El Marketing Personalizado que Realmente Funciona

El Progreso de la Personalización en el Marketing

La personalización siempre ha sido un factor importante en el marketing. Imagina al típico propietario de una tienda local en un pequeño pueblo, que saludaba a los clientes por su nombre y les daba recomendaciones sobre cómo cocinar alimentos, e incluso les regalaba algo extra en la cesta de la compra como agradecimiento por su fidelidad regular. O el dueño de un restaurante que siempre encontraba una mesa para un cliente habitual incluso en los momentos más ocupados. Es una gran estrategia de marketing, ya que hace que el cliente se sienta realmente especial y valorado, y crea un vínculo con el negocio y fomenta la lealtad. Pero hasta la llegada de la tecnología moderna de personalización, era difícil replicar la intimidad que un propietario de una tienda local podría tener con sus clientes a gran escala.

Inicialmente, gran parte de la personalización disponible en línea se limitaba a agregar el nombre de un cliente a un correo electrónico o en un área de cuenta después de iniciar sesión, o a las famosas recomendaciones de Amazon de ‘personas que compraron esto, también compraron aquello’ o cómo YouTube sugería los videos más vistos al lado de la pantalla. Pero ahora las opciones van desde soluciones holísticas y de alta gama como Adobe’s Marketo Engage, Salesforce Marketing Cloud, Oracle Marketing, Sitecore, Coveo, Dynamic Yield, Monetate y otros, hasta una serie de soluciones más pequeñas y asequibles disponibles a través de plataformas como Shopify.

Estas tecnologías permiten a los propietarios de negocios personalizar mensajes de marketing, ofertas y experiencias de usuario tanto en el sitio como fuera de él utilizando datos, análisis predictivos y, cada vez más, IA. Y se pueden tomar acciones a partir de datos de primera parte de clientes que han iniciado sesión basados en compras anteriores, ciclos de compra, preferencias de comunicación, etc., así como combinar datos predichos de visitantes del sitio no identificados analizando el canal o palabra clave que trajo al visitante al sitio web, los patrones de navegación del visitante en la visita actual o anterior o cualquier otra de una serie de señales que un negocio puede recopilar. Solo piensa en lo útiles y precisas que pueden ser las recomendaciones muy personalizadas de Netflix o Sky’s NowTV, ya que se basan en los hábitos de visualización anteriores de cada individuo, calificaciones y otros comentarios, como si una serie se vio hasta el final o se abandonó a mitad de camino.

Los beneficios de la Personalización

Claramente, la personalización tiene beneficios no solo para el negocio, sino también para sus clientes. Ya que no solo un cliente que recibe un mensaje o una oferta personalizada se puede sentir más valorado y comprendido, sino que también puede hacer que todo sea más eficiente. Por ejemplo, si un cliente está buscando información sobre safaris en África, tiene más sentido ver opciones de safaris en la página web en lugar de tener que pasar por páginas de información sobre vacaciones en la playa o tours por la ciudad que intentan atraer al visitante medio y no identificado. Y un visitante del sitio web que simplemente busca volver a comprar puede ahorrar tiempo localizando rápidamente una cesta de compras anterior y seleccionando ordenar de nuevo.

Por lo tanto, no es sorprendente que McKinsey encontrara, en su informe Next in Personalization 2021, que el 71% de los consumidores informaron que esperaban que las marcas ofrecieran interacciones personalizadas y el 76% dijo que se sentían frustrados cuando esto no sucedía. Además, el 72% de los consumidores informaron que esperaban que las marcas los reconocieran como individuos y conocieran sus intereses.

Pero los beneficios de la personalización no se limitan solo a la interacción con los sitios web y aplicaciones de las marcas, ya que cuando se piensa que al consumidor promedio se le informa que está inundado con entre 6,000 y 10,000 anuncios cada día, la personalización es cómo un anunciante puede esperar destacarse del ruido y entregar información y mensajes relevantes a los consumidores. Y, por supuesto, los consumidores tienen muchas más probabilidades de interactuar con un canal y, por ejemplo, abrir un correo electrónico, si saben que la información contenida en él probablemente será relevante, útil y oportuna.

Pero claramente, los beneficios de proporcionar información más relevante a los consumidores en el momento adecuado se espera que ayuden a las empresas a mejorar sus resultados. McKinsey informa que las empresas que sobresalen en crear intimidad con sus clientes crecen más rápido que sus pares y cuanto más cerca están de sus clientes, mayores son las ganancias. Al observar a las empresas de crecimiento más rápido, se identificó que generaron un 40% más de ingresos de la personalización que sus contrapartes de crecimiento más lento. En general, estimaron que el beneficio de llevar a las empresas estadounidenses a un rendimiento de personalización de primer cuartil podría generar un valor adicional asombroso de 1 billón de dólares estadounidenses.

¿Qué tipo de personalización quieren los clientes?

En el informe de McKinsey mencionado anteriormente, se pidió a los consumidores que identificaran experiencias positivas con marcas que los hicieron sentir especiales, y estas incluyeron algunas que podrían sorprender, como ser preguntados sobre cómo fue una compra, recibir un video instructivo o ser invitados a escribir una reseña después de la compra. Los beneficios de la personalización identificados incluyeron:

• Facilitar la navegación en tiendas físicas y en línea.
• Obtener recomendaciones personales relevantes.
• Mensajería personalizada.
• Promociones dirigidas.
• Celebración de hitos.
• Comunicaciones oportunas vinculadas a momentos clave.
• etc.

Los beneficios de la personalización para las marcas

Por otro lado, la personalización efectiva puede beneficiar a las marcas al reducir los costos de adquisición de clientes, aumentar el valor promedio de los pedidos, aumentar la lealtad del cliente y la probabilidad de que un cliente realice otras acciones positivas que beneficien a la marca, como dejar una reseña, subir contenido generado por el usuario o referir a un nuevo cliente.

Desde la perspectiva de una marca, los beneficios de la personalización pueden ser:

• Los mensajes de marketing enviados a través del canal de comunicación preferido del cliente (correo electrónico, texto, aplicación, etc.) y en momentos en los que es más probable que un cliente reaccione a un mensaje (tardes de fin de semana, etc.) tendrán más probabilidades de ser leídos.
• Los mensajes que proporcionan valor de manera consistente al estar adaptados a las necesidades de un cliente tienen más probabilidades de ser abiertos y leídos.
• Los mensajes adaptados a las necesidades individuales de un cliente (basados en el historial de interacciones anteriores, etc.) tienen más probabilidades de generar acciones como clics.
• Las páginas de aterrizaje y pantallas de bienvenida personalizadas para el cliente individual tienen más probabilidades de fomentar acciones como compras.
• Las recomendaciones personalizadas tienen más probabilidades de fomentar la compra y/o aumentar el tamaño promedio de la cesta.
• Reconocer eventos personales como el cumpleaños de un cliente o X años de ser un cliente al ofrecer una recompensa puede crear proximidad con la marca y llevar a una mayor afinidad con la marca y a valores de por vida del cliente más altos.
• Asegurar la consistencia con los mismos mensajes personalizados a través de diferentes canales de comunicación puede evitar confundir a tus clientes.
• Enviar mensajes y ofertas personalizadas basados en el historial de compras de un cliente puede ayudar a fomentar las recompras al llegar en el momento adecuado.
• Enviar mensajes relevantes para la ubicación de tu cliente puede fomentar la acción, como una oferta especial en una tienda local.

Como puedes ver, implementar efectivamente una estrategia de marketing personalizado puede proporcionar muchos beneficios para tu negocio.

Escucha a Asya Kuznetsova, de Producto y Crecimiento en Wise, quien explica que, como en los programas de referidos ‘las personas invitan a otras similares a ellas’, puedes aprovechar esto para atraer a los clientes que deseas.

¿Por qué el Marketing de Referencias es la estrategia perfecta de marketing personalizado?

Desafortunadamente, a pesar de todos los avances en tecnología, es poco probable que alguna vez haya una tecnología de personalización perfecta. Esto se debe a que, aunque una marca puede recopilar muchos datos sobre un cliente a lo largo del tiempo y puede hacer suposiciones basadas en datos e IA, nunca tendrá una imagen completa y todos los datos sobre ningún cliente. Eso es porque:

• Pocos clientes compran exclusivamente de una marca, y es poco probable que una marca sepa si un cliente compró de un competidor.
• Incluso inferir que un cliente está ‘en el mercado’ debido a su historial de navegación ignorará el hecho de que un cliente potencial ya pudo haber comprado en otro lugar.
• Los clientes pueden y compran en línea y fuera de línea, usan diferentes dispositivos y navegadores, diferentes correos electrónicos y sistemas de pago.
• Algunos clientes, sensibles sobre qué datos personales se guardan sobre ellos, pueden deliberadamente ofuscar su rastro de datos bloqueando o borrando cookies, o pueden solicitar que se eliminen los datos guardados sobre ellos.

“La base. Es que, primero, las personas invitan a otras que se les parecen, y segundo, que tu programa de referidos debería dirigirse solo a los clientes objetivo. De lo contrario, no funcionará. Simplemente dispararías a todos y no conseguirías casi a nadie.”
Asya Kuznetsova, Producto y Crecimiento – Wise

Sin embargo, similar al ejemplo del propietario de la tienda local apócrifo mencionado anteriormente, hay una fuente de información que sí conoce realmente bien a tus clientes y clientes potenciales: sus amigos y familiares. Por eso el canal de personalización perfecto es, en muchos sentidos, el marketing de referidos.

Eso es porque un buen amigo o familiar probablemente sabrá cómo es esa persona, qué quiere, cuándo lo quiere y será consciente de su situación personal actual (¿acaba de comprometerse para casarse, etc.?). Probablemente saben lo que ya compraron y lo que les gusta comprar y si quieren algo ahora. Y, además, los mensajes de amigos y familiares tienden a ser abiertos y leídos. Y como provienen de una fuente confiable, tienden a ser mucho más confiables que cualquier comunicación de una marca. Nuestra reciente investigación El mito de la recomendación desmentido reveló que la mayoría de los encuestados afirmaron que saber que su amigo también apreciaba la marca era muy importante en el contexto de una recomendación, lo que demuestra la importancia de la personalización y la prueba social.

Escucha a David Hixon, Director Ejecutivo – Jefe de Marketing de Producto y del Ciclo de Vida en Ally Bank, explicar por qué los clientes comprometidos tienden a referir a otros clientes también muy comprometidos y de alto valor:

Y, además, una reciente investigación de la Universidad de California en San Diego y la Universidad de Pensilvania ha descubierto que los clientes recomendados no sólo son más valiosos debido a su mayor gasto, en comparación con los clientes adquiridos por otros canales, sino que ellos mismos son más propensos a recomendar nuevos clientes. Y la probabilidad de que un cliente recomiende a otro aumenta entre un 20 y un 27% simplemente recordándole que también ha sido recomendado por la marca.

«Lo que estamos aprendiendo es que las personas más comprometidas son las que tienen más probabilidades de referir. Y las personas que llegan a través de esas referencias también tienden a comprometerse más. Es como un círculo de vida. Las personas que nos gustan son las que van a referir, y simplemente van a traer a más personas que también nos gustarán. Además, hemos hecho muchos análisis para compararlo con la distribución de los nuevos clientes que llegan por los canales habituales, y ver cuántos de ellos terminan siendo clientes comprometidos y valiosos para nosotros. Las cifras son mucho más altas para los clientes que llegan a través de referencias que para los que provienen de los canales tradicionales.»
David Hixon, Director Ejecutivo – Jefe de Marketing de Producto y del Ciclo de Vida – Ally Bank

Cómo personalizar el Marketing de Referencias

Sin embargo, como podrías esperar, gran parte de lo que ya hemos discutido sobre la personalización también se puede usar para mejorar el rendimiento de un programa de referencias. Por ejemplo:

• • Similar a cómo puedes mejorar el rendimiento de los correos electrónicos de marketing enviándolos a través del canal de comunicación y en el momento preferido por tu cliente o cliente potencial, al permitir que tus referentes envíen recomendaciones de referencias a sus amigos y familiares utilizando sus aplicaciones nativas preferidas, esto significa que probablemente usarán el canal con el que normalmente se comunican con esa persona, por ejemplo, Whatsapp. Esto no solo puede evitar problemas con las reglas y regulaciones de protección de datos, como GDPR o CCPA (ya que no requieres que el referente te dé detalles del amigo), los mensajes tienen más probabilidades de ser abiertos y leídos.
  • Al permitir que los referentes escriban mensajes personalizados, puedes obtener comunicaciones mucho más impactantes. Por ejemplo, compara estos dos mensajes:

“Hola Leanne, este es el gran trato del que te hablé la semana pasada, en donde obtienes recompensas adicionales si usas el producto para pagos regulares.”

O:

“Hola, tu amiga Carla pensó que estarías interesada en la nueva tarjeta de pago de Acme. Acme te ofrece…”

¿Cuál crees que sería más efectivo?

• Usar el nombre y/o la foto del referente a lo largo del viaje de referencia puede hacer que todo sea más personal, por ejemplo, recordándole a Leanne que está obteniendo esta oferta gracias a Carla.
• De manera similar, donde uses una URL personalizada o código, incorporar el nombre del amigo como parte de eso (por ejemplo, Leanne-17) puede hacerlo tanto más personal como más fácil de recordar.
• Permitir que el referente y el amigo referido elijan las recompensas e incentivos que quieren puede hacer la experiencia más relevante.

Próximos Pasos

Si deseas saber más sobre cómo hacer que tu Marketing de Recompensas y/o Programas de Referencias sean más personalizados y exitosos, por favor contáctanos. Estamos felices de compartir lo que sabemos.