Así es como se maximizan los beneficios de tu programa de recomendación

Cuando se piensa en el marketing de promotores y de recomendación, lo más habitual es pensar que todo se reduce al aspecto económico: un influencer ofrece un incentivo a alguien en quien podría influir y, cuando esa persona realiza una transacción, recibe una recompensa. Sin embargo, tal y como describimos en nuestra trilogía de la psicología de las recomendaciones, y subrayamos en nuestro último webinar, en el marketing de recomendación entran muchos más factores en juego que un simple intercambio de incentivos y recompensas.

Mucho más, de hecho.

Hace poco, el centro de investigación Keller Center for Research, de Baylor University, publicó una investigación sobre la maximización de las ventajas de las recomendaciones de clientes. Es un poco árida, así que el resumen para quienes no la leen porque es muy larga es que se reduce a dos fenómenos concretos cuya magia se genera en el proceso de recomendación: mejor conexión y enriquecimiento social. Vale, ya sé lo que estás pensando: «a mí no me vengas con ciencia, friki de las recomendaciones». Te prometo que valdrá la pena.

Vamos a desglosar estos dos conceptos, porque ambos influyen en gran medida en la eficacia del marketing de recomendación.

Primero: ¿qué se entiende por mejor conexión?

La mejor conexión —dividida en activa y pasiva— se refiere a que los clientes que han sido recomendados suelen coincidir mejor con una marca y su oferta que los clientes que no llegan a través de una recomendación.

Sigamos profundizando: la conexión activa se trata de un esfuerzo deliberado y planificado para atraer recomendaciones. La conexión pasiva, a la inversa, se genera por la tendencia de las personas a conectar con gente que se parece a ellas. La verdad es que tiene sentido, porque todos solemos socializar con personas que comparten nuestros gustos e intereses. Y son estas conexiones, compartidas y tremendamente personales entre quien hace y quien recibe la recomendación, las que dan como resultado el impulso del 7,7x en las tasas de conversión de las que no dejamos de hablar en Buyapowa.

Mientras lo vas asimilando, piensa esto también: cuanto mejor sea la relación entre la marca y el promotor, mejores serán la conexión y la posibilidad de recomendación. De nuevo, tiene sentido, ¿no? Y es que si eres fan de una marca y conoces a fondo los productos, es más probable que recomiendes esa marca a tus amistades, familiares y compañeros de trabajo.

Vale, hasta aquí la mejor conexión, pero ¿y el enriquecimiento social?

Los clientes recomendados son más leales a una marca porque la relación que desarrollan con ella está profundamente entrelazada con la relación que ya tienen con la persona que los ha recomendado. Eso quiere decir que pueden obtener apoyo y orientación en todo lo relativo a la marca y a su oferta, lo que impulsa su confianza, su apego y su satisfacción.

Pero hay un pero. Si el promotor abandona la marca o deja de comprar sus productos o servicios, se pierde la ventaja de esa relación, e incluso va más allá: si la persona que ha recomendado o la persona recomendada dejan la marca, puede que animen a la otra persona a que haga lo mismo. Y esto, a su vez, tiene sentido: si tienes una mala experiencia con una marca, lo más probable es que les recomiendes a tus amistades, y familiares que no la toquen.

¿Y esto en qué te ayuda?

Hoy en día, el marketing de recomendación es la herramienta de adquisición de clientes más rentable, fiable y potente que existe. Se sabe de sobra. Por tanto, la pregunta no es si deberías usar el marketing de recomendación, sino cómo. Y esta es la respuesta: a fin de maximizar los beneficios de un programa de recomendación, debes centrar todos tus esfuerzos en incentivar a tus clientes más leales para que recomienden a sus amigos. Al hacerlo, podrás adquirir clientes más leales y más rentables que se ajustan mejor a tu marca y su oferta.

Para ello, tienes que ahondar en tus datos y descubrir a tus clientes más participativos a base de métricas como el NPS. Después tienes que dirigirte a esos clientes con tu programa de marketing de recomendación, porque son las personas que acabarán por convertirse en tu activo principal. No hace falta ser científico experto, es sentido común.

Si quieres saber más, echa un vistazo a nuestra guía de prácticas óptimas, que explora algunos de los programas de marketing de recomendación que hemos impulsado para cientos de marcas de todo el mundo. Y, si tienes preguntas, no dudes en contactarnos. Estamos deseando contarte cómo puedes poner estos principios a prueba con tu propio programa de recomendación.

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