Je pars du principe que vous êtes pleinement conscient du fait que bon nombre des grandes entreprises que vous connaissez et appréciez — comme Uber, Slack, Tesla, Airbnb ou DropBox — se sont développées grâce à des programmes de parrainage performants qui ont transformé l’amour des clients en un puissant levier d’acquisition. Vous avez, espérons-le, également vu les recherches académiques récentes qui ont démontré que les clients parrainés ont plus de valeur que les autres, car ils restent plus longtemps, dépensent davantage et parrainent à leur tour de nouveaux clients, créant ainsi une boucle virale de valeur ajoutée. Et, avec un peu de chance, vous avez peut-être même consulté l’étude de Buyapowa intitulée « Le mythe du parrainage démystifié », qui prouve que les parrainages génèrent des clients supplémentaires sans cannibaliser les autres canaux.
Alors, si vous savez déjà tout cela et que vous n’avez toujours pas mis en place de programme de parrainage, on est obligé de vous poser la question : pourquoi pas ? Vous devez être une personne très difficile à convaincre. Ou peut-être y a-t-il quelque chose — ou quelqu’un — qui vous empêche de lancer un programme ?
C’est pourquoi nous avons décidé de dresser la liste des raisons pour lesquelles vous devriez savoir que votre entreprise a besoin d’un programme de parrainage. Ensuite, nous avons examiné ce qui pourrait vous freiner, et comment surmonter ces obstacles, quels qu’ils soient.
Comment savoir si vous avez besoin d’un programme de parrainage ?
1. Vos autres canaux marketing coûtent trop cher ou ne fonctionnent plus aussi bien qu’avant
On a un peu l’impression d’avoir écrit suffisamment sur le sujet pour remplir une aile entière de la bibliothèque Watsonienne au fil des années. Mais, pour faire simple, les coûts du search payant, des réseaux sociaux sponsorisés, des programmes d’affiliation et des bannières continuent de grimper inexorablement, tout en générant des retours sur investissement de plus en plus faibles — à tel point que le modèle n’est plus tenable. Le social organique est mort depuis longtemps, et Google Gemini ainsi que ChatGPT semblent bien sonner le glas du search organique. De leur côté, les consommateurs se protègent avec des bloqueurs de publicité et des filtres anti-spam toujours plus efficaces, ou paient pour des services « sans pub » sur Spotify, YouTube ou Netflix.
Écoutez Ollie Moore, Vice-Président adjoint, Marketing Produit et Membres chez Delta Community Credit Union, expliquer pourquoi, même lorsque vous recevez déjà un bon nombre de parrainages grâce au bouche-à-oreille naturel, il est essentiel de mettre en place un programme de parrainage pour suivre, encourager et développer ces recommandations :
Ollie Moore: "Avant que nous ayons mis en place un véritable programme de parrainage, de façon tout à fait organique et naturelle, nous avions des membres qui venaient dans nos agences et qui nous racontaient leurs propres témoignages sur la façon dont ils invitaient leurs amis et leur famille à rejoindre Delta Community, encourageaient leurs proches à rejoindre Delta Community, voire même leurs collègues, leurs pairs, leurs voisins.
Principalement pour la qualité du service, et ce, des années avant que nous ayons lancé un véritable programme de parrainage, nous avons constaté que de nombreux parrainages se faisaient déjà de manière organique.
Le défi était : comment pouvions-nous le suivre ?
Comment pouvions-nous ensuite en tirer parti ou récompenser les personnes pour leurs parrainages, leurs recommandations organiques ?
Et comment pouvions-nous le développer davantage ? Comment pouvions-nous vraiment en faire un programme officiel dans lequel les membres se sentiraient encore plus encouragés à partager ce qu'ils aiment ? Donc, cela avait tout son sens lorsque nous avons eu l'opportunité de formaliser les choses."
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Pendant ce temps, comme mentionné plus haut, les clients issus du parrainage coûtent moins cher et ont plus de valeur : ils restent plus longtemps et dépensent davantage que ceux acquis par d’autres canaux.
Mais tout cela n’a rien de nouveau. C’est la réalité depuis au moins une dizaine d’années. Et si cet argument ne vous a pas encore convaincu, voyons ensemble d’autres indicateurs.
2. Vous bénéficiez déjà de beaucoup de bouche-à-oreille naturel
Bien que le bouche-à-oreille soit un canal notoirement difficile à suivre — car bon nombre de conversations ont lieu hors ligne, lors d’un barbecue en famille, dans un bar ou un café, ou, de plus en plus, en ligne dans des espaces de type “Dark Social” —, vous pouvez (espérons-le) avoir une idée du niveau de recommandations organiques que vous recevez. Une méthode simple consiste à interroger un échantillon de clients en leur demandant comment ils vous ont connu. Vous pouvez aussi demander à vos équipes de poser la question à chaque point de contact : en magasin, via un centre d’appels ou dans une conversation par chat.
Découvrir que vous bénéficiez déjà d’un bon volume d’acquisition client par le bouche-à-oreille organique est un véritable feu vert : vous devriez accélérer cette dynamique avec un programme de parrainage attractif, accompagné de récompenses et d’incitations alléchantes.
« Des années avant de lancer un véritable programme de parrainage, nous avons constaté que de nombreux parrainages se faisaient naturellement. Le défi était de savoir comment les suivre. Comment pouvions-nous en tirer parti ou récompenser les membres pour leurs parrainages organiques, et comment pouvions-nous ensuite les développer ? Comment transformer cela en un programme structuré qui incite encore davantage les membres à partager ce qu’ils aiment ? Cela paraissait donc tout à fait logique lorsque nous avons eu l’occasion de le formaliser. »
Ollie Moore, Vice-Président adjoint, Marketing Produit et Membres – Delta Community Credit Union
3. Vos clients vous disent qu’ils veulent vous recommander
Une manière courante dont bon nombre de nos clients ont découvert que leurs propres clients souhaitaient un programme de parrainage, c’est que ceux-ci le leur ont dit — que ce soit à travers des études « voix du client », des enquêtes, des groupes de discussion ou des échanges avec le service client. Ce n’est pas étonnant, sachant que notre propre étude Referral Codebreakers a révélé que huit clients sur dix déclaraient vouloir recommander leurs marques préférées à leurs amis et à leur famille.
4. Vous avez des scores élevés au NPS ou sur d’autres indicateurs de satisfaction client
Lorsque vous enregistrez un NPS élevé ou des scores similaires de satisfaction client, vos clients sont littéralement en train de vous dire : « oui, je serais prêt à vous recommander ». C’est un signal fort qui crie presque : vous avez besoin d’un programme de parrainage.
5. Vous avez d’autres indicateurs d’une forte satisfaction client
D’autres indicateurs de satisfaction client peuvent vous montrer que vous avez besoin d’un programme de parrainage. Il peut s’agir, par exemple, d’une longue durée de vie client avec votre produit ou service, d’un taux élevé de réachat, d’un faible niveau de réclamations, ou encore d’un engagement positif de vos clients sur les forums, les programmes d’entraide ou les réseaux sociaux — comme lorsqu’ils vous défendent ou expliquent pourquoi votre produit est excellent. Tous ces éléments montrent que vous disposez d’une base solide de clients ambassadeurs, prêts à vous soutenir… à condition de leur en donner l’occasion.
6. Vos concurrents ou les nouveaux acteurs de votre secteur ont des programmes de parrainage performants
Enfin, si vos concurrents et/ou les nouveaux entrants qui bousculent votre secteur ont mis en place des programmes de parrainage performants, c’est un signal fort que vous devez, vous aussi, entrer dans la course — et surtout, que vous ne pouvez plus attendre, au risque de perdre des parts de marché par inaction.
Alors, qu’est-ce qui vous en empêche ?
En supposant que vous puissiez répondre oui à la plupart, voire à toutes les affirmations ci-dessus, la question suivante est : qu’est-ce qui vous empêche de lancer un programme de parrainage ? Voici quelques-uns des freins ou des excuses les plus courants que nous rencontrons :
1. Vous avez un produit ou un service de mauvaise qualité
Vous aurez constaté que tous les éléments mentionnés ci-dessus indiquent que vous proposez en réalité un excellent produit ou service. Sans cela, le parrainage a peu de chances de fonctionner pour vous, car il repose avant tout sur des clients satisfaits qui vous recommandent à des personnes de leur entourage — amis, famille — pour qui le bon déroulement du parrainage est important. Cela contraste avec les affiliés ou les influenceurs, qui s’adressent souvent à un public qu’ils ne connaissent pas personnellement et dont la motivation principale est financière.
Ainsi, si votre produit ou service est de mauvaise qualité, vous aurez peu de chances d’attirer des ambassadeurs, et vous devrez probablement offrir des récompenses élevées qui risquent d’attirer le mauvais type de parrain… et le mauvais type de nouveau client. C’est pourquoi nous vous conseillons de commencer par améliorer votre offre avant de vous lancer dans le marketing par parrainage.
Écoutez Michael Goodbody, ancien vice-président et responsable du marketing et de la communication chez Robinhood, expliquer pourquoi vous devez avoir un excellent produit ou service pour obtenir des parrainages à un coût économique raisonnable :
Pourquoi Vous Avez Besoin d’un Excellent Produit | Robinhood
Michael Goodbody: "La façon dont vous voyez les recommandations, dans la plupart des cas, si vous voulez que ce soit abordable et économique, et que cela fasse partie de votre stratégie marketing, il faut avoir un produit dont les gens veulent parler. Ensuite, il suffit de leur donner un petit coup de pouce pour qu’ils en parlent à leurs amis et à leur famille.
En fait, moi...avant de rejoindre Wise, j'utilisais déjà Wise.
Je vivais à Hong Kong et faisais souvent des allers-retours avec la Suisse. Je l’utilisais et en parlais car c’était vraiment un produit très utile.
C'est une façon de dire : « Hé, j'aime ce produit, j'ai envie d'en parler à mes amis, des proches peuvent en profiter, et si je le fais maintenant, j'en tirerai un avantage. »
Au final, les recommandations ne fonctionnent que si vous vous assurez de bien comprendre que votre produit, en lui-même, est quelque chose que les gens ont envie de recommander.
Je pense que c'est vraiment un aspect très important, parce que, honnêtement, si tu ne l'as pas, le coût total pour amener quelqu'un à faire la recommandation devient, en fait, exponentiellement plus élevé.
Ça devient juste une transaction financière."
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Cependant, si vous pensez que votre produit ou service est de mauvaise qualité, mais que vous avez pu répondre oui à la plupart des questions ci-dessus, il est possible que vous sous-estimiez la valeur que vos clients perçoivent dans ce que vous proposez. Dans ce cas, il serait judicieux de mener des recherches supplémentaires auprès de vos clients afin de mieux comprendre votre potentiel en matière de parrainage.
« La manière dont vous devez envisager le parrainage, si vous voulez qu’il soit abordable, rentable et un levier efficace dans votre mix marketing, c’est d’avoir avant tout un produit incroyable dont les gens ont envie de parler. Et ensuite, il s’agit simplement de leur donner une petite incitation supplémentaire pour qu’ils en parlent à leurs amis et à leur famille. » Michael Goodbody, ancien VP, responsable marketing et communication chez Robinhood
2. Vous avez d’autres priorités qui vous semblent plus importantes
C’est peut-être l’une des excuses les plus fréquentes que nous entendons : « Nous avons trop d’autres choses à faire », « notre feuille de route produit est déjà trop chargée », « on verra ça demain ». C’est sans doute aussi la situation la plus regrettable, car « demain » ne vient presque jamais… Et quand on regarde les éléments évoqués plus haut, peut-on vraiment penser à quelque chose de plus important que d’acquérir plus de clients, de meilleure qualité, et à un coût inférieur à celui des autres canaux marketing ?
Cela vient peut-être d’une idée reçue sur la charge de travail nécessaire pour lancer un programme de parrainage. À minima, nous vous recommandons d’échanger avec un expert reconnu du secteur, comme Buyapowa, pour comprendre à quel point il est facile de vous lancer… et mesurer ce que pourrait vous coûter votre inaction aujourd’hui.
Écoutez David Hixon, Directeur exécutif – Responsable du marketing produit et du cycle de vie chez Ally Bank, expliquer pourquoi, pendant au moins cinq ans, ils ont estimé que le marketing de parrainage était trop compliqué et qu’ils avaient beaucoup trop d’autres priorités. Cependant, après une brève séance de remue-méninges, ils ont lancé un test qui s’est rapidement transformé en un programme de parrainage générant plus de 10 à 15 % de l’acquisition totale de clients.
De Zéro à 15 % des Acquisitions Clients en Moins d’un An | Ally Bank
David Hixon: "Notre programme de parrainage est vraiment tout récent.
Nous l'avons lancé en août de l'année dernière, donc nous sommes encore en phase d'apprentissage et nous essayons encore de comprendre les subtilités de son fonctionnement."
Robin Bresnark: "Donc tu disais que tu es là depuis neuf ans, presque une décennie maintenant, mais que le programme de parrainage est assez récent. Pourquoi avoir attendu aussi longtemps ?
Qu'est-ce qui vous a pris autant de temps ?"
David Hixon: "Peut-être pas pendant ces neuf années complètes, mais je dirais qu'au moins depuis cinq ans, c'est un sujet dont on parle beaucoup.
On en parle en disant : « Hé, on voit que nos concurrents font ça », ou bien de nouveaux employés arrivent et disent : « Hé, dans mon ancien boulot, on faisait ça. »
Et c'était, enfin, pour être honnête, c'était un de ces trucs où on se disait : « Pfff, ça a l'air vraiment compliqué et difficile. Et je m'en occuperai demain. Aujourd'hui, j'ai autre chose à faire. »
En fait, c'est plutôt une histoire intéressante.
J'avais un petit groupe de mon équipe et moi étions à une conférence, et on avait une pause.
On était en pause, assis dans une sorte de salle de collaboration, probablement en train de grignoter quelque chose et de boire un verre en attendant la prochaine session.
Et on parlait d'une façon ou d'une autre, le sujet du parrainage est venu sur la table, et on s'est dit : « Franchement, ce serait vraiment génial si on arrivait à faire ça. Mais encore une fois, ça a l'air assez compliqué. » Et je ne me souviens plus si on avait un petit carnet ou quelque chose... et on a commencé, on a juste commencé à faire un brainstorming.
Et littéralement, en l'espace de ces 30 minutes de pause, on s'est dit : « Hé, je crois qu'on pourrait vraiment y arriver. »
On a mis le tout en place, puis on a sélectionné un tout petit segment de nos clients à qui on a présenté le programme, en leur expliquant que c'était un test.
On ne l'a pas présenté comme : « Hé, le programme est lancé. »
En gros, on leur a dit : « Vous faites partie d’un test pour voir, vous savez, si ce truc va fonctionner. »
Et on a eu une super réaction.
C’est en train de devenir ce que j’appellerais une partie fondamentale de notre plan marketing chaque année.
Aujourd’hui, plus de 10 à 15 % de notre volume de clients provient de ce programme."
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3. Vous avez déjà essayé le parrainage auparavant, et cela n’a pas bien fonctionné
Il peut s’agir là d’un obstacle difficile à surmonter, surtout si l’échec — qu’il s’agisse d’un programme géré en interne ou confié à un autre prestataire — est récent et a été très visible. Nous comprenons que certains collaborateurs aient vu leur crédibilité mise à mal et qu’ils soient peu enclins à retenter l’expérience. Mais nous pensons que les principales raisons de l’échec d’un programme de parrainage tiennent souvent à un manque de promotion, et/ou à l’absence de récompenses et d’incitations suffisamment attractives, ainsi qu’à un mauvais positionnement du programme par rapport à la marque et aux autres actions marketing en cours.
La bonne nouvelle, c’est que ce sont précisément ces types de problèmes que nous résolvons au quotidien pour nos clients. Chaque programme de parrainage est unique, ce qui ne fait que renforcer l’intérêt d’une solution SaaS avec accompagnement expert, portée par des spécialistes qui ont su faire leurs preuves sur des centaines de programmes, dans de nombreux secteurs et pays. À tout le moins, nous serions ravis d’échanger avec vous sur les raisons, perçues ou réelles, de cet échec.
4. Vous pensez que c’est trop compliqué
Une raison souvent évoquée est que le marketing par parrainage est perçu comme trop complexe à mettre en place et à faire fonctionner efficacement. Cela s’explique peut-être par le taux d’échec élevé de certains programmes, en particulier ceux développés en interne. Cela souligne d’autant plus l’intérêt de s’associer à un prestataire SaaS avec accompagnement comme Buyapowa, capable de gérer cette complexité à votre place, tout en vous apportant des conseils d’experts pour tirer le meilleur parti de votre programme.
On en parlait souvent… Et franchement, c’était l’un de ces sujets où l’on se disait : « Pfff, ça a l’air vraiment compliqué, on verra ça demain. Aujourd’hui, j’ai d’autres priorités… » Et puis, un petit groupe de mon équipe et moi étions à une conférence, on avait une pause… et on s’est mis à discuter du parrainage entre amis. Je ne me souviens plus si on avait un carnet ou quelque chose, mais on a commencé à brainstormer et, en 30 minutes à peine, on s’est dit : « En fait, je crois qu’on peut le faire. » On a monté le programme, et on l’a proposé à un petit segment de nos clients. On leur a présenté ça comme un test, pas comme un programme officiellement lancé. On leur a dit : « Vous faites partie d’un test pour voir si cela fonctionne. » Et on a eu d’excellents retours. Aujourd’hui, cela représente entre 10 et 15 % de notre volume client. David Hixon, Directeur Exécutif, Responsable Produit & Marketing Cycle de Vie – Ally Bank
5. Vous êtes dans un secteur réglementé et vous vous inquiétez des règles liées aux incitations
Nous comprenons parfaitement l’inquiétude que peuvent susciter les secteurs réglementés, en particulier lorsqu’il s’agit de marketing incitatif, car les conséquences d’une erreur peuvent être lourdes. C’est précisément pour cette raison qu’il est essentiel de faire appel à un expert comme Buyapowa, qui a mis en place et géré avec succès des centaines de programmes de parrainage dans tous types d’industries réglementées, allant des télécommunications, de l’assurance, de la banque, de la fintech, jusqu’au secteur de l’énergie, des paris sportifs, des casinos et des jeux en ligne.
6. Le parrainage ne correspond pas à votre marque
Certaines marques haut de gamme ou de luxe hésitent à utiliser toute forme d’incitation, par crainte de nuire à leur image. Cependant, nous avons constaté que cela ne s’applique réellement qu’au sommet du marché du luxe. Bien souvent, une forme de parrainage bien pensée peut au contraire renforcer la marque, notamment lorsque les récompenses sont centrées sur la communauté de fans (invitations prioritaires à des lancements, visites en coulisses, etc.) ou qu’elles sont reversées à des associations caritatives.
Pour mieux comprendre ce qui peut fonctionner, il peut être utile d’observer comment Tesla a mis en place des récompenses expérientielles ou valorisantes pour séduire sa clientèle aisée, sans jamais compromettre l’image de la marque.
7. Vos marges sont trop faibles pour verser des récompenses
À l’autre extrémité du spectre, nous entendons souvent dire que, pour une marque aux marges très faibles, il y a peu de marge de manœuvre pour offrir des récompenses ou des incitations. Cependant, nous pensons que l’opportunité réside justement dans le fait de ne pas récompenser chaque parrainage, mais uniquement ceux qui génèrent un comportement à forte valeur sur le long terme, comme la souscription à un abonnement ou le téléchargement et la configuration d’une application.
Quoi qu’il en soit, nous serions ravis d’échanger avec vous sur les différentes options possibles.
8. Vous pensez que le parrainage ne fait que cannibaliser des ventes qui auraient eu lieu de toute façon
Comme pour de nombreux canaux marketing — tels que le search payant, les réseaux sociaux sponsorisés, les codes promo ou encore le retargeting par bannières —, la question de la cannibalisation se pose souvent, ainsi que celle de savoir si les clients issus du parrainage sont réellement incrémentaux.
Cependant, les recherches récentes de Buyapowa ont montré que, même s’il peut y avoir une certaine part de cannibalisation, celle-ci est largement compensée par l’acquisition nette de nouveaux clients — des clients qui ont découvert la marque grâce au parrainage ou qui n’auraient jamais franchi le pas sans la recommandation d’un proche.
Nous serions ravis de discuter de ces résultats plus en détail avec vous.
9. Vous pensez que le parrainage n’est réservé qu’aux marques émergentes
C’est une objection fréquente : l’idée que le parrainage ne fonctionnerait que pour les marques nouvelles ou peu connues, et qu’il ne serait pas adapté aux marques déjà bien établies. C’est une idée reçue. Nous serions ravis de vous montrer le grand nombre de marques reconnues et grand public avec lesquelles nous travaillons. De plus, le parrainage peut parfaitement s’appliquer au lancement de nouveaux produits ou de nouvelles gammes pour lesquelles votre marque n’est pas encore identifiée.
Nous développons ce sujet plus en détail dans notre article de blog : « Aucune marque n’est trop grande pour le parrainage ».
10. Vous avez une politique de développement en interne et vous n’avez pas réussi à obtenir de priorisation
Certaines entreprises ont pour politique de tout développer en interne, ce qui est excellent si vous parvenez à obtenir les ressources produit nécessaires pour créer et maintenir votre programme de parrainage. Mais bien souvent, le véritable problème est qu’il est impossible de le faire prioriser face à toutes les autres tâches en cours. Dans ce cas, nous serions ravis d’échanger avec vous sur les options que nous pouvons proposer pour un projet pilote ou une preuve de concept.
11. Vous n’arrivez pas à obtenir l’adhésion de la direction
Peut-être que, pour une ou plusieurs des raisons évoquées ci-dessus, vous aimeriez lancer un programme de parrainage, mais que la direction n’est pas convaincue que ce soit ce dont votre marque a besoin. Nous avons récemment publié un article de blog sur la manière d’obtenir l’adhésion de votre comité de décision.
Mais si c’est votre situation, nous serions ravis d’échanger avec vous sur la façon dont nous pouvons vous aider à convaincre vos collègues à l’aide de données concrètes, d’études de cas, de plans business et de tout autre élément nécessaire.
Prochaines étapes
Si cet article a trouvé un écho chez vous, nous serions ravis d’échanger avec vous sur la manière dont nous pouvons vous aider à mettre en place un programme de parrainage. Contactez-nous et nous conviendrons d’un moment pour en discuter.
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