Cuando escribimos este artículo por primera vez a finales de 2020, el mundo estaba consumido por el miedo al Covid-19, pero a pesar de los desafíos que trajo consigo la pandemia global, Airbnb lanzó un mensaje de esperanza al declarar cómo había conseguido liberarse por fin de la servidumbre a Google, Amazon, Facebook y Apple (‘la Tasa GAFA’) y logró generar el 90% de todo el tráfico sin pagar la Tasa GAFA. Y lo asombroso es que 4 años después, esto sigue siendo así, ya que el cofundador y CEO de Airbnb, Brian Chesky, reveló que la marca sigue obteniendo “la mayoría, el 90% de nuestro tráfico nos llega a través de tráfico directo o no pagado“.
¿Qué entendemos por «Organic Discovery»?
Por «Organic Discovery» nos referimos, en primer lugar, a la creación de una experiencia de cliente tan única y cautivadora que tus visitantes estarán deseando hablar de ti y compartirla con otras personas. Y en segundo lugar, nos referimos a maximizar proactivamente las probabilidades de que tus clientes creen reseñas positivas tanto dentro como fuera de tu página, que te incluyan en su blog, que compartan fotos en Instagram y que te recomienden a sus amigos. Y todo ello sin que tengas que deshacerte de tu presupuesto de marketing para rellenar las arcas de GAFA todos los meses. A medida que esta tendencia vaya ganando terreno, afectará directamente a los bolsillos de GAFA, ya que las marcas y los retailers irán retirando inversiones del marketing de pago y del rendimiento para caminar hacia un modelo más sostenible.
A primera vista, podría parecer extraño, dado que las capitalizaciones bursátiles de Alphabet, Meta, Apple y Amazon, todas ellas en billones de dólares estadounidenses, son cada vez mayores. Pero a menudo los grandes cambios sociales y económicos comienzan lentamente y suelen pasar desapercibidos hasta que de repente están en todas partes.
Airbnb anunció por primera vez el éxito de su estrategia de descubrimiento orgánico antes de su salida a bolsa en 2020 en su presentación ante la SEC, en la que declaraba:
La mayoría de nuestros huéspedes descubre Airbnb de forma orgánica, y recibimos cerca del 91 % del tráfico a través de canales directos o no de pago durante el período de nueve meses que abarca hasta el 30 de septiembre de 2020.
Y como se puede ver en la cita anterior, esa exitosa estrategia continúa hoy en día. Si Airbnb puede, ¡tú también!
Pero ¿qué hizo Airbnb?
Para entender las acciones de Airbnb, su presentación ante la SEC resultó ser muy esclarecedora.
Para un negocio que generó 4800 millones de dólares en ingresos en 2019, indica como gasto en ventas y marketing un total de 1600 millones de dólares, o el 34 % de sus ingresos. Pero esa cantidad se refiere al total del gasto de ventas y marketing, es decir, al marketing de marca y de rendimiento, a los gastos de personal (incluidas las operaciones sobre el terreno y la compensación basada en acciones de dicho personal), políticas y comunicaciones, cuotas de incentivos por recomendaciones y cupones, y los costes adjudicados a las instalaciones y los servicios informáticos.
Y aunque el Covid-19 supuso que los ingresos de Airbnb cayesen un 72 % en 2020, la empresa gastó 545 millones de dólares durante los primeros nueve meses del año para generar 25 000 millones de dólares en ingresos durante el mismo período. Así redujo el porcentaje total de gastos en ventas y marketing a tan solo el 22 % de los ingresos.
Y de la misma declaración podemos extraer cómo lograron maximizar el Organic Discovery:
El modelo de Airbnb requiere dos elementos: los anfitriones y huéspedes. En su declaración, la compañía afirma: «Los anfitriones y los huéspedes se atraen los unos a los otros a Airbnb, creando así una red global en más de 220 países y regiones.»
En lo relativo a los huéspedes, la mayoría descubren el sitio web de modo orgánico, y Airbnb recibe cerca del 91 % del tráfico total de 2020 a través de canales directos o no de pago. Declaran que su estrategia pos-OPI consiste en continuar creciendo y fomentar la participación de su comunidad de huéspedes.
«Queremos atraer nuevos huéspedes a Airbnb y lograr que más se conviertan en promotores de la marca. Seguiremos centrándonos en que nuestros huéspedes existentes vuelvan a reservar y a usar Airbnb con más frecuencia.»
Sin embargo, la declaración se refiere a los anfitriones en estos términos:
«Atraemos a nuevos anfitriones sobre todo a través de canales orgánicos, como el boca a boca y nuestro sólido reconocimiento de marca.»
La clave del motor del éxito de Airbnb es su capacidad de crear un entorno seguro, donde millones de desconocidos pueden fiarse los unos de los otros. La declaración afirma:
«La clave era la confianza. La solución… combinaba los perfiles de anfitrión y huésped, integraba el servicio de mensajes, las reseñas bidireccionales, y los pagos seguros en una plataforma tecnológica que desbloquea el factor confianza, y que acabó por conducir a un sistema de alojamiento a escala global que era inimaginable en el momento [en el que se creó el negocio].»
De principio a fin, la experiencia de Airbnb crea un ecosistema de altos niveles de confianza y seguridad, donde los huéspedes que participan con frecuencia crean valor tanto para los anfitriones como para otros huéspedes a través de sus reseñas. La cantidad de huéspedes que dejaron reseñas en 2019 asciende a un sorprendente 68 %, y, en total, los huéspedes y los anfitriones han escrito más de 430 millones de reseñas acumuladas a 30 de septiembre de 2020. Tal como se deduce de la cita anterior, la confianza se genera mediante la seguridad de los mensajes y la protección de las cuentas, las puntuaciones de riesgo, la seguridad de los pagos, listas de vigilancia y verificación de antecedentes, estándares de limpieza, prevención de fraudes y estafas, seguros y protección, una sólida política de devoluciones a los huéspedes, etc.
Obviamente, no basta con la confianza para generar un boca a boca positivo, pero la marca logra esto ofreciendo una experiencia de usuario fantástica, con ubicaciones y experiencias únicas en 1000 ciudades a precios muy competitivos. Esta combinación de gran confianza y experiencia magnífica crea una plataforma de lanzamiento ideal para el boca a boca, como se afirma a continuación:
Una vez pasan a formar parte de Airbnb, los huéspedes participan activamente en nuestra comunidad, vuelven con frecuencia a nuestra plataforma para reservar de nuevo, y recomiendan Airbnb a otras personas que, a su vez, también se unen. Esta demanda anima a que se unan nuevos anfitriones, lo que a su vez atrae todavía más huéspedes. Es un círculo virtuoso: los huéspedes atraen a los anfitriones, y los anfitriones atraen a los huéspedes.
Como resultado, solo en 2019, 54 millones de personas reservaron activamente en todo el mundo un total de 327 millones de noches y experiencias en la plataforma.
Y entonces llegó el Covid-19
Obviamente, sería imposible escribir un artículo sobre la industria del turismo en 2020 sin mencionar los enormes daños causados por el Covid-19 y sus consiguientes confinamientos y prohibiciones de viajar. Cuando se cerraron las fronteras y se terminaron los viajes, Airbnb respondió suspendiendo todos los gastos discrecionales del programa de marketing a finales del primer trimestre de 2020.
Esto quiere decir que pusieron en pausa el gasto en nuevas iniciativas y marketing de rendimiento, y cambiaron el foco de atención al marketing de marca y a fortalecer la infraestructura que sostiene los canales no de pago. Como resultado, el mix de visitantes cambió del 77 % de canales directos y no de pago en 2019 al 91 % en 2020. Y, como se menciona en la cita anterior de Brian Chesky, este cambio de estrategia perduró más allá del fin de la pandemia de COVID-19.
Sé como Airbnb: libérate de las cadenas de GAFA
No nos referimos a que te pintes la cara de azul, te pongas una falda escocesa y te lances colina abajo al grito de «¡Libertad!». Ni tampoco esperamos que dejes de gastar dinero en GAFA. Pero sí que empieces aquí y ahora, y todo empieza solo por darte cuenta de que no es obligatorio pagar los impuestos a GAFA por los siglos de los siglos. Existen alternativas en las que te puedes inspirar, como el Organic Discovery de Airbnb.
Al fin y al cabo, Airbnb no está haciendo nada revolucionario. Se están limitando a volver a las raíces del marketing, a las de antes de que lo llamáramos marketing, cuando no existían agencias de marketing per se, por no hablar de smartphones, internet y redes sociales. Empieza por ofrecer un producto o un servicio fantásticos a un precio competitivo, una experiencia de cliente de primer nivel y un servicio de atención excelente. Empieza por ofrecer eso que hace que tus clientes sean fans de la marca y quieran hablarles de ti a sus amigos. Igual que en los primeros tiempos de Apple, y su resurgimiento en la primera década de este siglo, antes de que los financieros se apoderasen de ella, la calidad del producto bajase y los precios subiesen. Hablamos del boca a boca puro y duro.
Sin embargo, aunque el boca a boca natural es fantástico, por sí mismo no te llevará a donde quieres estar. No puedes ser un mero espectador y esperar obtener beneficio. Tienes que participar activamente para que el Organic Discovery te funcione. En primer lugar, hay que reconocer el poder del boca a boca e identificar a tus potenciales promotores de marca, es decir, aquellas personas que te han dado reseñas positivas o han compartido imágenes de su experiencia con tu marca. Tienes que agradecerles el cariño que ya te han dado y pedirles que lo compartan con amigos y familia, además de proporcionarles una forma de compartir fácil y segura, que respete la privacidad de sus amigos. Además, tienes que recompensarlos por el esfuerzo que van a hacer en tu nombre, y darles un incentivo tentador para ayudarlos a convencer a sus amigos de que te den una oportunidad.
Y, si tenemos en cuenta que la investigación Revolución de las Recompensas de Buyapowa descubrió que el 95% de las personas han recomendado a un amigo en el último año, es evidente el poder del marketing de recomendación. Además, nuestra investigación Referral Codebreakers reveló que, en todos los grupos de edad, aproximadamente ocho de cada diez personas quieren recomendar sus marcas favoritas, y casi dos tercios de los encuestados dijeron que verían una marca de manera positiva o ligeramente positiva si supieran que cuenta con un programa de recomendación.
Pero la cosa no acaba ahí: lo que buscas es que tus embajadores de marca publiquen y compartan una y otra vez y, lo que es más, que la gente que traigan, a su vez, también se conviertan en embajadores de marca. Para ello, es necesario emplear la psicología y animar que se repita la promoción mediante la gamificación, con recompensas inteligentes y por niveles. Además, es importante fomentar la participación, y no contactar con ellos solo una vez antes de desaparecer. La clave está en hacer que te recuerden mediante una comunicación periódica, aprovechando los puntos de contacto naturales de tus clientes, con eventos como un cumpleaños, una mejora, una renovación o el aniversario de cliente para darles un empujoncito y que vuelvan a compartir.
Escuche a David Hixon, Director Ejecutivo – Jefe de Marketing de Producto y del Ciclo de Vida en Ally Bank, explicar por qué se siente mucho mejor pagar recompensas por referidos a sus clientes en lugar de dar dinero a las plataformas publicitarias:
¿Prefieres pagar a tus clientes en lugar de a las plataformas publicitarias? | Ally
David Hixon: "Nosotros, como creo que la mayoría de los marketers o la mayoría de los marketers orientados a datos, prestamos mucha atención al coste de adquisición y al coste por cliente y cosas así. Nuestro coste de adquisición de un cliente tradicional a través de canales de marketing tradicionales es probablemente de cuatro a cinco veces más que a través del programa de referidos. Así que es, es una disminución drástica en cuanto al coste de adquisición.
Pero una métrica, o quizá una forma de pensarlo que me encanta es que el coste de adquisición es mucho más bajo, lo cual está genial, pero además, el destino de ese dinero es mucho mejor.
Prefiero mil veces darle 100 dólares a un cliente existente o $250 y presumiblemente generar cierta lealtad con eso que yo haría con una de las, ya sabes, una de las plataformas para salir y hacer, compra programática de espacios publicitarios en banners o lo que sea que podamos usarla. Es decir, simplemente me siento mejor.
Como dije, todavía no hemos descubierto cómo cuantificar eso, pero hay un gran efecto de lealtad cuando destino mi presupuesto de marketing a mis clientes en lugar de a una plataforma publicitaria o algo parecido."
Si deseas ver la versión original de este video en inglés, haz clic aquí.
Potenciar el boca a boca
Todo lo que hemos escrito hasta aquí hace que el Organic Discovery deje de ser un canal de marketing latente y despliegue toda su potencia. Pero lo que puede potenciar tanto que se convierta en tu mayor canal de marketing es ampliar la influencia de la promoción de marca mucho más allá de tus clientes. Puedes lograrlo empleando las mismas tácticas y las mismas herramientas con tus empleados, tus influencers, tus afiliados y tus socios.
“Una manera de pensar en los [referidos] que realmente me encanta es… que el lugar donde destino ese dinero es mucho mejor. Prefiero mucho más darle 100 dólares a un cliente existente. O 250 dólares y, presumiblemente, generar con eso algo de lealtad, que dárselo a una de las plataformas publicitarias para hacer display programático o cualquier otro uso que pudiéramos darle.”
David Hixon, Director Ejecutivo – Jefe de Marketing de Producto y del Ciclo de Vida en Ally Bank
Tus empleados son de los influencers más creíbles que tienes a tu disposición. No solo se conocen al dedillo tus productos o servicios, sino que su forma de ganarse la vida va literalmente en función del éxito de tu negocio, y su recomendación será mucho más convincente si ellos mismos son ávidos usuarios de tu producto. Imagínate la impresión que causa que un amigo del cole, que ahora trabaja para Weber, te invite a una barbacoa y te enseñe cómo deja la carne en su punto con las precisas herramientas de barbacoa de su Weber BBQ. E imagínate cuánto mejora esa impresión cuando además te ofrece la oportunidad de obtener un descuento del 15 % en tu compra, solo porque lo conoces.
Los influencers a pequeña y gran escala, incluso a microescala, te ofrecen la posibilidad de colocar tu producto frente a tu público en Instagram, Twitter y TikTok. Los embudos de marketing se crean cuando la gente conoce tu marca y, cuando tu potencial base de clientes presta más atención a las estrellas de las redes sociales que a los anuncios de la tele, ahí es donde tienes que estar. Entonces, ¿por qué no armar a tus influencers con imágenes y unique sharing links, con recompensas gamificadas que aumentan a medida que más de sus seguidores se convierten en tus compradores, suscriptores y clientes?
Las conversiones de tus canales de afiliación también se pueden potenciar ofreciendo recompensas gamificadas por un mayor rendimiento. Además, puedes ampliar enormemente el alcance de tus esfuerzos aliándote con socios y editores para que promocionen tu marca a sus propios públicos. Si de verdad ofreces un gran producto o servicio a un precio competitivo, tus socios no deberían tener ningún problema en recomendarte a su propia base, y esa base no debería tener ningún problema en recomendarte a sus amigos, que quedan fuera de la órbita de alcance de los esfuerzos directos de tus socios. Y así es como se escala de verdad el Organic Discovery.
¿Y ahora qué?
Por supuesto, nada de esto va a pasar de un día para otro, y no te recomendamos que vendas tus acciones de GAFA basándote en este artículo. Con toda probabilidad, debido a las fuerzas de mercado que mencionamos antes, lo más probable es que los ingresos combinados de GAFA y su capitalización bursátil sigan aumentando durante los próximos años. Pero lo que sí es seguro es que las marcas y los retailers más avanzados empezarán a dar los primeros pasos para librarse del cuarteto, hartos de tener que otorgarles un porcentaje de sus márgenes cada vez mayor, año tras año. En vez de ello, elegirán el Organic Discovery, potenciar con el marketing y el software de recomendación adecuados, armados con tácticas para ayudar a construir canales directos e indirectos que sean autosostenibles y que consigan mejores clientes a menor precio.
Si te identificas con todo esto, no dudes en ponerte en contacto con nosotros, nos encantará contarte cómo podemos abrirte el camino a la libertad.