Comment récupérer les clients perdus grâce au parrainage

Toute entreprise perd des clients, que vous soyez un grand opérateur de télécommunications, une grande banque, un commerçant populaire ou même une petite entreprise locale. Malheureusement, c’est l’une de ces vérités universelles comme la mort et les impôts. Et il suffit de regarder les taux d’attrition moyens dans les différents secteurs pour donner des frissons à n’importe quel directeur financier : le retail a un taux d’attrition moyen de 37 %, la finance et la banque ont un taux d’attrition d’environ 25 %, et les clients des télécoms ont un taux d’attrition de 21 %.

Et comme le taux d’attrition nuit directement à vos résultats et que le coût de la fidélisation des clients serait de 5 à 25 fois moins élevé que celui de l’acquisition de nouveaux clients, vous faites probablement une fixation sur la perte de clients et dépensez une petite fortune en Net Promoter Scores pour essayer de savoir ce que vos clients pensent vraiment de vous. Comme beaucoup d’entreprises, vous connaissez sans doute votre taux d’attrition et vous discutez régulièrement avec votre équipe des moyens de le réduire et de booster la fidélisation (et peut-être que vous en faites même des cauchemars).

Mais malheureusement, la situation ne va pas s’améliorer de sitôt, car les clients sont de moins en moins fidèles, avec la multiplication des sites d’offres et de comparaison de prix ; les coûts de changement de fournisseur s’effondrent constamment et, dans certains cas, les régulateurs demandent même aux entreprises d’informer leurs clients que leurs contrats vont bientôt prendre fin et qu’ils doivent chercher de meilleures offres ailleurs.

Bien que vous ne puissiez jamais éliminer complètement le taux d’attrition, car tous les clients n’abandonnent pas pour des raisons négatives, il y a de bonnes nouvelles. Certains clients sont satisfaits de votre offre, mais n’ont tout simplement plus d’utilité pour votre produit ou service. Par exemple, si vous vendez des vêtements pour bébés alors que les enfants de votre client ont grandi, ou si votre formation intensive a déjà aidé un étudiant à réussir ses examens d’entrée à l’université. Ou tout simplement si votre client s’installe à l’étranger et n’a plus besoin d’un contrat d’énergie ou de téléphone local. Dans ces circonstances, les anciens clients peuvent souvent être recrutés comme ambassadeurs de la marque pour vous aider à en gagner de nouveaux.

Mais vous pouvez aussi récupérer les clients qui ont quitté votre marque pour des raisons négatives, comme des préoccupations concernant vos prix, un mauvais service à la clientèle ou même des problèmes liés à la qualité de vos produits ou services, ou à l’éthique de votre marque. Bien entendu, lorsque vous avez un véritable problème, ce n’est pas quelque chose qu’un communiqué de presse ou un nouveau slogan publicitaire va simplement changer. La première étape consiste à s’attaquer réellement à la racine des problèmes : améliorer vos produits et services, régler les problèmes de service à la clientèle, rendre votre offre compétitive et vos prix transparents, résoudre les problèmes de votre chaîne d’approvisionnement, etc.

Mais une fois que vous avez fait cela, comment convaincre vos anciens clients que vous avez changé, qu’ils doivent vous donner une autre chance ? C’est là que vos clients actuels entrent en jeu.

Examinons donc ces deux questions clés : Pourquoi les clients vous abandonnent et comment les reconquérir ?

Pourquoi les clients vous abandonnent ?

Les clients ont aujourd’hui plus d’options et plus d’informations que jamais ils n’en ont eu auparavant. Il suffit de quelques clics pour conclure une affaire avec un concurrent et les faibles coûts de changement de fournisseur permettent de passer facilement de votre marque à celle d’un autre. Bien que, comme nous l’avons mentionné plus haut, tous les départs ne soient pas dus à des raisons négatives, les raisons de la perte de clients vont d’un service client et d’une expérience utilisateur médiocres à des raisons plus symboliques, comme l’historique de responsabilité sociale d’une marque.

Jetons un coup d’œil à trois verticales clés ici : Retail et E-commerce, Services financiers et bancaires, et Télécommunications et Streaming.

Retail & E-commerce

Contrairement à la croyance populaire, la sensibilité aux prix n’est pas le principal coupable lorsqu’il s’agit de perdre des clients dans le retail et le E-commerce ; ce titre revient au service à la clientèle. En fait, un mauvais service à la clientèle est responsable du fait que plus de 66% des clients du retail changent de marque. Et il ne s’agit pas nécessairement d’un mauvais service, mais d’une mauvaise expérience qui laisse un goût amer dans la bouche d’un client et l’incite à partir. Ainsi, lorsque les marques de retail offrent un mauvais service à leurs clients, que ce soit via leur personnel de première ligne, leurs centres d’appels, leurs canaux d’assistance ou même simplement leur politique de retour impitoyable, les clients n’hésitent pas à s’adresser à un autre fournisseur (et ils n’ont pas peur d’expliquer les raisons de leur départ dans les évaluations en ligne ou les forums de clients).

Un autre facteur clé est une mauvaise expérience utilisateur (UX), en d’autres termes, le fait de ne pas créer une expérience d’achat rationalisée, facile à naviguer et avec laquelle il est satisfaisant d’interagir. Une bonne expérience utilisateur offre une expérience fluide et intégrée sur votre site web, votre application mobile, en magasin et partout où un client peut interagir et faire ses achats avec vous. En fin de compte, les clients du retail et du E-commerce veulent de la praticité et plus l’expérience d’achat est simplifiée, plus ils sont susceptibles de rester.

Et à propos de cela, parlons des programmes de fidélité (ou de leur absence). Les programmes de fidélisation peuvent faire la différence entre une base solide de défenseurs de la marque et des clients inconstants qui vous considèrent, vous et vos concurrents, comme interchangeables. Un point à retenir : 20 % de vos clients actuels représentent 80 % de vos revenus futurs, un programme de fidélisation bien conçu est donc inestimable.

Ainsi, si vous souffrez d’un taux d’attrition élevé dans le retail ou le E-commerce, les premières étapes consistent souvent à examiner comment améliorer votre service à la clientèle et l’expérience utilisateur, puis à déterminer si vous devez mettre en œuvre un programme de fidélisation. Bien entendu, vous voudrez également surveiller les médias sociaux et les forums de clients, ainsi que recueillir les réactions des clients sur leur perception de votre produit ou service et, s’il y a des problèmes de qualité, les résoudre.

Services Financiers et Banques

Tout comme le retail et le E-commerce, le service à la clientèle contribue largement à l’attrition dans les secteurs de la finance et de la banque. En fait, on pourrait dire que, la plupart des produits et services financiers étant intangibles, le service à la clientèle est la principale chose que vos clients percevront lorsqu’ils détiendront une police d’assurance ou un compte d’épargne. Selon le rapport de Qualtrics Banking, les clients ont cité un mauvais service à la clientèle comme première raison de quitter un fournisseur, et 56 % de ceux qui ont quitté leur fournisseur ont affirmé qu’un meilleur service à la clientèle aurait pu les faire changer d’avis.

Dans le domaine des services financiers, l’expérience client est particulièrement cruciale pour les entreprises telles que les banques, les agences d’assurance, les coopératives de crédit qui ont des contrats non contraignants ou à court terme, car il y a de nombreuses occasions pour un client de changer. Ainsi, si votre site web est difficile à parcourir, si votre canal d’assistance à la clientèle est difficile à trouver ou si vous n’avez pas d’application mobile, vous donnez à vos clients de nombreuses raisons de chercher ailleurs.

Il est évident que l’insatisfaction à l’égard de vos produits et services, et par là nous entendons des frais élevés, des frais de retard élevés, des conditions contractuelles injustes, des succursales peu nombreuses et une offre de produits limitée, est une raison majeure pour laquelle vos clients commencent souvent à chercher ailleurs. De plus, avec la prolifération des start-ups et des fintech en plein essor, qui proposent souvent de se charger de la mobilité pour vos clients, les alternatives sont en fait illimitées, allant des comptes chèques sans frais aux portefeuilles d’investissement à haut rendement qui se disputent les affaires de vos clients.

Ainsi, si le service et l’expérience client, tout comme le retail et le E-commerce, sont les éléments décisifs dans la décision d’un client d’abandonner sa banque ou son fournisseur de services financiers, s’il y a un mécontentement à l’égard de vos produits et services, c’est là que vous devriez commencer à chercher comment améliorer les choses.

Télécommunications et Streaming

Il n’est pas surprenant d’apprendre que la principale raison pour laquelle les clients quittent leur fournisseur de télécommunications est le service à la clientèle. Les données montrent que plus de 39 % des clients qui ont annulé leur contrat de télécommunications et ont signé avec un concurrent ont cité le service à la clientèle comme étant la principale raison, en particulier : les entreprises qui leur font perdre leur temps, qui leur demande de les joindre plus d’une fois, qui ont des agents non formés ou incompétents ou des options de libre-service insatisfaisantes. Mais il ne s’agit pas seulement de la perte d’un seul client, car les clients des télécoms peuvent prendre des lignes pour toute une famille et finir par emmener avec eux le reste de la famille, ce qui représente une perte financière importante. Et comme pour ajouter l’insulte à l’injure, 79 % des clients ont admis partager leur déception avec d’autres, et 73 % ont discuté négativement de l’entreprise avec leurs amis, leur famille et leurs collègues, ce qui signifie que vous n’avez pas seulement perdu ces clients, mais peut-être aussi de futurs clients.

Mais ce n’est pas seulement un mauvais service à la clientèle qui pousse les clients des télécoms à chercher des alternatives, les prix excessifs jouent également un rôle clé, en particulier en Amérique du Nord où les prix des données mobiles sont parmi les plus élevés au monde. Sur le marché hyper-concurrentiel des télécommunications, la prolifération de solutions alternatives attrayantes et peu coûteuses, offrant des plans sans contrat et des promotions intéressantes, combinée à la portabilité du numéro, facilite le passage à un autre fournisseur. Aussi, quelle que soit la valeur que vous accordez à votre service, il y a beaucoup de poissons dans la mer pour vos clients sensibles aux prix, et ils adorent pêcher.

Dans le domaine des télécommunications également, l’expérience client est l’une des raisons les plus souvent citées pour expliquer pourquoi les clients ont quitté leur ancien opérateur. En fait, 53 % des clients des télécoms déclarent qu’une bonne expérience client joue un rôle important dans leur prise de décision, et 54 % des clients disent qu’ils envisageraient d’autres fournisseurs si le parcours de leur fournisseur était difficile ou éprouvant. Dans le domaine des télécoms, cela signifie :

  • Être digital et simple d’utilisation.
  • Être intégré à tous les points de contact avec les clients.
  • Être engageant et centré sur le client.
  • Offrir une expérience de vente sans friction et satisfaisante.

Là encore, si votre taux d’attrition est élevé, vous devriez d’abord chercher à améliorer votre service à la clientèle, en vous assurant que vos prix sont compétitifs et en vous efforçant d’offrir une expérience client harmonieuse et satisfaisante.

Comment reconquérir les clients déjà partis

Voici donc un scénario : Vous avez découvert les raisons de votre taux d’attrition élevé et pris des mesures pour améliorer vos produits et services, rendre vos prix plus compétitifs et régler les problèmes de service à la clientèle et de UX. Maintenant, vos clients actuels devraient commencer à remarquer la différence et, avec un peu de chance, vous commencerez à voir une hausse dans les résultats de votre enquête NPS.

Mais qu’en est-il des clients qui sont déjà partis et ont juré de ne jamais revenir ? La bonne nouvelle, c’est que les marques ont 20 à 40 % de chances de regagner un client perdu, contre 5 à 20 % de chances d’en reconvertir un tout nouveau.

Après tout, vous avez changé. Vous avez réglé tous les problèmes qui les avaient poussés à partir. Alors pourquoi ne reviendraient-ils pas, peut-être avec une offre de lancement à moitié prix pour les clients qui reviennent ? Eh bien, tout simplement, vous avez probablement brûlé toute la confiance que vous aviez déjà accumulée au départ en raison de votre mauvais service à la clientèle, de vos prix excessifs à renouvellement automatique ou de l’un des autres problèmes identifiés ci-dessus. Le vieux “Dupe-moi une fois, honte à toi. Dupe-moi deux fois, honte à moi” peut s’appliquer.

Vous pouvez donc mener une campagne publicitaire coûteuse, changer votre nom de marque, votre logo et votre slogan et même écrire une lettre à chaque ancien client de la nouvelle direction pour lui dire “nous avons changé, donnez-nous une autre chance”. Mais cela a peu de chances de fonctionner, car les clients savent très bien que la nouvelle marque n’est que l’ancienne avec un nouveau nom, et les souvenirs de la mauvaise expérience ont tendance à s’attarder.

La clé est de comprendre que si vous avez changé pour le mieux, il n’est pas crédible pour vous de le dire aux gens. Ils doivent l’entendre de tiers crédibles, de personnes qu’ils connaissent et en qui ils ont confiance, comme leurs amis, leur famille et leurs collègues.

Et voici pourquoi.

Le bouche-à-oreille fonctionne

Le pouvoir d’influence du parrainage repose essentiellement sur la confiance et la crédibilité du bouche-à-oreille. Avec 92 % des clients qui font confiance aux recommandations de leurs amis et de leur famille au-delà des canaux de marketing traditionnels et 74 % des consommateurs qui citent le bouche-à-oreille comme un facteur d’influence déterminant dans leurs décisions d’achat, vos clients actuels peuvent vous aider à communiquer de manière convaincante les améliorations apportées à votre marque et aider les clients rebutés à surmonter les obstacles qu’ils pourraient avoir à franchir.

Pensez-y de cette façon : Si un client a cessé de faire ses achats dans votre magasin en raison d’une expérience décevante, un parrain peut lui montrer votre toute nouvelle et élégante application mobile. Si un client a changé de banque en raison d’une expérience client décevante, un parrain peut lui montrer votre nouvelle fonction de chat d’assistance en direct. Ou, si la tarification est la raison pour laquelle un client a décidé de trouver un nouveau fournisseur de télécommunications, un parrain peut l’orienter vers des promotions spéciales pour l’inciter à reconsidérer sa décision.

Comme mentionné ci-dessus, la réalité est que vos clients perdus ne vous écouteront pas. Une fois qu’un client s’est détourné de vous, la probabilité qu’il fasse confiance aux promesses de changement et aux messages d’amélioration de votre marque est nulle, quelle que soit leur véracité. Mais les mots auxquels ils font confiance viennent de leurs amis, de leur famille et de leurs collègues, ce qui est l’une des principales raisons pour lesquelles les programmes de parrainage, lorsqu’ils sont bien conçus, sont si efficaces pour reconquérir les clients perdus.

Des promotions et offres uniques

Ainsi, si la recommandation d’un client actuel peut être la clé pour convaincre un ancien client que vous avez changé, vous devez néanmoins convaincre cet ancien client de prendre des mesures et de revenir vers vous. C’est là que les récompenses et les incentives offertes par votre programme entrent en jeu. Les récompenses et incentives que vous employez jouent deux rôles essentiels : elles convainquent vos clients actuels de vous recommander à leurs amis et à leur famille, et elles incitent les nouveaux clients – ou, dans ce cas, vos anciens clients – à revenir.

Des récompenses et des incentives bien conçues devraient permettre à vos filleuls de bénéficier de promotions uniques qui ne sont pas disponibles ailleurs. Ces récompenses et incentives devraient pouvoir non seulement encourager la conversion mais aussi surmonter les autres coûts associés au parrainage, y compris l’effort requis et le coût social potentiel d’un parrain responsable de cette recommandation. L’incentive devrait également être suffisante pour convaincre l’ex-client de quitter son fournisseur actuel.

Pour conclure

Comme indiqué plus haut, le taux d’attrition est inévitable et aucune entreprise ne peut l’éliminer complètement, d’autant plus que tous les clients n’abandonnent pas une marque obligatoirement pour des raisons négatives.

Mais ce n’est pas parce que vos clients vous ont abandonné pour des raisons négatives qu’ils sont partis pour toujours ou que vous ne pouvez pas les reconquérir. Bien entendu, la première étape consiste à enquêter et à découvrir les raisons pour lesquelles les clients vous ont quitté au départ et, lorsque vous avez découvert pourquoi, assurez-vous de prendre des mesures pour résoudre ces problèmes. Vous pouvez tester l’efficacité de votre action au moyen d’enquêtes NPS régulières mais d’autres formes de retour de la part des clients.

Une fois que vous aurez réglé le problème, vos clients satisfaits seront l’un des canaux les plus efficaces pour faire passer un message efficace et crédible indiquant que vous avez changé et que vous méritez qu’on vous donne une autre chance. Un programme de parrainage bien conçu sera donc exactement ce qu’il faut pour les convaincre de vous donner une autre chance.

Vous souhaitez reconquérir des clients grâce à un programme de parrainage ? N’hésitez pas à prendre contact avec l’un de nos experts en matière de parrainage, nous sommes toujours heureux de vous aider. Notre plateforme de parrainage, récompensée à de nombreuses reprises, est prête à vous accompagner.

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