Argumentamos el caso de negocio del marketing de recomendación

¿Qué puede aportar el marketing de recomendación a tu negocio?

Puede que te estés preguntando si un programa de recomendación bien ejecutado y bien administrado podría aportar beneficios a tu negocio. Puede que hayas leído titulares impresionantes en prensa y te preguntes si serán verdad. Puede que ya hayas probado el marketing de recomendación, que no te haya funcionado y que ahora lo mires con escepticismo en lo que se refiere a tu empresa. O puede que lo tuyo sea el escepticismo de serie, y no pasa nada. Una pequeña dosis de escepticismo nunca viene mal. Sea cual sea tu situación, hemos decidido recopilar algunos de los estudios de caso de éxito del marketing de recomendación y ofrecer ejemplos de lo que se puede lograr con un programa de recomendación bien ejecutado y bien administrado.

Seguro que conoces unos cuantos negocios, que se cuentan con los dedos de la mano —o, mejor dicho, unicornios— que basaron su crecimiento en el marketing de recomendación, como estos:

Las famosas declaraciones del antiguo CEO de Uber, Travis Kalanick:

«El 95 % de nuestros clientes descubrieron Uber a través de otros clientes», y se dice que por cada 7 viajes en Uber, el boca a boca genera un nuevo usuario.

En 2015, el CEO y cofundador de Slack, Stewart Butterfield afirmó que:

«El 97 % de los clientes nuevos…[son] recomendaciones» y que las personas descubren lo útil y eficiente que es Slack a través de sus amigos de la oficina, compañeros de trabajo…

El CEO y fundador de Tesla, Elon Musk, presentó un ROI x42 por cada dólar invertido en el marketing de recomendación y declaró que la cuarta parte de las ventas de 2015 salieron de las recomendaciones:

«El boca a boca siempre ha sido un gran factor en el crecimiento de las ventas de Tesla… Cuando me reúno con los propietarios de un Tesla, una de las primeras cosas que me cuentan normalmente es cómo convencieron a muchas otras personas para que lo compraran.»

El CEO y fundador de Dropbox, Drew Houston, afirmó en 2017 que el 35 % de los registros diarios se deben a su programa de recomendación, y añadió:

«Lo que funcionaba de verdad era que teníamos un programa de recomendación por incentivos, de tal forma que si yo te invitaba a Dropbox, tú recibías algo de espacio gratis y yo recibía algo de espacio gratis, así que este incentivo bidireccional y una ligera gamificación acabaron convirtiendo algo que no dejaba de ser un servicio individual en algo que la gente usaba para compartir cosas y que se volvió viral.»

El director de ingeniería de Airbnb, Jason Bosinoff, declaró en 2014:

«Las recomendaciones incrementaron las reservas en más de un 25 % en algunos mercados.»

Podrías pensar que estos ejemplos ya se quedan un poco atrás, o que solo se aplican a negocios de crecimiento rápido en el momento de la subida, y que las recomendaciones no son tan relevantes para negocios ya establecidos. Y te equivocarías en ambas hipótesis.

Para empezar, te dejamos unos ejemplos contemporáneos:

  • Poco antes del éxito de su OPI en diciembre de 2020, Airbnb anunció que el 91 % de todo el tráfico de su sitio web llegó a través de fuentes directas o no de pago, lo que abarca transformar a los huéspedes en embajadores de marca y la adquisición de anfitriones mediante recomendaciones.
  • En 2021, el proveedor de cajas de recetas británico Gousto anunció que, gracias a su inversión en el marketing de marca, el 82 % de sus registros se produjeron de forma orgánica o a través del programa de recomendación.
  • Nu Bank, una fintech líder en Latinoamérica, anunció en 2020 que había adquirido el 80 % de todos sus clientes de Brasil a través de las recomendaciones, a pesar de no ofrecer recompensas por recomendación ni incentivos más allá de incrementar ligeramente las posibilidades de obtener una tarjeta Nu, pero sin garantizarla.
  • La marca de móviles polaca Mobile Vikings declaró recientemente que impulsa el 70 % de todas las adquisiciones de clientes nuevos a través de su programa member get member.
  • Kim Faura, el antiguo Chief Commercial Officer de la red móvil británica Giff Gaff, afirmó durante el evento de UX Telecoms Exchange en 2017 que obtuvo el 50 % de su crecimiento a partir de las recomendaciones.
  • Un servicio líder global de comida prepreparada por suscripción nos reveló hace poco que impulsa el 40 % de la adquisición de clientes total a través de su programa de recomendación.
  • Dos marcas de telecomunicaciones de prepago líderes en el Reino Unido obtienen actualmente entre el 25 y el 35 % de la adquisición de clientes nuevos total a través de sus programas de recomendación.

Esperamos que estos éxitos tan recientes en varias industrias y zonas geográficas diferentes te hayan convencido de que el marketing de recomendación sigue siendo una estrategia de adquisición de clientes muy potente y relevante a día de hoy, y no solo para empresas recién creadas, sino para empresas ya establecidas que quieren lanzar nuevas líneas o convencer a los clientes ya existentes de que adquieran nuevos productos, e incluso recuperar a clientes que habían perdido. Y es que, en realidad, como puedes ver en estos ejemplos: no hay marca demasiado grande para las recomendaciones.

 ¿Y cuánto vale un cliente referido?

Una investigación de Philipp Schmitt, Bernd Skiera y Christophe Van den Bulte, realizada en la Wharton University en 2013, comparó unas 10 000 cuentas de un banco líder durante un período de tres años y determinó que, tras incorporar una recompensa por recomendación de 25 euros, los clientes referidos:

  • eran un 25 % más rentables
  • rotaban a una tasa un 18 % inferior
  • tenían un valor de cliente un 16 % mayor durante seis años
  • incrementaban el valor de vida de cliente en 40 euros y, antes de tener en cuenta que el coste de adquisición de clientes era 20 euros inferior, tenían un ROI del 60 %, en una estimación conservadora, durante seis años a partir de las recomendaciones.

Efectivamente, la encuesta de clientes que realizamos en 2022 reveló que los clientes referidos suelen gastar un 47 % más que los clientes adquiridos por canales tradicionales.

¿Cuánto cuesta un cliente referido?

Los elementos que debes considerar al determinar el coste de un cliente de un programa de recomendación incluyen los costes de:

En el ejemplo del servicio líder global de comidas congeladas anterior, el equipo interno que gestiona las recomendaciones comprende 40 personas, y también sabemos de otra icónica empresa europea de viajes que tiene 30 personas dedicadas a las recomendaciones. Y eso sin tener en cuenta los costes de cualquier apoyo de una agencia externa. En esos casos, como te imaginarás, los costes de personal pueden suponer un porcentaje alto de los costes totales. Sin embargo, cuando un programa rinde bien, la mayor parte del coste corresponde a las recompensas y los incentivos que se pagan, y el coste del software supone un porcentaje pequeño, ya que se trata de un coste fijo que se amortiza entre una gran cantidad de recomendaciones.

Otro factor a tener en cuenta es si las recompensas y los incentivos tienen un coste real o inmediato para tu marca. Si pagas recompensas en efectivo o vales para terceros, tendrán un coste inmediato y real para tu marca si la persona que recomienda y la recomendada los canjean. Sin embargo, si pagas en tarjetas regalo, en puntos de lealtad o si ofreces descuentos en compras futuras, puede que nunca se utilicen y no te costará nada, aparte del coste de emitirlos. Si ofreces un producto o servicio, el valor aparente para las personas recomendadas y las que recomiendan puede ser mucho mayor que lo que te cuesta en realidad. Por ejemplo, en el caso de Dropbox, que ofrece espacio de almacenamiento gratuito, apenas le supone un coste marginal a la marca, pero tiene un valor monetario a ojos del consumidor.

Debido a las muchas variables en juego, es difícil dar una cifra única de CPA por recomendación. Es más fácil comparar el coste de un cliente recomendado con el coste de adquisición de otros canales en términos porcentuales. La encuesta de clientes que llevamos a cabo en 2022 determinó que el CPA para los clientes adquiridos a partir de las recomendaciones es un 53 % menor que el de otros canales.

En resumen

Esperamos haberte convencido de que el marketing de recomendación puede impulsar una proporción considerable de la adquisición de clientes total, así como atraer a mejores clientes por un CPA inferior. Si quieres más información sobre cómo se aplica todo esto en tu industria, ponte en contacto con nosotros: será un placer ayudarte a modelar un caso de negocio para las recomendaciones.

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