Nos emocionó leer la reciente investigación “Referral Contagion: Downstream Benefits of Customer Referrals” de Rachel Gershon de la UC San Diego y Zhenling Jiang de la Universidad de Pensilvania. La investigación, que analizó datos anónimos de 41.2 millones de clientes de una gran empresa de tecnología móvil de EE. UU. durante un período de 10 años, de mayo de 2012 a mayo de 2022, comparó el comportamiento y el valor de los clientes referidos frente a los adquiridos por otros canales y encontró que los clientes referidos:
- Gastan más y tienen un mayor valor de vida del cliente (CLTV) que los clientes no referidos.
- Son más propensos a referir amigos y familiares que los clientes adquiridos por otros canales, creando una cadena de adquisición de clientes de mayor valor.
- Son más propensos a referir amigos y familiares si se les recuerda que ellos también fueron referidos a la marca.
Como resultado, no solo los clientes referidos son más valiosos por sí mismos que aquellos adquiridos a través de fuentes orgánicas, publicidad o afiliados, sino que si no consideramos el valor adicional de las referencias de esos clientes referidos, es probable que subestimemos su valor total en hasta un tercio.
Los autores señalan que al evaluar cuánto invertir en adquirir un cliente referido frente a invertir en otros canales de marketing, es importante considerar no solo el valor de las compras del cliente, sino también las de las referencias adicionales que generan. En otras palabras, potencialmente deberías gastar más por cada cliente referido que por un cliente de búsqueda paga, redes sociales pagas o afiliados, etc.
Demostrando el valor de los clientes referidos
Durante mucho tiempo, hemos defendido el caso de negocio para el marketing de referencias, citando ejemplos de empresas líderes mundiales que se construyeron sobre la base del marketing de referencias, y afirmando que los clientes referidos gastan más y permanecen más tiempo con una marca, lo que lleva a CLTV más altos con tasas de abandono más bajas. También encontramos que los clientes referidos tienden a costar hasta un 53% menos que los clientes adquiridos por otros medios.
Sin embargo, el problema es obtener evidencia independiente para demostrar esto. Gran parte de los datos que respaldan estas afirmaciones pertenecen a nuestros clientes y están bloqueados en sus sistemas de gestión, como el historial de compras de cada uno de sus clientes. A menudo, no tenemos acceso a estos datos privados y, incluso si lo hacemos, no tenemos el derecho de usarlos o compartirlos. Es por eso que damos la bienvenida a este estudio como un activo valioso para demostrar el valor de los clientes referidos.
Antes de esta investigación, el estudio líder en este campo era la investigación a menudo citada de Philipp Schmitt, Bernd Skiera y Christophe Van den Bulte de la Universidad de Wharton en 2013, que comparó dos grupos de consumidores adquiridos por un banco líder alemán durante un período de tres años.
Este estudio comparó unas 10,000 cuentas y encontró que, en comparación con un grupo de control de clientes seleccionados al azar, aquellos referidos por clientes generaban mayores márgenes de ganancia, eran más leales y tenían un CLTV más alto. En particular, los clientes referidos:
- Eran 4.5 centavos más rentables al día que otros clientes.
- Tenían un margen de contribución de 37.6 centavos al día en comparación con los clientes no referidos, que era de 30 centavos al día, lo que significa que eran un 25% más rentables. La diferencia fue más pronunciada en el primer año pero disminuyó con el tiempo.
- Abandonaban a una tasa un 18% menor, y en contraste con el margen de contribución, esta diferencia no disminuyó con el tiempo.
- Tenían un CLTV un 16% más alto durante seis años, una cifra que era mayor para los clientes más jóvenes y los clientes minoristas en comparación con los clientes comerciales.
Basándose en pagar una recompensa de referencia de 25 euros, y generando un CLTV mayor de 40 euros, y antes de considerar que el costo de adquisición de clientes era 20 euros menos, los investigadores calcularon un ROI conservador del 60% durante seis años en las referencias.
Si bien sigue siendo valiosa, esta investigación parece algo desactualizada y, debido al conjunto de datos más pequeño y al hecho de que el estudio se realizó con un banco en Alemania, puede generar algunas dudas sobre su aplicabilidad en otros lugares.
Menos conocida es la investigación de Iris Roelens de la Universidad de Gante en 2019, que encontró que, en un contexto de telecomunicaciones, los clientes referidos son más valiosos que los clientes no referidos y que las referencias de vínculos débiles también proporcionan valor a una empresa al acceder a nuevas comunidades de clientes potenciales.
Entonces, lo primero que hicieron los autores de esta nueva investigación fue validar los hallazgos de la investigación de Wharton para demostrar que los clientes referidos son de hecho más valiosos. Lo hicieron comparando 12.2 millones de cuentas de clientes referidos (30% del total de 41.2 millones de clientes adquiridos durante el período) contra todos los demás clientes y encontraron que los clientes referidos hicieron 8.11 compras más en promedio que los clientes no referidos, un aumento del 32% en comparación con la línea base de 25.05 compras de clientes no referidos.
En otras palabras, estuvieron de acuerdo con la investigación de Wharton en que los clientes referidos gastan más y son más valiosos que otros clientes.
¿Por qué los clientes referidos son más valiosos?
En su investigación inicial, Schmitt, Skiera y Van den Bulte postularon que la razón por la que los clientes referidos son más valiosos se debía a que:
- como la referencia fue recompensada, los clientes se sentían obligados a referir solo clientes que serían valiosos para la marca;
- los referidores también se sienten mejor cuando la referencia funciona para el amigo referido, lo que significa que solo referirían a amigos o familiares si creen que sería relevante y útil para ellos; y
- las ventajas informativas del conocimiento del referidor sobre los productos significaban que es probable que hubieran discutido las ventajas del producto con su amigo antes de referir.
En cuanto a la mayor lealtad, sugirieron que tener un amigo cercano que también era cliente aumentaba la confianza en la marca y, siempre que el referidor no se diera de baja, aumentaría la probabilidad de que el nuevo cliente permaneciera con la marca.
En una nota interesante, los investigadores sintieron que las referencias serían más beneficiosas para productos y servicios donde las ventajas no eran inmediatamente evidentes para un extraño. Es probable que estas sean compras más consideradas, como la banca, los seguros, las telecomunicaciones y los servicios públicos, donde los productos pueden parecer iguales desde el exterior y solo un cliente con experiencia real de la calidad del servicio puede realmente dar fe de ellos.
En una investigación más reciente en 2019, los mismos investigadores junto con Emmanuel Bayer, en el Keller Center for Research en Baylor University, publicaron razones para la efectividad de las referencias, que resumieron como una mejor coincidencia y enriquecimiento social.
Una mejor coincidencia proviene de dos elementos:
- La coincidencia pasiva resulta del hecho de que las personas tienden a conectarse con otras personas que comparten sus intereses, valores y características demográficas. Por lo tanto, un buen cliente probablemente conozca a otros buenos clientes potenciales.
- La coincidencia activa ocurre cuando un referidor busca deliberadamente en su red para encontrar contactos que conoce o cree que apreciarían la oferta.
El enriquecimiento social resulta del hecho de que el referidor, particularmente en el caso de un cliente de larga data, conoce muy bien tanto a su amigo como a los productos y servicios de la marca. Por lo tanto, el referidor puede hacer recomendaciones muy específicas y creíbles.
Además, nuestro reciente estudio, El mito de las recomendaciones desmentido, concluye que el marketing de recomendación aporta clientes adicionales, ya que menos de la mitad de los encuestados afirman haber conocido una marca antes de que se la recomendaran.
Los clientes referidos son más propensos a referir a otros a su vez
Uno de los aspectos más interesantes de esta investigación es el hallazgo de que la probabilidad de referencias era mayor, con un 11.9%, de los clientes que habían sido referidos en comparación con el 7.6% de los clientes no referidos.
La razón postulada para esto fue que un cliente encontrará más socialmente aceptable referir a alguien a la marca cuando originalmente fueron referidos al mismo producto.
Un experimento lateral interesante encontró que recordar a esos clientes que ellos mismos fueron referidos aumenta la probabilidad de referencia entre un 20-27%.
Este resultado se logró probando un mensaje simple a clientes que habían sido referidos previamente a la marca que decía: “Fuiste referido, ¡ahora refiere a tus amigos!” contra un mensaje de control “¡Refiere a tus amigos!”. Aquellos que recibieron el primer mensaje hicieron un 20% más de referencias.
Los autores sugirieron que esto ayudó a superar el temor, como lo identificaron Jin y Huang en 2014, de que la presencia de un incentivo de referencia puede crear costos sociales en que el posible referidor pueda preocuparse de que el destinatario esté más motivado por la recompensa que por hacer una buena recomendación. Recordar al posible referidor que ellos también fueron referidos y disfrutan del producto puede hacer que la referencia parezca más socialmente aceptable. Separadamente, una investigación de Yale y UC Berkeley encontró que la presencia de una recompensa de referencia puede ayudar a superar barreras psicológicas para la referencia, es decir, que la referencia podría resultar ser una mala recomendación.
Cuando notamos que la razón principal por la que la mayoría de los programas de referencia fallan se debe a la falta de marketing, esta táctica de promoción simple y de bajo costo puede aumentar en gran medida el rendimiento de su programa, sería una pena no utilizar esto como parte de sus esfuerzos para comercializar su programa.
Resumen
Esperamos que la investigación anterior ilustre ampliamente el valor de las referencias, no solo del cliente referido inicial, sino de la cadena de referencias que es probable que genere si tienes un gran producto o servicio, clientes felices y un programa de referencia efectivo. Aunque, como hemos escrito anteriormente, el éxito es más que solo software y debes considerar el valor de un modelo SaaS más servicio.
Estaríamos encantados de hablar contigo sobre cómo crear tu primer programa de referencias o cómo mejorar el que ya tienes.