Consigue tus próximos clientes gracias a los que ya has conseguido.
El propietario de un negocio recomienda su proveedor de banda ancha al establecimiento de al lado. Un director financiero habla a un antiguo compañero sobre un servicio de pagos. Un cliente presenta un proveedor a otra empresa de su red de contactos. Estas recomendaciones ya se producen. Un programa de referidos ofrece a las personas una propuesta útil que compartir y garantiza que esa presentación se reconozca durante todo el recorrido hasta convertirse en un nuevo cliente.
Esta Guía Definitiva está dirigida a proveedores que venden a pequeñas y medianas empresas. PYME describe al cliente que se está adquiriendo, no el tamaño del proveedor. Abarca tanto compras sencillas como recorridos que requieren un presupuesto, una llamada o algo más de tiempo.
Las presentaciones entre grandes empresas suelen involucrar a varios responsables de la toma de decisiones y un proceso de compra negociado. Los programas de brokers o intermediarios profesionales implican una relación comercial propia y obligaciones específicas. Estos modelos merecen sus propias Guías Definitivas. Aquí, el punto de partida es un cliente o contacto que recomienda un proveedor a otra empresa.
Cobertura: ¿estamos llegando a las redes empresariales adecuadas?
Empieza por las personas que conocen el servicio y pueden hacer una recomendación creíble: propietarios, directores, responsables financieros, office managers y responsables operativos dentro de tus clientes empresariales actuales.
La persona que recibe la factura puede no ser la misma que más valora el servicio o que conoce a tu próximo cliente.
Las redes empresariales van mucho más allá de los contactos del mismo sector. Los clientes conocen a negocios vecinos, proveedores, clientes, antiguos compañeros y otras empresas que comparten su edificio.
Haz que la invitación sea lo bastante específica como para que esas relaciones les vengan a la mente.
- Banda ancha y telefonía móvil para empresas: un negocio vecino, una empresa que se muda de oficina o un contacto que está revisando la conectividad de su equipo.
- Energía para empresas: otro propietario próximo a renovar, abrir un nuevo establecimiento o hacerse cargo de unas nuevas instalaciones.
- Pagos, banca, seguros y software: una empresa con una necesidad operativa similar, mientras el proveedor gestiona los requisitos de elegibilidad y cualquier obligación de asesoramiento.
Estos son ejemplos ilustrativos de casos de uso y no afirmaciones sobre programas concretos de clientes. Permite que la empresa referida elija el producto elegible que le interese y dirígela al equipo adecuado.
Los clientes particulares que también son propietarios de empresas, tus propios empleados y organizaciones locales de confianza también pueden presentar clientes PYME.
Cada fuente debería recibir la invitación, las condiciones y los informes adecuados. Un contable que realiza una presentación ocasional y un broker que opera bajo un acuerdo de comisión necesitan reglas de programa diferentes.
Fundamentos: ¿la propuesta funciona para todas las partes?
Pueden intervenir cuatro partes:
- la persona que recomienda
- su empresa
- la persona que recibe la recomendación
- la empresa que realiza la compra
En algunos casos, un mismo propietario representa tanto a la persona como a la empresa. En otros, son completamente diferentes.
Decide quién se beneficia antes de decidir cuál será la recompensa.
El crédito en la cuenta de empresa es un buen punto de partida cuando los propietarios controlan la cuenta y perciben directamente el ahorro.
En otros casos puede encajar mejor una mejora del servicio, una reducción del coste de onboarding u otro beneficio útil para la empresa.
Un empleado puede valorar un reconocimiento personal, pero cualquier recompensa que se le pague directamente debe ser apropiada y estar permitida por su empresa.
Cuando sea relevante, ofrece también:
- un beneficio para la empresa
- una opción benéfica aprobada
- la posibilidad de participar sin recibir una recompensa personal
Una recompensa benéfica sigue necesitando un destinatario adecuado y una revisión de las políticas aplicables.
La posibilidad de elegir la recompensa debería ayudar a las personas a participar de una forma con la que se sientan cómodas.
La empresa referida también necesita un motivo claro para actuar: un buen beneficio de bienvenida, una mejora útil del servicio o un proceso de cambio más sencillo.
Presenta conjuntamente el valor del producto y el beneficio del referido. Explica también si la oferta se puede combinar con otras promociones.
Para una compra PYME sencilla, una recompensa después de que el nuevo cliente active el servicio y cumpla las condiciones de pago suele ser un buen punto de partida.
En un recorrido más largo, se puede probar una recompensa menor por una oportunidad cualificada aceptada junto con una recompensa mayor cuando se completa la venta.
Un simple nombre enviado o una reunión reservada rara vez constituye por sí solo una prueba suficiente de valor.
Dimensiona el incentivo total teniendo en cuenta la contribución esperada y el coste de adquisición.
Incluye:
- las recompensas para ambas partes
- cualquier pago en fases iniciales
- el cumplimiento de las recompensas
- el esfuerzo comercial
- las cancelaciones
Por ejemplo, una recompensa de 20 £ por lead cualificado con una tasa de conversión de lead a cliente activo del 20 % ya supone un coste de 100 £ por cliente activo antes de incluir cualquier otro coste.
Un ejemplo público del valor aplicado a cuentas empresariales es la oferta de referidos para empresas de Octopus Energy, que utiliza crédito en cuenta para ambas partes.
La solución B2B de Buyapowa también permite adaptar las recompensas a las relaciones empresariales.
Estos ejemplos ilustran diferentes mecánicas, no niveles de recompensa recomendados ni benchmarks de rendimiento para PYMES.
Confianza: ¿pueden las personas recomendarnos con tranquilidad?
Una recomendación entre empresas pone en juego una relación profesional.
La oferta, el seguimiento comercial y el servicio deben estar a la altura de esa confianza.
Haz que cualquier incentivo sea transparente para las partes implicadas y evita que la persona que recomienda tenga que realizar una venta agresiva o dar asesoramiento sobre productos para el que no esté cualificada.
Define antes de promocionar el programa las reglas sobre:
- recompensas personales
- permisos de la empresa
- posibles conflictos
- productos regulados
Los incentivos personales para alguien que influye en una decisión de compra pueden no ser apropiados. Un beneficio para la empresa suele ser más sencillo de justificar.
Permite que el potencial cliente proporcione sus propios datos a través de un enlace de referido, o registra una presentación realmente acordada mediante un proceso aprobado.
Nunca des por hecho que la persona que recomienda puede otorgar consentimiento de marketing en nombre de otra persona.
Explica claramente qué seguimiento se realizará y respeta las preferencias de contacto.
En el Reino Unido, las normas varían entre suscriptores corporativos y autónomos o determinadas sociedades, y las obligaciones relativas a los datos personales siguen aplicándose también en B2B.
El hecho de incentivar el acto de compartir también puede activar determinadas normas de marketing.
Comprueba el recorrido y los canales elegidos en cada mercado. Utilizar un enlace de referido no resuelve por sí solo todas las cuestiones de cumplimiento normativo.
Comparte suficiente información sobre el progreso para que la persona que recomienda entienda el estado de su recompensa, pero mantén privados el presupuesto, el gasto, las decisiones de crédito y cualquier otra información confidencial del potencial cliente.
Canal: ¿puede sobrevivir el referido a todo el recorrido comercial?
Ofrece a las personas un enlace o código personal que puedan utilizar en:
- una conversación
- un mensaje
- un email
- una reunión presencial
siempre a través de canales aprobados.
Un código QR resulta especialmente útil cuando las personas están juntas.
Mantén la invitación breve y permite que la persona explique por qué considera que el servicio puede resultar relevante.
El comprador debería poder:
- comprar online
- solicitar un presupuesto
- hablar con alguien
Mantén la atribución del referido aunque:
- otro compañero asuma la compra
- el potencial cliente vuelva desde otro dispositivo
- una consulta online se convierta posteriormente en una venta telefónica
Un recorrido práctico para banda ancha empresarial podría funcionar así:
- Un cliente actual accede a su enlace de referido desde su área de cliente empresarial y lo comparte con otro propietario.
- El propietario consulta la oferta y la disponibilidad del servicio y solicita un presupuesto utilizando sus propios datos.
- El identificador de referido queda asociado a la empresa potencial y a la oportunidad. El comercial recibe tanto la consulta como el contexto del referido.
- El comercial completa el proceso de venta habitual. El pedido, la instalación y los eventos de pago permanecen vinculados a esa oportunidad.
- Una vez cumplidas las condiciones acordadas, se emiten las recompensas correspondientes y ambas partes reciben una actualización adecuada.
Buyapowa puede conectar el proceso de compartir, hacer seguimiento, validar y recompensar con los sistemas del proveedor.
El CRM y los sistemas de pedidos y facturación proporcionan los eventos empresariales acordados.
Confirma qué campos, responsabilidades e integraciones necesita el recorrido elegido. El programa de referidos sigue necesitando un equipo comercial que gestione la venta.
Ofrece también una forma asistida de añadir un código de referido que haya faltado inicialmente, siempre antes del límite acordado.
Registra la corrección y compruébala frente a oportunidades existentes para mantener una atribución justa.
Descubrimiento: ¿saben las personas adecuadas que el programa existe?
Una página de referidos necesita un flujo constante de personas que puedan utilizarla.
Haz que el programa sea visible en los lugares que los clientes empresariales ya utilizan:
- el área de cliente empresarial
- la aplicación
- la navegación relevante de la web
- páginas de ayuda
- comunicaciones de onboarding y servicio, respetando los permisos promocionales aplicables
- revisiones de cuenta
- conversaciones con Customer Success
- conversaciones sobre renovación
- sucursales
- call centers
- instalaciones
- interacciones de equipos de campo
Comprueba quién ve realmente cada mensaje.
Una invitación a participar enviada únicamente a una bandeja compartida de facturación puede no llegar al propietario o responsable operativo que realmente recomendaría el servicio.
Utiliza un lenguaje práctico:
«¿Conoces otra empresa a la que le podría resultar útil este servicio?»
Explica quién puede participar y qué recibe la otra empresa.
La oferta debería poder entenderse sin tener que abrir unas condiciones interminables.
Mide qué porcentaje de la base de clientes elegibles llega a ver el programa.
Un volumen bajo de referidos puede deberse simplemente a una falta de visibilidad, incluso cuando la propuesta en sí es buena.
Activación: ¿las personas están dando el primer paso?
Pregunta cuando el cliente acaba de vivir una experiencia que merece ser recomendada:
- una instalación sin problemas
- un onboarding satisfactorio
- una revisión de cuenta útil
- un problema resuelto correctamente
Dale la posibilidad de actuar durante esa misma interacción.
Haz que los enlaces estén disponibles fácilmente dentro de un área autenticada, con preinscripción cuando tenga sentido.
Mantén la invitación accesible para el contacto adecuado sin concederle permisos innecesarios sobre la cuenta.
Ayuda a los equipos que tratan con clientes a realizar una invitación sencilla y relevante.
Por ejemplo:
«Si conoces otra empresa que esté buscando una solución de conectividad, con este enlace puede acceder a la oferta y nosotros nos encargaremos de gestionar la presentación.»
Muestra primero el beneficio y los criterios básicos de elegibilidad.
La cualificación detallada debe formar parte del recorrido del potencial cliente, para que la persona que recomienda no tenga que recopilar un dossier completo de la empresa ni convertirse en un comercial no remunerado.
Un cliente satisfecho puede no conocer hoy a ninguna empresa adecuada.
Mantén el programa disponible y vuelve a mostrarlo en momentos relevantes.
Generación de leads: ¿qué consideramos un interés realmente útil?
Un referido puede tener valor antes de convertirse en venta, pero una consulta, una oportunidad cualificada y un cliente activo son resultados distintos.
Defínelos por separado.
En un programa PYME basado en presupuestos, una oportunidad cualificada aceptada podría requerir:
- una empresa elegible
- un contacto que haya aceptado mantener una conversación
- una necesidad relevante de producto
- disponibilidad del servicio
- un plazo de compra creíble
El equipo comercial debería aceptar o rechazar la oportunidad utilizando criterios registrados y dejando constancia del motivo.
Recopila únicamente la información necesaria para el siguiente paso:
- nombre de la empresa
- contacto relevante
- producto de interés
- ubicación, cuando sea necesaria
- plazo de compra
Añade una cualificación más completa mediante el proceso comercial habitual.
Comprueba los duplicados tanto a nivel de empresa como de oportunidad.
Dos compañeros consultando sobre la misma compra no deberían generar dos recompensas.
Una nueva sede de un cliente existente puede representar expansión de ingresos en lugar de un nuevo cliente.
Define cómo tratar:
- potenciales clientes existentes
- oportunidades abiertas
- empresas relacionadas
- autorreferidos
- reclamaciones de atribución en competencia
Distingue entre una presentación realmente nueva y la ayuda prestada en una oportunidad ya existente, y reporta cada una correctamente.
Si utilizas recompensas tempranas, vincúlalas a una fase verificada, limita las reclamaciones repetidas sobre la misma empresa y mantén la mayor parte del incentivo ligada al resultado comercial.
Nurturing: ¿qué ocurre después de la presentación?
Asigna un responsable a cada consulta y establece un compromiso claro de respuesta.
Cuando sea operativamente realista, intenta realizar el primer contacto dentro de un día laborable y mide si realmente ocurre.
El seguimiento debe adaptarse a la situación del comprador.
Quien esté listo para cambiar necesita un presupuesto y una conversación.
Quien todavía tenga seis meses de contrato necesita un recordatorio útil más cerca del momento de decisión y a través de canales que haya aceptado.
Mantén la atribución del referido durante ese periodo de espera.
La ventana de atribución, la validez de la oferta y el calendario de compra deben funcionar conjuntamente.
Explica claramente cualquier fecha de vencimiento para no sorprender a ninguna de las partes si la compra se retrasa.
Coordina los recordatorios automatizados con la actividad del equipo comercial.
Detén los mensajes de adquisición cuando:
- se complete la venta
- la empresa no sea elegible
- el potencial cliente pida no recibir más comunicaciones
Mantén a la persona que recomienda informada con actualizaciones sencillas sobre el progreso y la recompensa, incluidas explicaciones claras de reclamaciones pendientes o no aceptadas.
No debería tener que perseguir a su contacto ni a tu equipo para saber qué ha ocurrido.
Después de un buen onboarding, invita a la nueva empresa a recomendar a su vez.
Construye la participación recurrente a partir de clientes satisfechos.
Mantenerlo activo: ¿sigue siendo útil?
Renueva la invitación en torno a momentos empresariales relevantes:
- una nueva zona de servicio
- el lanzamiento de un producto
- la planificación de una renovación
- una historia de éxito de un cliente local
Mantén la propuesta principal suficientemente consistente como para que sea fácil de recordar.
Prueba diferentes:
- opciones de recompensa
- mensajes
- momentos de invitación
antes de asumir que una recompensa mayor es necesariamente la solución.
Analiza el efecto sobre las oportunidades cualificadas y los clientes activos, no solo sobre los clics.
Los bonos por referidos recurrentes pueden reconocer a aquellos clientes que presentan varias empresas adecuadas.
Recompensa resultados validados y mantén las condiciones claras.
Los rankings públicos o competiciones deben encajar con la relación profesional y con las expectativas de la audiencia.
Comparte historias de clientes aprobadas y el valor que han recibido.
Las personas necesitan ver que las presentaciones se gestionan correctamente y que las recompensas llegan tal y como se prometió.
Medición: ¿podemos ver el resultado comercial?
Haz seguimiento de todo el recorrido:
- empresas cliente elegibles
- empresas alcanzadas
- personas activas recomendando
- consultas referidas
- oportunidades aceptadas
- ventas
- clientes activos
- recompensas entregadas
Mantén diferenciados los recuentos de personas y de cuentas empresariales.
Alcance: número de clientes empresariales elegibles distintos expuestos al programa dividido por la base total de clientes empresariales elegibles.
Participación: número de empresas cliente distintas con al menos una persona activa recomendando dividido por el número de empresas alcanzadas. Haz también seguimiento de los contactos individuales que participan.
Conversión: consulta a oportunidad cualificada, oportunidad cualificada a venta y venta a cliente activo, utilizando la misma cohorte de referidos en cada etapa.
Calidad y rentabilidad: nuevos clientes empresariales, contribución, coste completo de adquisición, cancelaciones, retención inicial y tiempo hasta la recompensa.
Compara productos, tipos de clientes y cohortes de adquisición equivalentes.
Una solicitud digital para un servicio de pagos y una instalación de conectividad basada en presupuesto no deberían compartir un único benchmark de conversión asumido.
Reporta las oportunidades pendientes según su antigüedad y deja suficiente tiempo para que madure el ciclo comercial.
Dividir los clientes activados este mes por las consultas recibidas este mismo mes puede generar una tasa engañosa.
Las ventas atribuidas a referidos no son automáticamente ventas incrementales.
Elimina duplicados frente al pipeline existente y, cuando sea posible, utiliza un grupo comparable no expuesto o una prueba controlada.
Incluye los costes de plataforma y operativos, además de las recompensas, al calcular el coste de adquisición.
Utiliza benchmarks comparables para PYMES cuando existan datos fiables, incluidas comparaciones con el cuartil superior cuando el tamaño de la muestra lo permita.
Esta Guía no establece un objetivo universal de conversión B2B.
Timing: ¿qué debería incluir el primer programa?
Un buen punto de partida es un único recorrido de compra PYME repetible que tenga:
- una base de clientes relevante
- un resultado comercial claramente identificable
- un equipo capaz de realizar el seguimiento
La conectividad empresarial es un buen candidato para esta conversación, aunque la decisión final debería depender de la combinación de clientes y de la rentabilidad del proveedor.
Empieza con clientes PYME actuales recomendando a otra empresa, un beneficio atractivo para el comprador y un destinatario de recompensa claramente identificado.
Da soporte tanto a la compra directa como a la finalización asistida por el equipo comercial cuando el producto lo requiera.
Haz que el programa sea visible desde el lanzamiento a través de varios puntos de contacto existentes.
Aunque el alcance inicial del producto sea limitado, sigue siendo necesaria una buena distribución, una correcta gestión de las consultas y un proceso fiable de entrega de recompensas.
Antes de lanzar, acuerda:
- audiencia elegible
- productos elegibles
- recompensas
- condiciones de pago
- tratamiento de oportunidades existentes
- ventana de atribución
- responsabilidad comercial
- reglas de contacto
- métricas de éxito
Prueba también:
- finalización online a teléfono
- traspaso entre compañeros
- duplicados
- compras retrasadas
- cancelaciones
- fallos en la entrega de recompensas
Al principio, revisa semanalmente los problemas operativos y analiza el rendimiento comercial cuando las cohortes hayan tenido tiempo suficiente para madurar.
Después, amplía a productos adicionales, referidos de consumidor a empresa o fuentes de empleados utilizando todo lo aprendido.
Mantén las presentaciones entre grandes empresas y las relaciones con brokers como ampliaciones deliberadas posteriores, con sus propios recorridos y reglas comerciales.
¿Qué diferencia a los mejores del resto?
El programa resulta útil para la persona que recomienda y atractivo para la empresa que compra.
Es fácil de descubrir, fácil de compartir y está conectado con la forma en que el proveedor realmente vende.
La atribución permanece vinculada cuando la conversación cambia de canal o el proceso necesita más tiempo.
Los equipos comerciales saben qué tienen que hacer a continuación.
Las recompensas se entregan cuando se verifican los resultados.
Y una persona es responsable del programa de principio a fin.
Ese es el objetivo:
hacer que resulte sencillo para un buen cliente empresarial traerte otro…
y gestionar la presentación lo suficientemente bien como para que esté encantado de volver a hacerlo.