La fin de la recherche payante et de la recherche sociale

Chez Buyapowa, nous militons depuis plusieurs années pour que les marques agissent envers leur dépendance au référencement payant et aux publicités sur les réseaux sociaux, en faveur d’un marketing à plus forte valeur ajoutée, plus efficace et plus respectueux de la vie privée.

En ce sens, nous avons mis en lumière des marques ayant délaissé le marketing de performance pour un marketing plus organique, ou ayant concentré leurs efforts sur un marketing de marque en utilisant les parrainages et récompenses pour l’acquisition de clients plus engagés et plus fidèles.

Si le référencement payant et les Social Ads ont été très populaires jusqu’à présent, nous sommes convaincus que le bouche-à-oreille est plus efficace, plus éthique, tout en offrant un meilleur retour sur investissement. 

Et nous croyons fermement que cette tendance d’une baisse constatée du référencement payant et des Social Ads en faveur (notamment) du marketing de recommandation s’accéléra pour les raisons suivantes :

Pression sur les budgets

Plus que jamais dans un contexte économique instable chaque euro compte. Non seulement les équipes marketing ne pourront pas capitaliser sur une augmentation des budgets pour pouvoir surenchérir sur des mots-clés Google ou de la publicité Facebook, mais la menace d’une coupe dans les budgets nécessitera d’explorer des alternatives avec un meilleur retour sur investissement.

Hormis ces turbulences économiques qui s’invitent de plus en plus régulièrement, le marketing de performance n’est tout simplement pas pérenne. Un potentiel retour sur investissement devient de plus en plus illusoire au fur et à mesure que les coûts par clic augmentent, tout comme le nombre de faux comptes et de faux abonnés sur les réseaux sociaux, ou la fraude au clic et des techniques de ciblage de plus en plus perfectibles. Certains spécialistes suggèrent même que c’est le marketing numérique dans son ensemble qui est dysfonctionnel. N’oublions pas non plus ces marques qui ont stoppé ou drastiquement réduit les investissements publicitaires et n’ont constaté aucun effet négatif sur le chiffre d’affaires.

Prenons maintenant l’étude réalisée par Airbnb. Face à la pandémie et aux confinements à répétition, l’entreprise américaine a réduit ses dépenses marketing de 28% et plus particulièrement ses dépenses en marketing de performance tout en doublant ses investissements en marketing de marque et marketing de recommandation. De fait, ils ont créé les conditions idéales pour que le bouche-à-oreille se propage et l’ont capturé, en partie, grâce à leur programme de parrainage. Le résultat ? Peu de temps avant son introduction en bourse en 2020, Airbnb a annoncé que plus de 90% de l’ensemble du trafic provenait de canaux organiques, une situation qui perdure encore aujourd’hui. 

Quelques mois seulement après que la pandémie ait décimé une industrie du voyage en perte de vitesse, le géant du voyage – lui – avait plus que jamais le vent en poupe et cela continue aujourd’hui, comme l’a révélé le cofondateur et PDG d’Airbnb, Brian Chesky, en 2024, que la marque obtient toujours “la majorité, 90 % de notre trafic, par le biais d’un trafic direct ou non rémunéré”.

Gousto en est un autre bon exemple. Après avoir atteint un plafond en matière de marketing de performance, le principal retailer britannique de kits de repas s’est concentré sur le marketing de marque. Le résultat ? En 2018, 80% des clients sont arrivés via le marketing à la performance, mais d’ici 2021, un pourcentage incroyable de 82% de toutes les nouvelles acquisitions clients est venu de manière organique ou par le biais de recommandations. Comme Airbnb, cette marque innovante a réagi à une situation difficile en mettant en œuvre un marketing plus efficace, avec des coûts moindres.

Éthique

La longue liste de sanctions décrites ci-dessous venant s’ajouter aux révélations médiatisées de plusieurs lanceurs d’alertes, mettent le doigt sur une évidence; la plupart des géants de la Tech comme Alphabet ou Meta ne protègent ni les intérêts des entreprises ayant recours à leurs services, ni leurs clients finaux.

Pendant près d’une décennie, de nombreux spécialistes ont estimé qu’ils n’avaient d’autres choix que de continuer à recourir à leurs services, mais le succès des entreprises ayant abandonné le marketing de performance au profit du marketing de recommandation démontre que ce n’est plus le cas.

Voici quelques exemples de difficultés dans laquelle ces personnes se sont retrouvées en 2023, lorsque nous avons écrit cet article pour la première fois (en fait, il y avait tellement d’exemples de ce type que nous nous sommes lassés de les suivre !)

Meta

1. Instagram, détenu par Meta (ex-Facebook) a été condamné en Irlande à une amende de 405 millions d’euros pour un manquement à la protection des données des mineurs. En effet, les enfants âgés de 13 à 17 ans ont pu créer des comptes professionnels sur le réseau social, qui affichait numéros de téléphone et adresses e-mail.
2. En outre, les autorités antitrust de l’UE seraient sur le point d’intensifier leur enquête sur les activités de l’entreprise dans le domaine des publicité. Au moment de la mise à jour de cet article, l’enquête semble toujours en cours.

Alphabet

Google a récemment échoué à faire invalider une amende record de 4 milliards d’euros pour avoir utilisé sa plateforme Android dans le but de consolider la domination de son moteur de recherche. Au total, la Commission Européenne aura infligé plus de 8 milliards d’euros d’amendes à Alphabet au cours des dix dernières années, et le géant américain pourrait être sanctionné à nouveau par l’UE, cette fois ci à hauteur de 25 milliards d’euros, pour abus de position dominante dans le secteur des Adtechs.

En Inde, le groupe a été condamné à une amende de 113 millions de dollars pour avoir abusé de la position dominante de sa boutique d’applications Play Store. Cette décision fait suite à une amende de 162 millions de dollars pour pratiques anticoncurrentielles liées à son système d’exploitation Android.

Twitter

Si le mélodrame autour de la prise de contrôle de Twitter par Elon Musk et les attaques subséquentes contre les annonceurs ne vous a pas intéressé, peut-être vous demandez-vous pourquoi il a racheté la société en premier lieu, quand il y a encore quelques mois il affirmait que les faux utilisateurs et les bots représentaient environ 20% de l’ensemble des comptes que dénombre le réseau social.

Tik Tok

Le réseau social pourrait encourir une amende de 27 millions de livres sterling au Royaume-Uni pour avoir potentiellement recueilli les données d’enfants de moins de 13 ans sans le consentement préalable de leurs parents.

Efficacité

Dès lors, existe-t-il une alternative éthique et pérenne qui ne participerait pas indirectement à de tels agissements ? La réponse est OUI. C’est ce que l’on appelle le marketing de recommandation. Vos clients, anciens et nouveaux et satisfaits par vos produits et/ou services, en font la promotion avec passion auprès de leurs familles, collègues et amis. Notre étude Le mythe du parrainage démystifié a montré que la plupart des personnes interrogées n’avaient jamais entendu parler d’une marque avant qu’elle ne leur soit recommandée.

L’efficacité du marketing de recommandation a joué un rôle majeur dans la création des géants que sont devenus Uber, Slack, Tesla, Dropbox et Airbnb.

Il reste à ce jour une stratégie marketing centrale pour de nombreuses entreprises dans des secteurs comme les télécoms, l’assurance, la banque ou le retail.

Voici quelques chiffres pour démontrer l’efficacité du marketing de recommandation, responsable d’une augmentation de 25% des réservations chez Airbnb et d’un retour sur investissement multiplié par 42 pour Tesla ainsi que :

1. 95% des nouveaux clients d’Uber.
2. 97% des nouveaux clients de Slack.
3. 35% de toutes les inscriptions au service Dropbox.
4. 80% de tous les clients de la banque Nu Bank au Brésil.
5. 50% de tous les nouveaux clients de l’opérateur anglais Giffgaff.

Récemment, Rachel Gershon, de l’université de San Diego, et Zhenling Jiang, de l’université de Pennsylvanie, ont étudié les données anonymes de 41,2 millions de clients d’une grande marque américaine de téléphonie mobile sur une période de dix ans et ont constaté que les clients recommandés avaient une valeur supérieure de 32%. Toutefois, en ne tenant pas compte du fait que les clients recommandés sont eux-mêmes plus susceptibles de recommander de nouveaux clients, nous risquons de sous-estimer leur valeur d’un tiers.

L’étude Referral Revolution de Buyapowa a révélé que 95% des personnes ont recommandé un ami au cours de l’année écoulée, et notre étude Referral Codebreakers a révélé que huit personnes sur dix s’attendaient à pouvoir recommander leurs marques préférées.

 Que va-t-il se passer ensuite ?

Vous l’aurez compris, nous en sommes convaincus, que nous verrons un changement de paradigme et d’une baisse importante du recours au référencement payant et aux Social Ads. Dans le sillon des entreprises mentionnées précédemment, si vous agissez cette année afin de vous émanciper du marketing de performance par le marketing de recommandation, vous vous surprendrez à ne plus regarder en arrière.

Et si vous avez des doutes, des questions ou souhaitez simplement échanger sur un des points soulevés ici, n’hésitez pas à nous contacter.