Podrías pensar que el marketing boca a boca y las recomendaciones no funcionan con las Aseguradoras porque los seguros no son un producto que los clientes quieran hablar con sus amigos. Pero estarías equivocado, y aquí está el por qué.
La verdad es que los seguros son un producto sobre el que la gente habla, simplemente porque es una decisión importante en la que las consecuencias de equivocarse pueden dejarlo sin protección o, en los peores casos, sin cobertura en caso de un evento como un incendio, tráfico, accidente o incidente de salud. Es una de las ocasiones en que realmente es probable que pidas consejo a un amigo o colega de confianza.
Además de la importancia de la decisión, también está el hecho de que, para el promedio de la gente, es casi imposible diferenciar una aseguradora de otra o una póliza de otra. A menos que estés estudiando para un título de derecho y te guste leer la letra pequeña. Porque a partir de los anuncios y sitios web de los aseguradores, es casi imposible saber si un asegurador es mejor que otro. Por ejemplo, ¿cómo sabes que:
- ¿El servicio de atención al cliente es bueno, con tiempos de espera reducidos y personal que habla tu idioma correctamente?
- ¿La aseguradora tramita los siniestros con agilidad y paga rápidamente?
- ¿La compañía de seguros no se basa en la letra pequeña ambigua para evitar pagar las reclamaciones de forma justa, o no les paga en absoluto?
- ¿La aseguradora no te engaña ofreciéndote una prima baja para que la contrates el primer año y luego te la aumenta despiadadamente año tras año sin motivo aparente?
- etc.
La mejor persona para decirte esto es un cliente actual que haya tenido una reclamación y/o que haya estado con el asegurador durante unos años, porque hasta que no hayas tenido una reclamación o hayas pasado algunos períodos de renovación, realmente no puedes decirlo. Y, lo que es más interesante, nuestro reciente estudio Referral Codebreakers determinó que es más probable que un cliente recomiende una marca después de una interacción satisfactoria con el servicio de atención al cliente.
Por supuesto, se pueden consultar las valoraciones y reseñas en Internet, o los consejos de sitios web de consumidores como Citizens Advice o MoneySavingExpert, o los sitios web de comparación de precios, pero una encuesta tras otra nos dice que los consumidores no se fían de los anuncios, los sitios web de marcas o los avales de famosos, y cada vez confían menos en los influencers. Pero en lo que sí confían por encima de todo es en sus amigos y familiares.
Al investigar por qué el referido funciona tan bien, los investigadores del Centro Keller para Investigaciones de la Universidad Baylor identificaron un factor llamado “coincidencia social”, por el cual, al recomendar un producto o servicio, un cliente conoce no solo al amigo muy bien, sino también a la empresa y sus productos y servicios. Por lo tanto, una recomendación puede ser no solo una compañía de seguros, como AXA, sino una póliza específica adecuada para el amigo, como esta póliza de hogar de AXA.
Y, al analizar por qué las recomendaciones funcionan tan bien, los investigadores del Centro Keller para Investigaciones de la Universidad de Baylor identificaron un factor llamado “social matching”, por el cual, al recomendar un producto o servicio, el cliente no solo conoce muy bien al amigo, sino también a la empresa y sus productos y servicios. Por tanto, una recomendación puede no ser solo una compañía de seguros, como AXA, sino una póliza específica que se ajuste a las necesidades del amigo, como la póliza de hogar de AXA.
En otras palabras, tienes:
- Una decisión importante en la que valoras el consejo de amigos;
- Donde solo los clientes actuales pueden dar una recomendación confiable;
- Donde esta recomendación está precisamente dirigida y proviene de una fuente de confianza.
No es sorprendente que muchas de las empresas líderes en seguros, como AXA, Admiral, Vitality, Trupanion, the AA, Tesco, Wesleyan, April y Zego, entre otras, hayan incluido las referencias en su estrategia principal de adquisición de clientes.
Las referencias atraen a clientes de mayor calidad a un costo reducido
En todas las industrias, las tácticas que los marketeros conocían y amaban simplemente no parecen funcionar tan bien como antes, si es que funcionan en absoluto. Las razones son una combinación de factores, incluyendo:
- Los costes cada vez más elevados del marketing digital, que dificultan la obtención de un ROI positivo;
- Está disminuyendo la cantidad de personas que ven tus anuncios debido a los bloqueadores de anuncios, filtros de spam y la ceguera a los banners, así como a los cambios sociales como la preferencia de los millennials y la Generación Z por el streaming en línea (Netflix, Amazon Prime, Disney+) o los juegos de video en lugar de la televisión terrestre.
- Que el Organic Social ha muerto, ya que los propietarios de las redes sociales han puesto fin a las publicaciones no remuneradas de las marcas que aparecen en los feeds de los usuarios;
- La creciente dificultad de crear y utilizar una base de datos de correo electrónico opt debido a regulaciones como el GDPR y la CCPA;
- La disminución de la lealtad de los clientes, cada vez más propensos a cambiar por una oferta mejor.
Por supuesto, el problema es más agudo en los seguros debido a la alta competencia por clics, impresiones y clientes potenciales, donde el año pasado Wordstream informó que el CPC promedio en seguros en América del Norte fue de 54,91 dólares. ¡Y eso es sólo por un clic!
Como resultado de los altos precios por búsqueda pagada, las comisiones de afiliados son generalmente altas, con estos ejemplos reportados por Authority Hacker:
- AllState: US$28 por lead
- Gerber Life: US$25 por venta
- Lemonade: US$25.50 por venta
- Petplan: US$25 por lead
- etc
Otro desafío de marketing para el seguro lo representan los sitios de comparación de precios como Honey, Go Compare, Compare the Market y Money Supermarket, con enormes presupuestos de marketing y un SEO altamente efectivo que interceptan el tráfico al final del embudo. Esto puede tener el efecto de convertir el tráfico de búsqueda natural gratuito en tráfico pagado. Por supuesto, los sitios de comparación de precios argumentarán que también llevan tráfico a los sitios web de los aseguradores que no se rastrean como venta por ellos y es en efecto tráfico gratuito. Pero en general, estos sitios representan un costo significativo para el presupuesto de marketing de los aseguradores.
Dadas estas economías, no es de extrañar que se nos haya dicho que un importante asegurador del Reino Unido no obtuvo ganancias en los clientes adquiridos a través de Google Search hasta la segunda renovación, o que un asegurador italiano de autos estuvo en pérdida durante más de la mitad de los últimos quince años debido a una combinación de altos costos de marketing y una feroz competencia que presionaba a la baja los precios de las primas.
Hace mucho tiempo hemos defendido que los publicistas dejen de invertir más y más dinero en las arcas de Alphabet, Meta, Tik Tok y Twitter y adopten en su lugar estrategias de marketing más efectivas y éticas, como el ejemplo de Airbnb y el descubrimiento orgánico. Esto se debe a que, en comparación, el marketing por referidos puede proporcionar clientes mucho mejores a un costo más bajo que cualquier otro canal de marketing. Parte de la razón de esto es que, como mostró la investigación del Centro Keller anteriormente, una referencia puede llegar a la persona correcta en el momento adecuado, desde una fuente de confianza recomendando un producto específico con un incentivo para actuar ahora. Y como también señaló la misma investigación, los buenos clientes tienden a socializar con personas similares a ellos que comparten los mismos valores, demografía e intereses. Por lo tanto, es probable que un buen cliente conozca a otros posibles buenos clientes, etc.
También las referencias pueden complementar otros esfuerzos de marketing. Por ejemplo, si has trabajado duro para mejorar la percepción del cliente y esto se ve reflejado en excelentes calificaciones y reseñas y NPS (como los aseguradores con puntajes NPS sobresalientes identificados por CustomerGauge), puedes usarlos como evidencia para convencer a los clientes referidos de unirse. O, si decides invertir en marketing de marca para transmitir tu mensaje y tienes buenas reseñas de clientes, puedes destacar eso en anuncios y usar el marketing de referencias para capturar esa buena percepción e impulsar la adquisición de clientes.
La investigación entre nuestros clientes ha demostrado que, al implementar y promover bien un programa de referidos, las aseguradoras pueden ver hasta:
- Tasas de conversión 5.2 veces mayores que las de los clientes adquiridos tradicionalmente;
- Valores de vida útil 90% más altos;
- Clientes que permanecen 1.8 veces más tiempo;
- 20 veces el ROI;
- 56% menos abandono.
¿Qué más puedes hacer con el Marketing de Recomendaciones, más allá de las Referencias?
Por supuesto, cuando has invertido tanto para adquirir cada nuevo cliente, quieres asegurarte de que permanezcan lo suficiente para obtener un Valor de Vida Útil del Cliente (CLV) más alto que el Costo de Adquisición de Clientes (CAC). Y es aquí donde el uso inteligente del marketing de recompensas puede ser muy útil.
Estoy seguro de que conoces la famosa cita de que adquirir un nuevo cliente puede costar desde cinco hasta 25 veces más que retener a uno existente. Y la investigación de Frederick Reichheld de Bain & Company mostró que aumentar las tasas de retención de clientes en un 5% aumentó los beneficios entre un 25% y un 95%. Y el uso de recompensas para fomentar la retención, mostrando gratitud y ofreciendo reconocimiento, puede desempeñar un papel clave en mejorar la retención.
Ya muchas aseguradoras hacen uso de recompensas para fomentar acciones, desde solicitar una cotización, contratar una póliza, completar una encuesta o dejar una revisión, hasta renovar, pagar X primas o incluso ir al gimnasio. Las recompensas incluso pueden estar vinculadas a una ocasión como un cumpleaños o aniversario, para aumentar el factor de bienestar y reconocer la lealtad del cliente. Algunas aseguradoras también utilizan recompensas con la publicidad de línea superior, ofreciendo una recompensa a todos aquellos que se suscriban citando la palabra clave de la publicidad. Esto no solo hace que la llamada a la acción en la publicidad sea más efectiva, sino que proporciona otro medio para medir la eficiencia del marketing de marca.
¿Qué sigue?
Si quieres saber cómo el marketing de recompensas o las referencias podrían funcionar con tu negocio, y/o si estás harto de pagar cada vez más por el marketing de rendimiento, nos encantaría conversar contigo. Podemos revisar algunos de los estudios de casos mencionados en este artículo y ver cómo podríamos ayudarte a establecerte también.