plus, n’hésitez pas à nous contacter.

Nous serons ravis d’en parler.

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