Las recomendaciones en el mundo del b2b

El boca a boca ya es la mayor fuente de ventas para los negocios B2B, ya que el 91% de las transacciones B2B están influenciadas por el boca a boca, por lo que la oportunidad de estructurar y formalizar el boca a boca con un plan de recomendación es una de las mayores oportunidades en el B2B. En particular, si se tiene en cuenta que el costo promedio de un simple cliente potencial para un negocio SaaS, según se informa, es entre USD 51 y 100 y que las empresas de telemarketing cotizan habitualmente USD 750 o más por cada qualified sales lead.

¿Qué queremos decir con B2B?

Con cualquier artículo sobre el B2B, el principal desafío es la gran diversidad de lo que incluimos dentro del término B2B. Desde compras de alta consideración que requieren estudios, licitaciones y supervisión regulatoria hasta compras de baja consideración de software básico por un precio fijo, y luego todo lo que está en medio. Y el costo no siempre es todo, incluso las compras de bajo costo pueden tener altos riesgos de negocio o de reputación, cuando se considera que un casino de EE.UU. fue hackeado a través de un termómetro en la pecera de la empresa.

Sin embargo, para generalizar un poco, podemos decir que una típica transacción B2B suele implicar una compra considerada más que una típica transacción B2C. Esto puede significar un ciclo de ventas más largo, con varios pasos en el camino de las ventas, y una mayor unidad de decisión involucrada en la decisión de compra. Todos estos factores y otros más deben tenerse en cuenta en el diseño de un programa de recomendación B2B, pero de igual importancia es el hecho de que, dado que cada negocio B2B es único, es necesario diseñar un programa que se ajuste al ciclo de ventas y a las necesidades de cada negocio en particular. Una talla única no es una receta para las recomendaciones B2B.

Aquí presentamos algunas de las cosas que debes tener en cuenta en la planificación de un programa de recomendación B2B:

  1. Registrar las recomendaciones
  2. Ciclos de venta de múltiples etapas
  3. Opciones de recompensa
  4. Múltiples recomendaciones
  5. Fraudes y auto-recomendaciones
  6. Regulaciones y otros problemas
  7. Registrar las recomendaciones

Como ya se ha mencionado, el boca a boca probablemente ya sea una gran fuente de negocios para ti, pero si no estás registrando y rastreando estas recomendaciones, entonces está volando a ciegas. Para que el proceso de recomendación sea eficaz, el primer paso es registrar con precisión de dónde procede una recomendación, quién la hizo, cuándo y cómo.

Las recomendaciones pueden llegar por muchos medios diferentes; tal vez a través de un simple correo electrónico o de una presentación de LinkedIn a un cliente potencial, o tal vez un embajador simplemente pasa los datos de contacto al vendedor, o incluso se le puede pedir que rellene un formulario declarando los datos de la persona recomendada, etc.

Sin embargo, a menudo hemos visto que las empresas no registran las recomendaciones de manera eficaz o simplemente tienen un sistema ad hoc por el cual el equipo de ventas anota las fuentes de recomendación en el CRM o en una hoja de cálculo. A pesar de que estas prácticas de recomendación pueden no estar en consonancia con las leyes y los reglamentos aplicables, como la Ley de responsabilidad civil y la Ley de protección del consumidor, la naturaleza no estructurada de la recepción y el registro de las recomendaciones significa a menudo que simplemente no se recompensan en absoluto, y la comunicación con la persona que refiere durante el ciclo de ventas suele ser inexistente y todo el proceso opaco e insatisfactorio.

Mucho más eficaz y transparente sería disponer de un sistema central de registro de todas las recomendaciones, que permitiera al embajador pasar un enlace o código o tu propio correo electrónico a la persona a la que refiere con instrucciones para “ir al sitio web de Acme.com y solicitar una demostración y añadir este código”. O alternativamente, el vendedor, al recibir la recomendación, puede registrarla en este sistema creando una recomendación con los detalles del referido.

Ofrecemos esta solución en Buyapowa, y la ventaja que esto ofrece es que los detalles de la recomendación siempre se registran con precisión y el embajador puede tener un área de la cuenta donde puede iniciar sesión y ver el progreso de sus recomendaciones en cualquier momento, ofreciendo una total transparencia y creando la confianza necesaria para generar más recomendaciones en el futuro.

Ciclos de venta de múltiples etapas

Las ventas B2B suelen tener muchos pasos. Por ejemplo, podemos comparar estos dos tipos diferentes de ciclos de venta:

Un negocio de software SaaS:

Las etapas pueden ser:

  1. El cliente potencial se inscribe para una demostración,
  2. Llamada de pre-venta para calificar,
  3. Ventas tiene una demostración;
  4. El cliente potencial tiene una prueba gratuita o una prueba de concepto pagada;
  5. Las ventas se cierran;
  6. El cliente potencial renueva, etc.

Un proveedor de telecomunicaciones empresarial:

Las etapas pueden ser:

  1. Un empleado junior pide información a un cliente potencial;
  2. Ventas envía información y tal vez hace una demostración;
  3. Un empleado junior redacta un informe sobre el proveedor y lo presenta al equipo de toma de decisiones que luego revisa todas las opciones;
  4. Se informa a Ventas de que la empresa ha sido seleccionada para participar en el proceso de solicitud de propuestas o de petición de oferta;
  5. Ventas presenta la respuesta de la RFP o RFQ;
  6. Ventas aclara las respuestas y negocia el precio;
  7. Ventas cierra;
  8. Las ventas suben y así sucesivamente.

Puede transcurrir un tiempo considerable entre cada etapa en estos dos procesos de ejemplo, aunque tal vez más en el segundo ejemplo que en el primero. Pero esto crea muchas cuestiones a considerar, como:

¿Cómo mantener al embajador interesado en las recomendaciones cuando pueden transcurrir varios meses (o años) entre la recomendación inicial y la venta final?

Obviamente, parte de la respuesta aquí es la transparencia y tener un área de cuenta donde se registra que un potencial cliente que se inscribió en una demostración fue recomendado por la persona X y donde la persona X puede ver el progreso de tus diversas recomendaciones. Otra parte de la solución puede ser grabar y pagar recompensas más pequeñas, o incluso micro, cuando se completan las diferentes etapas del ciclo de ventas.

Por ejemplo, se puede dar una pequeña recompensa cuando alguien solicita una demostración. Tal vez sólo se pueda dar una recompensa si el potencial cliente pasó la llamada de calificación de ventas o si realmente se presenta a la demostración con Ventas. Pero podría pensar que tu embajador tendrá poco control sobre el proceso de calificación de ventas y priorizará el número de solicitudes de demostraciones sobre las demostraciones completadas, por lo que pagará al presentar el formulario. Puedes pensar que la buena voluntad que esto genera vale la pena pagar por unos pocos clientes potenciales que resultan ser de mala calidad.

Como alternativa, puede que sólo quieras pagar cuando al referido cuando esté totalmente calificado. Esto tendría más sentido cuando se los ha comunicado claramente con criterios fácilmente identificables para los clientes potenciales de ventas. Sin embargo, la complejidad añadida de registrar las diferentes etapas puede no merecer el esfuerzo y puedes tener problemas de privacidad al revelar la información.

Independientemente de lo que decidas, el punto es que necesitas una sofisticada plataforma de recomendaciones a nivel de empresa como la de Buyapowa, que se ajuste a las necesidades de tu negocio y tu ciclo de ventas, y no una plataforma de corte de galletas diseñada para el negocio promedio.

¿Qué pasa si hay varias personas involucradas en la venta?

Para una simple solicitud de venta o de demostración, puedes optar por recompensar la primera recomendación recibida, lo que pone de manifiesto la importancia de poder registrar con precisión tus recomendaciones. Pero a menudo no es tan simple como eso. ¿Qué pasa si la misma persona es recomendada por dos personas diferentes en momentos diferentes pero, en la primera ocasión, esa persona no se presentó para la demostración? Todo esto enfatiza la importancia de registrar con precisión las recomendaciones y ser transparente.

Sin embargo, en el segundo ejemplo, es más probable que se hayan tenido varios puntos de contacto con ese cliente y que haya habido muchas posibilidades de que las personas argumentan que la venta “no provino de la recomendación de esa persona”. Por ejemplo, es posible que tu equipo de ventas quiera atribuirse el mérito y restar importancia a la influencia de las recomendaciones. Sin embargo, la realidad es probablemente que cada recomendación ha desempeñado su papel, tal vez incluso sólo consiguiendo que tu negocio entre en el conjunto de consideraciones. Por lo tanto, es posible que desees dar alguna recompensa o reconocimiento a todos los que estuvieron involucrados.

Es tu elección. Pero el software que elijas tiene que ser capaz de soportar cualquier configuración que desees.

Opciones de recompensa

Otra forma clave en la que el B2B difiere del B2C es a menudo la generosidad de las recompensas por recomendación que se ofrecen. Cuando una persona te recomienda negocios con un valor de decenas, cientos o incluso millones de dólares, tal vez la equidad sugiere que la recompensa final debería reflejar eso… como resultado, no es raro que las recompensas por recomendación en el B2B sean muy generosas. Una pregunta común es si se deben pagar honorarios fijos o recompensas vinculadas al valor de la venta real del referido. En el segundo caso, es que necesitas ser capaz de rastrear con precisión los resultados de las recomendaciones en tu CRM.

Esto abre varias preguntas a considerar. Normalmente, una recompensa por recomendación en un contexto B2C es un agradecimiento por el esfuerzo realizado por un embajador de la marca, pero no debe ser tan generosa como para cambiar el comportamiento de una persona y hacer que deje su trabajo diario, intentar presionar para que venda tu producto a extraños o animarles a jugar con el sistema. Sin embargo, para una venta B2B, podrías estar ofreciendo, sujeto a los requisitos legales locales, 1.500 dólares o más por una recomendación que lleve a cerrar el negocio. Así que hay más tentaciones.

Lo primero que hay que tener en cuenta es que tu abogado tiene la opción de recomendarte y a los negocios de tus competidores. Así que debes tener un ojo en lo que tus competidores están ofreciendo. También debes considerar lo que le atraería a tu posible recomendante. Con una gran recompensa, es típico pagar en efectivo en lugar de las recompensas comunes en las recomendaciones B2C. ¿Quién querría 1.500 dólares en tarjetas de regalo de Amazon o Spotify?

Aunque el dinero en efectivo parece ser la mejor opción para el pago final, puedes utilizar alternativas para las micro-conversiones, como ofrecer 50 dólares en tarjeta de regalos de Amazon para una solicitud de demostración o para rellenar un formulario de especificaciones. Por lo tanto, es importante que tu plataforma de recomendaciones pueda soportar tanto recompensas en efectivo como no en efectivo.

Otras dos cosas que hay que tener en cuenta son que si tu embajador trabaja en una empresa grande, es posible que una política antisoborno u otra política interna le impida recibir una recompensa. En tal caso, tener una serie de opciones de recompensa, como la posibilidad de donar la recompensa a una organización benéfica o incluso al fondo universitario de tu nieto, podría tener sentido. Además, establecer si una recompensa se hace a título personal o profesional podría tener sentido. Si captura un correo electrónico de trabajo para un embajador, también puede capturar un correo electrónico personal en caso de que cambie de trabajo antes de que se complete la recomendación.

Múltiples recomendaciones

Esto es algo que a menudo vemos olvidado con los esquemas de recomendación B2B que se construyen internamente. En pocas palabras, si se trata a los embajadores de manera justa y transparente, y si se les ofrecen incentivos para que vuelvan a recomendar, y se les recuerda que vuelvan a recomendar, entonces, ¿adivinen qué? Volverán a recomendar.

En el contexto de las recomendaciones del B2C, a menudo vemos que más del 80% de las recomendaciones provienen de mucho menos del 20% de todos los recomendadores. Lo mismo puede decirse de los recomendados B2B, especialmente si se utilizan tácticas psicológicas inteligentes como el juego y las recompensas inteligentes y escalonadas.

Cuando puede transcurrir mucho tiempo entre la remisión inicial y el cierre, es natural que los recomendadores pierdan un poco de interés. De ahí la importancia de las micro-recompensas, como una tarjeta de regalo de 50 dólares de Amazon después de la demostración. Pero imagina lo mucho más poderoso que podría ser si ofrecieras un premio adicional por cinco solicitudes de demostración, o tres pistas para llegar a la etapa de demostración. Este truco regular de noticias y recompensas es mucho más probable que mantenga a tu embajador comprometido y, lo que es más importante, que recomiende una y otra vez.

Y no olvidemos que tu embajador puede ser útil después de la introducción inicial, como un medio para obtener una retroalimentación de la persona que recomendó, para usar un poco de persuasión en su amigo que está dudando entre tu y un competidor. Cuando tengan unos pocos miles de dólares en juego, puedes estar seguro de que estarán interesados en ayudarte.

Fraude y auto-recomendación

Aunque esto es principalmente una preocupación para las recomendaciones B2C, también es muy relevante para el B2B, particularmente cuando se pagan grandes recompensas. Las formas de fraude pueden ser hasta una simple auto-recomendación, en la que un prospecto se recomienda a sí mismo para obtener la recompensa de la recomendación mientras su empresa compra el producto. Podría ser un fraude dentro de tu propio equipo de ventas, en el que los representantes de ventas crean recomendaciones falsas para enriquecerse, o dan descuentos adicionales a los clientes. Podrían ser simplemente ventas que se hacen y luego se cancelan rápidamente dentro de un período de poco interés o enfriamiento.

Dado lo mencionado, esto significa que necesitas una plataforma de recomendación que se integre con tu back end y a los procesos antifraude. De lo contrario, podrías estar quemando dinero.

Regulaciones y otros problemas

Si bien la mayoría de las empresas tal vez no se preocupen demasiado por quien las recomienda, siempre y cuando resulte a nuevas negociaciones.Las empresas reguladas normalmente querrán tener más control sobre quien las recomienda, debido a la posible obligación por la tergiversación precontractual y las declaraciones erróneas hechas por los embajadores. Así, por ejemplo, tal vez desee limitar el programa de recomendación a los embajadores declarados y examinados, que sólo pueden acceder al programa de recomendación con un código especial o desde detrás de una zona protegida por una contraseña.

En general, si estás regulado, te aconsejamos que tomes el control del proceso de recomendación lo antes posible a fin de controlar lo que se ha dicho, puede haber circunstancias en las que desees que la persona que te recomiende esté más informada. En ese caso, podría tener sentido limitar el programa a recomendaciones válidas dentro de una zona de registro en la que puedan acceder a materiales de marketing que sean aprobados.

Al fin y al cabo, es asunto tuyo; eres tú quien decide.

En resumen

Como puedes ver arriba, tener el programa de recomendación adecuado puede ser un canal de ventas muy efectivo para cualquier negocio B2B. Pero, como cada negocio B2B es diferente, no puedes simplemente cortar y pegar el programa de otro negocio en el tuyo. Por eso, en Buyapowa, hemos desarrollado una plataforma de recomendación empresarial de primera clase totalmente flexible, capaz de satisfacer las necesidades específicas de cualquier negocio B2B.

Nos encantaría hablar contigo. ¿Por qué no nos dejas un comentario?

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