El marketing de recomendación se ha convertido en un elemento básico de todas las herramientas de marketing, ya que atrae a clientes de mayor valor que no sólo gastan más y pasan más tiempo con su marca, sino que también es más probable que ellos mismos recomienden a nuevos clientes. Es la forma de promoción de más rápido crecimiento que existe, y hoy en día es difícil encontrar una marca de éxito que no cuente con un programa de recomendación. Su belleza reside en su sencillez: Sus clientes son recompensados por correr la voz, sus amigos se benefician de ofertas únicas y todos se van contentos.
Y está claro que la recomendación se ha convertido en un comportamiento habitual de los clientes: el 95% de los clientes afirma haber recomendado a un amigo en el último año y ocho de cada diez clientes esperan poder recomendar sus marcas favoritas. Pero que la recomendación sea sencilla no significa que no haya una serie de cosas que pueden salir mal. Sortear estos escollos es fácil (especialmente si selecciona una plataforma de referenciación diseñada para evitarlos), pero vale la pena saber qué buscar.
Y eso es exactamente lo que vamos a hacer aquí: en este artículo, describiremos los que hemos descubierto que son los mayores escollos y compartiremos ejemplos de marcas que han tropezado con ellos, así como de aquellas que han navegado con pericia por las aguas del marketing de recomendación. Entremos en materia…
1. Recompensas e incentivos equivocados
Las recompensas y los incentivos son los componentes básicos de cualquier programa de recomendación, ya que impulsan a compartir y comprar a su vez. Pero, ¿es siempre necesario ofrecer ambas cosas? Pues sí… y no. Las recompensas son casi siempre esenciales: si tus fans y clientes te van a rascar la espalda, es justo que tú les rasques la suya a cambio. Los incentivos, por su parte, no son estrictamente necesarios, pero tenga en cuenta que es mucho menos probable que la gente no sólo compre, sino que también comparta si siente que simplemente está haciendo publicidad en su nombre al ofrecer a sus amigos su propuesta estándar.
Nuestro estudio Reward Revolution reveló que el 74% de los encuestados afirmaron que no recomendarían una marca sin una recompensa y el 70% afirmó que una recompensa poco atractiva les había impedido recomendar una marca en el pasado. Y una investigación de Harvard descubrió que cuando se les daba a elegir entre dividir una recompensa, quedarse con toda la recompensa o dársela al amigo, la mayoría optaba por dársela al amigo, lo que demuestra por qué no se debe subestimar el efecto de un incentivo para un amigo a la hora de fomentar una recomendación en primer lugar. Y en lo que respecta al amigo que recomienda, nuestra investigación reveló que casi el 70% de las personas afirman que no actuarían ante la recomendación de un amigo sin un incentivo.
Esta campaña de ICS Learn equilibra deliberadamente las dos cosas: 100 libras de vale de Amazon para el recomendador y 100 libras de descuento para el nuevo cliente. Pero cada marca y cada programa serán diferentes.
Por ejemplo, a menudo hemos visto en programas de recomendación que hemos impulsado para clientes que los hombres tienden a compartir de forma egoísta (por lo que hay que hacer hincapié en las recompensas), mientras que las mujeres comparten de forma altruista (por lo que hay que hacer hincapié en los incentivos). Así que, en lugar de copiar un programa de recomendación que hayas visto en otro lugar, asegúrate de considerar tu propia marca y base de clientes cuidadosamente para asegurar el éxito.
2. Mantener el secreto
Al igual que cualquier otro canal de marketing, la recomendación es un embudo, por lo que cuanto más se introduce en la parte superior, más se obtiene en la parte inferior. Esto significa que el mayor error que puede cometer al poner en marcha un programa de recomendación es no contárselo todo a su público de fans y clientes. Al fin y al cabo, puede tener el mejor programa del mundo pero, si nadie lo descubre, eso no va a suponer la más mínima diferencia. Por suerte, hay muchas formas de promocionar tu programa: desde correos electrónicos llamativos como los que envía Voxi a su base de datos de clientes, hasta notificaciones de aplicaciones enviadas por clientes de Buyapowa como Vodafone. ¿Quieres más ideas? Consulta nuestra guía para promocionar tu programa de recomendación o ponte en contacto con nosotros.
3. Canales de intercambio limitados
Si los clientes van a hacer algo por usted, no van a pasar por el aro por ese privilegio. Una de las formas clave de mantener todo en movimiento es asegurarse de que sus canales favoritos estén disponibles para que compartan su propuesta de recomendación con sus amigos.
Lamentablemente, muchas marcas siguen dando por sentado que el correo electrónico lo es todo. No nos malinterpretes: a pesar de las docenas de nuevos canales de intercambio disponibles hoy en día -desde redes sociales a aplicaciones de mensajería o herramientas móviles nativas-, el correo electrónico sigue siendo, con diferencia, el canal más utilizado.
Pero eso no justifica los largos formularios manuales (como el que encontramos en el sistema de recomendación de una conocida marca británica). Más adelante hablaremos de un peligro muy particular inherente a los formularios pero, de momento, lo que llama la atención es la ausencia total de cualquier canal de compartición aparte del correo electrónico. Ni Facebook, ni WhatsApp (los dos canales adicionales mínimos); nada. Así que, si no conoces las direcciones de correo electrónico de todos tus amigos, no tienes suerte. Y también, por supuesto, la marca que busca tus referencias.
Por supuesto, inexplicablemente, ¡todavía vemos algunos programas de recomendación offline por ahí!
4. No hay mensaje para compartir por defecto
Algunos recomendadores son increíbles. Elaboran mensajes ingeniosos para sus amigos, graban vídeos apasionados o diseñan imágenes impactantes que realmente venden la marca en cuestión y, a su vez, aumentan el número de referencias exitosas que consiguen. Algunos, pero no todos.
La mayoría de los remitentes, por muy comprometidos que estén, esperan poder darle a “compartir” y seguir adelante. Y eso está bien, a menos que el programa de recomendación no haga el trabajo pesado en su nombre.
He aquí un ejemplo. La semana pasada fuimos al cine y nos entusiasmó ver que la cadena de cines había puesto en marcha su propio programa “Recomienda a un amigo”. Nos registramos, pulsamos “compartir esta oferta” y optamos por tuitear. Y entonces nos encontramos con esto:
Gracias, pero no. Independientemente de la plataforma que utilices, deberías poder rellenar previamente tus mensajes para compartir por defecto. Y son importantes porque son tu única oportunidad de causar una impresión en los amigos de tus clientes. Dígales: ¿qué tiene de bueno su marca? ¿Por qué deberían hacer clic? Si no proporciona esta información básica, no se sorprenda cuando su programa no prenda.
5. Conformarse con una sola recomendación
Si preguntamos a la mayoría de la gente en qué consiste un sistema de recomendación eficaz, nos dirán que en cualquier cosa que anime a un usuario a registrarse y compartir, y a un amigo a hacer clic y comprar.
Esto es un error. Un programa de recomendación de éxito reconoce que, una vez que un fan o cliente ha conseguido una recomendación, ha demostrado su capacidad para atraer a nuevos clientes. Y hace todo lo que está en su mano para garantizar que sigan compartiendo y que sus amigos sigan realizando transacciones.
Aquí en Buyapowa, algunos de nuestros clientes ven regularmente 10, 20 o incluso cientos de referencias generadas por sus defensores más activos. De hecho, en todos nuestros clientes, uno de cada 50 recomendadores es responsable de casi el 20% de todas las recomendaciones.
Hay muchas formas de fomentar las múltiples recomendaciones: desde actualizar su programa hasta incorporar la gamificación o, como British Gas, introducir recompensas escalonadas. Pero, hagas lo que hagas, no te conformes con una recomendación por promotor cuando podrías conseguir mucho más.
6. Pasar por alto a los usuarios móviles
El móvil se ha apoderado del comercio electrónico: más del 70% de las ventas se realizan a través de teléfonos inteligentes y tabletas. Y esta tendencia es aún más pronunciada cuando se trata de recomendaciones, ya que un porcentaje aún mayor de todos los intercambios se realiza a través del móvil. Por eso es fundamental ofrecer una experiencia móvil que no sólo responda, sino que se adapte al dispositivo del usuario. Sí, tiene que verse bien, pero también tiene que servir los canales de intercambio más propensos a ser utilizados por cualquier usuario en un momento dado.
Escucha a los expertos en referidos de Buyapowa sobre por qué deberías considerar abrir tu programa de referidos a cualquier persona:
Marketing de referidos: ¿Tu programa de referidos debería estar abierto a todo el mundo?
Gideon Lask: "Peter, Robin, una de las preguntas que me hacen todo el tiempo es si alguien debería abrir su programa de referidos a todo el mundo o limitarlo solo a su base de clientes existente.
¿Existe una respuesta única para todos los casos, o varía según el cliente y la marca?"
Peter Cunningham: "No hay una respuesta única para todos los casos. Depende de lo que quieras lograr. Entonces si estás limitado a los clientes actuales, si, las recomendaciones serán mucho más persuasivas porque tienes a un cliente actual diciendo: yo uso este producto.
Pero estás limitando la cantidad de personas que podrían referirte. Así que tenemos algunos clientes que dicen: cualquiera puede referir. Algunas personas lo ponen detrás de un inicio de sesión, requieren un número de membresía de AA, o un número de teléfono, o un número de cuenta bancaria, etc. para que puedas ingresar y hacer una recomendación. Pero de nuevo, depende de tu preferencia, si tienes un objetivo comercial de incentivar solo a las personas que son miembros de tus programas de fidelidad puedes restringirlo. Si quieres más recomendaciones, nosotros diríamos: déjalo abierto."
Robin Bresnark: "Y hay muchas veces en que alguien no es cliente en ese momento.
Tal vez sea un cliente inactivo.
Tal vez fue cliente, pero puede que no lo sea ahora mismo. Buen ejemplo.
La persona A vive en Nueva York y con una compañía de telefonía móvil en particular, tenía una señal increíble y le encantaba. Luego se mudó a Cincinnati y la señal allí era terrible, así que cambió de proveedor, ¿cierto?
Eso no significa que todos sus amigos en Nueva York no puedan beneficiarse aún de esa recomendación. Así que ya no lo usa. Pero eso no significa que no pueda contárselo a sus amigos. De nuevo, si estás hablando de productos para bebés y tus hijos ya son adultos, ya no usas esos productos, pero puede que te hayan encantado cuando sí los usabas."
Así que hay todo tipo de razones por las que las personas pueden haber quedado rezagadas. Además, puede que a la gente le encante una marca, pero simplemente no puedan permitirse entrar en esa marca.
Puede que me encante Louis Vuitton. Estoy obsesionado con la marca, pero no me pagas lo suficiente para comprar mucho Louis Vuitton. pero todavia puedo recomendar la marca a mis amigos."
Gideon Lask: "Entonces lo que estoy escuchando es abrir ese embudo a tantos referentes como sea posible. Tantos como sea posible. Pero si tienes muy buenas razones para restringirlo, tal vez sea un programa exclusivo para empleados, solo abierto a tus empleados, tenemos herramientas para hacerlo.
Así que somos flexibles, pero es un embudo. Cuantos más clientes haya en la parte superior, más clientes nuevos habrá abajo."
7. Tu nombre no está. No entras.
Uno de los mayores errores que suelen cometer las marcas al crear sus programas de recomendación es excluir innecesariamente a las personas que no son clientes actuales de participar y recomendar a sus amigos. A veces, por supuesto, es importante delimitar su programa y, aquí en Buyapowa, lo fomentamos activamente para los clientes más regulados como The AA o la empresa global de juegos en línea, Kaizen Gaming. Pero a menudo no hay ninguna razón para excluir por defecto a los no clientes. Al fin y al cabo, puede que yo no necesite los últimos productos de L’Oréal para un cabello suave como la seda, pero no hay ninguna razón por la que no deba recomendar sus productos a mis amigas con una melena exuberante.
Así que piensa antes de bloquear. Y, siempre que sea posible, mantén la puerta abierta de par en par.
“Entonces, lo que entiendo es que debes abrir ese embudo en la parte superior a tantos posibles recomendadores como sea posible, pero si tienes muy buenas razones para limitarlo, como si fuera un programa exclusivo para empleados [puedes hacerlo], aunque al final sigue siendo un embudo: cuantos más clientes haya en la parte superior, más clientes nuevos tendrás en la parte inferior.”
Gideon Lask, Fundador y CEO – Buyapowa
8. Omitir las referencias omnicanal
El marketing de recomendación no es nada nuevo. Durante siglos, se ha animado a los clientes a “contárselo a sus amigos”, y un amistoso comentario al tendero a menudo aseguraba unos céntimos de descuento en la cuenta o una loncha extra de bacon en la bolsa. Pero, desde que la tecnología permitió digitalizar el proceso de recomendación, tendemos a considerarlo un fenómeno tan moderno que sólo puede tener lugar en Internet.
Es un error que, irónicamente, sólo la tecnología más reciente nos ha permitido corregir. Ahora es totalmente posible hacer un seguimiento de las recomendaciones desde las acciones digitales hasta las compras en tienda o las inscripciones a través de un centro de llamadas, lo que significa que los clientes recomendados por fin pueden comprar en línea, por móvil, por teléfono o incluso en establecimientos físicos.
Esto marca la diferencia cuando se trata de compras que no siempre se realizan en línea, especialmente artículos caros como los contratos de telefonía móvil. Por eso, marcas como Vodafone ofrecen ahora a los compradores referidos la oportunidad de realizar sus transacciones donde ellos elijan, y por eso su programa de referidos es un gran éxito. Asegúrese de que el suyo también lo sea.
9. Sin prueba social
Es fácil olvidar que la experiencia de recomendación es muy diferente para los recomendantes y sus amigos. Por lo general, el primer grupo conoce su marca razonablemente bien y está lo suficientemente familiarizado con el proceso de recomendación como para haber empezado a compartirlo con sus amigos.
Pero esos amigos vienen en frío. Así que, cuando lleguen a su sitio, tienen que tener la seguridad de que han venido al lugar correcto. Y la mejor forma de hacerlo es incluir el nombre de su amigo en la página de destino a la que llegan, como ha hecho Vitality, el proveedor líder de seguros, en este ejemplo.
Nuestras pruebas han demostrado que omitir este tipo de prueba social vital puede provocar que un 30% menos de amigos hagan clic para comprar: un impacto enorme para lo que podría parecer un detalle trivial. Así que, cuando crees tu programa de recomendación, asegúrate de no alejar a esos compradores potenciales antes incluso de que hayan empezado a navegar.
10. Canibalizar las compras orgánicas
Una de las primeras reglas del comercio electrónico es “no interrumpir nunca la compra”. En el caso de la recomendación, es aún más importante. Sin embargo, algunas plataformas de recomendación infringen esta norma fundamental y añaden un enlace al proceso de compra en el que se pregunta si has sido recomendado por un amigo, algo que tienen que hacer porque, en lugar de rastrear un enlace único compartido por el recomendante, piden de forma simplista a los compradores inminentes que introduzcan el nombre del recomendante en esta fase. El problema obvio es que los clientes que no han sido recomendados son mucho menos propensos a completar el proceso de compra cuando se les ofrece una forma sencilla de ahorrar, y mucho más propensos a buscar en Google el nombre de un desconocido que pueden teclear. ¿Cuál es la consecuencia? Acabas pagando recompensas a personas que no han hecho una recomendación genuina, y acabas descontando en las cestas de los clientes que estaban listos para comprar de todos modos. Eso es una gran pérdida para ti y una gran ganancia para cualquier plataforma de referidos que busque llevarse una tajada CPA de tus ganancias.
11. Descuidar los puntos de contacto
La recomendación nunca debería ser un “todo listo”, pero es sorprendente la cantidad de programas que ni siquiera envían un correo electrónico a los participantes cuando se inscriben por primera vez, lo que les deja caer en un agujero negro en el que es muy poco probable que participen, y mucho menos que recomienden con éxito a algún amigo.
Es poco probable que la gente se levante por la mañana con su programa de recomendación en mente, por lo que es responsabilidad suya llegar a ellos. Los SMS y las notificaciones de aplicaciones pueden funcionar muy bien pero, por lo general, estos puntos de contacto tienen lugar a través del correo electrónico y se activan cuando un remitente se involucra por primera vez, si han estado inactivos durante demasiado tiempo y muchos otros escenarios.
En última instancia, todos ellos tienen el efecto de volver a atraer a los potenciales recomendadores y conducirlos de vuelta a su programa de recomendación donde, fundamentalmente, pueden comprobar su progreso (¿cuántos amigos han recomendado?, ¿cuáles son sus objetivos?) y se les dan las herramientas para seguir compartiendo. Por supuesto, la plataforma Buyapowa lleva esto un paso más allá automatizando secuencias de nutrición para mantener el compromiso del cliente con mensajes dirigidos específicamente y, por supuesto, quita todo el peso de los hombros de nuestros clientes.
Nuestra investigación Referral Codebreakers descubrió que los clientes no solo esperan que una marca les diga que tiene un programa de referidos, sino que les gustaría que se lo recordaran una vez cada dos meses.
Escucha a los expertos en referidos de Buyapowa sobre cómo evitar infringir las leyes de protección de datos.:
Marketing de referidos: ¿Infringe la privacidad el marketing de referidos?
Gideon Lask: "Entonces, caballeros, saben lo conservador y respetuoso de la ley que soy."
Robin Bresnark: "Sí, es bien sabido."
Gideon Lask: "Bien sabido.
Ahora, en el espíritu de ser altamente adverso al riesgo, me preocupa un poco que la recomendación pueda ir en contra de legislaciones como el RGPD."
Robin Bresnark: "Sí, puede ser. Puede ser cuando se hace mal. Puede ser."
Sigo viendo programas de recomendación donde tienes que ingresar el correo electrónico de tu amigo, y la marca le envía un correo en tu nombre.
Va completamente en contra de las leyes de privacidad. Y las multas son astronómicas si lo haces mal, por eso no lo hacemos.
Así que no recopilamos ese tipo de datos.
Pete, ¿qué hacemos nosotros?"
Peter Cunningham: "Bueno, no es solo el RGPD, también está el CCPA y legislaciones equivalentes en Brasil y Rusia.
Pero lo interesante es que permitimos el uso del compartido nativo. Primero, es lo más fácil del mundo.
Tienes a alguien que quiere referir para aprovechar una oferta. En tu móvil vas a tu aplicación favorita y clic.
Ni siquiera tienes que recordar los datos de tu amigo.
No tienes que ingresar su nombre, su dirección de correo electrónico, su número de teléfono, su edad, dónde vive, su género, lo que sea.
Solo haces clic.
'Es una gran oferta.'
Es muy fácil.
Es muy seguro.
No le das ninguno de esos datos a la marca.
Los amigos referidos entonces pueden decidir.
Ellos tienen el control total. Si quieren acercarse a la marca y dar esa información. Así que cumplimos con el RGPD, CCPA y todos los demás."
Gideon Lask: "Tiene mucho sentido. Es porque colaboramos con empresas como HSBC, Vodafone, bancos y aseguradoras."
Robin Bresnark: "Ellos tienen casi tanto miedo de infringir la ley como tú."
Gideon Lask: "Gracias, Robin."
12. Incumplir la ley
El 25 de mayo de 2018, entró en vigor el GDPR (Reglamento General de Protección de Datos) de la UE, que prohíbe la recopilación de datos de cualquier individuo cuando este no haya optado personalmente por ello. Una ley similar entró en vigor en California en 2020. ¿Recuerdas el formulario que vimos en el apartado 3? Según estas nuevas leyes, es probable que formularios como éste sean ilegales, porque piden a los remitentes que envíen las direcciones de correo electrónico de sus amigos y no a los propios amigos. Aunque cabría esperar que esto fuera un problema para la mayoría de los programas de recomendación creados por uno mismo, es alarmantemente igual de común con muchas plataformas de recomendación subcontratadas.
Por ejemplo, los formularios de esta imagen: cada uno de ellos funciona con una de las principales plataformas de referidos de Estados Unidos y Reino Unido, que corren el riesgo de imponer a sus clientes multas masivas de 20 millones de euros o el 4 % de su facturación anual global en virtud del GDPR.
La plataforma Buyapowa evita este desastre potencial dando a nuestros clientes la opción de utilizar las propias aplicaciones nativas de los referenciadores para enviar correos electrónicos a sus amigos. Esto significa que no recopilaremos datos de nadie que no haya optado por ello, y que nuestros clientes están seguros. ¿Y usted?
“Pero lo interesante es que permitimos el uso del compartido nativo. Así que es lo más fácil del mundo… Quieres referir a alguien, estás en tu teléfono móvil, vas directamente a tu aplicación favorita y haces clic. Ni siquiera tienes que recordar los datos de tu amigo. No tienes que ingresar su nombre, su dirección de correo electrónico, su número de teléfono, su edad, dónde vive, su género, ni nada por el estilo.”
Peter Cunningham, Director de Marketing – Buyapowa
Asegúrese de seguir esta lista de comprobación para sortear todos los escollos de las recomendaciones y allanar el camino hacia el éxito:
- Considere cuidadosamente sus recompensas e incentivos
- Difunda su programa de recomendación
- Permita a sus clientes compartir a través de múltiples canales
- Utilice los mensajes de compartición predeterminados
- No se conforme con una recomendación por remitente
- Optimice su programa de recomendación para móviles
- Siempre que sea posible, permita que los no clientes también recomienden.
- Permita que los amigos referidos realicen transacciones a través de todos los canales.
- Tranquilizar a esos amigos haciendo referencia al nombre del recomendante.
- Mantenga múltiples puntos de contacto para reenganchar a sus recomendantes
- No haga referencia a su programa de recomendación en la página de pago.
- Evite multas enormes permitiendo a los remitentes compartir utilizando sus propias aplicaciones nativas
Hemos resumido estos consejos en una serie de podcasts en YouTube. Pero si quieres saber más ponte en contacto con nosotros.