Cómo lograr un descubrimiento orgánico como el de Airbnb (1.ª parte)

Organic discovery guide: Part 1

Si lees habitualmente nuestro blog, habrás leído nuestra predicción sobre la gran tendencia de marketing de 2021: El descubrimiento orgánico al estilo Airbnb.

Está inspirado en la portentosa noticia que Airbnb lanzó antes de su OPI de éxito en diciembre de 2020, que generó 3500 millones de USD y situó su valoración en 86 500 millones de USD (lo que equivale prácticamente a la valoración de Marriott, Hilton y Expedia juntos). Pero por si no lo sabías, Airbnb anunció que había conseguido el 91 % de la totalidad de su tráfico web sin pagarles ni un céntimo a Google, Amazon, Facebook ni Apple («GAFA»).

Y lo han logrado gracias a lo que ellos denominan descubrimiento orgánico. En otras palabras: han utilizado canales orgánicos, como el boca a boca y un sólido reconocimiento de marca, para depender menos del marketing de rendimiento, es decir, de las búsquedas de pago, de las publicaciones patrocinadas en redes y del marketing de afiliación. 

Y el desafío que lanzamos a nuestros clientes fue: si Airbnb puede, ¿por qué tú no? 

Ahora bien, cuando te plantean un reto así, es lógico pensar que no es más que la nueva palabra de moda o la tendencia de turno, y que ya pasará. Que, por lo que sea, no será aplicable a ti, y que seguro que Airbnb tiene algo tan específico o tan poco común que no se le podría aplicar a tu negocio. O a lo mejor piensas que estaría genial, pero que algún detalle se te estará escapando que haría que fuese casi imposible, o a lo mejor te parece que es demasiado tarde y que ese tren ya lo has perdido, y que ojalá hubieras empezado cinco años antes, etc.

Pero en lugar de aceptar estas excusas, hemos decidido despejar cualquier duda que puedas tener y redactar una guía sobre cómo desarrollar e implementar un modelo de descubrimiento orgánico para tu negocio.  

Los elementos básicos del descubrimiento orgánico

Como parte del plan de implementación del descubrimiento orgánico, tendremos en cuenta los siguientes elementos:

  • SEO (optimización de motores de búsqueda)
  • Contenido generado por usuarios
  • Valoraciones y reseñas
  • Alcance en redes sociales
  • Marketing de influencers
  • Marketing de recomendación
  • Involucrar a empleados, socios y otros influencers
  • Cómo combinarlo todo

Es posible que al principio te parezca que muchos de estos elementos, o todos ellos, no entrañan novedad alguna. Pero ignorarlos supondría dejar de lado cómo Airbnb logró que el descubrimiento orgánico le funcionase tan bien, generando cientos de miles de entradas y reservas nuevas en su plataforma. No solo implementaron cada uno de estos elementos con mucha atención, sino que consiguieron que funcionasen en conjunto, reforzándose los unos a los otros.  Explicaremos cómo se puede lograr al final de la tercera parte.

Antes de empezar

Aunque pueda parecer obvio, la primera parte del descubrimiento orgánico consiste en que tú y tu equipo emuléis a Airbnb y ofrezcáis una experiencia de cliente única y de primera categoría, que valga la pena compartir. Una experiencia que merezca valoraciones de cinco estrellas, cree magníficas oportunidades de sacar fotos y hacer vídeos, y que tus embajadores de marca estén encantados de recomendar. Y es que si tu producto o tu servicio no son fantásticos, si entregas tarde, si tus condiciones de venta son injustas y si tu servicio de atención al cliente no es útil, el descubrimiento orgánico no te va a ayudar, es más, es probable que te perjudique. En lugar de ayudarte, la gente te dejará valoraciones de una estrella, publicarán comentarios, fotos y vídeos de lo mala que fue su experiencia, hablarán mal de ti en las redes y se negarán a recomendarte a amigos y familia. 

Por eso, la primera parada en tu estrategia de descubrimiento orgánico es auditar todos y cada uno de los elementos del itinerario de tus clientes. Deberías hablar con ellos desde el primer punto de contacto, en las renovaciones e incluso durante las rotaciones. Usa encuestas en el punto de venta y por móvil, entrevistas en tienda, encuestas NPS, sesiones de grupo, clientes misteriosos, vigila los comentarios en redes sociales, en resumen, cualquier técnica que te permita reunir información. Y, a partir de ahí, busca sin cesar cómo mejorar tu oferta y mide cómo perciben tus clientes los cambios reuniendo más información todavía.

Solamente si cumples lo que prometes podrás aplicar el descubrimiento orgánico para generar un gran volumen de tráfico de alto valor gratis a tu página web o app. 

Determina qué quieres conseguir

Partiendo de la base de que ya has verificado que tus clientes sí creen que tienes un producto o un servicio fantásticos, debes determinar cuál es tu objetivo antes de empezar a encajar las piezas. 

En el caso de Airbnb, querían que los propietarios subiesen más propiedades y obtener más reservas de los huéspedes. Para ello, combinaron perfiles de anfitriones y huéspedes con reseñas bilaterales y verificación de antecedentes, invirtieron en imágenes de calidad profesional para las propiedades en oferta, e implementaron un programa de recomendación tanto para anfitriones como para huéspedes, ofreciendo recompensas en efectivo a los anfitriones y créditos de viaje a los huéspedes por una recomendación que se tradujese en compra. Todos estos elementos se reforzaban entre ellos, mejorando la experiencia general tanto de anfitriones como de huéspedes. 

En el contexto de tu negocio, ya busques impulsar las ventas, aumentar el número de registros y entradas o la cantidad de suscripciones, tendrás que plantearte cómo cada elemento de tu estrategia de descubrimiento orgánico va a contribuir a los resultados que deseas. ¿Cómo van a ayudar a que las personas te encuentren, entiendan el valor de lo que ofreces, confíen en ti, y tengan una experiencia tan magnífica que, además de volver a comprar, quieran aportar valor al ecosistema añadiendo contenido, dejando reseñas y recomendándote a amigos y compañeros?

Por último, querrás medir todo esto para ver de dónde viene el tráfico que más valor te aporta, y en qué te ha ayudado cada uno de estos elementos a lograr tus objetivos.

¡Manos a la obra!

Optimización para motores de búsqueda como parte del descubrimiento orgánico

Optimización de motores de búsqueda (SEO)

Aunque quizá el SEO no te parezca nada novedoso, es una parte crucial de tu estrategia de descubrimiento orgánico. Y es que, resumiendo: puedes tener un producto o un servicio maravilloso con un montón de reseñas, gran cantidad de contenido generado por usuarios y opiniones, que si nadie lo encuentra ni puede seguir un enlace a tu negocio, es muy poco probable que notes los beneficios. Por ello, optimizar tu página web para los motores de búsqueda y para las búsquedas desde dispositivos móviles es la base fundamental de todas las otras partes de una estrategia de descubrimiento orgánico. 

Ten en cuenta que el 68 % de todas las experiencias online empiezan por un motor de búsqueda y que el impresionante porcentaje del 81 % de los consumidores consultan internet antes de efectuar una compra grande. Por eso hay que asegurarse de que, cuando tus potenciales clientes hagan una búsqueda, encuentren tu contenido o contenido relativo a ti, tanto en tu página como en otras. Eso significa comprobar que tu página y tu contenido están indexados por todos los motores de búsqueda importantes: no solo por Google y Bing, sino por motores de búsqueda locales como Yandex, Baidu y Naver (si procede) y por los motores de búsqueda verticales, así como los motores de búsqueda de imagen y vídeo. 

Los elementos básicos incluyen enviar mapas de tu sitio web a los motores de búsqueda y crear entradas, comprobar que tu contenido se describe con precisión y de manera inteligible para los buscadores, con títulos y cabeceras de página optimizados, etiquetas ALT y metadatos. Tu contenido también tiene que cargar rápido, estar optimizado para móvil, y no estar bloqueado por archivos robots.txt ni oculto tras zonas protegidas por contraseña. 

Una vez hayas comprobado que tu sitio web está indexado y que no hay obstáculos para que se muestre y se comparta, tienes que crear un contenido fantástico que responda a las preguntas que los usuarios buscan, y que anticipe y supere sus reticencias y sus dudas a la hora de comprar contigo. Para hacer bien todo esto, tendrás que comprender a fondo las necesidades de tus clientes, sus customer personas y su itinerario de cliente. La investigación que lleves a cabo para comprobar que tu producto o servicio son buenos de verdad te habrá dado las herramientas que necesitas para esta tarea. Después, plantéate los medios que usas para divulgar ese contenido, como el texto de tu sitio web, las imágenes, los vídeos, etc. 

También tendrás que emplear palabras clave específicas asociadas a ese contenido, que reflejen las preguntas que se formulan tus clientes y cómo las expresaron en un motor de búsqueda. Idealmente, tendrías que crear un activo para cada consulta de búsqueda única. Sin embargo, aunque tendrás que elegir frases clave nicho y sus versiones localizadas («como apartamento cerca de Broadway, Manhattan»), además de las frases más buscadas, no olvides que a los motores de búsqueda como Google se les da muy bien analizar la derivación de palabras, es decir, saben reconocer que las palabras como «compra», «comprando» y «comprado» son variaciones de la palabra «comprar». Por eso no hace falta crear todas las posibles variaciones de ese contenido con diferencias ínfimas en el texto; es más, el contenido duplicado perjudica el rendimiento en las páginas de los resultados de los motores de búsqueda (SERP).

Tu estrategia de descubrimiento orgánico debe garantizar que el contenido que se crea sobre ti aparece en tu sitio web o en los enlaces a tu sitio web. En el caso ideal, los beneficios del SEO de las reseñas en tu página web repercutirán en ella y no en los consolidadores de reseñas, y cualquier imagen relacionada con tu negocio en Instagram, en Pinterest, o en vídeos de Youtube o DailyMotion se referirán a tu marca y, si es posible, tendrán un enlace que redirija a tu sitio web o a tus redes sociales. En concreto, si has implementado un programa de recomendación, tiene que ser fácil encontrarlo en una búsqueda de «[marca] recomendación», y también debe estar posicionado en un lugar prominente en tu sitio web. 

El SEO es un campo muy amplio que está en constante evolución, y seguramente lo más recomendable sea contratar a un especialista o a una agencia, pero no dejes de asegurarte de que el SEO está presente en toda la estrategia de descubrimiento orgánico.

Ahora que hemos explicado en detalle cómo se prepara una estrategia de descubrimiento orgánico, pasamos a la segunda parte de esta guía, donde nos centraremos en el contenido generado por el usuario, en las valoraciones, las reseñas y las redes sociales.

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