¿Cuál es el mejor momento para pedir una recomendación?

Durante los últimos años, la popularidad y la eficacia del marketing de recomendación han subido como la espuma por los resultados que ofrece a la hora de adquirir nuevos clientes. Además, Airbnb explicó recientemente cómo las recomendaciones son una pieza clave de su estrategia de marketing boca a boca o descubrimiento orgánico, ya que, gracias a ellas, obtiene el 90 % de su tráfico web a través de fuentes gratuitas.

Y, aunque ofrecer una experiencia de cliente magnífica es condición indispensable para generar un sentimiento positivo hacia una marca, el marketing de recomendación suele ser la mecánica más eficaz para transformar esa buena disposición en nuevas adquisiciones de clientes, ya sea para que realicen una nueva compra, suscripción, se descarguen una aplicación o lleven a cabo otra acción valiosa. En resumen, funciona porque un programa de recomendación ofrece a los clientes satisfechos, a los empleados, a los socios y a los influencers una forma fácil y segura de compartir sus recomendaciones con sus amigos, familia, compañeros y otras personas, y suele ofrecer también una recompensa y un incentivo por cada recomendación con éxito.

Por eso, a fin de maximizar la cantidad de recomendaciones que recibes de tu público, tienes que identificar estos elementos:

  • Las personas que tienen más probabilidades de recomendarte, es decir, las que tienen una percepción positiva neta de tu marca.
  • Los momentos en los que esa percepción positiva neta esté en su máximo y, por lo tanto, también lo esté la disposición a recomendar.
  • El momento en el que un público está más receptivo a recibir un mensaje tuyo.
  • El momento en el que más probabilidades tienen de responder a una petición de recomendarte a un amigo.
  • Cómo eliminar las barreras a la recomendación, tanto físicas como psicológicas.
  • Las recompensas e incentivos que tienen más probabilidades de que se efectúe una recomendación.

Por último, aunque ya hayas identificado todos esos elementos, tendrás que plantearte qué hacer en caso de que la persona recomendada no quiera cambiarse de marca todavía, por ejemplo, porque tienen un contrato vinculante con otro proveedor en el momento de la recomendación.

Este artículo profundiza en todas estas cuestiones, pero primero queremos recordarte rápidamente qué son las recomendaciones y el valor que te pueden aportar.

Resumen del marketing de recomendación

El marketing de recomendación, también conocido boca a boca, cliente a cliente o miembro a miembro, consiste en una táctica de marketing que se sirve del boca a boca para adquirir nuevos clientes y ampliar tu negocio.

Dicho de otra forma, es la recomendación activa (es decir, directa, personal) o pasiva (es decir, pública, general) de una marca, producto o servicio concretos a un público o clientes potenciales de parte de otro cliente, empleado, socio, influencer o persona con experiencia personal de la marca. Una vez una recomendación tiene éxito, lo más habitual es que tanto la persona promotora como la persona recomendada reciban algún tipo de incentivo, como efectivo, vales, servicios gratuitos y hasta premios físicos, y la empresa en sí recibe un cliente nuevo, a menudo por un coste muchísimo menor que el de otros canales. Todo el mundo sale ganando.

En total, se estima 6 billones de dólares del gasto de consumo anual viene a través del marketing boca a boca y que genera 5 veces más ventas que los medios de pago. El motivo por el que el marketing de recomendación funciona tan bien es que el 92 % de los clientes prefiere la recomendación de un amigo al marketing tradicional, y el 74 % de los clientes citan el boca a boca como la razón principal que motiva sus decisiones de compra.

Cómo identificar a posibles promotores

El marketing boca a boca consiste en generar una percepción positiva de tu marca entre tu público y animarlo a que difunda un boca a boca positivo en sus círculos de influencia (familia, amigos, compañeros, seguidores, lectores, etc.). Tal como mencionamos antes, el marketing de recomendación te ofrece una manera de dirigir el potencial de ese boca a boca hacia la generación de nuevos clientes, ya que proporciona a los embajadores de marca una forma fácil, segura y fiable de compartir un mensaje sobre tu marca, con un sistema de recompensas e incentivos y formas de realizar el seguimiento de cada una de las recomendaciones.

Está claro que es muy poco probable que los detractores de tu marca la recomienden, menos aún a sus amigos y familia. Sin embargo, esto nos lleva a una idea clave sobre las recompensas por recomendación: deberían ser suficientes para superar las barreras psicológicas que supone una recomendación, y también servir de agradecimiento a la persona promotora por el esfuerzo realizado, pero a la vez no pueden ser tan generosas que fomenten comportamientos no deseados, como el spam o que incluso hasta tus detractores empiecen a recomendar la marca solo para llevarse las recompensas.

Entonces, ¿cómo encontrar a las personas con buena disposición hacia tu marca que puedan ser posibles embajadoras? Por suerte, muchas personas se autoidentifican como posibles embajadoras de marca gracias a estas acciones:

  • Siguen tu marca y le dan a me gusta en tus publicaciones en las redes sociales, incluso defendiendo tu marca en foros e hilos de internet.
  • Dan opiniones positivas en las valoraciones en internet.
  • Dan opiniones positivas en las encuestas de cliente y tienen un NPS alto (puntuaciones de promotores netos).
  • Indican satisfacción en la tienda, a los agentes telefónicos o en las ventanas emergentes al salir de los sitios web (p. ej., «¿Cómo te ha ido la experiencia hoy?»).
  • Compran tu producto o servicio, en concreto, varias veces.
  • Compran las mejoras de tu servicio (p. ej., se suscriben a Amazon Prime, mejoran al servicio premium, compran en otra de tus líneas de negocio, añaden más servicios, etc.).
  • Cumplen hitos (p. ej., han sido suscriptores durante un año, han usado un servicio por un importe concreto, etc.).

Todas estas señales, además de otras que puedan ser relevantes para tu negocio, expresan directa o indirectamente la satisfacción del cliente y, en lo que se refiere al NPS; pregunta de manera explícita «¿Cómo de probable es que recomiendes nuestra marca a un amigo?». En algunos casos, podrás identificar a la persona que ha dado una opinión concreta para pedirles que te recomienden. Pero incluso si las opiniones son anónimas, existe la posibilidad de incluir un mensaje en una ventana emergente solicitando una recomendación.

Aunque un porcentaje de tu público se autoidentifican, es inevitable que una gran parte no lo haga. Sin embargo, se podría concluir que un acto como una mejora o una renovación del contrato tiene una alta correlación con la satisfacción del cliente y, por tanto, se debe invitar a todos los clientes que mejoren o renueven a que hagan una recomendación. En el reciente evento WOM Day, GemSeek explicó cómo una empresa puede analizar todos los datos de los que dispone para atribuir un NPS a todos los clientes y usarlo para identificar posibles señales de rotación, además de identificar a posibles embajadores de marca.

Sin embargo, partiendo de la base de que nunca podrás identificar a todos los miembros de tu público con un 100 % de precisión, es buena idea incluir una llamada a la acción en todos los puntos de contacto con tus clientes, por ejemplo, en un punto destacado de tu sitio web o tu app, en zonas de clientes y en los enlaces de los boletines. Así, los clientes satisfechos podrán encontrar tu programa de recomendación.

También debes hacer que tu programa de recomendación sea fácil de encontrar en Google y en tu motor de búsqueda interno, con una página disponible públicamente con una URL fácil de recordar como www.company.com/refer.

¿Cuál es el mejor momento para pedirles que me recomienden?

1. Inmediatamente después de la autoidentificación

Está claro que, cuando un miembro de tu público acaba de autoidentificarse como un embajador de marca potencial, ese es el mejor momento de pedir una recomendación. Por eso, justo después de que un cliente haya dejado una opinión positiva, un NPS alto o le haya dicho a los teleoperadores que están contentos con el servicio, ese es el mejor momento de preguntar. Además de que es muy probable que la percepción positiva de tu marca esté al máximo, en ese momento la tendrán más presente que nunca, y es muy probable que la ventana de oportunidad sea breve, antes de que las exigencias de la vida diaria vuelvan a empujar tu marca a los confines de la mente de tu cliente.

En este momento tienes la oportunidad de incluir una referencia al programa de recomendación en la ventana emergente o en el correo de agradecimiento que envíes al terminar la valoración o la encuesta, o pide a los teleoperadores que pregunten si pueden enviar un mensaje con un enlace al programa. La clave es que el enlace de recomendación llegue al posible promotor lo antes posible tras la autoidentificación y lograr que hacer la recomendación sea lo más sencillo posible, por ejemplo, que se pueda compartir directamente desde el móvil y teniendo plantillas de mensaje disponibles.

2. Inmediatamente después de una compra

A primera vista, podría parecer raro que alguien quiera recomendar justo después de comprar, sin haber tenido tiempo de usar el producto o servicio. Pero aparte del motivo interesado de querer ser la primera persona en un grupo de amigos en informar de las novedades sobre un nuevo producto o servicio, en realidad, muchas compras ya son de repetición. Y el hecho de comprar más de una vez es en sí mismo un momento de autoidentificación como potencial embajador de marca.

No obstante, existe un motivo científico por el que es buena idea contactar con los posibles promotores inmediatamente después de una compra. Y es porque, entre la gratificación de comprar y la anticipación de recibir nuestra compra, nuestros cerebros liberan una hormona de la felicidad llamada dopamina, el neurotransmisor vinculado a la motivación, el comportamiento y la formación de hábitos. De hecho, inmediatamente después de haber comprado, haberse registrado o haber contratado una póliza, los niveles de dopamina del consumidor suelen estar en su máximo nivel, lo que los hace más receptivos a tus mensajes y a tener mayor disposición a recomendar tu marca. En resumen: inmediatamente después de comprar, tus clientes se sienten genial, que es el momento justo en el que debes estar preparado para pedirles que te recomienden.

3. En los hitos del cliente

No es coincidencia que te pidan que valores un producto o servicio 14 o 28 días después de la compra. Además de darte tiempo de probar el producto o servicio, es el período de reflexión obligatorio por ley. Eso significa que si no has devuelto el producto ni cancelado el servicio tras 14 o 28 días, lo más probable es que te haya gustado.

También puede haber otros hitos relevantes para tu negocio, como pagar primas de seguros, pagar la factura del teléfono móvil todos los meses o dejar que la prueba gratuita de un mes pase al servicio premium.  Otros hitos pueden ser las mejoras y las renovaciones, que pueden reflejar uso y satisfacción.

Por supuesto, los aniversarios y otros eventos de cliente, como los cumpleaños, pueden ser una buena excusa para pedir una recomendación, sobre todo si incluyen otra oferta. Por ejemplo:

«Estimado Carlos:

A modo de agradecimiento por haber sido nuestro leal cliente durante el año pasado, te regalamos una mejora de un mes de duración a nuestro servicio de streaming premium, donde podrás ver todo nuestro contenido de deportes exclusivo. Como recordatorio, por cada amigo al que convenzas para que se apunte a nuestro paquete de streaming, recibirás otro mes de acceso a premium gratis.

Y para celebrar tu aniversario, cada cliente nuevo que nos recomiendes este mes te otorgará dos meses de premium, en vez de uno.»

Por último, y siempre sujeto a toda la legislación vigente en materia de protección de datos, puedes volver a recompensar al promotor cuando el amigo recomendado renueve el servicio o lo mejore, ya que esto le recordará al promotor que a su amigo le pareció una recomendación valiosa.

4. Cuando un cliente acaba de realizar una recomendación con éxito

Aunque pueda parecer obvio, cuando alguien te ha recomendado un nuevo cliente con éxito y ha ganado una recompensa por la recomendación, además de notificar a la persona, darle las gracias y explicarle cómo obtener la recompensa, deberías pedirle que te vuelva a recomendar.

En nuestra experiencia, demasiados programas de recomendación comerciales o internos se contentan con obtener una media de una recomendación por promotor. Pero si tu cliente acaba de hacer una recomendación, ha visto que tu programa funciona y ha recibido el chute de dopamina de la recompensa, es el momento ideal para volver a pedírselo. Sobre todo, si mezclas bien la psicología con la gamificación, las recompensas por niveles y las campañas de potenciación diseñadas para que los promotores te vuelvan a recomendar muchas veces.

5. Cuando un cliente va a perder el derecho a recomendar

Algunos programas de recomendación, como el de la empresa fintech Revolut, de Londres, restringen el número de amigos que puedes invitar y limitan el período en el que puedes invitarlos. Esto se hace para crear el miedo a perderse algo (o FOMO, fear of missing out, acrónimo inglés por el que se conoce esta sensación), y Revolut te envía correos electrónicos y mensajes desde la app que te indican el tiempo que queda, creando la sensación de apremio.

¿Cuándo te va a escuchar el público?

Aunque las estimaciones varían, se calcula que estamos expuestos a entre 4000 y 10 000 anuncios cada día, y existe un límite a la cantidad de veces que un cliente es capaz de oír hablar de tu marca al día, a la semana o al mes.  Existen diversas opiniones sobre la frecuencia de comunicación de una marca, y la respuesta dependerá de los factores demográficos en juego y del tipo de marca. Por ejemplo, podríamos partir de la base de que un miembro de la generación Z estaría más dispuesto a recibir comunicaciones de una marca de moda o de música que les gusta que de su empresa de seguros o del banco.

Pero además de la frecuencia con la que queremos, o esperamos, recibir comunicaciones de una marca, habrá momentos en los que un posible embajador de la marca está más receptivo, a saber:

  • Justo después de una compra: el cliente estará buscando activamente el correo electrónico posventa para ver los datos de la compra y las fechas de entrega
  • Preguntas sobre la cuenta y la facturación: la atención de muchos consumidores alcanza un pico cuando ven que se ha realizado un cargo a su cuenta bancaria y quieren comprobarla
  • Atención al cliente mediante centros de llamadas, chats y preguntas frecuentes: si el cliente busca ayuda para utilizar el producto, estará receptivo
  • Períodos de renovación: siempre que comuniques que ha llegado el momento de renovar, que la renovación será automática o envíes un agradecimiento por haber renovado

En todas estas ocasiones, lo más probable es que el cliente te esté prestando mucha atención. No obstante, es importante no interferir con el objetivo original de la comunicación. Por ejemplo, si alguien inicia sesión en su área de cuenta, no lo obligues a pasar primero por el programa de recomendación. Lo que sí puedes hacer es añadir un mensaje sobre tu programa de recomendación al final del itinerario, cuando la atención sigue siendo alta.

Si tienes el lujo de tener una plataforma que monitoriza cómo y cuándo están más receptivos los clientes a tus mensajes, puede que también sepas el formato de mensaje que más le gusta a tu público (p. ej., correo electrónico, mensaje de texto, llamada de teléfono, día y hora preferidos, idioma, etc.), lo que te facilitaría una comunicación eficiente de tu programa de recomendación.

¿Qué factores hacen que los clientes no recomienden?

La barrera más obvia y también la más prominente es que tengan una mala experiencia de cliente, y con esto nos referimos a la percepción integral de la experiencia de un cliente a lo largo de su relación contigo, es decir, a la suma total de todas sus interacciones: la navegación por tu sitio web, app o tienda; las interacciones con tu servicio de atención al cliente; hasta recibir y usar tu producto o servicio. Si no estás ganando negocio con el boca a boca, lo primero es efectuar una auditoría de tu negocio y de las percepciones de los consumidores sobre tu oferta. Y si las percepciones son malas, lo primero que te recomendamos es que arregles esos problemas.

Sin embargo, tal como mencionamos antes, a no ser que empieces a ofrecer recompensas por recomendación excesivamente generosas, lo más probable es que solo te quieran recomendar aquellos clientes que ya tengan una percepción positiva de tu marca. Pero aun así, hay muchas cosas que pueden impedir que un cliente satisfecho nos haga una recomendación.

Tal como señaló Aniko Oery, de la universidad de Yale, durante el último WOM Day, existen diversas barreras psicológicas para hacer una recomendación, y la apatía o la inercia no son menos importantes que otras. Es decir, estás compitiendo por tiempo, y hay muchas otras cosas que un cliente quiere hacer con su tiempo, como ver algo en Netflix.

En su investigación con Yuichiro Kamada, de la Haas School of Business UC Berkeley, Oery identificó una barrera que impide que la gente hable de marcas o productos, y es el riesgo de perder valor social si la recomendación acaba siendo mala. Por eso, para motivar una recomendación, la recompensa por la recomendación y cualquier externalidad positiva de que el amigo también utilice el producto o servicio (como poder compartir archivos en Dropbox o debatir las series de Netflix) tiene que compensar la percepción del riesgo de la recomendación. Por lo tanto, piensa con atención las recompensas que vas a ofrecer, así como los riesgos que puede percibir un promotor al recomendarte.

Oery y Kamada también mencionan la creación de un coste de oportunidad por no recomendar, como tener un incentivo para el amigo recomendado que no esté disponible de otro modo. Además, una investigación de Cynthia Crowder de la Olin Business School, Rachel Gershon de la Universidad de California and Leslie K. John de la Harvard Business School subraya la importancia de los incentivos para los amigos a la hora de motivar una recomendación. En un experimento, descubrieron que las recomendaciones alcanzaban su máximo cuando toda la recompensa se le da al amigo, en lugar de dársela al promotor, se divide a partes iguales o se dona a una organización benéfica. En WOM Day, nuestro propio director de marca, Robin Bresnark, explicó cómo el principio psicológico de reciprocidad puede fomentar las recomendaciones explicando de forma transparente que tanto la persona promotora como la persona recomendada obtendrán un beneficio si la recomendación tiene éxito.

Aparte de superar la reticencia a recomendar, las marcas quieren animar a su público a recomendar de inmediato, que es donde entra en juego el miedo a perderse algo (FOMO) que mencionamos antes. Esto se puede lograr limitando el derecho a hacer recomendaciones o la cantidad de recomendaciones que puede hacer un cliente. Otro ejemplo son las campañas de impulso limitadas en el tiempo que otorgan recompensas extra si se hacen recomendaciones en poco tiempo.

Además de estar ligado a las recompensas, el FOMO es un tipo de ansiedad social que nace de la creencia de que te estás perdiendo una experiencia nueva, una experiencia compartida o una inversión rentable. Y, en el mundo del marketing, eso se refiere a las ventajas, el valor o las experiencias que los consumidores se están perdiendo por no interactuar con una marca, su oferta y su contenido. No hay ejemplo más claro de esto que la popularidad de la serie de la HBO Juego de tronos, que se convirtió en un fenómeno cultural que catapultó el FOMO a la estratosfera, con la gente haciendo un tremendo esfuerzo por estar al día con todos los episodios y el contenido adicional, a fin de estar totalmente sincronizados con otros espectadores y poder participar en conversaciones, muchas de ellas, por internet.

Por lo que a tu programa de recomendación se refiere, puedes aprovechar la psicología de FOMO calibrando tu programa con cuidado y posicionándolo de tal manera que, al no participar, tus clientes se estén perdiendo algo que otros sí están viviendo.

Compras consideradas

Hasta ahora hemos tenido en cuenta las recomendaciones sobre todo desde el punto de vista del promotor, pero también hemos de tener en cuenta la posición de la persona que recibe la recomendación. Obviamente, una persona puede actuar rápidamente obedeciendo a un impulso si va a comprar un producto cuyo precio no es demasiado alto, el valor del producto o servicio es conocido de sobra y se asocia poco riesgo con esa compra. Es decir, que si un amigo te recomienda que te compres una chaqueta amarillo plátano a mitad de precio, puede que actúes solo por impulso, a pesar de la patada que vas a darle a la moda.

Sin embargo, es muy poco probable que pase eso con una compra considerada, donde la decisión de compra es más compleja y comporta un mayor grado de riesgo y recompensa a nivel emocional y económico. Una compra considerada puede ser cualquier cosa desde suscribir una póliza de seguro de hogar, la compra de un electrodoméstico, o la contratación del servicio de internet en un domicilio.

También incluyen las recomendaciones en un contexto B2B, donde la persona que recibe la recomendación puede necesitar más orientación como parte de la diligencia debida, como profundizar en los datos de los productos y servicios, impresiones de la marca y experiencia de cliente, y cualquier otro requisito específico que tengan.

Una recomendación para una compra considerada no se puede quedar en una simple recomendación y ya está. Con frecuencia, el promotor tiene que hablar varias veces con la persona a la que ha recomendado para hacerle preguntas y ofrecer ayuda. Pero incluso si una recomendación es bienvenida y la oferta tentadora, puede que la persona que la recibe tenga un contrato vinculante con su aseguradora o proveedora móvil actual durante mucho tiempo y no pueda actuar de inmediato.

En estos casos, es poco probable que sea una sola recomendación la que culmine en una compra y, con frecuencia, tanto el promotor como su amigo necesitarán varios recordatorios para que la recomendación dé sus frutos.

Automatización

Lo ideal no es que envíes estos mensajes a mano, sino que tu programa de recomendación se integre con tus sistemas back-end (p. ej., CRM) y que permita automatizar los mensajes en función del itinerario de cliente individual correspondiente. Puede incluir la página de posventa, el correo electrónico de confirmación de compra, el correo electrónico de seguimiento de información si corresponde, tu solicitud de opinión, y hasta recibos, notificaciones de renovación, encuestas NPS, etc.

Puntos clave

En último término, el éxito de tu programa de recomendación y tu capacidad para conseguir promotores depende de identificar los posibles embajadores de marca, de saber cómo y cuándo comunicarse con ellos, de comprender las barreras psicológicas que les impiden recomendar y recomendar de inmediato, y cómo superarlas de manera eficaz.

Si aplicas la psicología y la economía de forma inteligente, podrás animar a tus promotores a que te recomienden una y otra vez. Si diseñas tu programa de recomendación teniendo todo esto en mente, podrás aumentar considerablemente la cantidad de promotores que tienes y convertir el programa en toda una fuente de clientes nuevos.

Si te interesa construir y lanzar un programa de recomendación que pueda superar todas las barreras que mencionamos antes, no dudes en ponerte en contacto con nosotros. Nos encantaría contarte cómo lograrlo.

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