Prácticas óptimas en marketing de recomendación (primera parte)

Al haber desarrollado programas de marketing de recomendación para cientos de marcas y retailers líderes a nivel mundial, es muy difícil condensar todo lo que hemos aprendido en un documento corto. Por eso puede que nuestra Guía de prácticas óptimas de marketing de recomendación, de 18 páginas, se haga un poco larga. Para que sea más fácil de digerir, hemos condensado los elementos clave en una serie de tres entradas de blog, que empieza aquí.

Como verás, muchas de las cosas que apuntamos a continuación son cuestiones de sentido común, pero es sorprendente la frecuencia con la que se suelen olvidar estos principios.

Elegir el software adecuado

Lo primero que hay que saber es que el éxito en el marketing de recomendación no depende solo del software. Aunque es muy importante elegir el software adecuado, es necesario complementar el programa con las tácticas de marketing pertinentes, así como asignar a las personas idóneas para cuidar y cultivar tu programa desde el momento de su lanzamiento. De lo contrario, lo más probable es que se marchite antes de cumplir su ciclo y que haya que enterrarlo en el cementerio de las buenas ideas de marketing a las que nunca se les prestó la atención que requerían.

A pesar de haber dicho que no depende exclusivamente del software de marketing de recomendación, si no utilizas el que mejor se adapte a ti, lo más probable es que fracases en tu empeño. Así que, como primer paso, aquí te dejamos los factores clave que has de tener en cuenta a la hora de elegir tu solución de marketing de recomendación:

1. ¿Te permite rastrear todos los tipos de recomendaciones?

¿Puedes rastrear tanto las recomendaciones que se hacen por internet como las que no? En concreto, esto es importante si quieres redirigir el tráfico digital hacia tu local. O a lo mejor no buscas impulsar las ventas de inmediato, sino rastrear las inscripciones a las listas de correo, las descargas de apps, las pruebas gratis u otras acciones. Como el marketing de recomendación se puede usar de varias maneras diferentes, tu software de marketing de recomendación debería permitirte rastrear todas estas acciones.

2. ¿Permite tu software que los clientes compartan por el canal que prefieran? ¿Cumple además con todos los requisitos legales?

Si tu software limita la cantidad de canales que se pueden usar para compartir, lo más lógico es que obtengas menos recomendaciones del programa. Además, si para poder compartir obligas a tus clientes a introducir datos personales que permitan la identificación de sus amigos, como las direcciones de correo electrónico, estarás incumpliendo la legislación en materia de protección de datos, como el GDPR de la UE; la CCPA californiana, la Ley de protección de datos de Brasil, y otras disposiciones jurídicas relevantes. Por lo tanto, debes asegurarte de que el software les permita a tus clientes compartir en sus apps y canales de comunicación favoritos, al tiempo que cumple toda la legislación vigente.

3. ¿Te permite el software identificar a las personas que más recomiendan y tratarlos de forma distinta?

Y es que ¿por qué ibas a tratar a todos los promotores de la misma forma si, por norma general, menos del 20 % de los promotores van a generar más del 80 % de las recomendaciones? El software que uses debería poder identificar a tus super-promotores y ofrecerles incentivos adicionales para seguir compartiendo cada vez más.

4. ¿Tienes protección ante los fraudes y las auto-recomendaciones?

A no ser que tu software te pueda proteger ante los fraudes y las autorrecomendaciones, es probable que estés tirando el dinero a la basura, pagando recompensas por productos que luego te devuelven o por cuentas bancarias que se abren pero luego no se usan, etc.

5. ¿Puedes mantener la frescura del programa?

A no ser que vayas actualizando tu programa de recomendación de vez en cuando, lo más probable es que se vaya quedando desfasado y resulte aburrido, lo que terminará por afectar al rendimiento. Es fundamental poder actualizar tus recompensas, incentivos, textos e imágenes de forma rápida y sencilla, además de poder actualizarlos sin cargarte el aspecto ni el estilo de tu página, ni tampoco el resto de tus campañas de marketing.

6. ¿Puedes testear todos los elementos de tu programa?

Si no estás testeando, aprendiendo e iterando continuamente, tu programa de recomendación no se basará en más que en suposiciones y pálpitos, seguramente, los de tu HIPPO. Asegúrate de que el software que vayas a usar te permite testear distintas ideas e hipótesis, para poder basar tus decisiones en datos y pruebas.

7. ¿Se puede internacionalizar tu programa?

Incluso aunque a día de hoy solo vendas dentro de las fronteras de tu país, ¿quién dice que eso no pueda cambiar dentro de unos años? Por ello, tu software debería ser compatible con distintas monedas e idiomas, y hasta con escrituras de derecha a izquierda.

8. ¿Tu programa es adaptable para móvil?

Dado que es probable que más de la mitad de las recomendaciones se hagan vía móvil, no te puedes ni plantear tener un programa que no sea totalmente adaptable en todos los dispositivos. Esto no es negociable.

9. ¿Es divertido?

¿Te permite el software introducir elementos divertidos, como la gamificación, las recompensas por logros y la visualización del progreso? De lo contrario, existe el riesgo de que todo el proceso parezca frío y seco. Por ello, asegúrate de que el software te permite gamificar y añadir elementos divertidos para aumentar las recomendaciones.

Esperamos que hayas contestado que sí a todas, o al menos a la mayoría de las preguntas anteriores. Pero si no has podido decir que sí a (casi) todo, nos encantaría hablar contigo para contarte cómo respondemos a estas preguntas en Buyapowa.

Piensa en los incentivos y en las recompensas

Una vez tengas claro que ya tienes las herramientas adecuadas para el trabajo, tendrás que plantearte los incentivos y las recompensas que quieres ofrecer.

Para empezar, lo mejor es establecer el resultado que quieres e ir deconstruyendo los pasos necesarios para llegar ahí. Pregúntate qué es lo que quieres que hagan los amigos de tus clientes. ¿Quieres que…

  • … hagan su primera compra?
  • … ¿Gasten más de una determinada cantidad?
  • … ¿Comprenden determinadas marcas o tipos de productos?
  • … compren en una tienda física?

O, en caso de que tu producto sea una compra que hay que pensar bien, lo mejor es conseguir que las personas entren en tu embudo de ventas suscribiéndose a listas de correo, descargando una aplicación o apuntándose a un período de prueba gratis.

Obviamente, tu software debe permitirte rastrear todas estas acciones. Y luego, una vez hayas decidido lo que quieres que hagan los clientes referidos, podrás plantearte el valor de esa acción en comparación con el esfuerzo y el gasto que les supone a tu cliente y al amigo recomendado.

Tal y como señaló una reciente investigación conjunta de las universidades de Yale y UC Berkeley, las recompensas por recomendación están diseñadas para superar las barreras psicológicas que tienen tus clientes, es decir, saber que hay otras cosas a las que podrían dedicar su tiempo, y el miedo a perder valor social si la recomendación acaba siendo mala. En otras palabras: el beneficio de la recompensa para tu cliente debe «compensar el coste de hablar». Otra investigación de Harvard también concluyó que el incentivo para el amigo es importante para tu cliente, debido a las ventajas en términos de reputación que ofrecen las conexiones sociales. La investigación de Yale que mencionamos más arriba también mostró que ofrecer un descuento sobre el precio o un regalo con la compra significa que no referir a tu amigo tendría un coste de oportunidad.

Por supuesto, no debes perder de vista lo que ofrece tu competencia, y también debes controlar muy bien qué ofreces en cada canal. Es muy probable que tu oferta por una recomendación no llegue a buen puerto si, por ejemplo, se sabe de sobra que ofreces una promoción mejor en una página de vales.

En general, vemos que casi dos tercios de nuestros clientes de retail usan descuentos en porcentaje para incentivar que vengan nuevos clientes a la tienda. De este modo evitan tener que aplicar un gasto mínimo (que a veces queda un poco cutre) y es fácil de implementar con su tecnología de comercio electrónico actual. Además, el 55 % de nuestros clientes recompensan a sus promotores con crédito para la tienda. De nuevo, resulta fácil y práctico, y además tiene el beneficio añadido de impulsar más compras por parte de clientes existentes.

En sectores distintos del retail, vemos que se ofrece efectivo o equivalentes de efectivo —por ejemplo, vales de Amazon— a modo de recompensas e incentivos por parte de bancos, aseguradoras y empresas de telecomunicaciones, si bien es cierto que las empresas de telecomunicaciones y de streaming suelen ofrecer un mes gratis de suscripción o un mes extra de tarjeta SIM gratis.

Si quieres saber más sobre recompensas e incentivos, aquí nos metemos más a fondo en el tema.

Como veremos en los siguientes artículos del blog, la única manera de determinar exactamente cuáles son las mejores recompensas e incentivos para ti es testear sin parar con tu base de clientes. Por lo tanto, es importante que tengas una plataforma que te permita testear, medir e iterar hasta dar con la fórmula ideal.

¿Y ahora qué?

Ahora que ya has comprobado que tienes el software que necesitas y te has planteado cómo deben ser las recompensas y los incentivos, tienes que pensar cómo eliminar los puntos de fricción y cómo enfocar la comercialización de tu programa: te lo contamos todo en la segunda parte.

Si quieres profundizar más en cualquiera de los temas anteriores, escríbenos unas líneas y te contaremos todo lo que sepamos.

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