¿Cómo conseguir que los clientes se conviertan en brand ambassadors?

buscando brand ambassadors

Cuando se trata de tratar de promocionar una marca o producto, no hay un activo intangible más valioso que un Brand Ambassador (Embajador de la Marca); aquellos que te promocionan a ti, tu marca, tu producto o servicio a sus amigos, familiares y colegas. No importa lo bien que personalizas tu mensajería, no importa la cantidad de datos que dediques a tu objetivo, y no importa el esfuerzo que pongas para llegar a audiencias especializadas, simplemente no puedes competir con el poder y la credibilidad de un amigo, un familiar o un colega de confianza.

Ahí es donde normalmente se detiene la idea de la gente de lo que es un Embajador de Marca; una noción vaga de lo que son los Embajadores de Marca y un reconocimiento de que son algo importante. Pero al mirar un poco más de cerca lo que son y por qué son tan importantes, se pueden desbloquear las formas en que se pueden crear y nutrir los Embajadores de Marca. Y una vez que lo hagas con una estrategia dedicada y a largo plazo para los Embajadores de Marca, entonces tendrás una estrategia de marketing que realmente pueda impulsar un cambio positivo para tu negocio.

Así que echemos un vistazo más de cerca a quiénes son los Embajadores de Marca y cómo se ven, por qué son tan importantes para las marcas modernas en la era digital, y cómo puedes crearlos y nutrirlos. El plot twist en este último punto: involucra el marketing de recomendación.

Definición de Embajador de la Marca

Antes mencionamos que los Embajadores de Marca son las personas que promocionan tu marca, producto o servicio a sus amigos, familia o comunidades. Y pueden tomar muchas formas, como:

  1. Tus clientes actuales o anteriores
  2. Tus empleados pasados y presentes
  3. Tus socios comerciales
  4. Incluso los expertos en la materia y los líderes de pensamiento

Todos nosotros somos Embajadores de la Marca de alguna manera o forma. Ya sea una marca que sigas y compartas en línea o un producto sin el que no puedes vivir y del que hablas constantemente con amigos y familiares. O incluso un cine, restaurante o ropa que no dejas de recomendar a la gente.

Todas estas categorías son ejemplos de Embajadores de Marca que probablemente ya estén promocionando su marca, producto o servicio a sus propias conexiones a través de sus canales preferidos, ya sea en los medios sociales, en los tableros comunitarios o incluso en las conversaciones fuera de línea. El secreto está en encontrarlos, y motivarlos y equiparlos para que hagan más por ti.

Un poco de algo en que pensar: Los influencers no son necesariamente Embajadores de Marca. Aunque sí, hay algunos influencers que recomiendan marcas que ya conocen y aman sin esperar un pago, en otras palabras, cuando ellos mismos son clientes genuinos, este no es típicamente el caso.

La relación entre un influencer y una marca suele ser más de naturaleza transaccional, similar a las promociones pagadas.  Y dado que su comunicación puede ser a menudo guionizada y estrictamente controlada por la marca, no hay garantía en cuanto a la autenticidad de su opinión. Obviamente, los consumidores son conscientes de esto, ya que una reciente investigación de la agencia UM, citada en The Drum, encontró que sólo el 4% de la gente confiaba en la información de los influencers de Facebook e Instagram.

Por qué los Embajadores de Marca son tan importantes para todas las marcas

Echemos un vistazo a las razones clave por las que los Embajadores de Marca son tan importantes, desde las más obvias hasta las menos obvias.

Traen nuevos clientes. Este es un punto clave para cualquier negocio. Los Embajadores de Marca son increíbles no sólo para atraer nuevos clientes, sino también para atraer a los que son muy adecuados para su marca, producto o servicio. Los estudios han demostrado repetidamente que el boca a boca es el mejor método para adquirir nuevos clientes y crear conciencia de marca.

Investigaciones recientes del Centro Keller de Investigación de la Universidad de Baylor encontraron que esto se debía predominantemente a dos razones: principalmente por (1) mejor adaptación y (2) enriquecimiento social. La mejor combinación se explica por el hecho de que es mucho más probable que un cliente recomendado encaje con tu marca y tu oferta que un visitante medio de tu sitio web. Los investigadores desglosaron esto más adelante en un emparejamiento activo; los Embajadores de Marca que buscan activamente a personas entre sus redes que creen que se beneficiarían de su producto y servicio, y emparejamiento pasivo; la tendencia de las personas a socializar con personas que se parecen a ellas. Así pues, no sólo es probable que un Embajador de Marca, como buen cliente, se refiera a otros buenos clientes, sino que esos nuevos clientes deberían tener una mayor propensión a convertirse a su vez en Embajadores de Marca. Finalmente, el enriquecimiento social ocurre porque sus clientes conocen muy bien su marca y sus productos. No sólo pueden recomendar su marca a sus amigos de manera informada y creíble, sino que pueden recomendar exactamente el producto correcto de su oferta. Así que no sólo T-Mobile, sino este paquete con llamadas internacionales de bajo costo. O no sólo la first direct, sino esta primera cuenta bancaria directa con recompensas extra de lealtad.

Por supuesto, cuando un Embajador de marca hace una recomendación a un amigo, colega o familiar, esa persona está agregando parte de su confianza personal a la recomendación. Y si la relación es valorada, el Embajador de Marca tiene un interés personal en asegurar que la recomendación sea buena.

Son confiables y dignos de confianza. La autenticidad, la experiencia y la confianza de los Embajadores de Marca es lo que los convierte en una voz tan poderosa, especialmente cuando son conocidos personalmente por la persona que recibe la recomendación. Para ilustrar esto, en 2019 Nielsen encontró que la recomendación por personas es el canal de información más confiable, en el que confían “completamente” o “algo” 9 de cada 10 encuestados. En comparación, sólo el 56% de los encuestados informó de que confiaba en los anuncios “completamente” o “algo”.  Así que por mucho que lo intentes, no puedes competir con el poder que tienen los Embajadores de Marca para convertir a sus amigos, familiares y colegas en clientes valiosos, y es importante que esas voces de confianza trabajen para ti.

Son rentables. Una campaña de Embajadores de Marca (y el marketing de boca en boca) suele ser significativamente más rentable que otros canales de marketing tradicionales, como la búsqueda pagada, el pago por clic, las campañas de promoción, las campañas de afiliados o las campañas por las redes sociales. Por lo tanto, cuando se lanza un programa de recomendación, el costo de ejecutar ese programa y de financiar las recompensas e incentivos suele sobrepasar en comparación con otros canales de promoción. Y debido a los conceptos mencionados anteriormente, como una mejor adaptación, los Embajadores de Marca tienen más probabilidades de traerle clientes mejores y más leales, con valores más altos de por vida. Mientras que otros canales, como los sitios web de comparación de precios o los concursos, pueden traerle cambiadores sensibles a los precios que pronto se trasladarán a otro lugar para obtener el próximo buen negocio.

Ayudan a conseguir nuevos clientes. Este es un punto menos obvio, pero sin embargo importante. Con cualquier producto, no importa cuán grande, pequeño o aparentemente simple, hay barreras para convertirse en un nuevo cliente y utilizar el producto. Ya sea que se trate de nuevas características a descubrir, un sitio web desconocido para navegar, o incluso una opinión preexistente sobre la propia marca. Los Embajadores de Marca son excelentes para eliminar barreras, reducir la fricción y ayudar a los nuevos clientes. En particular, dado su conocimiento de tus productos y servicios, son capaces de recomendar el producto o servicio exacto que se adaptará al nuevo cliente, debido al factor de enriquecimiento social, que debería reducir los problemas con la adopción.

La mejor manera de conseguir que los Embajadores de Marca

Esta es la pregunta del billón de dólares, ¿no?

Dado que los Embajadores de Marca son cruciales para todos los negocios, ¿cómo hacemos para crear un ejército de ellos que te ayuden a promocionar tu marca y adquirir nuevos clientes?

Bueno, la respuesta es, en parte, que es casi seguro que los Embajadores de Marca ya existen para tu negocio y a menudo ya se presentan de muchas maneras:

  • ¿Tienes paneles en línea donde los clientes o socios pueden dar consejos y ayuda a los novatos? Si es así, tus colaboradores frecuentes son a menudo ya Embajadores de la Marca.
  • Si tienes valoraciones y críticas en tu sitio web, o en sitios web de terceros, aquellos que te dan una gloriosa crítica de cinco estrellas son candidatos naturales para convertirse en Embajadores de Marca. Aunque, por supuesto, deberías interactuar con ellos y agradecerles sus críticas, también puedes invitarles a que te recomienden su círculo social.
  • Las herramientas de monitorización de redes sociales, como Brandwatch, Sysomos o Radian 6 de Salesforce, pueden ayudarte a identificar a las personas que comentan positivamente sobre ti o que te retwitean en las redes sociales e identifican a los Embajadores de Marca de forma natural.
  • Si monitorizas a las personas influyentes, puede que encuentres a algunas que elogian tus productos de forma gratuita. Existen, ¡incluso si son raros!. Así que acércate a ellos.
  • A menudo las marcas gastan una pequeña fortuna reuniendo Net Promoter Scores (NPS) de los clientes y luego no hacen absolutamente nada con aquellos que responden 8 o más a la pregunta cuando se les pide que califiquen la probabilidad de que nos recomienden a amigos, familiares y colegas. Creemos que esto es casi un crimen. ¡Esta gente te acaba de decir que te recomendarán! Pero demasiadas marcas sólo se centran en los detractores y hacen poco con sus promotores de red.
  • Tus empleados son algunos de tus más creíbles Embajadores de Narca. No sólo conocen tus productos por dentro y por fuera, su probabilidad de referirse está entrelazada con el éxito de tu negocio. Por eso marcas como Gap han dado a sus empleados el derecho de ofrecer descuentos especiales a amigos y familiares; una ventaja añadida de ser un empleado.
  • La categoría más obvia en la que puedes encontrar Embajadores de Marca es entre tus clientes, particularmente tus clientes habituales. Ellos muestran su satisfacción con usted dándole uno de sus recursos más preciados: Su dinero.
  • Y no te olvides de los clientes anteriores! Puedes tener un producto que alguien ama pero que ya no necesita. Por ejemplo, si vendes ropa para bebés, puedes tener un Embajador de Marca súper entusiasta que no necesitará ropa de bebé para sus hijos de 5 años pero que estará encantado de recomendarte a una amiga o colega embarazada.

Así que la realidad es que es probable que ya estés rodeado de Embajadores de Marca reales o potenciales. Sólo tienes que encontrarlos y activarlos dándoles una forma fácil y segura de recomendarte a sus amigos y motivarlos con un incentivo para su amigo. Pero en lugar de detenerte ahí, necesitas sobrecargar su evangelismo con un uso inteligente de la psicología, como el juego, recompensas inteligentes y escalonadas para conseguir que la gente comparta una y otra vez.

La mejor manera de hacerlo es lanzar un programa de recomendación de amigos o de Embajadores e impulsarlo a través de todos los puntos de contacto, incluyendo su sitio web, aplicación, área de clientes, centro de llamadas, correos electrónicos y boletines de noticias. Porque, a menos que tu programa de Embajadores de Marca sea fácil de encontrar y a menos que tu los inste y recuerde a estos potenciales Embajadores de Marca a que lo recomienden, confiará en su tendencia natural de difundir información sobre ti.

Puedes consultar algunas de nuestras mejores prácticas aquí, y si deseas saber más o estás interesado en lanzar un programa de Embajadores como “refiera a un amigo”, no dudes en ponerte en contacto con nosotros.

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