Acquérir des clients en période de récession : Commercialiser plus intelligemment, pas moins

Il n’est pas encore certain que nous ayons échappé à une récession, et seuls les chiffres économiques révisés le diront après coup, et de nombreux nuages noirs se profilent encore à l’horizon, qu’il s’agisse de l’énorme endettement consécutif à une pandémie, des guerres ou des perturbations commerciales en toile de fond. Il est donc normal que les spécialistes du marketing s’interrogent sur l’impact que cela aura sur les budgets marketing.

Bien sûr, le syndicat des marketeurs dirait qu’il ne faut jamais réduire les budgets de marketing, car le marketing est la source des ventes et de la croissance future, et réduire les dépenses aujourd’hui ne fera que nuire à l’avenir. Mais la réalité est que c’est précisément parce que le marketing est considéré comme une dépense aujourd’hui pour des résultats hypothétiques demain, qu’il est considéré comme sacrifiable. Après tout, lorsque les autres départements voient leurs budgets réduits, leurs effectifs diminués et la fête de fin d’année annulée, pourquoi le marketing devrait-il échapper à la douleur ? Et lorsque l’entreprise cherche à survivre au jour le jour, les projets qui portent leurs fruits à l’avenir seront toujours vulnérables.

Par conséquent, si votre budget marketing est mis sous pression, nous pensons qu’au lieu de réduire le marketing, vous devriez être plus intelligent avec le marketing que vous faites et chercher à tirer parti des dépenses de marketing que vous avez déjà faites plutôt que de chercher à en dépenser davantage.

Nous y reviendrons plus loin, mais examinons d’abord les arguments en faveur d’une réduction des dépenses de marketing.

Les arguments pour ne pas réduire les dépenses marketing

Nous nous attendons à ce que les directeurs marketing se battent et affirment que le marketing doit être épargné. Après tout, montrez-moi un spécialiste du marketing qui accepte volontiers une réduction de son budget et je vous présenterai la dinde qui vient de voter pour un Noël précoce. 

Et il est prouvé que le maintien ou même, osons le dire, l’augmentation des dépenses en période de ralentissement économique peut être judicieux.

• Un rapport de 1986 de McGraw-Hill Research, intitulé “Laboratory of Advertising Performance Report”, a examiné 600 entreprises et a montré que celles qui avaient maintenu ou augmenté leurs dépenses publicitaires pendant la récession de 1981 avaient réalisé en 1985 des ventes supérieures de 256 % à celles qui ne l’avaient pas fait.
• En mai 2008, un document de Milward Brown intitulé “Marketing During Recession : Survival Tactics” a fait valoir que “les entreprises qui augmentent leur présence au moment où les autres réduisent leurs dépenses ont l’occasion d’améliorer considérablement la position de leurs marques”. Le document préconise d’opter pour des médias moins coûteux et de se concentrer sur la création de supports de haute qualité, car il a été constaté qu’une bonne création avait cinq fois plus d’impact sur les bénéfices que l’allocation budgétaire.
• Et lorsque les autres annonceurs réduisent leurs dépenses, ceux qui continuent à dépenser peuvent bénéficier d’une réduction des CPC et des CPM en raison d’enchères moins concurrentielles. Wordstream a noté que les CPC moyens ont chuté pendant Covid et que les CPM de Facebook auraient baissé de 15 à 20 %. Il y a également un argument selon lequel votre message a plus de chances de passer s’il y a moins de bruit provenant d’autres spécialistes du marketing. Et, bien sûr, en continuant à faire de la publicité, vous rappelez à vos clients que vous êtes toujours là et que vous êtes digne de confiance et durable. Une étude de l’IPA (The Institute of Practitioners in Advertising) réalisée en 2008 a d’ailleurs révélé qu'”une marque jugée en perte de vitesse, parce qu’elle est devenue silencieuse, verra très rapidement cela se manifester par le bouche-à-oreille, ce qui accélérera la perception de l’échec”.

Mais si ce sont là de bons arguments, il faut regarder la réalité en face. En période de ralentissement économique, vos budgets de marketing vont probablement être réduits. La question est de savoir comment vous allez vous adapter.

Tirer parti de votre ancien budget marketing

Si vous arrêtez tout votre marketing aujourd’hui, votre entreprise ne devrait pas (du moins nous l’espérons) s’arrêter immédiatement. En effet, vos efforts marketing passés devraient avoir créé une notoriété de marque qui continuera à stimuler les ventes à l’avenir.

À cet égard, l’étude de l’IPA de 2008 indique également que :

“À la suite d’une réduction budgétaire, une marque continuera à bénéficier des investissements marketing réalisés au cours des années précédentes.”

Mais comme le poursuit l’étude, ces effets seront de courte durée et risquent de provoquer des problèmes à long terme :

“Cela atténuera les effets commerciaux à court terme, et se traduira par une augmentation dangereusement trompeuse de la rentabilité à court terme. Le préjudice commercial à plus long terme sera plus considérable, mais ne sera pas remarqué dans un premier temps. 

En d’autres termes, il est peu probable que l’arrêt de votre marketing soit une bonne réponse sur le long terme. Au lieu de cela, vous devez être plus intelligent avec votre marketing et tirer parti de vos dépenses passées en matière de budget marketing. En effet, vos efforts marketing passés ne sont pas seulement représentés par la notoriété de la marque mais par des êtres vivants : vos clients actuels et passés.

La façon intelligente de poursuivre votre marketing en période de récession est donc de tirer parti de vos clients actuels et passés pour qu’ils vous en amènent de nouveaux. Il s’agit de tirer le meilleur parti de vos coûts de marketing irrécupérables plutôt que de penser uniquement à de nouvelles dépenses pour acquérir de nouveaux clients. C’est ce qu’on appelle le marketing du bouche-à-oreille, dont les composantes sont les recommandations, les évaluations et les critiques, le contenu généré par les utilisateurs et les médias sociaux.

Mais il ne s’agit pas seulement de tirer parti de vos clients satisfaits pour en attirer de nouveaux, il s’agit aussi de conserver vos clients existants plus longtemps et de leur vendre des produits de qualité supérieure. Selon l’étude à laquelle on se réfère, la Harvard Business Review indique que l’acquisition d’un nouveau client est de 5 à 25 fois plus coûteuse que la fidélisation d’un client existant, et une étude de Frederick Reichheld de Bain & Company montre qu’une augmentation de 5 % du taux de fidélisation des clients accroît les bénéfices de 25 à 95 %. Ce qui montre l’intérêt de reconnaître et de récompenser vos clients existants pour augmenter la valeur vie du client.

« Comme notre ROI est très étroitement maîtrisé et que cela passe par le bouche-à-oreille, le parrainage est un peu plus résilient face aux conditions du marché. »
Natasha Saviuk, Directrice de la Croissance – Wealthsimple

Abandonnez votre dépendance aux recherches payantes et aux réseaux sociaux payants. 

Vous vous demandez peut-être où vous allez trouver l’argent dans votre budget marketing réduit pour payer un logiciel de parrainage et de récompenses. La réponse est simple. En abandonnant votre dépendance aux recherches payantes et aux réseaux sociaux payants, vous pouvez libérer de l’argent de votre budget marketing à la performance et l’investir dans un marketing à la fois plus efficace et plus rentable.

Si l’on laisse de côté les preuves de plus en plus nombreuses de l’inefficacité d’une grande partie du marketing digital, deux excellentes études de cas montrent comment deux grandes marques ont considérablement réduit leurs dépenses en marketing de performance et amélioré leurs résultats en combinant le marketing de marque avec des tactiques de marketing de bouche à oreille telles que les parrainages.

Tout d’abord, Airbnb a réagi au défi existentiel posé par Covid 19 au secteur mondial de l’hébergement touristique, lorsque les frontières se sont fermées et que les voyages ont cessé, en réduisant ses dépenses de marketing de 28 %, principalement en diminuant ses investissements dans le marketing de performance. Au lieu de cela, la marque a doublé ses efforts en matière de marketing de marque et de découverte organique, en créant les conditions pour que le bouche-à-oreille se propage et en le capturant via son programme de parrainage. En conséquence, au moment de son introduction en bourse en 2020, elle a annoncé que 91 % de son trafic provenait de canaux directs et non rémunérés. Et ce marketing mix se poursuit aujourd’hui avec bonheur selon le fondateur et PDG, Brian Chesky

Et Gousto, le principal retailer britannique de kits de repas, a annoncé comment, après avoir constaté un plafond à la croissance qu’il pouvait atteindre grâce au marketing de performance, il a décidé de se concentrer sur le marketing de marque. En conséquence, ils ont pu passer d’une position en 2018, où 80% de tous les clients provenaient du marketing de performance, à une position en 2021 où 82% de tous les nouveaux clients sont acquis de manière organique ou par recommandation.

Ce sont là deux excellents exemples de la façon dont les marques ont été contraintes de se détourner de leur marketing à la performance, et une fois qu’elles l’ont fait, elles n’ont pas regardé en arrière. 

Écoutez Natasha Saviuk, Directrice de la Croissance chez Wealthsimple, expliquer pourquoi le parrainage est une forme d’acquisition client plus résiliente, quelles que soient les conditions du marché.

Un marketing plus intelligent

Vous pourriez penser que la baisse des prix du marketing à la performance pourrait vous permettre de gagner des parts de marché, mais cela reviendrait à jeter de l’argent par les fenêtres. Les tactiques qui ont fonctionné en période de prospérité économique ne fonctionnent souvent pas aussi bien, voire pas du tout, dans des situations économiques difficiles. Après tout, il ne sert à rien d’envoyer des bannières ou des résultats de recherche aux personnes de votre groupe démographique cible si elles n’ont plus d’argent dans leurs poches.

Au contraire, la découverte organique et, en particulier, le marketing de recommandation peuvent être tellement plus efficaces pour vous apporter de meilleurs clients à un coût moindre que les autres canaux de marketing. Une célèbre étude menée par l’université de Wharton en 2013 a révélé que les clients recommandés étaient 25 % plus rentables et 18 % moins susceptibles de se désabonner que les clients provenant d’autres canaux. Des recherches récentes menées par Rachel Gershon de l’Université de San Diego et Zhenling Jiang de l’Université de Pennsylvanie ont confirmé que les clients recommandés ont plus de valeur, à la fois parce qu’ils dépensent plus et parce qu’ils sont plus susceptibles de recommander d’autres clients.

En particulier, des recherches menées par le Keller Center for Research de l’université Baylor ont montré que la raison pour laquelle le marketing de recommandation attire de meilleurs clients est due à une combinaison de (i) correspondance passive et active et (ii) enrichissement social. La correspondance passive est due à la propension des gens à fréquenter des personnes qui partagent les mêmes valeurs, le même style de vie, etc. La mise en relation active consiste pour un client à rechercher dans son réseau une personne susceptible d’apprécier votre marque. Enfin, l’enrichissement social est le résultat du fait que votre client connaît non seulement très bien ses amis, mais aussi vos produits et services. Ainsi, au lieu de simplement recommander T-Mobile, il peut recommander un plan T-Mobile particulier. Ou au lieu de simplement recommander Vitality, ils peuvent recommander un plan d’assurance-vie particulier.

Notre étude Reward Revolution révèle que 95% des personnes ont recommandé une marque au cours de l’année écoulée et notre étude Referral Codebreakers révèle que huit clients sur dix s’attendent à pouvoir recommander leurs marques préférées.

Résumé

Alors, si vous êtes confronté à une réduction de budget ou si vous cherchez à obtenir plus de marketing pour moins d’argent, contactez-nous. Nous serions ravis de vous en dire plus sur la façon dont les récompenses et le marketing de recommandation peuvent aider votre entreprise à traverser des périodes difficiles.