Más rezagados que nadie: ¿por qué quedan marcas que aún no usan programas de referidos online?

Programas de referidos online vs offline
 

Parece una locura que, casi 30 años después del nacimiento de internet, algunas marcas sigan sin usar programas de referidos online. En su lugar, se empeñan en utilizar programas de referidos anticuados que aún funcionan analógicamente de forma total o parcial, y que a menudo exigen que un posible promotor rellene un formulario digital (o en papel) con los datos de la persona a la que quieren hacer la recomendación, para que la marca pueda ponerse en contacto con esa persona por teléfono o por correo electrónico.

Aunque este tipo de programas se encuentran sobre todo en servicios financieros (normalmente, banca y seguros), a veces aparecen por aquí y allá también en otras industrias, como la inmobiliaria y el comercio B2B. Es una pena, ya que, además de ser poco probable que estos programas generen muchas recomendaciones, normalmente son muy laboriosos, porque exigen recibir y reconciliar a mano todas las recomendaciones, e incluso pueden llegar a ser ilegales según diversos reglamentos relativos a la protección de datos.

Si tienes un negocio con un programa de referidos manual, total o parcial, te dejamos aquí 14 razones por las que deberías plantearte el cambio a un programa de referidos totalmente digitalizado.

  1. Tu negocio parece viejo y anticuado
  2. Quizá si tu base de clientes está compuesta por una demografía de mayor edad, esto no te parezca muy importante. ¿Pero cómo se refleja eso en tu marca?

    Cuando los potenciales clientes se plantean a qué banco o a qué entidad financiera le quieren confiar su dinero, querrán que esa institución disponga de las últimas tecnologías y medidas de seguridad para protegerlos, pero tener un programa de referidos que exige que tu cliente escriba a mano o teclee los datos de sus amigos en un formulario para después ponerse en contacto con ellos uno a uno parece un viaje en el tiempo a los setenta, y no indica que seas precisamente un líder en tecnología.

    Ninguna de las marcas que están revolucionando el mundo de los servicios financieros, como Wise, Revolut, Simple, Wealthify y Wealthsimple, te exigen que les des los datos de sus amigos. En su lugar, te facilitan que hagas las recomendaciones directamente desde su app con solo un par de clics. Sus programas de referidos modernos, sencillos y fáciles de usar encajan a la perfección con su propuesta y mensaje de marca general, al tiempo que transmiten que son líderes tecnológicos.

  3. Se lo estás poniendo más difícil a tus promotores
  4. Los programas de referidos de mayor éxito hacen que recomendar amigos sea muy fácil: no tienes más que abrir una aplicación de chat o de correo, elegir a un amigo o a varios de la lista de direcciones, y pulsar enviar. Los que más esfuerzo requieren exigen que copies y pegues un enlace en un mensaje y pulses enviar. Lo ideal es permitir que se pueda enviar también un breve mensaje personalizado. Pero la clave está en que no requiera mucho esfuerzo.

    En vez de eso, si le pides a un promotor que rellene un formulario para el destinatario de cada referido, no solo le haces perder su valioso tiempo a dicho promotor. Lo más probable es que estés pidiendo información que el promotor no sepa o que no tiene a mano, como el nombre completo de su amigo, su número de teléfono, su email, su dirección, su edad, etc. Incluso aunque un promotor pudiese copiar y pegar estos datos en un formulario en línea, supone trabajo adicional y, al crear esa fricción innecesaria, es probable que obtengas menos recomendaciones, ya que tendrían que hacerlo cada vez que quisieran recomendar a alguien.

  5. Puedes molestar a los amigos recomendados
  6. Con un programa de referidos digital, el amigo referido recibe una invitación por correo electrónico, por chat o por mensaje, y puede decidir si quiere interactuar o no con la marca que le están recomendando. Así pueden decidir totalmente por su cuenta si quieren tener contacto contigo y, si es el caso, cuándo lo quieren, por ejemplo, a última hora de la tarde. En cambio, si te pones en contacto con el amigo con los datos de contacto que te proporciona el promotor, puede suponer que la persona recomendada reciba una llamada con una venta agresiva en un momento que no le convenga.

  7. Es mucho más probable que un mensaje de un amigo llegue a la bandeja de entrada
  8. El primer obstáculo para cualquier comunicación por correo electrónico es llegar a la bandeja de entrada del destinatario. Y es mucho más probable que llegue a la bandeja de entrada un mensaje de un amigo, sobre todo un amigo cuyos correos electrónicos se abren y se leen con frecuencia. Eso es porque, aunque el amigo no esté añadido a una lista de direcciones seguras, los proveedores de correo como Gmail de Google monitorizan la frecuencia con la que la gente interactúa con los correos de un remitente para determinar a qué sección de la bandeja de entrada debe llegar un mensaje concreto.

  9. Es mucho más probable que se lea un mensaje de un amigo
  10. Con algunas estimaciones que sugieren que una persona ve de media entre 4000 y 10 000 mensajes de marketing al día, resulta poco sorprendente que la mente humana haya evolucionado para bloquear los mensajes no deseados. Por eso, existen tantas probabilidades de que ignoren un correo tuyo como de que ignoren los otros cientos de correos no solicitados que reciben en su bandeja o en su carpeta de spam a diario, por más que digas que es de parte de un amigo.

    En cambio, es mucho más probable que un correo electrónico enviado directamente por un amigo aterrice en la bandeja de entrada, pero también es más probable que lo lean al verlo, ya que procede de una fuente que conocen y en la que confían. Por supuesto, es todavía más probable que lean un mensaje de texto de un amigo que un correo electrónico.

  11. Una recomendación de un amigo es más creíble
  12. Existe una vasta investigación que demuestra que las personas confían más en las recomendaciones de familia y amigos que en los anuncios, en las recomendaciones de los famosos o en las de los influencers. Y esa recomendación es todavía más creíble si el amigo es o ha sido cliente del producto o servicio que te está recomendando, ya que lo que te están recomendando en realidad es la experiencia que han tenido.

    Y es aún más creíble cuando el amigo puede personalizar el mensaje. Por ejemplo, ¿cuál de estas dos te suena más creíble?

    «Hola Maria, este es el maquillaje del que te hablaba el otro día. La marca que no hace ensayos en animales. Tienen una oferta genial para clientes nuevos. ¡Aprovecha ahora! Carla»

    O

    «Hola, Maria. Tu amiga Carla Marino cree que te gustaría la nueva gama de productos de belleza ética de Acme…»

  13. Las recomendaciones de los amigos suelen ser muy específicas
  14. Una investigación publicada por el Keller Institute el año pasado determinó que dos de los motivos por los que los programas de referidos funcionan tan bien son la conexión activa y el enriquecimiento social. La conexión activa se refiere a la búsqueda que hacen los promotores en sus redes para encontrar a personas que apreciarían la oferta, y el enriquecimiento social se produce porque el promotor conoce en profundidad tanto al producto o servicio de la empresa como a su amigo, lo que le permite hacer recomendaciones personalizadas. Así que no solo recomiendan T-Mobile, sino un teléfono concreto y un paquete de llamadas de T-Mobile con llamadas internacionales sin roaming, etc. El destinatario de las recomendaciones sabe que es posible que sea relevante, y es más probable que interactúe. Sin embargo, este escenario es muy poco probable si la comunicación proviene de una marca desconocida.

  15. Si el seguimiento no es preciso, es menos probable que un promotor crea que se van a pagar las recompensas
  16. Sobre todo si pasa mucho tiempo entre la recomendación y la acción necesaria, como pasa con los programas de referidos B2B, la falta de seguimiento online y de un panel de control fácil de utilizar que muestre el progreso de las recomendaciones en tiempo real significa que es menos probable que un promotor confíe en que se van a pagar las recompensas. Todo esto reduce la probabilidad de que un promotor participe. Por supuesto, si no se paga recompensa, es poco probable que un promotor nos vuelva a recomendar.

  17. Pierdes tiempo con procesos manuales
  18. Una de las mayores ventajas de un programa de referidos en línea es que se puede integrar con tus sistemas de back end, a fin de garantizar que las recompensas solo se pagan por las transacciones legítimas, o que las recompensas por referidos se pagan en función del valor del contrato, p. ej., pagando más por un contrato de dos o tres años que por un contrato de un año. Pero si registras las recomendaciones a mano, ya sea en Excel o introduciéndolas en un CRM, y confirmas a mano el resultado de cada referido, y mandas un email a cada promotor, es probable que el sistema sea poco eficiente y que el coste total de mantener el programa, teniendo en cuenta el tiempo que lleva, sea muy elevado. Al cambiar a un programa de referidos online, es probable que se reduzca mucho el coste de propiedad total, de forma que tus empleados se puedan enfocar en otras tareas de valor añadido que contribuyan con tu negocio.

  19. Te arriesgas a obtener datos imprecisos
  20. Si estás introduciendo los datos a mano en un Excel o en un CRM a partir de formularios en papel, o incluso a partir de formularios en línea, te arriesgas a introducir datos erróneos en el sistema en caso de que alguien tenga mala letra o se haya equivocado. Además, tal como mencionamos antes, puede que el promotor no disponga de los datos necesarios relativos a su amigo y que proporcione datos incorrectos. En cambio, si el amigo recomendado tiene que introducir sus datos voluntariamente en tu punto de recogida de datos (en el proceso de cobro o en un formulario de registro), no solo es más probable que la información sea correcta; además, podrás solicitar los consentimientos necesarios para almacenar y emplear la información del amigo.

  21. Tu programa de referidos no es escalable
  22. Si tu programa de referidos se basa en muchos procesos manuales para obtener los datos de un amigo recomendado, enviar correos electrónicos y llamar al amigo, registrar las acciones del amigo y relacionar al promotor con una conversión, y luego comprobar que dicha conversión no se haya cancelado, y por último enviar una recompensa a mano, tu programa de referidos no será escalable.

    Puede que esto sea factible para una prueba de concepto, o si solo pretendes generar poca cantidad de recomendaciones. Sin embargo, en cuanto tu programa empiece a crecer, las tareas administrativas empezarán a darte muchos dolores de cabeza, sobre todo si quieres lanzar varios productos o a nivel internacional.

    Y si tu programa de referidos es un exitazo, tendrás que asegurarte también de que los puntos de contacto que tengas en línea, como el formulario de la página web y la base de datos estén preparados para escalar y que no se caigan en cuanto haya un pico.

  23. Es poco probable que tengas acceso a características avanzadas
  24. Después de haber impulsado programas de referidos para más de 150 marcas y retailers líder, sabemos que lo que hace que un programa de referidos sea eficaz de verdad son las características avanzadas, como la gamificación, que tenga acceso a datos precisos y análisis, y que sea capaz de ensayar y aprender. Si tienes un programa de referidos tradicional y lo llevas fuera de línea total o parcialmente, es poco probable que te puedas beneficiar de estas características avanzadas. En concreto, dado que es probable que más del 80 % de las recomendaciones salgan de menos del 20 % de los promotores, el éxito de un programa se verá muy reducido si no puede impulsar múltiples recomendaciones a través de la gamificación, las recompensas por niveles y las campañas de potenciación.

  25. Te arriesgas a pagar por recomendaciones que no te aportan valor
  26. Tal como mencionamos más arriba, tratar de reconciliar las conversiones con las recomendaciones a mano y garantizar que no sean fraudulentas, auto-referidos o que no se cancelen durante el período de reflexión es muchísimo trabajo. La dificultad que supone, aparte del tiempo y el coste, es que en la mayoría de programas de referidos que son total o parcialmente analógicos no se hace nada de todo esto y solo se pagan recompensas por la acción de conversión más sencilla (suscribirse o comprar). De este modo, es inevitable que pagues recompensas e incentivos por conversiones inútiles o fraudulentas, pero un programa integrado en línea es capaz de hacer todo esto sin fisuras y garantiza que solo se recompensan las conversiones que aportan valor.

  27. Seguramente estés incumpliendo la ley
  28. Quizá el aspecto más importante es que, con la llegada del GDPR, el CCPA y otros reglamentos similares, ya no puedes conservar datos personales sin el consentimiento de la persona interesada, y solo puedes conservarlos para los fines para los que hayas obtenido dicho consentimiento. Eso implica que recoger los datos que un cliente te proporciona sobre un amigo podría ser ilegal, a no ser que puedas demostrar que ese amigo ha dado su consentimiento. Esperamos que cuentes con asesoría legal, pero con los importes de las sanciones establecidas por el GDPR y el CCPA, lo mejor sería no correr riesgos.

    Con un programa de referidos online se evita este riesgo, ya que el cliente contacta a sus amigos por ti. Es el amigo quien decide si quiere interactuar contigo, proporcionarte sus datos personales y dar su consentimiento.

    Así que, ya que has visto cómo un programa de referidos manual, total o parcial, puede suponer menos recomendaciones, reducir la eficacia de cada referido, dar trabajo manual innecesario, causar problemas con el escalamiento y ser potencialmente ilegal, ¿quieres replantearte tu solución actual? Nos encantaría hablar contigo sobre cómo mejorar tu programa de referidos actual para superar estos obstáculos. Ponte en contacto con nosotros y buscaremos el momento para contártelo todo.

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