Así es como debe ser un programa de recomendación y recompensas cuando está diseñado para impulsar un crecimiento real, y no simplemente para permanecer en segundo plano.
No se trata de lanzar un programa de recomendación y esperar que los clientes hagan todo el trabajo.
En banca, eso suele generar un pico inicial de actividad tras el lanzamiento y muy poco impulso sostenido después.
Los programas que realmente funcionan son aquellos que impulsan la adquisición, el crecimiento de la relación con el cliente y la retención, y que aparecen en los momentos en los que los clientes ya están tomando decisiones financieras.
Además, el sector bancario funciona de forma diferente a muchas otras industrias.
La mayoría de los clientes no trasladan toda su relación financiera a una única entidad de una sola vez.
Pueden abrir una cuenta de ahorro en un banco, tener su hipoteca en otro, contratar una tarjeta de crédito con una tercera entidad y refinanciar un préstamo en una cuarta.
Esto crea un entorno en el que la adquisición, el desarrollo de la relación y la retención suelen producirse de forma simultánea.
El reto no consiste únicamente en captar nuevos clientes.
Consiste en convertirse, con el tiempo, en una parte cada vez más importante y valiosa de su vida financiera.
Un cliente que tiene una cuenta corriente, una cuenta de ahorro, una tarjeta de crédito y una hipoteca mantiene una relación muy distinta de quien solo utiliza el banco para un único producto. Los mejores programas de crecimiento no se centran únicamente en captar clientes, sino también en profundizar la relación con ellos.
Tampoco todos los productos bancarios se comportan de la misma manera.
Las cuentas corrientes y la domiciliación de la nómina dependen principalmente de la confianza.
Las tarjetas de crédito, los préstamos y las refinanciaciones suelen responder a decisiones más racionales.
Los productos de ahorro e inversión se sitúan en un punto intermedio, influenciados tanto por la confianza como por la rentabilidad financiera.
Las hipotecas combinan confianza, precio y compromiso a largo plazo.
Los mejores programas reconocen estas diferencias en lugar de aplicar un único modelo de adquisición a todos los productos.
Cobertura: ¿estamos utilizando los casos de uso adecuados de Buyapowa?
La mayoría de los bancos ya cuentan con más puntos de contacto para impulsar el crecimiento de los que realmente aprovechan.
La recomendación entre clientes es el punto de partida más evidente, pero no debería ser el único.
Los empleados también deberían poder recomendar.
Los equipos de oficina, los centros de atención al cliente, los gestores comerciales y el personal de primera línea hablan cada día con personas que están tomando decisiones financieras. Facilitar el proceso de recomendación convierte esas conversaciones en oportunidades medibles.
Los partners también desempeñan un papel importante.
Empresas, proveedores de nóminas, afiliados, comparadores, marketplaces financieros y socios estratégicos influyen en las decisiones bancarias.
Además de la recomendación, normalmente existen numerosas oportunidades para mejorar la conversión.
Los clientes ya están:
- abriendo cuentas
- comparando tipos de interés para sus ahorros
- valorando tarjetas de crédito
- evaluando préstamos
- refinanciando deudas
- solicitando hipotecas
- decidiendo dónde domiciliar su nómina
- analizando opciones de inversión
Las oportunidades suelen encontrarse en:
- los procesos de apertura de cuentas
- la conversión de cuentas activadas con fondos
- las campañas de cambio de nómina
- la captación de domiciliaciones de ingresos
- el onboarding de tarjetas de crédito
- los procesos de refinanciación
- el onboarding de hipotecas
- la ampliación de productos contratados
Uno de los mayores errores que cometen los bancos es tratar cada uno de estos ámbitos como un problema independiente.
En realidad, la apertura de cuentas, los préstamos, el ahorro, las hipotecas y la ampliación de productos forman parte de una misma relación. Los bancos con mejores resultados diseñan recorridos que animan a los clientes a profundizar progresivamente su relación con la entidad, en lugar de limitarse a vender un producto adicional.
La retención es igual de importante.
La confianza sigue siendo una de las mayores ventajas competitivas en banca, pero por sí sola no garantiza el crecimiento. Un cliente puede estar completamente satisfecho con su banco y, aun así, concentrar solo una pequeña parte de su actividad financiera en esa entidad.
Por ello, las recompensas y los incentivos desempeñan un papel fundamental para fomentar un mayor compromiso, una mayor contratación de productos y relaciones más sólidas y duraderas.
Si solo estás trabajando una o dos de estas áreas, probablemente estés dejando mucho valor sobre la mesa.
El programa principal de recomendación: ¿son sólidas las bases?
Todo lo demás depende de esto.
El programa debe formar parte de la experiencia del cliente. Si está aislado en un micrositio independiente, la mayoría de los clientes simplemente no participará.
Siempre que sea posible, los clientes deberían quedar inscritos automáticamente. Si tienen que registrarse antes de poder recomendar, la participación suele disminuir rápidamente.
Compartir debe ser muy sencillo.
Un enlace personal o un código QR al que el cliente pueda acceder inmediatamente y compartir sin esfuerzo.
La recompensa también debe ser clara.
Las personas deben entender qué recibirán, cuándo lo recibirán y qué condiciones deben cumplirse previamente.
Cuando tenga sentido, ofrecer varias opciones de recompensa suele aumentar el atractivo del programa.
Para la persona recomendada siempre debe existir una razón clara para actuar.
Puede tratarse de:
- bonificaciones por apertura de cuenta
- incentivos por ingresar fondos en la cuenta
- recompensas vinculadas al ahorro
- cashback
- ofertas en tarjetas de crédito
- incentivos por cambiar de banco
- recompensas de bienvenida
Pero siempre debe existir un beneficio tangible.
Sin él, resulta mucho más difícil que los clientes hablen del programa de recomendación.
Cuando existen varios productos, el cliente recomendado debería poder elegir el que más le interese. Puede que hoy no necesite una hipoteca, pero sí una cuenta corriente, un producto de ahorro o una tarjeta de crédito. Limitar el recorrido a un único producto suele generar fricción innecesaria y, con frecuencia, significa perder la oportunidad de ofrecer el producto más relevante para ese cliente en ese momento.
Un aspecto que a menudo se pasa por alto es lo que ocurre después del clic.
Si alguien llega y desaparece sin dejar ningún dato, se pierde una oportunidad valiosa. Recopilar suficiente información para poder hacer un seguimiento posterior, cuando sea apropiado, suele marcar una diferencia importante con el paso del tiempo.
Canales: permite que los clientes completen el proceso como prefieran
No todos los clientes siguen el mismo recorrido.
Algunos realizan todo el proceso online.
Otros siguen prefiriendo acudir a una oficina.
Y otros comienzan por canales digitales y terminan con la ayuda de un gestor.
El programa de recomendación debe funcionar independientemente del canal que elija el cliente.
Eso significa ser capaz de reconocer y atribuir las recomendaciones en todos los puntos de contacto:
- sitio web
- aplicación móvil
- oficinas
- centro de atención al cliente
- gestor comercial
- chat y mensajería
Si los clientes se ven obligados a utilizar un canal que no se adapta a sus preferencias, la conversión suele resentirse.
Cuando pueden completar el proceso de la forma que les resulta más natural, una mayor parte de esa intención de compra termina convirtiéndose en una nueva relación bancaria.
Visibilidad: ¿los clientes realmente ven el programa?
La mayoría de los clientes nunca buscará activamente un programa de recomendación.
Si no es visible, simplemente no se utilizará.
Los bancos ya cuentan con numerosos puntos de contacto de confianza con sus clientes, pero deben utilizarlos de forma estratégica.
El programa debería estar presente en:
- los procesos de onboarding
- las comunicaciones relacionadas con las cuentas
- la banca digital
- los procesos de contratación de productos
- las interacciones en oficina
- las conversaciones con el centro de atención al cliente
- los correos electrónicos y SMS
- la aplicación móvil
No necesita dominar toda la experiencia del cliente.
Simplemente debe aparecer con la frecuencia suficiente para que los clientes recuerden que existe.
Cuando la recomendación se integra de forma natural en el recorrido del cliente —por ejemplo, tras la apertura de una cuenta, la aprobación de un préstamo, la formalización de una hipoteca o una interacción positiva con el servicio de atención al cliente— los resultados suelen ser muy superiores.
Activación: ¿los clientes realmente utilizan el programa?
Ver el programa no es suficiente.
Los clientes necesitan una razón para actuar y la posibilidad de hacerlo inmediatamente.
Los nuevos clientes deberían recibir la invitación poco después de incorporarse, mientras la experiencia sigue siendo reciente.
Los clientes existentes deberían recibir recordatorios en momentos oportunos, por ejemplo:
- después de abrir una cuenta
- después de domiciliar la nómina
- tras la aprobación de un préstamo
- después de formalizar una hipoteca
- tras una refinanciación
- después de contratar un nuevo producto
- tras una interacción positiva con atención al cliente
Reducir la fricción es fundamental.
Si los clientes tienen que acordarse de volver más tarde, la mayoría no lo hará.
Facilitarles directamente su enlace personal o código QR en el momento adecuado suele ofrecer resultados mucho mejores.
Oficinas, gestores y centros de atención al cliente: ¿estamos aprovechando las interacciones reales?
Algunas de las mejores oportunidades ya existen en las conversaciones diarias con los clientes.
Cuando una persona abre una cuenta, consigue un préstamo, firma una hipoteca o refinancia una deuda, suele existir un momento natural para presentarle el programa de recomendación. Lo ideal es registrarla como recomendador en ese mismo instante.
Los gestores comerciales tienen un valor especialmente importante porque mantienen conversaciones sobre decisiones financieras relevantes, financiación, ahorro, inversiones y planificación financiera. Esas conversaciones generan oportunidades de recomendación de forma completamente natural.
Lo mismo ocurre en las oficinas, los centros de atención al cliente y los canales de soporte digital.
Esos momentos ya están ocurriendo.
La verdadera pregunta es si se están aprovechando correctamente.
Nurturing: ¿qué ocurre después del primer paso?
Es aquí donde suele perderse una parte importante del valor.
Un cliente comparte su enlace una sola vez y después se olvida del programa.
Un cliente recomendado muestra interés, pero nunca completa la solicitud.
Sin un seguimiento adecuado, muchos de esos recorridos terminan ahí.
Los programas más eficaces automatizan todo este proceso.
Los recomendadores reciben nuevos recordatorios en los momentos adecuados.
Los clientes recomendados reciben estímulos para completar su solicitud o finalizar el proceso de incorporación.
Esto es todavía más importante en los servicios financieros, donde la confianza y el tiempo de reflexión hacen que las decisiones se tomen de forma más lenta.
El objetivo es que el programa de recomendación permanezca activo y visible, en lugar de convertirse en algo pasivo y fácil de olvidar.
Adquisición impulsada por recompensas: ¿estamos convirtiendo correctamente la demanda que ya existe?
Buyapowa ofrece diversos casos de uso de adquisición impulsada por recompensas, diseñados específicamente para intervenir en los momentos en los que los clientes ya están evaluando productos financieros o considerando cambiar de entidad bancaria.
Los clientes ya están:
- comparando cuentas corrientes
- revisando los tipos de interés para sus ahorros
- valorando tarjetas de crédito
- evaluando préstamos
- refinanciando deudas
- buscando opciones hipotecarias
- decidiendo dónde mantener su relación bancaria principal
La oportunidad no consiste necesariamente en generar más demanda.
En muchos casos, simplemente se trata de convertir una mayor parte de la intención que ya existe.
Los procesos de apertura de cuentas suelen ser el punto de partida más evidente.
Los clientes bancarios comparan activamente:
- incentivos
- tipos de interés
- comisiones
- experiencia digital
- confianza
- comodidad
- recompensas
antes de tomar una decisión.
Esto crea numerosas oportunidades para:
- mejorar la conversión entre la solicitud y la activación efectiva de la cuenta
- reforzar las ofertas en afiliados y comparadores
- ofrecer incentivos más atractivos para nuevos clientes
- mejorar la conversión de las campañas de cambio de nómina
- aumentar la captación de domiciliaciones de ingresos
- impulsar el cross-selling hacia productos adicionales
- utilizar recompensas para mejorar el onboarding y el compromiso durante el primer año
- lanzar incentivos limitados en el tiempo para la captación o el cambio de banco
La mayoría de los bancos ya son muy eficaces captando nuevas cuentas.
El verdadero reto es convertir esas cuentas en relaciones bancarias relevantes.
Abrir una cuenta suele ser la parte más sencilla.
Convertirse en el banco principal del cliente es donde realmente mejora la rentabilidad.
Por eso son tan importantes la activación de las cuentas con fondos, el cambio de nómina y la adopción temprana de nuevos productos.
Los mejores programas de adquisición no se limitan a medir cuántas cuentas se abren.
También miden si la relación con el cliente realmente evoluciona después.
Los bancos con mejores resultados también piensan en el valor del cliente a largo plazo, y no únicamente en el volumen de adquisición.
Un cliente con poca actividad no necesariamente representa una relación bancaria valiosa.
En muchos casos, utilizar recompensas para mejorar el onboarding, aumentar la contratación de productos y profundizar el compromiso del cliente genera mejores resultados comerciales que competir únicamente mediante tipos de interés más atractivos.
No se trata de crear nuevos canales ni nuevas campañas.
En la mayoría de los casos, consiste simplemente en optimizar procesos y comportamientos que ya existen, razón por la que estas iniciativas suelen ofrecer resultados rápidamente cuando se implementan correctamente.
Retención impulsada por recompensas: ¿estamos influyendo en los momentos que realmente importan?
Buyapowa también ofrece diversos casos de uso de retención impulsada por recompensas, diseñados específicamente para actuar en los momentos en los que los clientes ya están tomando decisiones financieras importantes.
La clave está en el momento.
No se trata de crear nuevas interacciones de forma artificial.
Se trata de influir en las que ya existen, especialmente cuando los clientes están reevaluando el valor que reciben, la confianza que depositan en la entidad o la comodidad de su experiencia bancaria.
Muchas oportunidades de retención en banca son, en realidad, oportunidades para crear hábitos.
Cuanto más utilice un cliente la aplicación, domicilie su nómina, configure domiciliaciones bancarias, desarrolle hábitos de ahorro o contrate productos adicionales, más difícil será que otra entidad sustituya esa relación.
Existen numerosos comportamientos que adquieren una enorme importancia cuando se producen a gran escala:
- aumentar el uso de la aplicación móvil
- fomentar la domiciliación de la nómina
- impulsar la adopción de la banca digital
- incrementar el uso de tarjetas de débito y crédito
- recompensar la contratación de varios productos
- aumentar la actividad de las cuentas
- fomentar el ahorro periódico
- incorporar a los clientes a nuevos productos financieros
- incrementar la participación en productos de inversión
Ninguna de estas acciones transforma la retención por sí sola.
Pero, en conjunto, construyen el tipo de relación financiera que suele perdurar en el tiempo.
La recuperación de la confianza también es importante.
Cuando un cliente tiene una mala experiencia, la mayoría de los bancos se centra exclusivamente en resolver el problema operativo.
Los mejores programas también se preocupan por recuperar la buena voluntad del cliente posteriormente, especialmente cuando se trata de clientes de alto valor o de situaciones en las que la frustración puede prolongarse.
El marketing de recomendación también desempeña un papel importante.
Los clientes que recomiendan a su banco suelen convertirse en clientes más fieles con el paso del tiempo.
El simple hecho de recomendar una entidad financiera fortalece el vínculo con la decisión que han tomado.
Por eso los mejores bancos no consideran el marketing de recomendación únicamente como un canal de adquisición.
También lo convierten en una pieza clave de su estrategia de retención.
Con el tiempo, este enfoque puede volverse aún más proactivo.
Una vez que los aspectos básicos funcionan correctamente, los bancos pueden empezar a identificar a aquellos clientes cuyo nivel de compromiso está disminuyendo:
- menor nivel de interacción
- menor uso de la aplicación
- contratación limitada de productos
- descenso de la actividad en las cuentas
- menor frecuencia de transacciones
e intervenir antes de que la relación se deteriore aún más.
Mantener el programa activo: ¿sigue recibiendo la atención necesaria?
Incluso los mejores programas terminan perdiendo impulso si nada cambia.
Algunas acciones periódicas ayudan a mantener el interés:
- aumentar temporalmente el valor de las recompensas
- campañas estacionales
- campañas centradas en el ahorro
- campañas de refinanciación
- iniciativas para fomentar el cambio de nómina
- campañas de adquisición vinculadas a productos concretos
El momento es importante.
Los clientes suelen prestar más atención a sus finanzas en determinados momentos:
- campaña de la renta
- periodos de contratación y refinanciación de hipotecas
- acontecimientos importantes en la vida
- campañas de ahorro
- cambios en los tipos de interés
- planificación financiera de final de año
Los bancos con mejores resultados alinean la visibilidad del programa de recomendación con esos momentos, en lugar de mantenerlo estático durante todo el año.
La comunicación también es fundamental.
Si los clientes ven exactamente el mismo mensaje una y otra vez, terminarán por dejar de prestarle atención.
Los mejores programas renuevan periódicamente:
- la creatividad
- los incentivos
- el posicionamiento
- la estructura de las recompensas
- los momentos en los que el programa gana visibilidad
sin modificar la propuesta de valor principal.
Medición: ¿sabemos realmente qué está funcionando?
Es fundamental poder ver con claridad:
- qué clientes recomiendan con mayor frecuencia
- qué canales generan las mejores tasas de conversión
- qué productos se recomiendan más
- qué incentivos funcionan mejor
- en qué punto del proceso abandonan los clientes
Los mejores bancos van mucho más allá de medir el volumen de recomendaciones.
También analizan:
- la conversión de cuentas activadas con fondos
- la finalización del cambio de nómina
- el crecimiento en la contratación de productos
- la finalización del onboarding
- la retención a largo plazo
- el valor de vida del cliente
No se trata únicamente de saber cuántas recomendaciones se generan.
También es importante comprender:
- qué clientes generan mayor valor a largo plazo
- qué productos fortalecen más la relación con el cliente
- qué incentivos mejoran la conversión sin perjudicar la rentabilidad
- qué momentos generan recomendaciones de forma natural
Y, sobre todo, los bancos necesitan tener visibilidad sobre:
- conversión
- onboarding
- combinación de productos
- retención
- valor del cliente a largo plazo
De lo contrario, optimizar el programa se convierte en una cuestión de intuición.
Cuándo ampliar el programa: no esperes demasiado
La reacción habitual suele ser empezar con un único caso de uso y ampliarlo poco a poco.
En la práctica, eso suele limitar el crecimiento del programa.
Generalmente funciona mucho mejor hacer visible la plataforma desde el principio en los procesos de onboarding, préstamos, ahorro, hipotecas, refinanciaciones y en el resto de recorridos de relación con el cliente, para que los usuarios la encuentren en distintos momentos y por diferentes motivos.
Si únicamente lanzas un caso de uso muy específico, ese suele convertirse en el principal factor que limita el rendimiento del programa.
Los mejores bancos no separan la recomendación, la adquisición y la retención.
Las consideran sistemas conectados que, conjuntamente, fortalecen la relación bancaria principal con el paso del tiempo.
Qué diferencia a los mejores bancos
Los programas bancarios más eficaces suelen compartir las mismas características.
No dependen de un único programa de recomendación aislado.
Distribuyen la actividad entre adquisición, retención y crecimiento de la relación con el cliente.
Integran la recomendación en los recorridos que los clientes ya utilizan.
Facilitan tanto recomendar como actuar sobre esa recomendación.
Utilizan las recompensas para profundizar la relación con el cliente, y no únicamente para abrir nuevas cuentas.
Realizan un seguimiento continuo, en lugar de dejar que el interés desaparezca.
Y, sobre todo, cuentan con un responsable senior que lidera el programa, en lugar de convertirlo en un proyecto secundario repartido entre distintos equipos.
En última instancia, la banca es un negocio basado en las relaciones.
Los mejores programas de recomendación y recompensas no solo generan más clientes.
Ayudan a las entidades a convertirse en una parte más importante, más valiosa y más fiable de la vida financiera de sus clientes.
Por eso los mejores programas no se sitúan junto a la relación con el cliente.
Se convierten en parte de ella.