¿Qué es el marketing boca a boca?

Desde siempre, el boca a boca entre amigos y familiares ha sido la fuente de información más fiable sobre nuevos productos y servicios; de hecho, desde que una persona recomendó por primera vez a su amigo qué roca era la mejor para aplastar otra roca o qué bayas le harán daño y cuáles no.

En su forma más sencilla, es cuando la persona A pide a la persona B que le recomiende dónde comprar un widget, y la persona B le recomienda Acme Widget Stores, porque o bien la persona B compró allí antes y tuvo un buen servicio, o bien escuchó de otro amigo de confianza que ese era el caso. En resumen, es el flujo de información positiva sobre un lugar, producto o servicio. Y se produce independientemente de que una marca o un minorista tomen medidas para fomentarlo.

Obviamente, desde los primeros tiempos nos hemos vuelto mucho más sofisticados, y hoy en día no sólo recomendamos nuestras aplicaciones de reparto de comida, tiendas, películas y programas de televisión favoritos, sino también bancos, aseguradoras, empresas de telecomunicaciones y proveedores de servicios de Internet. Esto se debe a que el boca a boca se ha convertido en algo muy fácil de compartir con las modernas herramientas de comunicación y, sobre todo con la llegada de las redes sociales, los consumidores tienen ahora pocas barreras que les impidan compartir ampliamente sus opiniones y recomendaciones personales, e incluso llegar más allá de sus redes inmediatas de amigos y familiares, para influir en las acciones de completos desconocidos. En consecuencia, el boca a boca es un elemento cada vez más importante a la hora de determinar el éxito de una marca o un comercio.

En este artículo analizaremos:

  • qué es el marketing boca a boca;
  • por qué es tan importante el marketing boca a boca
  • cómo medir el marketing boca a boca; y
  • diferentes formas de hacer un seguimiento del boca a boca

¿Qué es el marketing boca a boca?

Si el boca a boca es el canal por el que compartimos nuestras historias, opiniones y recomendaciones con amigos, familiares y colegas, entonces el marketing boca a boca (o WOMM para los amantes de las siglas) es el conjunto de estrategias y tácticas utilizadas por las marcas y los minoristas para aprovechar directa o indirectamente los canales de boca a boca para promover tus marcas y obtener resultados positivos. Estos resultados positivos no sólo incluyen las ventas, las suscripciones, las descargas de aplicaciones, la generación de clientes potenciales y las pruebas gratuitas o la adopción de freemium, sino que también pueden incluir la contribución al ciclo del boca a boca positivo dejando reseñas, contenido generado por el usuario o haciendo referencias.

En pocas palabras, el marketing boca a boca se refiere a sus intentos de crear una conversación sobre tu marca y/o, cuando ya existe una conversación, influir en ella a tu favor y dirigirla hacia la generación de un resultado deseado. Los elementos comunes del marketing de boca a boca incluyen animar a los clientes a que recomienden tu marca a un amigo, solicitarles valoraciones y reseñas, pedirles que compartan publicaciones sociales sobre ti o que creen y publiquen contenidos generados por los usuarios sobre su experiencia con tu marca.

Si tienes curiosidad por conocer algunas de esas estrategias y tácticas, te recomiendo encarecidamente que consultes nuestra guía para construir una estrategia de Descubrimiento Orgánico como la que utiliza Airbnb; empezando por la primera parte aquí mismo.

¿Por qué es tan importante el marketing de boca a boca?

Supongo que todos nosotros hemos realizado una acción o una compra basándonos en una recomendación de amigos y familiares, ya sea una simple recomendación de un buen restaurante, una tienda de ropa o una serie de televisión digna de ver, hasta compras más meditadas como proveedores de seguros, bancos o coches.

Pero aparte de las pruebas anecdóticas sobre la importancia del marketing de boca a boca, las siguientes estadísticas y fuentes proporcionan pruebas empíricas para demostrar el valor del WOMM y deberían convencerte de por qué deberías convertirlo en uno de tus canales de marketing más importantes.

Sencillamente, los números no mienten.

Podríamos seguir y seguir, ya que no faltan pruebas de la eficacia y la potencia del boca a boca como canal de adquisición de clientes. De hecho, muchas de las fuentes que hemos mencionado enumeran varias estadísticas impactantes sobre la valía del WOMM.

 Cómo medir el boca a boca

Es realmente difícil hacer un seguimiento de algo tan poco estructurado y tan tácito como el boca a boca. Sobre todo porque gran parte de él se produce de manera informal y sin conexión, ya sea en una conversación entre amigos en un bar, una cafetería o en el trabajo. Incluso gran parte del boca a boca en línea puede ser difícil de rastrear debido a la oscuridad social con conversaciones en Whatsapp o Telegram, etc., que no son rastreadas por las analíticas o donde los enlaces de rastreo a menudo están rotos.

Algunos intentos de hacer un seguimiento del boca a boca offline incluyen el uso de una palabra o código memorable, como decir “dile a tus amigos que te envíe Guillermo” o “diles que citen a Verano2021 para conseguir la oferta”. Otras incluyen preguntar a un porcentaje de nuevos clientes “cómo nos conoció”, ya sea preguntándoles en la tienda o a través del centro de llamadas, o en encuestas online posteriores a la compra o de salida. Además, las marcas pueden intentar medir el potencial del boca a boca utilizando los Net Promoter Scores y otras encuestas que preguntan “¿qué probabilidad hay de que nos recomiende a un amigo?”.

Esta información puede utilizarse para extrapolar cuántos clientes nuevos, que no pueden atribuirse a fuentes conocidas como la búsqueda de pago o los afiliados, proceden del boca a boca positivo, aunque probablemente se encontrará con que los defensores de otras fuentes de marketing difíciles de rastrear, como los anuncios de televisión y radio y los banners, también intentarán reclamar esos clientes. Evidentemente, cualquier modelo que se cree puede estar sesgado hacia las conclusiones que se quieran sacar, como verá cualquiera que haya leído estudios que intenten justificar el enorme gasto en anuncios publicitarios.

Sin embargo, basarse en una pequeña muestra de clientes encuestados y en encuestas NPS para construir un modelo es poco probable que sea satisfactorio. Afortunadamente, con la llegada de las tecnologías de rastreo digital y el desplazamiento de muchas conversaciones de los consumidores a la red y al móvil, ahora es posible rastrear y registrar el efecto del WOMM, ya sea el seguimiento real de las referencias o el número de veces que se consultaron las calificaciones y las reseñas y el contenido generado por los usuarios en una ruta de conversión.

Estas son algunas de las mejores formas de rastrear el WOM:

Comentarios y opiniones de los clientes

Una buena manera de obtener una visión completa de tu rendimiento de boca a boca es obtener las opiniones y los comentarios de los clientes.

Los comentarios de tus clientes actuales y pasados son una rica fuente de información, no sólo sobre dónde oyeron hablar de ti, sino también sobre lo bien que lo está haciendo ahora y cómo puede mejorar en el futuro, e incluso puede permitirle puntuar tu marca frente a los competidores y las mejores marcas en práctica. La forma de obtener comentarios dependerá de la naturaleza de tu negocio, ya que un hotel o un restaurante tendrán muchas ocasiones de preguntar a los clientes mientras están en el local. E incluso los negocios que no tienen mucho contacto con los clientes pero sí presencia física pueden añadir medios para obtener feedback, como habrás visto por las instalaciones que te piden que toques una cara sonriente o un ceño fruncido después de la facturación en un aeropuerto.

Cada visita a un sitio web o a un sitio móvil ofrece la oportunidad de preguntar a los visitantes su opinión y cómo han oído hablar de ti, al igual que cada interacción con tu centro de llamadas o tu chat en línea. Y cuando tu empresa haya recogido los correos electrónicos de los clientes y el necesario consentimiento para enviarlos, el envío de encuestas por correo electrónico o encuestas NPS puede ser una excelente manera de preguntar a los clientes su valoración de tus productos y servicios, y su percepción de la experiencia general del cliente. Además, mediante el uso de encuestas NPS, puede incluso identificar a los clientes que están dispuestos a recomendar y promocionar tu marca a sus amigos y familiares, que es, en última instancia, la información más importante en lo que respecta al boca a boca. Para no sesgar los resultados, un buen consejo es preguntar a los antiguos clientes, sobre todo a los que se dan de baja, su opinión.

Sin embargo, el principal inconveniente de preguntar a la gente cómo se enteró de la existencia de la empresa es que los clientes pueden no recordar, o no recordar correctamente, sobre todo en el caso de un viaje de usuario complejo con muchos puntos de contacto. También es posible que no estén dispuestos a decírselo, o que sólo le den información genérica de alto nivel, como que han oído hablar de ti en Internet. Y, por supuesto, cualquier encuesta sólo le dará respuestas de un pequeño porcentaje de tu base de clientes.

Las reseñas y los testimonios de los clientes no suelen preguntar de dónde se enteró el cliente de tu marca, aunque a veces esta información puede ofrecerse en las respuestas de texto. Por supuesto, aunque analizar las montañas de opiniones de los clientes puede ser una tarea desalentadora, puede proporcionarle información detallada y honesta de tu base de clientes sobre lo bien que lo está haciendo y la probabilidad de que consiga negocios gracias al boca a boca positivo. Pero cuando esas valoraciones y reseñas están en línea, puede hacer un seguimiento de las conversiones directamente a partir de las reseñas mediante enlaces de seguimiento o utilizar una solución de atribución en analytics para ver con qué frecuencia se consultaron las reseñas antes de la compra.

Análisis de las redes sociales

Dado que gran parte del debate actual sobre las marcas y los minoristas tiene lugar en Internet, no se puede ignorar el potencial de las redes sociales, ya sea con gigantes como Facebook, YouTube o Instagram o con simples foros y tablones de anuncios en línea, o con aplicaciones de mensajería directa como WhatsApp y Messenger. En la actualidad, se calcula que 3.700 millones de personas utilizan las redes sociales y, de media, pasan más de 2,5 horas al día en sus  redes sociales y aplicaciones de mensajería preferidas.

Desde el punto de vista del boca a boca, muchas conversaciones y menciones en línea pueden supervisarse mediante herramientas de medios sociales como Cision/Brandwatch, Salesforce (Radian 6) y Meltwater (Sysomos), y las herramientas de análisis pueden medir las visitas procedentes de las redes sociales, aunque puede decepcionar el número de conversiones de último clic atribuidas a los medios sociales. Cuando se comparte un enlace de seguimiento en las redes sociales, se puede hacer un seguimiento de la red social y, a veces, del emisor.

Como ya se ha mencionado, un problema de las redes sociales es que este tipo de compartición tiene lugar en Dark Social, como los SMS, o simplemente copiando y pegando. Otro comentario es que las métricas de vanidad de los medios sociales no deben confundirse con el boca a boca, ya que a menudo no pintan una imagen real ni mueven la aguja.

Dado que las redes sociales son fundamentalmente un canal de boca a boca, al analizar los datos se puede examinar la calidad del “boca a boca” viendo lo que la gente dice de ti y dónde lo dice. Una buena indicación de la fuerza del boca a boca puede obtenerse de la monitorización de las métricas de las redes sociales, como las acciones, las menciones, el compromiso, el contenido generado por el usuario y los clics para ver el compromiso general con tu contenido.

Programas de recomendación, de influencia y de socios

Cualquier experto en marketing le dirá que necesita un programa de marketing de recomendación, ya sea un programa de recomendación a un amigo, un socio o una campaña de influencers. Lo que todos ellos tienen en común es que invitan a tu público comprometido (clientes, empleados, socios y personas influyentes) a recomendar tu marca a sus propios círculos de influencia, proporcionando un medio fácil de compartir y el incentivo de una recompensa por una recomendación confirmada con éxito. La clave de estos programas es que proporcionan un medio fiable para rastrear la compartición hasta el resultado exitoso, ya sea mediante un código de seguimiento, un enlace de seguimiento u otros medios de seguimiento. De este modo, en lugar de deducir que una venta se produjo por el boca a boca, se tiene la prueba real.

Una buena plataforma de recomendación debería permitirle recopilar y gestionar los datos desde el número de registros, el número de acciones de compartición realizadas hasta el número de visitantes de una página dedicada y, por supuesto, las conversiones finales. Esto puede permitir evaluar el rendimiento del programa de recomendación elegido y modelar un recorrido del cliente que reduzca los puntos de dolor y aumente las oportunidades de optimización.

Por supuesto, ninguna plataforma de recomendación hará un seguimiento de todas tus conversiones de boca a boca, y algunas seguirán ocurriendo fuera de línea y no serán rastreadas. Pero si impulsa activamente tu plataforma de recomendación en todos los puntos de contacto con el cliente, utilizando recompensas e incentivos atractivos y una psicología inteligente, como la gamificación, las recompensas escalonadas, los activadores y las campañas de refuerzo, puede conseguir que una gran parte de tu base de clientes recomiende una y otra vez. Aunque los resultados varían según el sector, en el caso de las marcas que hacen todas estas cosas, hemos visto que hasta el 20-30% de todas las conversiones proceden de las referencias, lo cual es un poderoso testimonio del poder del WOMM.

En conclusion:

Como se ha mencionado anteriormente, el boca a boca es notoriamente difícil de medir y algunas conversiones de WOM seguirán sin ser rastreadas, pero su importancia significa que debe tratar de medirlo y mejorarlo continuamente. Es probable que el uso de una combinación de lo anterior le permita obtener una imagen más clara, sobre todo en cuanto a las tendencias y a lo que podría y debería mejorar.

En definitiva, el boca a boca (WOM) es el canal en el que tus clientes comparten sus opiniones, historias y recomendaciones, y el marketing boca a boca (WOMM) es el conjunto de estrategias que empleas para influir en ese canal. Disponer de una sólida estrategia de WOMM y de las herramientas y técnicas adecuadas para fomentar el intercambio y hacer un seguimiento del éxito en todos los puntos de contacto es vital si se quiere aprovechar al máximo el potencial del boca a boca.

Si estás interesado en el tipo de estrategias que pueden influir positivamente en el boca a boca, te recomendamos que consultes nuestra guía en tres partes para crear una estrategia de descubrimiento orgánico. Puede empezar con la primera parte aquí. O si quieres seguir hablando, no dudes en ponerte en contacto con nosotros. Nos encantaría hablar contigo.

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