Todo lo que sabemos sobre las recompensas e incentivos por recomendación (Pista: es todo lo que hay que saber)

Se aprenden una o 39 cosas trabajando en Buyapowa, la plataforma de recomendación líder a nivel mundial. Y día sí y día no compartimos todo este conocimiento con cientos de clientes de todo tipo de industrias, de telecomunicaciones y servicios financieros a moda y belleza, y todo lo que se te ocurra.

Uno de los temas que nos consultan con más frecuencia es cómo elegir las recompensas e incentivos correctos. ¿Cuáles son las distintas opciones que existen? ¿Cuáles funcionan mejor según las circunstancias? ¿Qué valor deberían tener? ¿Y cuál es exactamente el papel de las recompensas e incentivos?

Bueno, aquí tienes todo lo que sabemos. ¡Y ahora tú también sabes!
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  1. Las recompensas por recomendación son una forma de dar las gracias a los clientes que recomiendan a sus amigos con éxito.
  2. También sirven para motivar esa recomendación en primer lugar.
  3. ¿Y sabes qué? El primer punto no tiene tanta importancia. Si iban a hacer la recomendación de todos modos, agradecerlo siempre está bien, pero no es totalmente necesario. Las recompensas deberían estar diseñadas para generar acciones que no se producirían de forma espontánea.
  4. Estás dando recompensas a las personas que hacen una recomendación, pero recomendar no es la acción para la que se deben diseñar las recompensas. La verdadera acción es compartir con un amigo, si después se convierten o no depende en gran medida del incentivo (ver más abajo).Sandwich board
  5. En un mundo ideal, todo el mundo pasearía por la calle principal de la ciudad con una pancarta proclamando su amor por la nueva marca X que acaban de descubrir. Pero en este mundo, un pequeño empujoncito a la inercia da grandes resultados, y ahí es donde entran las recompensas.
  6. Existe una ventaja secundaria que es casi igual de importante: las recompensas fomentan lealtad, y lo hacen de dos maneras. La primera es el factor emocional: el cliente te hace un favor, tú le haces un favor al cliente, y la próxima vez que vayan a hacer una compra, lo más probable es que tú seas la primera opción. Y la segunda es el factor práctico: lo más habitual es que las recompensas se hagan en forma de descuentos en las compras subsiguientes, y eso fomenta la lealtad de un modo muy literal y muy específico (ver más abajo).

  1. Vemos todo tipo de recompensas diferentes que nuestros clientes ofrecen a los suyos por recomendar amigos, pero, en general, tienden a responder a una de estas cinco categorías:
      • Descuentos en las compras subsiguientes
      • Tarjetas regalo/vales de terceros
      • Regalos con compra
      • Crédito en cuenta
      • Puntos de lealtad
  2. Entonces, ¿cuáles son las recompensas que mejor funcionan para motivar a la gente a que comparta con sus amigos? Bueno, pues aunque parezca obvio, aparte de la increíble sensación de enseñarles a tus amigos algo que crees que les va a encantar, las mejores recompensas son las que la gente quiere. No las recompensas que creen que pueden querer dentro de un tiempo; no las recompensas que creen que quieren otras personas; sino las recompensas que ellos mismos quieren, en ese mismo momento.
  3. Nadie va a recomendar a un amigo con vistas a obtener algo seis meses más tarde, y por eso los descuentos en las compras subsiguientes, el crédito en cuenta y los puntos de lealtad son mala idea si tu cliente medio solo compra contigo de vez en cuando. Si, por ejemplo, vendes coches, o hipotecas, o contratos de telefonía de larga duración, es mucho más eficaz ofrecer algo que los promotores puedan conseguir y usar de inmediato, como tarjetas regalo de terceros o vales canjeables de retailers generalistas como Amazon o de tiendas de contenido audiovisual como iTunes y Google Play.BT ofrece Amazon vouchers
  4. Sin embargo, si tus clientes compran muy a menudo contigo, entonces lo ideal suele ser ofrecer descuentos en futuras compras. Por eso es algo que se ve habitualmente en los sectores de moda, belleza y alimentación, así como en industrias como los juegos en línea y los servicios basados en apps, como el transporte en coche. ¿Te acuerdas de que Uber ofrecía descuentos en el siguiente viaje por recomendar a tus amigos? A eso nos referimos.
  5. ¿Por qué los ahorros en compras futuras son tan importantes? Primero, porque tus promotores reciben la (relativa) gratificación instantánea que tanto ansían, y segundo, cualquier margen al que renuncies se compensa gracias al aumento de probabilidades de que repitan el gasto. Sí, estás regalando x EUR o y %, pero, al contrario que con las tarjetas regalo de terceros (con las que se redirige ese futuro gasto a otros retailers), el gasto del cliente se hará en tu empresa. Según un estudio hecho entre todos los clientes de Buyapowa, los clientes que reciben un descuento en su próxima compra como recompensa por su recomendación tienen un tercio más de posibilidades de comprar en los próximos tres meses que los clientes normales.

    Los clientes que reciben un descuento en su próxima compra como recompensa por su recomendación tienen un tercio más de posibilidades de comprar en los próximos tres meses que los clientes normales.

  6. Hablando de x EUR e y %, ¿cuál es la variante que mejor funciona? ¿Descuentos en efectivo en vez de descuentos en la siguiente compra o un porcentaje de descuento? De nuevo, depende. En estos casos, no depende solo de la frecuencia con la que tus clientes compran tu producto, sino de cuánto tienden a gastar, de tu variedad de productos y de muchos otros factores.
  7. Hay una teoría de andar por casa en el mundo del marketing de recomendación que postula que todo depende de la regla del 100: si el cliente medio gasta más de 100 EUR (o dólares, o libras, etc.), lo mejor es ofrecer a tus promotores descuentos de efectivo fijos en su próxima compra. Sin embargo, si el gasto medio es inferior a 100 EUR (etc.), lo mejor serán los porcentajes. Se basa en teorías psicológicas comprobadas: 50 EUR o 500 EUR parece mucho más sustancioso que un 10 % de descuento. Pero aunque puede funcionar para el retail en general, es una regla reduccionista y equívoca para determinar cómo presentar las recompensas por recomendación. Los siguientes dos puntos explican porque.
  8. En primer lugar, el valor medio de pedido no es más que eso —una media—, y algunos clientes efectuarán gastos mucho mayores. Para seguir con el ejemplo anterior, un descuento de 50 EUR le puede parecer fantástico a alguien que está pensando en gastar 500 EUR, pero ¿y a alguien que va a gastar 5,000 EUR? Es irrisorio. Entonces, ¿de verdad los descuentos de efectivo siempre son lo mejor cuando el valor medio de pedido supera las 100 EUR? No, para nada.
  9. Al contrario, los clientes actuales son mucho más espabilados que en otras épocas, y esos descuentos que duran todo el año que se han infiltrado en el retail moderno los ha hecho inmunes al atractivo de los descuentos en porcentaje. Aunque un 20 % pueda parecer un ahorro considerable, vivimos en un mundo donde el 50 % e incluso el 90 % de descuento no son raros en absoluto. Y ese es el motivo por el que los ahorros en efectivo son más atractivos a nivel psicológico, porque 10 EUR es algo tangible: se mete en la cartera y sientes que tienes 10 EUR más, pero nadie ha comprado jamás un café, un cupcake y una revista con un 15 % de descuento.café, pastel y cosmo
  10. Conclusión: existen buenos motivos para ofrecer descuentos en efectivo y hay buenos motivos para ofrecer descuentos en porcentaje, sin importar el producto que vendas ni a qué punto de precio. Así que en vez de la regla del 100, deberías guiarte por la regla principal :

    Al elegir las recompensas, pregúntate siempre «¿querría yo esta recompensa?» Si la respuesta es no, sigue pensando. Y es que es altamente probable que miles de potenciales promotores piensen lo mismo.

  11. Hemos hablado ya de los descuentos en las compras subsiguientes y de las tarjetas regalo de terceros (las dos formas de recompensas más comunes), pero ¿y los regalos por una compra, el crédito en cuenta y los puntos de lealtad? Son un poco menos comunes, pero no menos eficaces, siempre y cuando se empleen correctamente.Space NK offer gifts with purchase
  12. Vamos a empezar con los regalos por una compra. Son recompensas ideales si a tu negocio no le van bien los descuentos. En lugar de hacer un descuento en un gasto (con la potencial devaluación de tu marca o tus productos), los regalos por una compra te permiten añadir valor. Es algo que se suele ver en industrias donde se tiende al lujo, donde se venden productos de alto valor o donde se puede usar la agrupación o la mejora de productos.
  13. Los regalos por una compra son particularmente eficaces cuando el regalo es exclusivo para los promotores: un tono de barra de labios especial, contenidos descargables únicos en el caso de los juegos, o entradas para desfiles de moda o preventas anticipadas. A menudo, el valor en efectivo es bajo, pero tienen un valor muy alto que es mucho más persuasivo: son ideales para marcas cuyos clientes son tanto fans como clientes.
  14. No hay ningún motivo para no ofrecer regalo sin requerir una compra adicional, pero a no ser que estos regalos se puedan hacer de forma digital una vez que se haya confirmado la recomendación, los costes de envío de cada objeto pueden hacer que sea una opción menos rentable.
  15. El crédito en cuenta y los puntos de lealtad (sus primos canjeables) son el santo grial de los promotores que saben lo que hacen, porque los descuentos en efectivo se suelen ofrecer en cupones con códigos que no son acumulables, pero los créditos y los puntos pueden irse acumulando con el tiempo.The Perfume Shop ofrece puntos de lealtad
  16. Aunque podríamos argüir que el crédito en cuenta y los puntos de lealtad son mucho menos rentables para la marca (el crédito no exige un gasto mínimo, y la acumulabilidad juega en contra de la frecuencia de compra que mencionábamos), ofrecen una gran ventaja sobre los descuentos: tienden a fomentar que un solo cliente realice múltiples recomendaciones. 10 EUR de descuento en tu próxima compra están muy bien, pero 50 EUR acumulados con varias recomendaciones puede que sea suficiente para comprar algo mucho más deseable.
  17. Dado que el objetivo principal de las marcas que implementan un programa de recomendación es maximizar la nueva adquisición de clientes, el crédito en cuenta y los puntos de lealtad son lo más recomendable, siempre que sea posible usarlos. Además, les permiten a las marcas resaltar los productos estrella en sus mensajes a los promotores, fortaleciendo la relación y dándolos a conocer :No pares ahora

  1. Cada marca es diferente y cada público es diferente, así que no existen reglas inamovibles cuando se trata de determinar el valor de las recompensas por recomendación, pero un buen punto de partida es el 60 % del CPA que gastarías tradicionalmente en otros canales de marketing.
  2. Y aquí es donde entra el concepto de los tests. Realiza una serie de tests A/B para poder identificar el equilibrio perfecto entre la participación y la rentabilidad. Puede que descubras que rebajar la recompensa apenas reduce la cantidad de gente que te recomienda. De forma alternativa, podrías descubrir que un pequeño aumento en las recompensas por recomendación tiene un efecto mínimo en tus ingresos, pero aumenta considerablemente la participación.
  3. Sea lo que sea que ofrezcas, es imprescindible que sea único y especial: que de verdad tenga valor. Las marcas más inocentes a veces tratan de implementar programas de recomendación del mismo modo que los canales de afiliación internos, ofreciéndoles a los clientes que les presenten a sus amigos la misma oferta que podrían encontrar fácilmente a través de Google o en una página de cupones digital. Así siempre nos saldrá el tiro por la culata. Claro está que existe un ahorro inmediato, pero toda la buena intención que genera el hacerle un favor a alguien que quiere hacerte un favor a ti se evapora en cuanto se dan cuenta de que estás intentando engañarlos. Puede que te lleves un puñado de recomendaciones de promotores que no se dan cuenta de que no es oro todo lo que reluce, pero tu programa se agotará en menos que canta un gallo.
  4. Trata de lograr que el valor de tu recompensa se corresponda con el valor de la adquisición. Si alguien recomienda a un amigo que gasta mucho, ofrécele una recompensa mayor que a alguien que recomienda a un amigo con un bolsillo menos lleno. Incluso se puede automatizar, tal como ha hecho la red móvil O2, otorgando recompensas por niveles dependiendo del valor del contrato que el amigo recomendado compre.O2 recompensas inteligentes
  5. Del mismo modo, intenta dirigir a distintos tipos de promotor a diferentes programas paralelos, cada uno con sus propias recompensas. Hemos visto a muchas marcas lograr un éxito tremendo implementando programas de recomendación exclusivos para los amigos y familia de su personal, o para sus clientes más valiosos/promotores de más éxito. Los programas especiales para super embajadores como este, con recompensas aún más atractivas, suelen ser muy eficaces, sobre todo si los clientes pueden ascender desde el programa normal presentando a una determinada cantidad de amigos.

    1. Los incentivos para amigos están ahí para una cosa: para garantizar que, cuando un amigo hace clic desde una recomendación, continúe su viaje y termine comprando. Por ese motivo, estos incentivos suelen tomar la forma de descuento sobre el gasto inminente.
    2. Como antes, no hay ninguna regla precisa sobre si el ahorro debe formularse con una cifra o con un porcentaje. Pero de nuevo, es imprescindible que el incentivo sea mejor que cualquier otra cosa que la adquisición potencial pueda encontrar con una simple búsqueda en Google, y no solo para facilitar la conversión, sino también porque necesitas algo que los promotores quieran compartir con sus amigos. Es su valor social lo que está en juego, así que cuanta más ilusión haga el incentivo, con más frecuencia verás que lo comparten. Los siguientes tres puntos son preguntas que debes plantearte antes de determinar tus incentivos para amigos :
    3. ¿Quieres un programa de recomendación para impulsar las ventas o la adquisición de clientes? Si es lo primero, puede que no te preocupe mucho (por ejemplo) recuperar a los clientes dormidos, de modo que puede valer la pena incentivarlo. Pero si es lo segundo, y lo importante para ti es que todas las recomendaciones sean clientes totalmente nuevos, tendrás que poder comprobar que el amigo no existe ya en tu base de datos antes de ofrecer los incentivos. Una buena plataforma de recomendación automatizará este proceso por ti y, del mismo modo que el programa de recomendación de [Brands], incluso puede asignar diferentes incentivos en función del cliente recomendado (nuevo/dormido/frecuente, o cualquier otro segmento relevante).

correo electrónico Vodafone

  1. ¿Quieres un programa de recomendación que impulse la generación de leads, además de tus adquisiciones? Si es así, además de otorgar un código de vale de inmediato en cuanto un amigo haga clic desde una recomendación, pídeles sus datos de contacto (y ofréceles un opt-in para recibir marketing), y envíales un correo o un SMS.
  2. ¿Quieres que los clientes recomendados hagan compras digitales, telefónicas, o en tienda? Si es la tienda lo que te interesa, tu plataforma de recomendación debe poder distribuir códigos de barras o códigos QR y reconciliar las compras en tienda con el promotor original.

  1. No es tan obvio como pueda parecer. En un mundo ideal, todas las marcas recompensarían a todos los promotores en cuanto su amigo compre. Pero ¿qué pasa si ese amigo cancela su compra? ¿O devuelve la mercancía? ¿O si no se aprueba su verificación de crédito, o no cumplen cualquier otro requisito obligatorio? Aunque la práctica óptima es informar a los promotores de que han recomendado a un amigo con éxito, también es una práctica óptima retrasar la entrega de las recompensas hasta que se hayan cumplido todas las condiciones de tu programa de recomendación. Si puedes usar una plataforma de recomendación que lo automatice todo, tanto mejor.

Recompensa en atento

  1. A veces, hay que buscar un equilibrio. Algunas empresas tienen unas ventanas de devolución muy generosas, que pueden llegar a durar meses. En estos casos, no es buena idea hacer que los promotores esperen demasiado por sus recompensas: no van a recomendar a nadie durante la espera. En vez de ello, esas marcas tienden a dar el beneficio de la duda y no otorgan las recompensas hasta haber enviado los productos del amigo, al mismo tiempo que vigilan de cerca cualquier comportamiento perjudicial y ajustan sus plazos en función de ello.
  2. Puede que otras marcas tengan recompensas e incentivos basados en la permanencia, por ejemplo, los casos en los que las suscripciones de pago solo se activan pasado un cierto tiempo. Por ejemplo, los servicios de streaming en línea que ofrecen un mes de prueba gratis: sería imposible cuadrar las cuentas si ofreciesen recompensas e incentivos en cuanto el amigo se apuntase. En su lugar, las recompensas e incentivos solo deberían enviarse una vez terminado el período de prueba, si el cliente celebra un contrato permanente.
  3. Una recomendación está bien, pero muchas recomendaciones están mucho mejor. Por eso, a veces, compensa retrasar las recompensas hasta que se hayan hecho dos o más recomendaciones. También es posible experimentar con las recompensas por niveles, en las que cuantas más personas recomiende un usuario, mejores recompensas recibirán. De forma similar, utilizando tablas clasificatorias, se pueden otorgar recompensas aún más especiales a los clientes que hagan más recomendaciones que nadie en un plazo determinado.
  4. Las diferentes recompensas se pueden distribuir en función de la actividad que emprenda el amigo, o en función del valor o tipo de producto que compren. Por ejemplo, una empresa de seguros podría ofrecer una recompensa inicial por un amigo que compre un seguro de contenido, pero debería ofrecerse otra recompensa si más adelante contratan un seguro de vehículo. Esto motiva al promotor original no solo a recomendar a sus amigos, sino a venderles cada vez más productos adicionales.

  1. No olvides colaborar con los expertos. Entender todos los matices de las recompensas y los incentivos no es algo que se logre de la noche a la mañana, así que ponte en contacto con personas que hayan trabajado con clientes como los tuyos, en un sector como el tuyo, y arrancarás con ventaja. No miramos a nadie, pero este es un magnífico punto de partida.

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