Principales raisons pour lesquelles votre programme de parrainage ne fonctionne pas

Si vous avez du mal à faire fonctionner votre programme de parrainage ou si vous constatez qu’après une période de succès relatif, les performances de votre programme commencent à décliner inexorablement, cela peut vous amener à conclure à tort que les parrainages ne fonctionneront pas dans votre secteur ou pour votre marque, ou qu’ils ne fonctionneront que pendant une certaine période, par exemple lorsque votre marque n’est pas très connue et qu’elle est encore en phase d’expansion, mais pas par la suite.

Ce serait à la fois une grande honte et une opportunité manquée, surtout si l’on considère qu’un programme de recommandation bien géré devrait facilement être capable de générer au moins 10% de l’acquisition de tous vos clients en ligne, et qu’un programme de premier ordre peut régulièrement générer 20 à 30% ou plus. De plus, nous constatons que les recommandations fonctionnent dans tous les secteurs d’activité et à tous les stades du cycle de vie d’une entreprise, de la création à la maturité, en passant par la montée en puissance, et dans de nombreux pays différents. Votre marque ne devrait donc pas être différente !

Afin de vous convaincre de ne pas commettre ces erreurs et de ne pas abandonner prématurément votre programme de parrainage, ou au moins de le réessayer, nous avons dressé la liste des 19 principales raisons pour lesquelles votre programme de parrainage est susceptible d’échouer ou de ne pas maintenir ses performances.

1. Vos clients ne savent pas que vous avez un programme de parrainage
2. Vos clients ne trouvent pas votre programme de parrainage
3. Vous n’avez pas informé vos clients et votre personnel
4. Votre proposition commerciale n’est pas excellente
5. Les récompenses et les incentives que vous proposez ne sont pas attrayantes.
6. Vos concurrents offrent de bien meilleures récompenses et incentives
7. Vous offrez de meilleures incentives ailleurs
8. Vos récompenses et incentives ne changent jamais
9. Vous traitez tous les parrains potentiels et leurs amis de la même manière
10. Vous n’en faites pas la promotion au bon moment auprès des personnes susceptibles de vous recommander
11. Vous n’avez pas de CTA clair
12. Votre programme ne semble pas digne de confiance
13. Les gens ne comprennent pas votre programme de parrainage
14. Les gens pensent que votre programme n’est pas équitable
15. Vous n’avez pas de preuve sociale
16. Vous êtes trop connu pour de mauvaises raisons et vous ne donnez pas aux gens une raison de vous donner une autre chance
17. Vos clients sont accros aux sites de comparaison de prix
18. Vous manquez de conseils et d’assistance d’experts
19. Vous n’avez pas accès à des analyses et des rapports détaillés

1. Vos clients ne savent tout simplement pas que vous avez un programme de parrainage

C’est probablement la première cause d’échec de tout programme de parrainage : vos clients ne savent même pas que vous en avez un ! Tout simplement, si vous n’en faites pas la promotion auprès de vos parrains potentiels, ils ne sauront pas qu’ils peuvent vous recommander. Et quand on sait que notre étude a révélé que 8 personnes sur 10 souhaitent pouvoir recommander leurs marques préférées à leurs amis, il s’agit là d’une erreur capitale. Voici quelques exemples de la manière dont les grandes marques font la promotion de leurs programmes :

Promotion par email

Promotion via les Applications etSMS

Sans ces tactiques de promotion, il n’est pas étonnant que votre programme ne donne pas les résultats escomptés. Il est probable que la raison pour laquelle vous ne puissiez pas faire cela est que ces canaux ne sont pas contrôlés par vous et que vous devrez convaincre vos collègues de passer à l’action, auquel cas, vous devrez présenter l’argumentaire en faveur de la recommandation clairement. Dans ce cas, vous devriez nous demander comment nous pouvons vous aider à démontrer la valeur d’un programme de recommandation bien promu pour votre entreprise. 

2. Vos clients ne trouvent pas votre programme de parrainage

Parallèlement au premier point, si vous ne facilitez pas l’accès à votre programme de parrainage, vous n’obtiendrez probablement que peu de parrainages. Ainsi, si vous cachez votre programme sur une autre URL, en particulier celle d’un fournisseur et avec la marque de ce dernier, vous risquez d’obtenir peu de recommandations. Mais pour l’essentiel, votre programme de parrainage doit apparaître à tous les endroits et à tous les moments où un parrain potentiel s’attend à le trouver. 

Par exemple, voir le lien “Obtenez jusqu’à £20” dans l’exemple VOXI ci-dessous :

Vous devriez l’avoir dans la navigation supérieure de votre site web

Vous devez le placer dans le pied de page de votre site web

Vous devriez l’avoir dans votre espace client

Vous devriez l’avoir dans votre application

Vous devriez l’avoir dans vos FAQ

Vous devriez programmer vos chatbots pour qu’ils le mentionnent

3. Vous n’avez pas informé vos clients et votre personnel

Parallèlement à l’absence de promotion de votre programme de parrainage, l’autre péché capital consiste à ne pas informer vos parrains potentiels sur le fonctionnement du programme de parrainage, en leur expliquant clairement ce qu’ils doivent faire et ce que leurs filleuls doivent faire, ainsi que le moment où ils peuvent s’attendre à recevoir leur récompense ou leur incentive. De bons exemples sont les explications sur votre programme de parrainage, les guides dans les FAQ, etc.
Et n’oubliez pas que ce ne sont pas seulement vos clients qui ont besoin d’être éduqués, mais aussi tout votre personnel et tous les agents qui sont en contact avec vos clients.

Écoutez Ollie Moore, vice-président adjoint du marketing produit et membre chez Delta Community Credit Union, expliquer comment ils font la promotion de leurs programmes de parrainage :

Pour voir la version originale de cette vidéo en anglais, cliquez ici.
L’intégralité de l’entretien vidéo en anglais est également disponible ici.
 

4. Votre proposition commerciale n’est pas géniale

C’est probablement le point le plus difficile à comprendre, mais la recommandation est une question d’expansion et de bouche-à-oreille positif. Mais si vous n’avez pas un produit ou un service de qualité, à des prix raisonnables, avec un service client de qualité, etc., dans ce cas, le marketing de recommandation ne peut probablement pas faire grand-chose pour vous tant que vous n’avez pas résolu les problèmes fondamentaux auxquels votre entreprise est confrontée.

En tout état de cause, vous ne devez pas essayer de surcompenser en offrant des récompenses très généreuses pour des actions qui ne génèrent pas de valeur commerciale, car vous risqueriez d’attirer le mauvais type de parrains, qui ne sont motivés que par l’argent. De plus, les amis recommandés ne resteront probablement pas longtemps sur place.

Dans ce cas, vous pourriez être tenté d’imputer le manque de succès au parrainage, alors qu’en réalité, vous ne chercheriez pas la bonne cause.

5. Les récompenses et les incentives que vous proposez ne sont pas attrayantes

Bien que les récompenses et les incitations ne doivent jamais être la raison principale d’une recommandation, de nombreux éléments indiquent que les récompenses aident à surmonter les obstacles psychologiques aux recommandations ne doivent jamais être la raison principale d’une recommandation, il existe de nombreuses preuves montrant que et que la présence d’une incentive pour les amis encourage plus de recommandations – car les personnes qui recommandent veulent donner à leurs amis non seulement une bonne recommandation, mais aussi une bonne affaire. En fait, les propres recherches de Buyapowa montrent que 74% des personnes interrogées ont déclaré qu’elles seraient moins susceptibles de recommander un produit sans récompense, et que 70% des amis recommandés ont déclaré qu’ils ne donneraient pas suite à une recommandation en l’absence d’incentive.

Vous seriez donc bien avisé d’examiner attentivement les récompenses que vous offrez. Posez-vous les questions suivantes : “Est-ce que j’en voudrais ?” et “Est-ce que je serais heureux de recommander ce service à un ami ?“. Vous pouvez effectuer des recherches sur vos clients et/ou proposer un choix de récompenses et d’incentives et tester différentes propositions. Le fait de bien choisir vos récompenses et vos incentives peut faire une énorme différence dans les performances de votre programme.

6. Les concurrents offrent de bien meilleures récompenses et incentives

Comme nous l’avons mentionné plus haut, la récompense ou l’incentive ne devrait jamais être la principale motivation d’une recommandation, mais votre programme de recommandation ne vit pas dans une bulle, et les récompenses et incentives offertes par les concurrents ou des entreprises comparables peuvent avoir créé une règle empirique parmi vos clients quant à ce qu’ils attendent d’une recommandation, et si vous offrez beaucoup moins, vous risquez de décourager les recommandations. Dans le cadre de notre récente étude Reward Revolution, nous avons demandé à des consommateurs de différents pays et de différentes générations quel pourcentage de la valeur de la transaction ils s’attendaient à recevoir en récompense d’une recommandation, et les réponses sont intéressantes. 

Et pour illustrer ce point, étant donné la prévalence des programmes de recommandation de nos jours, il est peu probable qu’un nouveau client potentiel n’ait reçu qu’une offre de recommandation de la part de votre client. Imaginez que votre client idéal reçoive deux recommandations de la part de deux amis de confiance, l’un recommandant la marque A avec une prime de 100 dollars et l’autre la marque B avec une prime de 50 dollars. À votre avis, laquelle de ces deux offres cette personne accepterait-elle ?

Nous vous conseillons donc d’observer attentivement ce que proposent vos concurrents et d’adapter vos offres en conséquence.

Écoutez les experts en parrainage de Buyapowa expliquer les erreurs les plus courantes que les marques commettent avec les programmes de parrainage:

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7. Vous offrez de meilleures incentives ailleurs

Ne vous est-il jamais venu à l’esprit que vous pouviez vous tirer une balle dans le pied ? Si votre programme de parrainage offre une prime de 50 dollars, mais que vous proposez une prime de 100 dollars à tous les nouveaux clients dans le cadre d’une campagne annoncée sur votre page d’accueil ou sur un site de comparaison de prix ou de bons de réduction. Encore une fois, quelle offre pensez-vous que l’ami recommandé acceptera ? Il est possible que certains acceptent la recommandation en sachant que l’ami qui les a recommandés recevra également une récompense – c’est le principe psychologique de la réciprocité qui joue. Mais un nombre non négligeable d’amis recommandés quitteront probablement le navire pour l’offre la plus avantageuse. 

Le nombre total d’acquisitions de clients ne diminuera peut-être pas, mais vous attribuerez par erreur (et paierez peut-être) l’acquisition de clients à des canaux autres que ceux qui ont conduit le client sur votre site.

8. Vos récompenses et vos incentives ne changent jamais

Même si vous proposez des récompenses et des incentives intéressantes, celles-ci peuvent avoir un rendement décroissant au bout d’un certain temps, car vos clients se lassent. Après tout, on ne peut jamais vouloir qu’un certain nombre de bons d’achat Spotify ou Amazon ! C’est pourquoi les récompenses expérientielles ou la possibilité de faire don de ses récompenses à des œuvres caritatives peuvent être des alternatives attrayantes.

C’est pourquoi nous préconisons de rafraîchir régulièrement l’aspect et la convivialité de votre programme et de modifier les récompenses et les incentives. Notre propre étude a montré que vos clients veulent entendre parler de votre programme de parrainage environ une fois tous les deux mois en moyenne, et ce dont ils veulent le plus entendre parler, ce sont les récompenses et les changements apportés aux récompenses. 

Au minimum, un changement dans vos récompenses est une excellente raison de contacter les parrains potentiels et de leur rappeler votre programme, comme l’a mentionné Natasha Saviuk de WealthSimple.

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L’intégralité de l’entretien vidéo en anglais est également disponible ici.

9. Vous traitez tous les parrains potentiels et leurs amis de la même manière

Selon Asya Kuznetsova de Wise, l’une des plus grandes erreurs que vous puissiez commettre est de traiter tous les parrains potentiels de la même manière, car de cette façon “vous visez tout le monde et n’atteignez personne”.

Écoutez Asya Kuznetsova, responsable Produit & Croissance chez Wise, expliquer pourquoi vous ne devriez pas traiter tous les clients comme s’ils étaient identiques.

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L’intégralité de l’entretien vidéo en anglais est également disponible ici.
 
Tout simplement, les personnes qui recommandent un client ont des raisons différentes et sont motivées par des récompenses différentes. Comme l’a noté Jonah Berger de la Wharton School de l’Université de Pennsylvanie, la motivation du bouche-à-oreille est souvent égocentrique : il s’agit par exemple de gagner de la valeur sociale en apparaissant comme un expert. 

Une marque qui l’a très bien compris est Tesla, qui a offert des prix “inabordables” à ses fans, tels que des visites d’usine ou un accès exclusif à de nouveaux produits, à sa clientèle fortunée, qui ne serait probablement pas attirée par des récompenses en espèces. 

L’un des moyens d’améliorer les performances de votre programme est donc d’avoir des programmes différents pour des segments différents et/ou de permettre aux parrains et aux amis de choisir les récompenses et les incentives qu’ils souhaitent. 

10. Vous n’en faites pas la promotion au bon moment auprès des personnes susceptibles de vous recommander.

Une erreur fréquente en matière de recommandations est de ne pas tenir compte du fait que les amis recommandés peuvent ne pas être en mesure de profiter immédiatement d’une recommandation. C’est particulièrement vrai dans les secteurs des services, où un client peut avoir un contrat annuel ou à durée déterminée et ne pas être en mesure de changer de fournisseur. En traitant les recommandations comme des opérations ponctuelles, une marque de services risque de perdre une part substantielle de la valeur des recommandations en ne recueillant pas les coordonnées de l’ami et en ne lui donnant pas l’autorisation de recommercialiser l’offre à l’avenir.

« Je déteste quand [les marques] ne font pas la promotion du programme, car je dois pouvoir trouver un programme de parrainage si je souhaite parrainer. Ou, si j’ai envie de parrainer parce que je viens de vivre une excellente expérience, demandez-moi de le faire. Ne cachez pas ces choses-là. »
Gideon Lask, Fondateur et PDG – Buyapowa

11. Vous n’avez pas de CTA clair

Le pouvoir des CTA (appel à l’action) est bien compris dans toutes les formes de marketing, qu’il s’agisse de publicités, d’emails, de landing pages, etc. Ils sont tout aussi importants dans les programmes de parrainage. Une raison simple de la sous-performance de votre programme de parrainage peut être l’absence de CTA, ou l’absence de CTA clairs et facilement compréhensibles. Heureusement, il s’agit d’un problème facile à résoudre, mais qui est souvent négligé.

12. Votre programme ne semble pas digne de confiance

Les recommandations sont une question de confiance. Un client qui fait confiance à votre marque vous recommande à un ami de confiance, et la force de cette recommandation dépend en grande partie de la confiance entre ces amis et de la confiance entre le parrain et votre marque. Il est donc essentiel que votre programme de recommandation soit totalement conforme à votre marque et, idéalement, à votre domaine, aux couleurs et à la voix de votre marque. Vous ne devez jamais risquer ce lien de confiance en laissant votre fournisseur héberger votre programme sur un site de fournisseur où les couleurs et les logos du fournisseur sont omniprésents. 

Mais cela s’applique également aux amis recommandés. Si un ami lui a recommandé votre marque, qu’il clique et que tout ce qu’il voit est la marque du fournisseur, il risque de penser qu’il n’est pas au bon endroit ou qu’il s’agit d’un hameçonnage.

13. Les gens ne comprennent pas votre programme de parrainage

Vous devez toujours veiller à ce que votre programme de parrainage soit facile à comprendre et à ce que les parrains potentiels sachent rapidement ce que l’on attend d’eux, ce que l’ami doit faire, ce que les deux parties peuvent espérer obtenir et à quel moment. Cela peut être facilité par un texte clair et bien écrit, de bons CTA, des diagrammes, des exemples, etc. 

En particulier, si vous avez un processus de conversion compliqué, par exemple lorsqu’une entreprise de services financiers exige qu’un nouveau client parle d’abord avec un conseiller, il convient de l’expliquer. Vous pouvez dire, par exemple, qu’en règle générale, vous pouvez vous attendre à recevoir une récompense dans les [4] semaines suivant la recommandation d’un ami. 

14. Les gens pensent que votre programme n’est pas équitable

Cela peut concerner à la fois les récompenses et les incentives que vous offrez par rapport à la quantité de travail que vous attendez du parrain et/ou la valeur du client recommandé. Comme indiqué plus haut, les récompenses offertes par vos concurrents peuvent servir de “règle empirique” pour déterminer la valeur d’une recommandation dans votre secteur. Mais le concept d’équité peut également être affecté par la rapidité avec laquelle vous récompensez les personnes qui vous ont recommandé un client et par la fréquence et les raisons avec lesquelles vous refusez d’accepter une recommandation et/ou de verser une récompense. Ce risque peut être particulièrement élevé lorsque votre fournisseur fait peu d’efforts pour contacter les personnes recommandées et leur rappeler de récupérer leurs récompenses. 

En particulier si vous constatez une baisse des performances de votre programme, vous seriez bien avisé de consulter les forums sociaux et les principaux forums de consommateurs pour voir si des clients disent que votre programme est une arnaque, etc.

15. Vous n’avez pas de preuve sociale

Il s’agit là d’un aspect souvent négligé de la recommandation. Lorsque vous demandez à un client de vous recommander, il est bon de lui rappeler qu’il n’est pas le seul à avoir une bonne expérience avec votre produit ou service, mais qu’il en est de même pour [des milliers d’autres]. Cela peut aider à surmonter un obstacle psychologique à la recommandation, en réduisant le risque que l’ami ait une mauvaise expérience. En fait, une étude récente a montré que le simple fait de rappeler à un client qu’il a également été recommandé peut augmenter de 20% la probabilité d’une recommandation. 

La preuve sociale peut également répondre à la question d’un parrain potentiel qui se demande s’il recevra un jour une récompense, en mettant en évidence le nombre de parrains qui ont réussi jusqu’à présent. Et bien sûr, comme pour toute conversion, la preuve sociale sur la landing page peut augmenter le taux de conversion des amis recommandés. 

16. Vous êtes trop connu pour de mauvaises raisons et vous ne donnez pas aux gens une raison de vous donner une autre chance.

Un mythe particulièrement répandu est que les recommandations ne fonctionnent pas pour les marques bien établies, en particulier celles qui ont acquis une mauvaise réputation dans le passé. La prévalence de cette croyance est regrettable, car la recommandation est peut-être le meilleur, voire le seul, moyen de reconquérir les clients perdus, car une fois qu’un client a eu une mauvaise expérience avec une marque, tout ce que la marque dira n’aura probablement que peu d’impact. En revanche, lorsqu’un ami de confiance recommande à une personne de donner une nouvelle chance à une marque, parce que le service s’est amélioré, etc. 

Si votre marque est dans ce cas, vous devez donc réfléchir à la manière dont vous allez fournir à vos clients satisfaits les informations, la preuve sociale et les incentives nécessaires pour convaincre les anciens clients de revenir. Si vous ne concevez pas votre programme en gardant cela à l’esprit, il n’aura probablement que peu d’effet.

17. Vos clients sont accros aux sites de comparaison de prix

Une objection fréquente dans les secteurs où les clients ont souvent recours à des sites de comparaison de prix ou d’offres lorsqu’ils cherchent à acheter ou à renouveler un contrat, est qu’il est trop difficile de vaincre l’instinct de chasseur d’offres des clients. Toutefois, c’est mal comprendre la fonction de la recommandation. Il est largement prouvé que les recommandations amènent de meilleurs clients, qui restent plus longtemps et dépensent plus, et qui, à leur tour, recommandent d’autres clients. Et comme les recommandations fonctionnent sur la base d’un appariement actif et passif et d’un enrichissement social, les recommandations par le biais des recommandations tendent à atteindre de meilleurs clients potentiels au bon moment par le biais d’un canal de confiance. 

Le défi consiste plutôt à conserver ces clients, ce qui peut se faire en s’engageant à fournir un service de qualité supérieure à des prix compétitifs, à regrouper les produits de manière à ce qu’il soit plus difficile de détacher un service pour obtenir un meilleur prix et à encourager ces clients à recommander la marque à leurs amis. Ce dernier point est particulièrement important car les personnes qui recommandent une marque ont tendance à en devenir les ambassadeurs et le fait de recommander un ami crée souvent un renforcement psychologique de l’engagement de la personne qui recommande la marque, simplement parce qu’après avoir convaincu ses amis de changer de marque, elle se sentira plus obligée de rester avec la marque qu’elle a recommandée.

18. Vous manquez de conseils et d’assistance d’experts

Vous aurez compris que nous avons exposé les nombreuses raisons pour lesquelles votre programme peut échouer ou ne pas être performant, et qu’une erreur dans l’une d’entre elles peut être à l’origine de la contre-performance, de sorte que l’accès à l’aide et aux conseils d’une équipe d’experts peut faire toute la différence. Si vous souhaitez savoir comment nous avons redressé des dizaines de programmes peu performants, prenez contact avec nous et nous vous expliquerons comment nous procédons.

19. Vous n’avez pas accès à des analyses et des rapports détaillés

Outre l’accès à des conseils d’experts, vous avez besoin de rapports détaillés, de données et d’analyses pour piloter et améliorer votre programme. Si vous ne disposez pas de ces éléments dans le cadre de votre programme interne ou de celui de votre fournisseur, nous devrions en discuter. 

Quelle est la prochaine étape ?

Nous espérons vous avoir convaincu que vous avez peut-être fait l’impasse sur le parrainage ou que vous l’avez fait trop tôt, et que vous souhaitez en savoir plus sur ce qui fait la différence entre un programme de parrainage qui fonctionne bien et un programme qui génère systématiquement 10%, 20%, voire 30% ou plus de l’ensemble de vos acquisitions de clients en ligne. Si c’est le cas, parlons-en.