Quel est le meilleur moment pour demander une recommandation ?

Ces dernières années, la popularité et l’efficacité du marketing de recommandation ont explosé en tant que moyen d’acquisition de nouveaux clients. Récemment, Airbnb a expliqué comment les recommandations ont joué un rôle clé dans sa stratégie de marketing de bouche à oreille, ou Découverte Organique, qui lui a permis d’obtenir 90 % du trafic de sa plateforme à partir de sources non rémunérées.

Et, bien qu’une excellente expérience client soit la condition préalable pour générer un sentiment positif à l’égard d’une marque, le marketing de recommandation est souvent le mécanisme le plus efficace pour convertir cette bonne volonté en acquisition de nouveaux clients, que ce soit pour un nouvel achat, un abonnement, un téléchargement d’application ou toute autre action de valeur pour une entreprise. Pour faire simple, cela fonctionne parce qu’un programme de parrainage donne aux clients satisfaits, aux employés, aux partenaires et aux influenceurs un moyen simple et sûr de recommander une marque qu’ils aiment avec des amis, de la famille, des collègues, et leur permet généralement de recevoir une récompense pour chaque recommandation effectuée.

Ainsi, afin de maximiser le nombre de recommandations de la part de vos clients, vous devez identifier :

  • Les personnes les plus susceptibles de vous recommander, c’est-à-dire celles qui ont un sentiment positif à l’égard de votre marque
  • Les moments où ce sentiment positif est susceptible d’être le plus fort et, par conséquent, la volonté de recommandation plus importante
  • Quand ces publics sont les plus susceptibles d’être réceptifs à un message de votre part
  • Quand ils sont le plus susceptibles de donner suite à un call to action pour recommander un ami
    Comment éliminer les obstacles à la recommandation, qu’ils soient psychologiques ou physiques
  • Les récompenses et les incitations les plus susceptibles de mener à une recommandation

Enfin, vous devez réfléchir à ce que vous devez faire, si vous avez mis en place tous les éléments précédemment cités, mais que l’ami recommandé n’est pas encore prêt ou dans la possibilité de passer à votre marque, par exemple, s’il est lié par un contrat avec un autre fournisseur au moment de la recommandation.

Dans cet article, nous nous intéresserons à toutes ces questions, mais tout d’abord, nous commencerons par un bref rappel sur les recommandations et leur valeur.

Rappel sur le marketing de recommandation

Le marketing de recommandation, ou de bouche-à-oreille, est une technique marketing qui tire parti du bouche-à-oreille pour acquérir de nouveaux clients et développer votre business.

En d’autres termes, il s’agit de recommandation active (c’est-à-dire directe, personnelle) ou passive (c’est-à-dire publique, générale) d’une marque, d’un produit ou d’un service spécifique à des clients potentiels par un client existant, un employé, un partenaire, un influenceur ou toute autre personne ayant une expérience personnelle de la marque. Après une recommandation réussie, le parrain et l’ami recommandé reçoivent généralement une récompense, comme de l’argent, des bons d’achat ou encore un service gratuit et cela génère un nouveau client pour l’entreprise, souvent pour une fraction du coût d’acquisition des autres canaux. Il s’agit donc véritablement d’une stratégie gagnant-gagnant.

Au total, on estime que 6 000 milliards de dollars des dépenses annuelles des consommateurs sont générés par le marketing de bouche-à-oreille et qu’il génère 5 fois plus de ventes que les médias payants. La raison pour laquelle le marketing de recommandation fonctionne si bien est que 92 % des clients préfèrent les recommandations de leurs amis au marketing traditionnel, et que 74 % des clients citent le bouche-à-oreille comme l’un des principaux moteurs de leurs décisions d’achat.

Comment identifier les parrains potentiels ?

Le marketing du bouche-à-oreille consiste à générer un sentiment positif envers votre marque parmi vos publics et à les encourager à diffuser un bouche-à-oreille positif à votre sujet dans leurs cercles d’influence (famille, amis, collègues, followers, etc.). Comme mentionné ci-dessus, le marketing de recommandation vous donne les moyens de tirer parti de ce bouche-à-oreille positif et de générer de nouveaux clients en donnant aux ambassadeurs potentiels de la marque un moyen facile, sûr et fiable de recommander votre marque, avec une récompense à la clé pour chaque parrainage réussi.

Il est évident que les détracteurs de la marque ont peu de chances de vouloir recommander votre marque, en particulier à leurs amis et à leur famille de confiance. Cependant, cela nous amène à un point essentiel concernant les récompenses de recommandation : elles doivent être suffisantes pour surmonter les barrières psychologiques à la recommandation et doivent servir à remercier le parrain pour l’effort qu’il a fourni, mais elles ne doivent pas être généreuses au point d’encourager un comportement indésirable, où même les détracteurs poussent votre marque à gagner des récompenses.

Alors, comment trouver des personnes ayant une attitude positive à l’égard de votre marque et potentiellement enclins à devenir des ambassadeurs de la marque ? Heureusement, de nombreuses personnes s’identifient elles-mêmes comme des ambassadeurs potentiels de la marque :

  • En suivant votre marque et en likant vos posts sur les réseaux sociaux, voire même en défendant votre marque sur des forums en ligne
  • En donnant une critique positive sur son expérience dans les commentaires en ligne
  • En fournissant un retour positif sur les questionnaires de satisfaction client et un NPS élevé (Net Promoter Score)
  • En signalant leur satisfaction en magasin ou dans les fenêtres de pop ups les questionnant sur leur expérience
  • En achetant vos produits ou services, et plus particulièrement en effectuant des achats répétés
  • En upgradant vos services (Exemple : Souscription à Amazon Prime, passer à un abonnement premium, ajouter des services au panier…)
  • En atteignant une étape importante (Exemple : Être client depuis un an)

Tous ces éléments sont soit des indications de la satisfaction du client et de sa susceptibilité à vous recommander. Dans le cadre d’une évaluation positive, vous serez parfois en mesure d’identifier la personne qui a donné ce feedback et de lui demander de vous recommander. Mais même lorsque le retour d’information est anonyme, il est possible d’inclure un message dans une fenêtre pop-up pour demander une recommandation.

Si une certaine partie de votre public s’identifiera elle-même, il est certain qu’une importante proportion ne le fera pas. Cependant, vous pourriez déduire qu’une action, comme un upgrade ou un renouvellement de contrat, est synonyme de satisfaction du client et donc inviter tous ces clients à vous recommander. Lors du WOM Day qui s’est tenu il y a peu, GemSeek a expliqué comment une entreprise peut analyser toutes les données dont elle dispose pour attribuer un NPS à tous les clients et l’utiliser pour identifier les signaux potentiels de désabonnement, ainsi que les ambassadeurs potentiels de la marque.

Toutefois, en partant du principe que vous ne serez jamais en mesure d’identifier avec précision tous les membres de votre public, il est judicieux d’inclure un call to action dans tous vos points de contact avec les clients, en rendant par exemple le programme facilement visible sur votre site Web et dans votre application, dans les newsletters ou encore en magasin. Ainsi, les clients satisfaits pourront trouver votre programme de parrainage et auront une probabilité plus importante de vous recommander.

Vous devriez également faire en sorte que votre programme de parrainage soit facile à trouver sur Google et dans votre moteur de recherche interne – avec une page accessible au public avec une URL facile à mémoriser comme www.entreprise.com/parrainage.

Quel est le meilleur moment pour leur demander de vous recommander ?

1. Immédiatement après s’être identifié

Il est clair que lorsque quelqu’un faisant partie de votre audience vient de s’identifier comme un défenseur potentiel de la marque, c’est le meilleur moment pour lui demander de vous recommander. Ainsi, juste après qu’un client ait donné un avis positif, un score NPS élevé ou ait dit à votre personnel qu’il était satisfait du service, c’est le moment idéal pour lui demander. Non seulement le sentiment positif est susceptible d’être élevé, mais votre marque est également présente dans son esprit. Il s’agit assurément d’une opportunité à ne pas louper avant que les défis de la vie quotidienne ne reprennent le dessus et relèguent votre marque bien loin dans l’esprit de l’individu.

Il s’agit là d’une opportunité de faire référence à votre programme de recommandation via une fenêtre pop-up, un e-mail de remerciement après avoir répondu à l’enquête ou un SMS contenant un lien vers le programme de parrainage. L’essentiel est de diriger le parrain potentiel vers le programme de parrainage le plus tôt possible après qu’il se soit identifié et de rendre la recommandation la plus facile possible, en autorisant par exemple le partage natif sur son smartphone et en proposant des textes de partage pré-rédigés.

2. Immédiatement après l’achat

À première vue, on peut se demander pourquoi quelqu’un ferait une recommandation avant d’avoir eu l’occasion d’utiliser le produit ou service qu’il vient d’acquérir. Mais outre le fait que le bouche-à-oreille est motivé par le désir d’être le premier d’un groupe d’amis à utiliser un nouveau produit ou service intéressant, de nombreux achats sont en fait des achats répétés. Et l’acte d’achat répété est en soi un moment d’auto-identification en tant que défenseur potentiel de la marque.

Cependant, il existe une raison scientifique pour laquelle il est pertinent de contacter les parrains potentiels immédiatement après l’achat. En effet, entre la gratification de l’acte d’achat et l’anticipation de la réception de notre achat, notre cerveau libère une hormone du bonheur, la dopamine, neurotransmetteur étroitement lié à la motivation, au comportement et à la formation d’habitudes. En fait, immédiatement après avoir acheté ou souscrit, le niveau de dopamine du client est souvent à son maximum, ce qui le rend plus réceptif à votre message et plus disposé à recommander votre marque. En d’autres termes, immédiatement après leur achat, vos clients se sentent bien, et c’est exactement à ce moment-là que vous devriez être prêt à leur demander de vous recommander.

3. Lors d’étapes importantes pour le client

Ce n’est pas une coïncidence si l’on vous demande souvent d’évaluer un produit ou un service 14 ou 28 jours après l’achat. Non seulement ce délai vous permet d’utiliser le produit ou le service pendant un certain temps après l’achat, mais il s’agit aussi bien souvent du délai légal de rétractation. Cela signifie que si vous n’avez pas renvoyé ou annulé le produit ou le service après 14 ou 28 jours, c’est que vous en êtes satisfait.

Il peut également y avoir d’autres éléments pertinents pour votre entreprise, comme le paiement d’une prime d’assurance, le paiement de votre facture mensuelle de téléphonie mobile ou le passage d’un mois d’essai gratuit à un abonnement premium. D’autres éléments pouvant être synonymes de satisfaction existent comme des upgrades ou des renouvellements par exemple.

Bien sûr, l’anniversaire de relation du client avec votre marque et les événements liés à la clientèle, comme la date d’anniversaire ou de fête, peuvent être une bonne excuse pour solliciter une recommandation, en particulier si une autre offre est incluse. Par exemple :

“Cher John,

Pour vous remercier d’avoir été un client fidèle au cours de l’année écoulée, nous vous offrons un mois gratuit à l’offre premium de notre plateforme de streaming, qui vous permet d’avoir accès à tous nos contenus sportifs exclusifs. Et pour rappel, pour chaque ami que vous convaincrez de s’inscrire à notre offre de streaming, vous obtiendrez un mois supplémentaire d’accès premium gratuit.

Et pour fêter votre anniversaire, chaque nouveau client que vous aurez recommandé ce mois-ci vous fera gagner deux mois d’accès premium au lieu d’un.”

Enfin, dans le respect de la vie privée et des autres lois applicables, vous pouvez récompenser à nouveau le parrain lorsque l’ami qu’il a recommandé renouvelle ou passe à un niveau supérieur, car cela rappellera au parrain que son ami a tiré profit de son parrainage.

4. Lorsqu’un client vient de parrainer quelqu’un avec succès

C’est un point évident, mais lorsqu’une personne a parrainé un nouveau client avec succès et a obtenu une récompense, vous devez non seulement l’en informer, la remercier et lui expliquer comment elle obtiendra sa récompense, mais aussi l’encourager à recommencer.

D’après notre expérience, trop de programmes de recommandation et notamment ceux développés en interne se contentent d’obtenir une moyenne d’une recommandation pour chaque parrain. Mais votre client vient de vous recommander, il a vu que votre programme fonctionnait et il vient de libérer de la dopamine grâce à la récompense qu’il vient d’obtenir, c’est donc le moment idéal pour lui demander de recommencer. Cela est encore plus pertinent lorsque votre programme comprend des fonctionnalités de gamification, des récompenses à plusieurs niveaux et des campagnes de stimulation conçues pour inciter les personnes qui vous recommandent à le faire encore et encore.

5. Lorsqu’un client est sur le point de perdre son droit de parrainage

Certains programmes de parrainage comme celui de la fintech londonienne Revolut restreignent en fait le nombre d’amis que vous pouvez inviter et/ou limitent la période pendant laquelle vous pouvez parrainer. L’objectif est de créer la peur de rater quelque chose (ou syndrome FOMO). Revolut vous enverra donc des e-mails ou des messages dans l’application afin de vous informer du temps restant pour parrainer, créant ainsi un sentiment d’urgence.

Quand votre audience vous écoutera-t-elle ?

Les estimations varient, mais on estime que nous sommes exposés à entre 4 000 et 10 000 annonces chaque jour et il y a une limite au nombre de fois par jour, semaine ou mois qu’un client voudra entendre parler de votre marque. Les opinions varient considérablement sur la fréquence à laquelle une marque doit communiquer, et la réponse dépendra non seulement du groupe démographique concerné, mais aussi du type de marque. Par exemple, nous pourrions supposer qu’un individu de la génération Z serait prêt à entendre parler d’une marque de mode ou de musique qu’il aime plus souvent que sa compagnie d’assurance ou sa banque.

Mais en plus de la fréquence à laquelle il pourrait souhaiter être exposé à une communication de la part d’une marque, il y aura des moments où un ambassadeur potentiel de la marque sera plus disposé à écouter, notamment :

  • Juste après l’achat – Un client cherchera systématiquement l’e-mail récapitulant sa commande et les détails de la livraison
  • Questions liées à la gestion des comptes et à la facturation – Un client est plus susceptible d’être attentif lorsqu’il constate qu’un prélèvement a été effectué sur son compte bancaire et qu’il souhaite le consulter
  • Service client via le call center, le chat ou la FAQ – Le client est particulièrement attentif lorsqu’il sollicite l’aide du service client concernant une problématique liée au produit
  • Périodes de renouvellement – Le client est attentif lorsque vous communiquez sur un renouvellement proche, un renouvellement automatique ou lorsque vous lui envoyez un message de remerciement après le renouvellement

À toutes ces occasions, le niveau d’attention de vos clients devrait être élevé. Cependant, il est important de ne pas interférer avec l’objectif initial de la communication. Par exemple, ne redirigez pas une personne qui se connecte à son compte directement sur votre programme de parrainage. Cependant, c’est une chance d’ajouter un message sur votre programme de parrainage à la fin du parcours client lorsque l’attention est encore élevée.

Si vous avez le luxe d’avoir une plate-forme qui est capable d’identifier comment et quand chaque client est le plus réactif aux messages, vous pouvez connaître leur format de message préféré (par exemple, e-mail, SMS, appel téléphonique), le jour et l’heure qu’il préfèrent, la langue, etc., afin de communiquer le plus efficacement possible votre programme de parrainage.

Quels sont les principaux freins à la recommandation ?

L’obstacle le plus important et le plus évident est d’abord une mauvaise expérience client, c’est-à-dire la perception globale de l’expérience d’un client tout au long de sa relation avec vous ; la somme totale de toutes ses interactions, depuis la navigation sur votre site web, votre application ou votre magasin jusqu’au contact avec le service client, en passant par la réception et l’utilisation de votre produit ou service. Donc, si le bouche-à-oreille ne vous rapporte pas beaucoup d’affaires, la première chose à faire est d’auditer votre entreprise et la perception qu’ont vos clients de ce que vous offrez. Et si leur perception est mauvaise, nous vous suggérons d’essayer d’abord de résoudre ces problèmes.

Toutefois, comme indiqué ci-dessus, à moins que vous n’offriez des récompenses trop généreuses, il est probable que seuls les clients qui ont déjà une perception positive de votre marque seront disposés à vous recommander. Mais de nombreux éléments peuvent encore faire obstacle aux recommandations de clients satisfaits.

Comme l’a souligné le Dr Aniko Oery de l’Université de Yale lors du WOM Day qui s’est déroulé il y a peu, il existe de nombreux obstacles psychologiques à la recommandation, dont l’apathie ou l’inertie. Vous êtes tout simplement en compétition pour le temps et il y a d’autres choses qu’un client pourrait faire de son temps, comme regarder quelque chose sur Netflix.

Dans ses recherches avec Yuichiro Kamada de la Haas School of Business UC Berkeley, le Dr Oery a identifié un obstacle qui empêche les gens de parler de marques ou de produits. Il s’agit du risque de perdre en crédibilité sociale si la recommandation s’avère être mauvaise. Ainsi, pour motiver une recommandation, la récompense de la recommandation et toute externalité positive découlant du fait que l’ami utilise également le produit ou le service (comme la possibilité de partager des fichiers dans Dropbox ou de discuter des émissions regardées sur Netflix) doivent l’emporter sur les risques perçus de la recommandation. Par conséquent, vous devez réfléchir soigneusement aux récompenses que vous offrez ainsi qu’aux risques qu’un parrain peut percevoir en vous recommandant.

Les docteurs Oery et Kamada évoquent également la création d’un coût d’opportunité si les clients ne recommandent pas, par exemple en offrant à l’ami recommandé une incitation qui n’est pas disponible ailleurs. Des recherches menées par Cynthia Crowder de l’Olin Business School, Rachel Gershon de l’Université de Californie et Leslie K. John de la Harvard Business School ont souligné l’importance des incitations pour les amis dans la motivation des recommandations. Dans le cadre d’une expérience, elles ont constaté que les recommandations étaient plus nombreuses lorsque la totalité de la récompense était donnée à l’ami au lieu d’être adressée intégralement au parrain, divisée à parts égales ou donnée à une œuvre de charité. Lors du WOM Day, notre propre directeur de la marque, Robin Bresnark, a expliqué comment le principe psychologique de la réciprocité peut encourager les recommandations en étant ouvert et honnête sur le fait que tant le parrain que l’ami recommandé tireront parti d’un parrainage réussi.

En plus de surmonter la réticence à recommander, les marques voudront encourager leur public à recommander maintenant, ce qui, comme nous l’avons mentionné plus haut, a pour objectif de provoquer la peur de rater quelque chose (Syndrome FOMO). Pour ce faire, il est possible de limiter dans le temps le droit à la recommandation ou le nombre de recommandations qu’un client peut faire. Les campagnes de stimulation limitées dans le temps, qui offrent des récompenses supplémentaires si les parrainages sont effectués pendant une courte période, en sont une autre illustration.

Au-delà d’être lié aux récompenses, le syndrome FOMO correspond à une anxiété sociale qui découle de la conviction que vous passez à côté d’une expérience nouvelle, d’une expérience partagée ou d’un investissement rentable. Dans le monde du marketing, il s’agit des avantages, de la valeur ou des expériences que les consommateurs ratent en ne s’engageant pas avec une marque, son offre ou son contenu. Il n’y a pas d’exemple plus clair que la popularité de la série Game of Thrones, qui est devenue un phénomène culturel et a propulsé le syndrome FOMO dans la stratosphère, les gens s’efforçant de suivre chaque épisode et les médias qui l’entourent afin de rester en phase avec les autres téléspectateurs et de participer aux conversations, dont beaucoup se sont déroulées en ligne.

En ce qui concerne votre programme de parrainage, vous pouvez tirer parti du syndrome FOMO en calibrant soigneusement votre programme et en le positionnant de telle sorte qu’en ne participant pas, vos clients passent à côté de quelque chose que d’autres vivent.

La réflexion de l’achat

Jusqu’à présent, nous avons considéré les recommandations principalement du point de vue du parrain, mais nous devrions également considérer la position du filleul. Évidemment, une personne peut agir rapidement lors de l’achat impulsif d’un produit dont le prix n’est pas trop élevé, puisque la valeur du produit ou du service est bien connue et le risque associé à l’achat est faible. Ainsi, si votre ami vous recommande d’acheter une veste jaune banane à moitié prix, vous pouvez agir rapidement par impulsion, malgré le fashion faux-pas évident.

Toutefois, il est peu probable que ce soit le cas pour un achat réfléchi, où la décision d’achat est plus complexe et comporte un degré plus élevé de risque. Un achat réfléchi peut aller de la souscription à une assurance habitation à l’achat d’appareils électroménagers, en passant par le choix d’un forfait internet familial.

Ils comprennent également les recommandations dans un contexte B2B où la personne recommandée peut avoir besoin de plus de conseils, comme des informations sur les produits et services, des impressions sur la marque et l’expérience client, et toute autre exigence spécifique qu’elle pourrait avoir.

La recommandation sur un produit ou service nécessitant réflexion ne se résume généralement pas à un simple bouche-à-oreille positif et le tour est joué. Le parrain doit souvent assurer un suivi répété auprès de son ami pour répondre à ses questions et l’aider. Et, bien que la recommandation soit bienvenue et l’offre tentante, le filleul potentiel peut être lié par un contrat avec son assureur ou son fournisseur de téléphonie mobile actuel pour une longue période et ne pas être en mesure d’agir immédiatement.

Dans ces cas-là, il est peu probable qu’une seule recommandation conduise à un achat, et souvent, tant le parrain que l’ami auront besoin de rappels supplémentaires pour faire avancer la recommandation.

L’automatisation

Idéalement, vous n’enverrez pas ces messages de rappel manuellement, mais votre programme de parrainage s’intégrera à votre logiciel CRM et permettra d’automatiser les messages en fonction de l’ensemble du parcours de chaque client. Cela peut inclure la page post-achat, l’e-mail de confirmation d’achat, l’e-mail d’informations de suivi de la livraison, votre demande de feedback de la part du client, et même vos reçus, avis de renouvellement du contrat, enquêtes NPS, etc.

Les principales conclusions

En fin de compte, le succès de votre programme de recommandation et votre capacité à recruter des parrains dépendent de l’identification de vos ambassadeurs potentiels, de la capacité à savoir quand et comment les atteindre, de la compréhension des barrières psychologiques qui les empêchent de recommander, et de la manière de les surmonter efficacement.

En utilisant la psychologie et les récompenses intelligentes, vous pouvez encourager les personnes qui vous recommandent à le faire encore et encore. Ainsi, en concevant soigneusement votre programme de parrainage en tenant compte de ces éléments, vous pouvez augmenter considérablement le nombre de filleuls et transformer votre programme en une puissante source d’acquisition de nouveaux clients.

Si vous souhaitez élaborer et lancer un programme de parrainage capable de surmonter tous les obstacles mentionnés ci-dessus, n’hésitez pas à nous contacter. Nous serons ravis d’échanger avec vous sur le sujet.

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