Para entender por qué las empresas de servicios públicos (proveedores de gas natural, electricidad y agua) buscan cada vez más aprovechar el “boca a oreja” de los consumidores para conseguir nuevos clientes a través del marketing de recomendación, tenemos que analizar los retos a los que se enfrentan los comercializadores de servicios públicos.
En primer lugar, como su nombre indica, un servicio público es algo que se considera una materia intercambiable, y si se cambia de proveedor de gas, electricidad o agua se obtienen exactamente las mismas moléculas de gas, electrones y agua que fluyen por las tuberías y cables. Por eso, al menos en los países desarrollados, el cambio de proveedor no suele afectar a la naturaleza o la regularidad del suministro de gas, electricidad o agua en el hogar o la empresa, por lo que, aunque puedan ofrecer algunas aplicaciones para supervisar y controlar el consumo, a final de cuentas es difícil competir con el producto. Además, como ocurre en la mayoría de países, el hecho de ser un negocio regulado significa que suele haber un montón de trámites burocráticos para restringir el tipo de marketing que se puede hacer y lo que se puede incluir en las ofertas de servicios.
Mientras que en algunos países los proveedores de servicios públicos se limitan a monopolios estatales, en muchos mercados -como el Reino Unido y Alemania– ha habido una proliferación de proveedores de energía para el consumidor en los últimos años, todos ellos ofreciendo ofertas más baratas y/o energía verde, en un intento de ganar cuota de mercado. Muchos de ellos han seguido el modelo blitz-scaling, utilizando el dinero de sus inversores para aumentar su cuota de mercado vendiendo por debajo del coste, lo que ha aumentado la presión sobre los precios de los operadores tradicionales. Sin embargo, la crisis energética provocada por la guerra de Ucrania dejó al descubierto que muchos de estos modelos de negocio eran insostenibles, y muchas marcas han abandonado el mercado.
Para las compañías de servicios públicos, los costes de adquisición de clientes (CAC) pueden ser especialmente elevados (según Arthur D Little, pueden representar hasta el 25-30% de los costes totales), y los elevados costes fijos suelen significar que los márgenes de explotación son escasos, sobre todo para los operadores tradicionales. Todo ello significa que competir sólo en precio puede ser una receta segura para generar muchos números rojos en la cuenta de resultados.
He aquí otro reto: en muchos mercados ha aumentado el número de sitios web de comparación de precios, como Uswitch, MoneySupermarket, Powerswitch, Choose Energy, Selectra y SiCompare – que ofrecen a los consumidores o a las empresas la posibilidad de comparar ofertas y ahorrar cambiando a un proveedor más barato. Inevitablemente, estos sitios de comparación de precios aumentan aún más el coste de adquisición de clientes para las empresas de servicios públicos, al captar a potenciales consumidores que, de otro modo, podrían haber llegado directamente al proveedor en virtud de sus grandes presupuestos de marketing y del poder de su optimización en los motores de búsqueda. Esas marcas pueden conseguir, y de hecho consiguen, el cliente al final, pero antes tienen que pagar una importante cuota de afiliación.
Así que, ante los elevados y crecientes costes de adquisición de clientes, no es de extrañar que muchas empresas líderes de servicios públicos hayan recurrido al marketing de recomendación para adquirir nuevos y mejores clientes de forma más rentable. Sencillamente, cuando su producto es difícil de diferenciar y no puede sobrevivir con una espiral de precios cada vez más baja, puede hacer hincapié en sus puntos fuertes, como su servicio de atención al cliente superior o sus credenciales ecológicas, y aprovechar la credibilidad y el alcance de sus clientes, empleados y socios actuales de forma más eficaz y convincente que cualquier campaña publicitaria.
El reciente estudio de Buyapowa ha demostrado que recomendar a amigos se ha convertido en algo habitual entre los clientes: ocho de cada diez esperan poder recomendar sus marcas favoritas y el 95% afirma haber recomendado al menos a un amigo en el último año. Curiosamente, nuestra investigación Referral Codebreakers preguntó a los consumidores de servicios públicos qué canales de marketing funcionarían mejor para conseguir que recomendaran a un amigo, y la respuesta fue facturas, correo electrónico, notificaciones, mensajes de aplicaciones y textos, y en ese orden. Puede que esto le sorprenda, pero dado que el cliente medio rara vez entra en el sitio web de una empresa de servicios públicos a menos que sea para pagar o consultar una factura, las tácticas de promoción de empuje parecen funcionar mejor.
Si estás pensando en crear un programa de recomendación, o si quieres mejorar el que ya tienes, en este post tienes algunos ejemplos de algunas de las principales empresas de servicios públicos del mundo para inspirarte.
1. British Gas
British Gas, que forma parte de Centrica plc, es uno de los principales proveedores de energía y servicios para el hogar del Reino Unido. Actualmente ofrecen un programa de recomendación a un amigo para sus productos de seguro de energía y asistencia domiciliaria. Tanto el amigo como el recomendador recibirán una tarjeta regalo de Amazon por valor de hasta 100£ por cada recomendación confirmada con éxito que lleve al amigo recomendado a cambiar su contrato de suministro de energía a British Gas o a contratar una póliza HomeCare.
2. EDF
EDF Energy, fundada en 2002, es una empresa energética británica, propiedad de la multinacional francesa Électricité de France S.A, que genera electricidad y vende gas natural y electricidad a 5,7 millones de cuentas de clientes en hogares y empresas del Reino Unido. El programa de recomendación de EDF ofrece un crédito en cuenta de 50 libras esterlinas tanto para el que recomienda como para el amigo por cada recomendación exitosa.
3. Scottish Power
Scottish Power, filial de la empresa española de servicios públicos Iberdrola, fue fundada en 1990 y tiene su sede en Glasgow (Escocia). Por el momento su oferta no está disponible, pero era de repartir hasta 200 libras de crédito energético entre el recomendante y el amigo recomendado.
4. Happ-e by Engie
Happ-e, creado por la multinacional francesa de servicios públicos ENGIE en 2014, se dirige principalmente a los jóvenes que buscan una forma rápida y sencilla de suscribir un contrato de energía para su hogar, incluidos los que comparten vivienda, donde Happ-e ofrece la posibilidad de dividir las facturas con los compañeros de piso. Para contratar un nuevo contrato basta con elegir la opción deseada, introducir la dirección y subir una foto del contador. Para acelerar su crecimiento en Francia, el programa de recomendación de Happ-e ofrece a los recomendadores y a sus amigos una tarjeta electrónica de la Fnac por valor de hasta 40 euros una vez que el amigo cambie su suministro de energía.
5. Naturgy
Naturgy, la marca multinacional española de gas natural y energía eléctrica, opera en 20 países en todo el mundo. Líder en el suministro de gas convencional, la empresa ahora está enfocada en la transición energética a las energías renovables, incluido el desarrollo de bas renovable (hidrógeno y biometano), a fin de estimular la eficiencia energética y la economía circular. A través de su programa de recomendación, sus clientes reciben 20€ por cada recomendación, y los amigos referidos también reciben una recompensa.
En marzo de 2023, Naturgy amplió su programa para incluir paneles solares. Si un amigo instala paneles solares, tanto el cliente referido como el amigo obtienen 150€.
6. Nedgia
Nedgia es el distribuidor de gas natural líder en España y forma parte del grupo Naturgy. Ya suministra el 70 % del gas natural que se usa en los hogares españoles y está presente en 11 comunidades autónomas de España. La empresa cuenta con 5,4 millones de puntos de distribución por toda la Península (incluidos particulares, pymes y clientes industriales) conectados a sus 53 800 km de red de distribución, que enlazan 1150 municipios.
Nedgia siguió el ejemplo de su empresa hermana, Naturgy, al lanzar un programa de referidos. Sus clientes reciben 50€ por recomendar a un amigo o familiar con éxito. El amigo recibirá 50€ por un contrato de agua caliente y, si también contratan la calefacción con Nedgia, aumentará a 100€.
7. Ohm Énergie
Ohm Énergie es un proveedor de energía ecológico de rápido crecimiento en Francia, que ofrece energía ecológica y servicios adicionales para optimizar el uso energético en el hogar. La energía ecológica que usan proviene de productores independientes de Francia. Y cada mes, Ohm informa a sus clientes de cuáles son sus fuentes de energía mediante los certificados de origen garantizados del ministerio para la transición ecológica francés.
Su programa de referidos recompensa a los clientes que recomiendan con un vale de 20€ de Amazon por una recomendación con éxito y hasta 400 € en total. El amigo también recibe un vale de Amazon de 20€.
8. PFP
PFP Energy era un proveedor de energía sin ánimo de lucro, propiedad de la Asociación de Viviendas del Reino Unido, que proporcionaba energía asequible con precios transparentes a los inquilinos de la Asociación. Sin embargo, en el tercer trimestre de 2021 dejó de operar. Antes de dejar de operar, PFP contaba con un programa de recomendación que proporcionaba tanto al recomendador como al referido 50£ en crédito energético por cada recomendación exitosa.
9. Octopus Energy
Octopus Energy, filial de Octopus Group, es un proveedor de electricidad y gas sostenible con sede en el Reino Unido que se creó en 2015. El programa de recomendación de Octopus Energy ofrece una recompensa de 50£ al recomendante y al amigo por cada recomendación.
10. Holaluz
Holaluz, propiedad de Clidom Energy SL, es una empresa tecnológica española que ofrece electricidad y gas 100% renovables a más de 200.000 clientes. Holaluz se centra en la idea de un efecto en cadena para mejorar el medio ambiente y su programa de recomendación ofrece tanto al recomendador como al amigo recomendado una recompensa mínima de 30€.
11. Podo
Podo es una empresa española de servicios públicos que suministra electricidad a consumidores y empresas de toda España. Por cada amigo presentado, tanto él como el recomendador reciben un descuento de 25€ en su próxima factura. Si además el amigo elige Podo para una segunda vivienda, la recompensa se duplica hasta los 50€.
12. Utilita
Utilita Energy es un proveedor de electricidad y gas que opera en el Reino Unido desde 2003. Se especializa en energía inteligente de pago por uso y es uno de los mayores proveedores de energía del Reino Unido por cuota de mercado. Por el momento su programa de recomendación no está disponible. Pero anteriormente, el recomendador recibia 30£ de crédito energético gratuito por cada recomendación exitosa, mientras que el amigo recibia un vale de 30£ de Amazon.
13. ESB Energy
ESB Energy, el proveedor estatal de energía de Irlanda, lleva más de 90 años operando. Más recientemente, también ha operado en el mercado energético del Reino Unido, donde llevaba a cabo un programa de recomendación. Por el momento su programa de recomendación no está disponible pero anteriormente, las condiciones del programa de recomendación ofrecian 50 libras esterlinas tanto al amigo como al recomendador por cada recomendación exitosa.
14. People’s Energy Company
People’s Energy era un proveedor de energía con sede en Escocia, creado en 2017, que dejó de operar en el tercer trimestre de 2021. Antes de su cierre, contaba con un total de 250.000 clientes. Su programa de recomendación ofrecía entre 20£ y 40£ tanto al recomendante como al amigo, dependiendo de si cambiaban tanto el gas como la electricidad, o solo la electricidad.
15. TotalEnergies
Total Direct Énergie, antes llamada Direct Énergie, es una compañía eléctrica francesa propiedad de la multinacional TotalEnergies SE, con 2,1 millones de clientes. Su programa de recomendación ofrece actualmente 20 euros tanto para el amigo como para el recomendador por cualquier suscripción exitosa a una oferta de electricidad o gas. Por cada segundo amigo, la bolsa de recompensas aumenta en 10€. Un recomendador puede recomendar a un máximo de 20 amigos en un periodo de 12 meses, ganando hasta un máximo de 400€ anuales.
16. Octopus Energy España
Octopus Energy es una empresa líder en energía sostenible que opera en seis países de tres continentes. Octopus proporciona productos de energía de vanguardia a más de 7,7 millones de hogares en todo el mundo. Entre los diversos programas de marketing de referidos que tiene en los diferentes países, destaca el programa español. Octopus Energy España lanzó un programa de referidos de primera clase para sus clientes en mayo de 2024. Con un enfoque en la línea de productos de paneles solares, tanto los recomendadores como sus amigos pueden obtener un descuento de 200 € por cada referido exitoso.
Como se puede ver, un programa de recomendación se ha convertido en una parte indispensable del marketing mix de las principales empresas de servicios públicos. Si estás pensando en crear uno para tu negocio o te interesa conocer más a fondo las ventajas de un buen programa de recomendación, ponte en contacto con nosotros y estaremos encantados de hablar contigo.