Al haber desarrollado programas de marketing de recomendación, o más de 350 de las principales marcas del mundo en telecomunicaciones, seguros, servicios públicos, tarjetas de crédito, juegos de azar, comercio minorista, etc., en 27 países y 21 idiomas. Es muy difícil condensar todo lo que hemos aprendido en un documento corto. Por eso puede que nuestra Guía de prácticas óptimas de marketing de recomendación, de 18 páginas y en inglés, se haga un poco larga. Así que hemos resumido algunos de los elementos clave para el éxito del marketing de referidos en este blog.
Como verás, muchas de las cosas que apuntamos a continuación son cuestiones de sentido común, pero es sorprendente la frecuencia con la que se suelen olvidar estos principios.
Elegir el software adecuado
Lo primero que hay que saber es que el éxito en el marketing de recomendación no depende solo del software. Aunque es muy importante elegir el software adecuado, es necesario complementar el programa con las tácticas de marketing pertinentes, así como asignar a las personas idóneas para cuidar y cultivar tu programa desde el momento de su lanzamiento. De lo contrario, lo más probable es que se marchite antes de cumplir su ciclo y que haya que enterrarlo en el cementerio de las buenas ideas de marketing a las que nunca se les prestó la atención que requerían.
A pesar de haber dicho que no depende exclusivamente del software de marketing de recomendación, si no utilizas el que mejor se adapte a ti, lo más probable es que fracases en tu empeño. Así que, como primer paso, aquí te dejamos los factores clave que has de tener en cuenta a la hora de elegir tu solución de marketing de recomendación:
¿Te permite rastrear todos los tipos de recomendaciones?
¿Puedes rastrear tanto las recomendaciones que se hacen por internet como las que no? En concreto, esto es importante si quieres redirigir el tráfico digital hacia tu local. O a lo mejor no buscas impulsar las ventas de inmediato, sino rastrear las inscripciones a las listas de correo, las descargas de apps, las pruebas gratis u otras acciones. Como el marketing de recomendación se puede usar de varias maneras diferentes, tu software de marketing de recomendación debería permitirte rastrear todas estas acciones.
Escucha a David Hixon, director ejecutivo y jefe de Producto y Marketing de Ciclo de Vida en Ally Bank, explicar por qué los programas de referidos en el sector bancario deben mantener la información de los clientes confidencial.
Robin Bresnark: "Así que hablemos de la mecánica real de tu programa.
Son $100 fijos para el nuevo cliente."
David Hixon: "Eso es. El nuevo cliente que entra puede abrir una cuenta de ahorros o una cuenta de gastos, que es como llamamos a nuestra cuenta corriente.
Y para recibir esos 100 dólares, la cuenta de ahorros debe configurar una transferencia periódica o, en el caso de la cuenta de gastos, deben establecer una domiciliación de nómina. Monitorizamos esas cuentas todos los días.
Cuando vemos que se produce ese comportamiento, ingresamos el dinero en su cuenta, se lo pagamos y seguimos adelante. Es un proceso de cumplimiento sin fisuras. Los referidores reciben cincuenta dólares por cada recomendación, hasta un máximo de cinco, es decir, hasta doscientos cincuenta dólares. Y lo interesante de nuestro programa es que el cliente existente cobra cuando el nuevo cliente abre y financia su cuenta.
Así que en realidad solo les pido a los clientes actuales que consigan que su amigo abra una cuenta, no que se convierta en una cuenta de calidad."
Robin Bresnark: "Vale, interesante. Presenté a Maggie. Abrió una cuenta. Luego, Maggie no ha realizado las acciones que necesita.
Pero he hecho lo que puedo. No puedes ir a Dennis: Maggie no ha hecho."
David Hixon: "Tienes razón en que hay muchas cosas que quiero contarte, pero estoy muy limitado en lo que realmente puedo decirte.
No puedo decirte que referiste a David y que él abrió una cuenta con 1 dólar y luego la cerró.
Obviamente no podemos compartir ese tipo de información.
Así que intentamos encontrar el equilibrio entre crear una experiencia realmente personalizada para que puedas seguir tu progreso sin infringir ninguna norma de privacidad en el proceso."
Si deseas ver la versión original de este video en inglés, haz clic aquí.
¿Permite tu software que los clientes compartan por el canal que prefieran? ¿Cumple además con todos los requisitos legales?
Si tu software limita la cantidad de canales que se pueden usar para compartir, lo más lógico es que obtengas menos recomendaciones del programa. Además, si para poder compartir obligas a tus clientes a introducir datos personales que permitan la identificación de sus amigos, como las direcciones de correo electrónico, estarás incumpliendo la legislación en materia de protección de datos, como el GDPR de la UE; la CCPA californiana, la Ley de protección de datos de Brasil, y otras disposiciones jurídicas relevantes. Por lo tanto, debes asegurarte de que el software les permita a tus clientes compartir en sus apps y canales de comunicación favoritos, al tiempo que cumple toda la legislación vigente.
“Estoy muy limitado en lo que realmente puedo decirte [como recomendador]. No puedo decirte que referiste a David, que abrió una cuenta con 1 dólar y luego la cerró. Obviamente, no podemos compartir ese tipo de información. Así que tratamos de mantenernos en el punto medio entre crear una experiencia realmente personalizada, que te permita hacer seguimiento de tu progreso, sin infringir ninguna norma de privacidad en el proceso.”
David Hixon, director ejecutivo y jefe de Producto y Marketing de Ciclo de Vida – Ally Bank
¿Te permite el software identificar a las personas que más recomiendan y tratarlos de forma distinta?
Y es que ¿por qué ibas a tratar a todos los promotores de la misma forma si, por norma general, menos del 20 % de los promotores van a generar más del 80 % de las recomendaciones? El software que uses debería poder identificar a tus super-promotores y ofrecerles incentivos adicionales para seguir compartiendo cada vez más.
¿Tienes protección ante los fraudes y las auto-recomendaciones?
A no ser que tu software te pueda proteger ante los fraudes y las autorrecomendaciones, es probable que estés tirando el dinero a la basura, pagando recompensas por productos que luego te devuelven o por cuentas bancarias que se abren pero luego no se usan, etc.
¿Puedes mantener la frescura del programa?
A no ser que vayas actualizando tu programa de recomendación de vez en cuando, lo más probable es que se vaya quedando desfasado y resulte aburrido, lo que terminará por afectar al rendimiento. Es fundamental poder actualizar tus recompensas, incentivos, textos e imágenes de forma rápida y sencilla, además de poder actualizarlos sin cargarte el aspecto ni el estilo de tu página, ni tampoco el resto de tus campañas de marketing.
¿Puedes testear todos los elementos de tu programa?
Si no estás testeando, aprendiendo e iterando continuamente, tu programa de recomendación no se basará en más que en suposiciones y pálpitos, seguramente, los de tu HIPPO. Asegúrate de que el software que vayas a usar te permite testear distintas ideas e hipótesis, para poder basar tus decisiones en datos y pruebas.
¿Se puede internacionalizar tu programa?
Incluso aunque a día de hoy solo vendas dentro de las fronteras de tu país, ¿quién dice que eso no pueda cambiar dentro de unos años? Por ello, tu software debería ser compatible con distintas monedas e idiomas, y hasta con escrituras de derecha a izquierda.
¿Tu programa es adaptable para móvil?
Dado que es probable que más de la mitad de las recomendaciones se hagan vía móvil, no te puedes ni plantear tener un programa que no sea totalmente adaptable en todos los dispositivos. Esto no es negociable.
¿Es divertido?
¿Te permite el software introducir elementos divertidos, como la gamificación, las recompensas por logros y la visualización del progreso? De lo contrario, existe el riesgo de que todo el proceso parezca frío y seco. Por ello, asegúrate de que el software te permite gamificar y añadir elementos divertidos para aumentar las recomendaciones.
Escucha a Asya Kuznetsova, de Producto y Crecimiento en Wise, sobre cómo determinar qué recompensas de referidos motivarán a tu base de clientes
¿Qué recompensas por referidos deberías ofrecer?
Así que supongo que lo más importante, desde una perspectiva de gerente de producto, es que necesitas entender tus segmentos de clientes.
Y realmente necesitas ir y hablar con ellos y simplemente preguntarles: ¿recomiendas mi producto? ¿Por qué? ¿Para qué acción? Necesitas entender muy claramente por qué están recomendando tu producto y para qué, y cuál podría ser un incentivo adecuado para ellos.
Para la mayoría de las personas, el dinero en efectivo sería un buen incentivo. Pero, por supuesto, si miramos segmentos más exclusivos y productos premium, el dinero en efectivo ya no es una motivación allí.
El acceso anticipado a funciones o algunos servicios premium podrían ser opciones.
Existe una categoría de usuarios que es más difícil de identificar y que no están interesados en ninguna recompensa.
Simplemente quieren compartir su amor por el producto y desean brindar beneficios a otros.
Y para esta categoría, usar dinero en efectivo u otro tipo de incentivo podría no funcionar.
Piensa en los incentivos y en las recompensas
Una vez tengas claro que ya tienes las herramientas adecuadas para el trabajo, tendrás que plantearte los incentivos y las recompensas que quieres ofrecer.
Para empezar, lo mejor es establecer el resultado que quieres e ir deconstruyendo los pasos necesarios para llegar ahí. Pregúntate qué es lo que quieres que hagan los amigos de tus clientes. ¿Quieres que…
- … hagan su primera compra?
- … ¿Gasten más de una determinada cantidad?
- … ¿Comprenden determinadas marcas o tipos de productos?
- … compren en una tienda física?
O, en caso de que tu producto sea una compra que hay que pensar bien, lo mejor es conseguir que las personas entren en tu embudo de ventas suscribiéndose a listas de correo, descargando una aplicación o apuntándose a un período de prueba gratis.
“Así que supongo que lo más importante, desde una perspectiva de gerente de producto, es que necesitas entender tus segmentos de clientes. Y realmente necesitas ir y hablar con ellos y simplemente preguntarles: ¿recomiendas mi producto? ¿Por qué? ¿Para qué acción? Necesitas entender muy claramente por qué están recomendando tu producto y para qué, y cuál podría ser un incentivo adecuado para ellos. Para la mayoría de las personas, el dinero en efectivo sería un buen incentivo. Pero, por supuesto, si miramos segmentos más exclusivos y productos premium, el dinero en efectivo ya no es una motivación allí. El acceso anticipado a funciones o algunos servicios premium podrían ser opciones.”
Asya Kuznetsova, Producto y Crecimiento – Wise
Obviamente, tu software debe permitirte rastrear todas estas acciones. Y luego, una vez hayas decidido lo que quieres que hagan los clientes referidos, podrás plantearte el valor de esa acción en comparación con el esfuerzo y el gasto que les supone a tu cliente y al amigo recomendado.
Tal y como señaló una reciente investigación conjunta de las universidades de Yale y UC Berkeley, las recompensas por recomendación están diseñadas para superar las barreras psicológicas que tienen tus clientes, es decir, saber que hay otras cosas a las que podrían dedicar su tiempo, y el miedo a perder valor social si la recomendación acaba siendo mala. En otras palabras: el beneficio de la recompensa para tu cliente debe «compensar el coste de hablar». Otra investigación de Harvard también concluyó que el incentivo para el amigo es importante para tu cliente, debido a las ventajas en términos de reputación que ofrecen las conexiones sociales. La investigación de Yale que mencionamos más arriba también mostró que ofrecer un descuento sobre el precio o un regalo con la compra significa que no referir a tu amigo tendría un coste de oportunidad.
Por supuesto, no debes perder de vista lo que ofrece tu competencia, y también debes controlar muy bien qué ofreces en cada canal. Es muy probable que tu oferta por una recomendación no llegue a buen puerto si, por ejemplo, se sabe de sobra que ofreces una promoción mejor en una página de vales.
En general, vemos que casi dos tercios de nuestros clientes de retail usan descuentos en porcentaje para incentivar que vengan nuevos clientes a la tienda. De este modo evitan tener que aplicar un gasto mínimo (que a veces queda un poco cutre) y es fácil de implementar con su tecnología de comercio electrónico actual. Además, el 55 % de nuestros clientes recompensan a sus promotores con crédito para la tienda. De nuevo, resulta fácil y práctico, y además tiene el beneficio añadido de impulsar más compras por parte de clientes existentes.
En sectores distintos del retail, vemos que se ofrece efectivo o equivalentes de efectivo —por ejemplo, vales de Amazon o tarjetas regalo— a modo de recompensas e incentivos por parte de bancos, aseguradoras y empresas de telecomunicaciones, si bien es cierto que las empresas de telecomunicaciones y de streaming suelen ofrecer un mes gratis de suscripción o un mes extra de tarjeta SIM gratis.
Si quieres saber más sobre recompensas e incentivos, aquí nos metemos más a fondo en el tema.
Como veremos en los siguientes artículos del blog, la única manera de determinar exactamente cuáles son las mejores recompensas e incentivos para ti es testear sin parar con tu base de clientes. Por lo tanto, es importante que tengas una plataforma que te permita testear, medir e iterar hasta dar con la fórmula ideal.
Reducir la fricción
Tal como defiende Steve Krug en su libro de cabecera “Don’t make me think”, una buena experiencia de usuario debe permitir que los clientes cumplan su objetivo de la forma más fácil y directa posible. Es decir, que no deberías interrumpirlos ni detenerlos para que tengan que pensar más sobre lo que venían a hacer, porque en ese momento es posible que cambien de opinión.
El marketing de recomendación, como otros canales de marketing digital, requieren que captes la atención de la gente, que consigas que hagan clic, que minimices los abandonos y que llames a la acción. Sin embargo, los embudos de ventas de recomendación pueden ser más largos que los de una sola venta, ya que hay que considerar como mínimo dos actores: el promotor y el amigo referido.
Cuando se genera una recomendación, las cuatro etapas en las que alguien se puede «caer» del embudo son:
- Tus clientes existentes empiezan a participar
- Tus clientes existentes comparten
- Sus amigos reaccionan a los mensajes
- Sus amigos compran
Una interrupción en cualquier parte de la cadena puede hacerte perder la recomendación. Eso significa que debes asegurarte de que cada etapa es lo más fluida y eficiente posible. Esto se logra a base de
Pedir menos y dar más
Si tus clientes tienen que registrarse para compartir, el mejor consejo que podemos darte es que tus formularios sean supercortos, porque cualquier pregunta adicional incrementa el riesgo de abandono. Sin embargo, en un escenario ideal, ni siquiera tendrás que pedir a tus clientes que hagan nada porque lo habrás integrado con los datos de inicio de sesión universales de tu página web, o cumplimentarás automáticamente los campos cuando los usuarios hacen clic a través de los correos electrónicos de siembra, lo que les permite compartir en pocos clics, mediante una URL personalizada o un código fácil de recordar.
Que tus usuarios compartan como ellos quieran
Si tenemos en cuenta que nuestro estudio Reward Revolution reveló que el 95% de los encuestados afirmaron haber recomendado al menos a una persona una marca en el último año, y que ocho de cada diez personas quieren recomendar sus marcas favoritas, entonces tienes que hacer todo lo posible para que sea fácil compartir enlaces y códigos de recomendación.
Así que debes que tus clientes compartan el contenido de la forma que prefieran, mediante cualquiera de las herramientas que usan normalmente para comunicarse con sus amigos, como el correo electrónico, Whatsapp, Viber, SMS, Facebook Messenger, Instagram y cualquier otro canal o red social. En concreto, en los teléfonos móviles, aumentará la participación y se usa la función de compartir nativa para abrir sus apps favoritas automáticamente y permitirles que compartan en tan solo un par de clics. Restringir la posibilidad de compartir a pocos canales es dejarse ventas por el camino.
Logra que compren, no que se marchen
Piensa en las expectativas de las personas que han visto los mensajes de tus clientes recomendando tu marca con ofertas atractivas. ¿Qué verán al hacer clic? ¿Será la página de bienvenida lo que esperaban ver? ¿Se repetirá la oferta? ¿Parecerá fiable? ¿Parecerá tu marca?
Los clientes referidos buscan tres cosas: fiabilidad, familiaridad y eficiencia. Por ello, si es posible, elimina las micro páginas e integra la experiencia en tu página habitual, ya que eso incrementa la confianza. En una serie de pruebas, concluimos que citar los nombres de los amigos que hacen la recomendación en la página de bienvenida genera sensación de familiaridad, y puede mejorar la conversión entre un 20 % y un 45 %.
Debe asegurar a sus clientes que sólo comparten sus datos con usted y que los utilizará de acuerdo con todas las leyes y normativas de protección de datos, y que sus datos personales no se compartirán con un proveedor sin escrúpulos que los utilizará para comercializar otros productos y servicios, ¡posiblemente los de sus competidores!
Por último, tienes que hacer que sea fácil llevar a cabo la transacción. Si utiliza códigos de descuento y su plataforma de comercio electrónico o su sistema de pago pueden admitirlos, aplica directamente el descuento a la cesta de un usuario si usas códigos de promoción y tu plataforma de comercio electrónico es compatible con esa funcionalidad. De lo contrario, comprueba que el código sea claro y fácil de copiar, y que existe una llamada a la acción clara que dice lo que hay que hacer a continuación.
También debería considerar la posibilidad de ofrecer una variedad de recompensas y actualizarlas periódicamente. Nuestro reciente estudio Reward Revolution reveló que, si bien el dinero en efectivo, ya sea en una cuenta bancaria, Paypal o tarjeta de débito, era universalmente popular, el encuestado medio esperaba poder elegir entre 3 y 4 recompensas diferentes, como tarjetas regalo y suscripciones digitales.
Asya Kuznetsova, Product & Growth explica por qué algunas buenas prácticas sencillas pueden transformar tu programa de referidos.
Aysa Kuznetsova, Product & Growth, Wise
Hemos logrado una mejora muy significativa en los números solo aplicando las mejores prácticas.
Y por lo general está oculto, nunca se optimiza para alcanzar su máximo potencial, y básicamente está dirigido a todos y a nadie al mismo tiempo.
Así que es solo un ejercicio de lista de verificación para decir: oh, tenemos un programa de referidos. Si lo piensas bien y aplicas prácticas básicas muy Si simples, podrías multiplicar los números. El principal error es tener el mismo programa de referidos, básicamente, abierto para todos.
Publicitar tu programa de recomendación
Si el secreto de una tienda, restaurante o bar de éxito se puede resumir en ubicación, ubicación, ubicación; el primer paso de un programa de recomendación de éxito se puede resumir en tráfico, tráfico, tráfico. Porque si tus clientes existentes no saben que tienes un programa, o ese programa es muy difícil de encontrar, ¿cómo vas a convencerlos de que te recomienden?
Hemos redactado un análisis exhaustivo de todas las formas en las que puedes generar tráfico a tu programa. En resumen, debes incluir tu programa de recomendación en el resto de tus materiales de marketing. Además, no debes limitarte a publicitar solo el lanzamiento del programa, sino también considerar cómo integrar la automatización del marketing y cómo plantear campañas de marketing periódicas que continúen alimentando tu programa durante todo su ciclo vital.
“Hemos logrado una mejora muy significativa en los números solo aplicando las mejores prácticas. Y por lo general está oculto, nunca se optimiza para alcanzar su máximo potencial…Si lo piensas bien y aplicas prácticas básicas muy si simples, podrías multiplicar los números.”
Asya Kuznetsova, Product & Growth – Wise
Aquí te dejamos algunos de los canales que debes activar para aumentar el tráfico a tu programa:
Correos electrónicos y boletines
Aunque entendemos que existe un límite a la cantidad de correos específicos que puedes enviar a la base de datos sobre el programa, deberías intentar comunicarte con tanta frecuencia como sea posible.
Nuestro estudio Referral Codebreakers reveló que los clientes no sólo prefieren que se les informe de la existencia de un programa de recomendación, sino que esperan que se les recuerde, de media, una vez cada dos meses. Una actualización de su programa, o nuevas recompensas e incentivos, puede ser una buena razón para volver a ponerse en contacto y nuestra investigación también descubrió que lo que sus clientes más desean oír acerca de su programa es sobre las recompensas y los cambios en las mismas.
También descubrimos que casi todos los tipos de promoción, incluidos los pop ups o los CTA flotantes, aumentan la probabilidad de una recomendación en al menos un 180%, pero como mínimo debería asegurarse de que tu programa de recomendaciones se menciona en todas las comunicaciones, simplemente añadiendo un enlace para recomendar a alguien en las cabeceras y en los pies de página en tus boletines y correos. Los paneles laterales de los boletines también son un lugar fantástico para anunciar el programa de forma habitual, en concreto, con historias de interés humano sobre tus promotores estrella. Aunque usemos el correo electrónico, no podemos olvidar las oportunidades de comunicación por SMS con tus clientes.
Redes sociales
Las redes sociales son el lugar más natural para contarles a tus fans y clientes existentes que se llevarán una recompensa si traen a sus amigos. Puedes ampliar tu alcance mediante retargeting en las redes de pago utilizando direcciones de correo electrónico cotejadas o cookies. También puede ampliar su alcance mediante la reorientación en las redes sociales de pago utilizando las diferentes opciones de concordancia que ofrecen las redes.
Tu página web
Debes asegurarte de que tu programa de recomendación se promociona de forma bien visible en tu página web incluyendo un enlace en las cabeceras y en los pies de página, además de añadirlo en los banners, anuncios en carrusel y laterales.
Invitaciones automáticas
Las invitaciones automáticas captan la atención de tus clientes cuando acaban de comprar y su atención está plenamente dirigida a ti. Con una mezcla de pop-ups y correos posventa puedes guiarlos directamente a tu programa de recomendación en cuanto hayan pagado.
Apps y áreas de cuenta
Las apps y las áreas de cuenta son un lugar fantástico para captar la atención de los clientes, ya sea con pestañas de navegación fijas, callouts o mensajes dentro de la app.
Coincidir con el aspecto y el estilo de tu marca
Para crear confianza y seguridad en tus visitantes, tu programa de recomendación tiene que integrarse plenamente en tu sitio web y alinearse con tu branding. Si tu programa de recomendación y tu refuerzo de marketing no encajan con tu página web o no reflejan tus campañas de marketing ATL (sobre la línea) actuales, puede que las personas que te visiten empiecen a plantearse si se habrán equivocado y acaben yéndose a otro sitio. Por eso es de vital importancia que tu software de marketing de recomendación te permita tener un control total sobre el aspecto y el estilo de tu programa de recomendación.
Hace poco ayudamos a una red líder en telefonía móvil a aumentar las conversiones de forma considerable al pasar de una micro página de recomendaciones de un tercero, imposible de personalizar, a una plataforma totalmente integrada en el branding alojada en su propio sitio web.
A fin de generar confianza y coherencia, es imprescindible que los siguientes elementos sean los de tu branding:
- Colores
- Fuentes
- Imágenes
- Texto/tono de voz
Escucha a Ollie Moore, Vicepresidente Asociado de Producto y Marketing para Miembros en Delta Community Credit Union, sobre cómo utilizar campañas potenciadoras o su ‘doble bonificación’ para aumentar la adquisición de clientes.
Programas de referidos Evergreen vs Campañas Booster
Así que nuestro programa lo llamamos Evergreen.
Es uno de nuestros mayores contribuyentes a la adquisición de nuevos clientes.
El cliente existente y su familiar o amigo referido recibirán ambos un bono en efectivo.
A menudo lo duplicamos para el miembro el miembro existente, y a veces para el amigo referido un par de veces al año.
Y a eso lo llamamos nuestro bono doble.
Los hacemos en momentos clave del año para... Para los miembros, lo hacemos alrededor de las festividades cuando creemos que podrían necesitar un poco de dinero extra, ya sabes, una cantidad en efectivo para quizás aprovechar las compras.
También lo hacemos en verano.
Así que algunas de las imágenes de marketing evocarán esa sensación de verano. De felicidad, sol, gente disfrutando en la comunidad, haciendo cosas en el parque, asistiendo a festivales y cosas por el estilo.
Actualiza tu programa
Muchos programas de recomendación se quedan sin fuelle porque, una vez la marca se ha dirigido a sus clientes y ha generado un caudal inicial de recomendaciones, no han logrado mantener ese impulso.
Por lo tanto, en lugar de avasallar a tus clientes existentes con el mismo mensaje, tendrás que ofrecer variedad a base de eventos especiales, promociones y series de objetivos ampliados. A lo largo de los años, hemos concluido que las siguientes actividades pueden mejorar el rendimiento de forma espectacular:
“Así que nuestro programa lo llamamos Evergreen. Es uno de nuestros mayores contribuyentes a la adquisición de nuevos clientes. El cliente existente y su familiar o amigo referido recibirán ambos un bono en efectivo. A menudo lo duplicamos para el miembro el miembro existente, y a veces para el amigo referido un par de veces al año. Y a eso lo llamamos nuestro ‘bono doble’. Los hacemos en momentos clave del año para los miembros, lo hacemos alrededor de las festividades cuando creemos que podrían necesitar un poco de dinero extra, ya sabes, una cantidad en efectivo para quizás aprovechar las compras.”
Ollie Moore, Vicepresidente Asociado de Producto y Marketing para Miembros – Delta Community Credit Union
Cambiar las recompensas e incentivos básicos de forma periódica.
Al cambiar las recompensas e incentivos básicos de forma periódica, tu programa ganará en frescura y tendrás más oportunidades de comunicarte con tus clientes existentes sin correr el riesgo de repetirme demasiado. Nuestra investigación Referral Codebreakers descubrió que los clientes quieren que se les recuerde sobre su programa aproximadamente, en promedio, una vez cada dos meses, y lo que más quieren escuchar sobre su programa es sobre las recompensas y cualquier cambio en las mismas.
Usar recompensas por niveles
Puedes fomentar las recomendaciones múltiples por participante usando las recompensas por niveles. Hemos descubierto que, donde las recompensas estáticas te conseguirán como mucho una o dos recomendaciones antes de que los clientes se distraigan y pasen a otra cosa, se puede motivar a los clientes a que hagan tres o más recomendaciones cada uno mediante pequeños objetivos ampliados, combinados con recompensas por niveles que se activen cuando se cumplan dichos objetivos. Por ejemplo: algunos de nuestros clientes ofrecen el doble de recompensa por cinco recomendaciones (que pueden generar hasta un incremento del 35 %); otros ofrecen productos gratis o experiencias personales que serían imposibles de obtener de otro modo.
Lanzar impulsos comunitarios ocasionales a las recomendaciones
Un impulso comunitario a las recomendaciones ocasionales, donde todo el mundo se lleva algo genial cuando se logra un determinado objetivo, puede ser muy eficaz a la hora de incrementar la participación en gran parte de tu base de clientes. Puede ser una gran ocasión para dar en el clavo con algo que preocupe a sus clientes, como una organización benéfica local o una causa – por ejemplo, “si conseguimos 1.000 nuevos clientes referidos este mes, donaremos 5.000 dólares a [causa que preocupe a sus clientes]”.
RSC
Sobre todo cuando se trata de un público acomodado al que no le interesan demasiado las recompensas, ya sean en metálico o en tarjetas regalo, puede alinearse con los objetivos de RSC de su marca permitiendo a los recomendantes o a los amigos de los recomendados donar sus recompensas a organizaciones benéficas, causas u ONG. Por ejemplo, un cliente de telecomunicaciones de Buyapowa llevó a cabo una exitosa campaña durante los fríos meses de invierno en la que, además de pagar las recompensas e incentivos habituales, se comprometió a abonar 50 dólares a una organización benéfica de personas sin hogar por cada recomendación realizada antes de una fecha determinada.
Lanzar campañas de potenciación ocasionales
Las campañas de potenciación a corto plazo se pueden usar para ofrecer recompensas adicionales si las recomendaciones se hacen dentro de un plazo concreto. Pueden funcionar muy bien si se aplican con ocasión de un evento o aniversario señalados, y más aún si se combinan con una campaña ATL. También pueden crear FOMO o miedo a perderse algo, para animar a actuar ahora.
Gamificación
Al usar la gamificación son objetivos super ampliados, podrás inspirar a tus influencers clave a ir un poco más allá para buscarte clientes nuevos, por ejemplo, organizando campañas de clasificación por temporadas que ofrezcan premios irresistibles a las personas que más recomendaciones consigan.
No tienes que estar haciendo estas cosas todo el tiempo, pero no dejan de ser valiosísimas herramientas que puedes guardarte en la manga, tanto para combinarlas con tus actividades promocionales habituales como para avivar las llamas de tu programa de recomendación en momentos clave.
Testear, medir, iterar
Peter Drucker es famoso por la cita «Si no puedes medirlo, no puedes mejorarlo». Por eso, a no ser que tu software de marketing de recomendación incluya las herramientas de medición y análisis necesarias, estarás trabajando a ciegas, apoyándote en cosas que no pasan de suposiciones y pálpitos, seguramente, los de tu HIPPO. E incluso aunque tengas suerte la primera vez, el momento en el que algo cambie —si la competencia lanza un programa, si tu gama de productos evoluciona, si tu lanzamiento inicial pierde impulso y todo vuelve a la normalidad— no sabrás cómo adaptarte a esos cambios y, en consecuencia, te quedarás sin muchas posibles recomendaciones.
Esto significa que debes basarte en la ciencia e implementar una cultura donde las pruebas y el aprendizaje sean constantes, donde identifiques áreas de mejora y lleves a cabo pruebas para determinar qué funciona y qué no.
Estas son algunas de las pruebas que puedes implementar:
- Tasa de entrada de los clientes existentes
- Medición:
- ¿Cuántos clientes existentes hacen clic en tu marketing de siembra?
- ¿Cuántos continúan expresando su interés en invitar a sus amigos?
- Prueba:
- ¿Se puede mejorar cambiando el canal, el estilo o el contenido de tu marketing de siembra?
- ¿Se puede mejorar corrigiendo las recompensas que se ofrecen o los incentivos a los amigos?
- ¿Añadir premios de gamificación o recompensas por niveles tiene un efecto significativo?
- Medición:
- Tasa de propagación de los clientes existentes
- Medición:
- De los clientes que participan, ¿cuántos lo comparten con sus amigos?
- ¿Con cuántos amigos lo comparten y en qué canales?
- Prueba:
- ¿Pueden mejorarse estas cifras personalizando las recompensas y los incentivos?
- ¿Ofreces los canales de propagación correctos en los mejores lugares?
- ¿Aumenta la tasa de propagación si envías a los participantes un correo electrónico que puedan reenviar directamente?
- Medición:
- Atención y participación entre amigos
- Medición:
- En relación al número de personas que comparten, ¿cuántos amigos hacen clic?
- ¿Participan cuando llegan, o se marchan pronto de la página?
- Prueba:
- ¿Puedes hacer cambios a los mensajes tipo para compartir que envían los clientes?
- ¿Es útil mostrar bien claro el nombre de la persona que los ha recomendado en la página de bienvenida?
- ¿Se puede mejorar el nivel de participación adaptando el incentivo que se ofrece?
- Medición:
- Tasas de conversión entre amigos
- Medición:
- En relación a la cantidad de personas recomendadas que llegan a tu página, ¿cuántas compran?
- ¿Cuántas se suman luego a tu programa de recomendación?
- Prueba:
- ¿Se puede mejorar el nivel de participación adaptando el incentivo que se ofrece?
- ¿Qué funciona mejor? ¿Un cupón con un código para copiar o un incentivo instantáneo que se aplica a la cesta?
- ¿Se convierten más compradores en promotores si implementas un programa de invitaciones automáticas?
- Medición:
Ya que cada programa de recomendación es diferente, habrá que plantearse cuestiones diferentes y probar distintas hipótesis que evolucionarán a lo largo de la vida del programa.
Trabaja con expertos
Nuestra reciente entrada de blog identifica seis motivos clave por los que externalizar tu tecnología de marketing de recomendación a un proveedor líder en su clase como Buyapowa.
De este modo obtendrás todas las características que contamos arribe, que son vitales para garantizar el éxito de tu programa, pero también te permitirán concentrarte en los recursos de desarrollo que tienes en lo que mejor se da, es decir, desarrollar tus productos y servicios principales para generar beneficios para tus clientes. Es el mismo motivo por el que no montas tu propio servidor de correo electrónico o tecnología de reseñas, sino que compras la mejor solución que exista de un proveedor de servicios de correo electrónico como Emarsys, o un servicio especialista en reseñas como Bazaarvoice.
Pero como estipulamos arriba, no todo depende únicamente del software de marketing de recomendación. Cuando trabajas con una empresa como Buyapowa, te beneficias de la experiencia que hemos acumulado al haber desarrollado cientos de programas de marketing de recomendación para marcas y retailers líder como parte de nuestra oferta de servicios SaaS plus. Gracias a ello, sabemos exactamente cómo impulsar las recomendaciones en retail y comercio electrónico, en modas y estilo, en redes de telefonía móvil, seguros, servicios públicos y en muchas industrias más. Y además hemos trabajado en 27 países y en 21 idiomas.
Por eso, como parte del servicio totalmente administrado que ofrecemos, te asesoraremos acerca de las recompensas e incentivos, los mensajes y las campañas de marketing, y te ayudaremos a entender cómo establecer los parámetros relevantes para medir tu rendimiento, revisaremos tu UX y tus textos, e identificamos los puntos de fricción en tu embudo. En otras palabras, te asesoraremos para que tu programa alcance el éxito por el camino más rápido, ya que no tendrás que indagar las respuestas por tu cuenta.
Esperamos que nuestras prácticas óptimas te hayan parecido útiles. Si estás pensando en lanzar un programa, o si quieres mejorar el rendimiento del programa que ya tienes, te estaremos esperando. Escríbenos y nos pondremos en contacto contigo para contarte lo que hemos aprendido todos estos años.