88% des consommateurs font confiance au bouche à oreille

Qu’est-ce que le bouche-à-oreille ?

Le bouche à oreille (appelé Word-of-Mouth Marketing, WOM ou WOMM en anglais) est l’un des outils les plus puissants que les marques peuvent utiliser pour acquérir de nouveaux clients.

Également connu sous le nom de viva voce, le bouche-à-oreille existe depuis aussi longtemps que les êtres humains savent se parler. Il fait partie de l’instinct social naturel qui pousse les individus à transmettre des informations utiles aux autres membres de leur groupe social et à partager des expériences ou des conseils profitables à tous.

Si l’on peut facilement imaginer nos ancêtres se prévenir de l’endroit où des animaux dangereux avaient été aperçus, ou se recommander quelles baies manger ou éviter, aujourd’hui le bouche-à-oreille est plus souvent associé à des conseils concernant de nouveaux produits ou services, par exemple s’il vaut la peine d’aller voir un nouveau film. Mais il peut également s’agir d’une recommandation d’éviter quelque chose. Par exemple, déconseiller un restaurant donné à la suite d’expériences personnelles négatives : prix excessifs, mauvais service, intoxication alimentaire, etc.

Dans sa forme la plus simple, le bouche-à-oreille se produit lorsqu’une personne A demande à une personne B où acheter un produit, et que la personne B recommande les Magasins Acme, soit parce qu’elle y a déjà acheté et en a été satisfaite, soit parce qu’elle a entendu un ami de confiance en dire du bien. En résumé, c’est la circulation d’informations à propos d’un lieu, d’un produit ou d’un service. Et cela se produit que la marque ou le commerçant cherche à l’encourager ou non. Cependant, comme nous le verrons plus loin, le bouche-à-oreille peut devenir réellement puissant lorsqu’une marque ou un commerçant prend des mesures pour le faciliter, créant ainsi, en pratique, une publicité gratuite en sa faveur.

Dans cet article, nous examinerons :

• La puissance du bouche-à-oreille
• Qu’est-ce que le marketing de bouche-à-oreille, ou WOM Marketing ?
• Pourquoi le marketing de bouche-à-oreille fonctionne-t-il ?
• Pourquoi avez-vous besoin d’une stratégie de marketing de bouche-à-oreille ?
• Comment créer une stratégie de marketing de bouche-à-oreille ?
• Éviter les erreurs
• Comment mesurer le bouche-à-oreille ?

La puissance du bouche-à-oreille

Selon Nielsen, dans son étude mondiale sur la confiance dans la publicité en 2021, menée auprès de 40 000 personnes dans 56 pays, 88 % des consommateurs ont déclaré faire confiance aux recommandations de personnes qu’ils connaissent, avant toute autre forme de message marketing.

Et il n’y a pas que les consommateurs qui considèrent que le bouche-à-oreille est la forme de marketing la plus efficace, comme le montrent ces statistiques :

• 64 % des responsables marketing estiment que le bouche-à-oreille est la forme de marketing la plus efficace.
• McKinsey & Co a rapporté que le bouche-à-oreille est le facteur principal derrière 20 à 50 % de toutes les décisions d’achat.
• Le BCG a indiqué que le bouche-à-oreille était 2 à 10 fois plus efficace que la publicité payante.
• 23 % des consommateurs parlent de leurs produits préférés avec leurs amis et leur famille chaque jour.
• 74 % des consommateurs citent le bouche-à-oreille comme une influence majeure sur leurs décisions d’achat.
• Nielsen a constaté que les consommateurs étaient 77 % plus susceptibles d’acheter un produit si leurs amis le recommandaient.
• Les propres recherches de Buyapowa ont révélé que 95 % des personnes ont parrainé un ami au cours de l’année écoulée, et qu’un impressionnant 83 % l’ont fait plus d’une fois.

Une étude récente de Wynter a demandé à 101 directeurs marketing (CMO) de SaaS B2B de classer ce qui permet réellement à un fournisseur d’entrer dans leur liste de considération. La première réponse, avec 42 %, était le bouche-à-oreille, suivi de la notoriété de la marque à 18 %, puis des avis G2 à 12 % et des recommandations par IA à 10 %. Les publicités payantes et la prospection à froid n’atteignaient chacune que 2 %.

Avec l’adoption d’Internet, des téléphones mobiles et des réseaux sociaux, la propagation des informations par le bouche-à-oreille a considérablement augmenté. On estime aujourd’hui qu’il génère un énorme 6 000 milliards de dollars US de dépenses annuelles des consommateurs, soit plus que le Produit Intérieur Brut (PIB) du Japon. En d’autres termes, cela représente environ 13 % de toutes les ventes aux consommateurs. Ça fait beaucoup de conversations !

Et bien que des recherches menées par le Keller Fay Group en 2007 aient révélé que 9 conversations de bouche-à-oreille sur 10 avaient lieu hors ligne, l’importance du bouche-à-oreille, et en particulier du bouche-à-oreille en ligne, ne devrait que croître. En effet, McKinsey & Co rapporte que 82 % de la Génération Z font confiance à leur famille et à leurs amis pour obtenir des conseils sur les produits plus que sur toute autre source, que les Millennials sont 38 % plus susceptibles de découvrir des marques grâce aux recommandations, et que 91 % des 18-34 ans déclarent faire autant confiance aux avis en ligne qu’aux recommandations personnelles. Toutefois, bien que le bouche-à-oreille en ligne soit appelé à continuer de croître, il reste sans doute vrai que le bouche-à-oreille hors ligne demeure bien plus important en volume.

Qu’est-ce que le marketing de bouche-à-oreille ?

Si le bouche-à-oreille est le canal par lequel nous partageons nos histoires, nos opinions et nos recommandations avec nos amis, notre famille et nos collègues, alors le marketing de bouche-à-oreille (ou WOMM, pour les amateurs d’acronymes) est l’ensemble des stratégies et tactiques utilisées par les marques et les distributeurs pour exploiter directement ou indirectement ces canaux afin d’inciter leurs clients, passés et présents, à les promouvoir, dans le but de générer des résultats positifs. Ces résultats positifs incluent non seulement les ventes, les abonnements, les téléchargements d’applications, la génération de leads et l’adoption d’essais gratuits ou de versions freemium, mais aussi la contribution au cycle vertueux du bouche-à-oreille positif par le biais d’avis, de contenus générés par les utilisateurs (UGC) ou de parrainages.

En termes simples, le marketing de bouche-à-oreille désigne toutes vos tentatives pour créer une conversation autour de votre marque et/ou, lorsqu’une conversation existe déjà, l’influencer en votre faveur et l’orienter vers un résultat souhaité. Les éléments courants du marketing de bouche-à-oreille incluent : encourager les clients à recommander votre marque à un ami, solliciter leurs notes et avis, leur demander de partager des publications sur les réseaux sociaux à votre sujet ou de créer et publier du contenu généré par les utilisateurs à propos de leur expérience avec votre marque. Ensuite, il s’agit de maximiser l’efficacité de ce bouche-à-oreille en l’utilisant comme preuve sociale dans les parcours de conversion — par exemple en affichant des notes et avis ou en indiquant que « plus de 10 000 clients ont évalué votre marque à 4,5 ou plus » — aux moments clés de la prise de décision.

Découvrez pourquoi Asya Kuznetsova, responsable Produit et Croissance chez Wise, considère le parrainage comme un bouche-à-oreille quantifiable :

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Pourquoi le marketing de bouche-à-oreille fonctionne-t-il ?

Pour comprendre pourquoi le marketing de bouche-à-oreille fonctionne si bien, il faut à la fois examiner la nature du bouche-à-oreille et la comparer aux autres formes de marketing.

La première raison est que le bouche-à-oreille est souvent partagé dans un cadre social, comme une discussion entre amis, en famille ou entre collègues. Et les recherches du Keller Fay Group en 2007, mentionnées plus haut, ont montré que ces conversations étaient souvent plus positives à propos des marques et plus susceptibles de déboucher sur des achats.

À bien des égards, il est évident pourquoi le bouche-à-oreille, et en particulier le bouche-à-oreille en face-à-face, fonctionne si bien :

• Vous recevez généralement l’information de la part de quelqu’un que vous connaissez et en qui vous avez confiance et, dans le cas d’un membre de la famille ou d’un ami proche, de quelqu’un qui se soucie de l’issue de la recommandation ;
• Un membre de la famille ou un ami vous connaît probablement très bien, sait ce que vous aimez ou non, et peut donner une recommandation plus ciblée et adaptée à vos besoins, surtout lorsqu’il sait que vous recherchez un produit ou un service de ce type ;
• Souvent, la personne qui recommande est elle-même cliente de la marque en question et possède une expérience réelle et récente de l’utilisation du produit ou service, ce qui confère encore plus de crédibilité à la recommandation ;
• Contrairement à un vendeur, la personne qui recommande n’a généralement aucun intérêt direct dans l’issue de la recommandation, si ce n’est le fait de vouloir que vous appréciiez le produit ou service. Et dans les cas où une récompense est prévue pour le parrain, celle-ci est généralement déclarée et n’est pas d’un montant suffisant pour inciter quelqu’un à donner une fausse information et risquer de perdre une amitié ;
• Étant donné que nous avons tendance à socialiser avec des personnes qui nous ressemblent en termes de goûts, valeurs, démographie, revenus, il est probable que la personne qui recommande ait des besoins et attentes similaires aux vôtres et puisse comprendre pourquoi ce conseil est pertinent.

En d’autres termes, il s’agit de conseils ciblés provenant d’une source de confiance, souvent donnés au bon moment. Mais il y a une autre raison tout aussi importante : dans un monde où l’Américain moyen est exposé à entre 4 000 et 10 000 messages publicitaires par jour, il n’est pas étonnant que la plupart de ces messages soient ignorés, que ce soit par lassitude, par « cécité aux bannières », grâce à des filtres anti-spam ou bloqueurs de publicités, ou encore par le fait de délaisser les médias saturés de publicité (comme la télévision traditionnelle) au profit du streaming en ligne ou des jeux vidéo. À l’inverse, une recommandation provenant d’un ami ou d’un membre de la famille, qu’elle soit donnée en personne lors d’un repas ou d’un barbecue, ou en ligne via un email ou un SMS, a beaucoup plus de chances d’être entendue ou vue. Non seulement le message est crédible et provient d’une source de confiance, mais il est aussi opportun et ciblé, et donc bien plus susceptible d’être reçu.

Arrivent souvent en deuxième position après le bouche-à-oreille dans les enquêtes de confiance des consommateurs : les avis clients, neuf consommateurs sur dix vérifiant en ligne les avis avant d’acheter. Cependant, bien qu’ils puissent être considérés comme une forme de bouche-à-oreille, ils sont généralement jugés moins fiables que les conseils de personnes que l’on connaît. En effet, outre les inquiétudes quant à la manipulation possible des avis, il est rare de savoir qui se cache derrière un commentaire. L’auteur peut avoir des goûts, des valeurs et un profil démographique très différents des vôtres, ce qui rend un avis positif potentiellement non pertinent dans votre propre contexte.

Il n’est donc pas surprenant de constater que les consommateurs ne font pas autant confiance à la publicité, aux recommandations de célébrités ou aux influenceurs qu’au bouche-à-oreille provenant de sources fiables. Si la publicité peut répondre à un besoin d’information et parfois divertir, elle est clairement rédigée par ou pour la marque et n’est pas impartiale. Quant aux célébrités, bien qu’elles associent leur réputation et leur crédibilité au produit ou service, il est évident qu’elles sont payées (souvent à prix fort) pour promouvoir un produit qu’elles n’utilisent pas nécessairement. De plus, les sondages montrent de plus en plus que les consommateurs ne font plus confiance aux influenceurs, conscients qu’ils sont rémunérés pour promouvoir des produits, parfois en vantant un produit un jour et son concurrent le lendemain. Une étude récente d’Oracle a révélé que seulement 37 % des consommateurs faisaient davantage confiance aux influenceurs qu’aux marques elles-mêmes, et une étude irlandaise a montré que 90 % des consommateurs ne faisaient pas confiance aux informations provenant des influenceurs.

« Le parrainage, c’est essentiellement du bouche-à-oreille quantifiable. Si vous disposez d’un système de parrainage sophistiqué, vous pouvez voir qui a invité le client et pour quel besoin ce client a adopté votre produit. Cela vous permet de prendre de nombreuses décisions basées sur les données afin de favoriser votre croissance. »
Asya Kuznetsova, responsable Produit et Croissance – Wise

Pourquoi avez-vous besoin d’une stratégie de marketing de bouche-à-oreille ?

Parce que le bouche-à-oreille est un instinct humain naturel, il est impossible pour une marque d’empêcher ses clients actuels et passés de parler avec leurs amis ou de publier en ligne leur expérience particulière avec elle (même s’il est parfois possible d’étouffer quelques avis négatifs avec un grand nombre de positifs). Mais, comme vous pouvez le constater dans les statistiques ci-dessus, cela représente une opportunité énorme pour les marques qui bénéficient d’un haut niveau de satisfaction client : trouver des moyens de tirer parti du bouche-à-oreille positif, d’en accroître la portée et la diffusion, et de le transformer en un canal efficace d’acquisition de clients grâce au marketing de bouche-à-oreille, ou WOM Marketing.

Écoutez Ollie Moore, Vice-Président adjoint, Marketing Produit et Membres chez Delta Community Credit Union, expliquer pourquoi, même lorsque vous obtenez déjà un nombre important de parrainages grâce au bouche-à-oreille naturel, vous avez besoin d’un programme de parrainage pour suivre, gérer et développer ces recommandations :

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Bien sûr, il est important de préciser qu’il s’agit ici de bouche-à-oreille positif, car si votre produit ou service est médiocre, la diffusion d’un bouche-à-oreille négatif risque fortement de nuire à votre activité. Ainsi, avant de se lancer dans une stratégie de marketing de bouche-à-oreille, la première étape consiste à rechercher ce que vos clients pensent réellement de vos produits et services. Et si vous découvrez qu’il existe des points à améliorer, il faut d’abord travailler sur ces améliorations avant de chercher à inciter vos clients à parler de vous à leurs proches.

« Des années avant de lancer un véritable programme de parrainage, nous avons constaté que de nombreux parrainages se faisaient naturellement. Le défi était de savoir comment les suivre. Comment pouvions-nous en tirer parti ou récompenser les membres pour leurs parrainages organiques, puis comment pouvions-nous les développer ? Comment pouvions-nous en faire un programme structuré, qui donne encore plus envie aux membres de partager ce qu’ils aiment ? Il était donc tout à fait logique de le formaliser lorsque nous en avons eu l’occasion. »
Ollie Moore, Vice-Président adjoint, Marketing Produit et Membres – Delta Community Credit Union

Mais même si vous comptez déjà de nombreux clients satisfaits, vous devez prendre des mesures actives pour favoriser et encourager le bouche-à-oreille. En effet, comme l’a montré une étude de Texas Tech en 2018 [qui n’est malheureusement plus disponible en ligne], bien que 83 % des consommateurs déclarent être prêts à recommander une marque après une expérience positive, seuls 29 % le font réellement. Autrement dit, si vous ne créez pas les bonnes conditions pour que le bouche-à-oreille se propage, et si vous ne prenez pas de mesures actives pour encourager vos clients satisfaits à parler de vous, vous devrez vous contenter de leur propension naturelle à le faire.

De nombreux clients montrent leur satisfaction pour vos produits ou services en rachetant simplement, sans penser à laisser une note ou un avis, à publier du contenu généré par les utilisateurs (ou même à vous identifier dans celui qu’ils publient !), ni à parrainer un ami sauf si vous le leur demandez. Bien entendu, lorsque vous leur demandez d’agir, vous aurez plus de succès si vous offrez une récompense ou un avantage. En effet, des recherches récentes de l’Université Yale et de l’Université de Californie à Berkeley ont montré que la présence d’une récompense pour un parrainage permet de lever l’un des freins psychologiques au parrainage, à savoir le risque que la recommandation ne soit pas bonne. Et des recherches de l’Université Harvard et d’autres institutions ont démontré que le fait d’offrir un avantage à l’ami parrainé encourage davantage de parrainages.

Les recherches de Buyapowa ont révélé que 74 % des personnes seraient moins enclines à recommander un ami si aucune récompense n’était proposée, et que 70 % des répondants ont déclaré qu’ils n’agiraient pas sur la base d’un parrainage sans avantage pour leur ami.

Comment créer une stratégie de marketing de bouche-à-oreille ?

Si vous êtes intéressé par la création d’une stratégie de marketing de bouche-à-oreille, je vous recommande vivement de consulter notre guide sur la mise en place d’une stratégie de découverte organique à la manière d’Airbnb. Ce qui avait commencé comme une réaction d’urgence face à la crise du Covid est devenu une stratégie durable et très rentable pour Airbnb, après avoir réorienté ses dépenses marketing du marketing de performance vers le marketing de marque et avoir encouragé ses clients à diffuser un bouche-à-oreille positif auprès de futurs invités ou hôtes potentiels. Et encore aujourd’hui, le cofondateur et PDG d’Airbnb, Brian Chesky, a récemment révélé que la marque générait toujours « la majorité de son trafic, soit 90 %, grâce au trafic direct ou non payant ».

Mais pour résumer, voici quelques conseils pour bien démarrer :

Auditer la satisfaction de vos clients

Le point de départ le plus évident est que le bouche-à-oreille peut être à la fois négatif ou positif. Et vous ne générerez de bons résultats pour votre entreprise que si vous parvenez à créer et amplifier la diffusion d’un bouche-à-oreille positif. La première étape consiste donc à vérifier que, comme Airbnb, vous offrez réellement une excellente expérience client, qui dépasse régulièrement leurs attentes et qui mérite d’être partagée.

Mais il est essentiel de comprendre que ce n’est pas votre perception de votre produit ou service qui compte, mais celle de vos clients actuels et passés. Leur avis sur la qualité de votre offre sera déterminé non seulement par ce qu’ils vivent avec votre marque, mais aussi par ce que proposent vos concurrents, et même par les solutions de référence dans d’autres secteurs. Par exemple, si vous êtes une banque et que vous proposez une application bancaire, vos clients vous compareront non seulement à d’autres applis bancaires comme like Revolut ou Wise, mais aussi aux services proposés par Amazon, Airbnb ou Shopify.

Un bon début consiste donc à auditer la perception qu’ont vos clients de vos performances via des enquêtes NPS, des enquêtes de sortie sur le web, des groupes de discussion, des enquêtes en magasin et, en fait, à partir de chaque interaction que vous avez avec vos clients (centres d’appel, chat en ligne, chatbots, etc.). En plus de demander comment vous vous en sortez, vous pouvez aussi demander comment vous vous comparez aux autres. Avec ces informations, vous pouvez travailler sans relâche à améliorer vos produits et services afin que vos clients soient heureux de vous recommander.

Comprendre les motivations de vos clients à partager du bouche-à-oreille

Jonah Berger, de la Wharton School de l’Université de Pennsylvanie, a défini six principes de base pour créer du contenu digne d’être partagé par bouche-à-oreille et d’avoir un impact social, principes qu’il décrit en détail dans son livre Contagious. Ces principes incluent :

1. La monnaie sociale (« Social Currency ») : les gens partagent plus volontiers une information s’ils en ressortent plus avisés ou plus tendance ;
2. Les déclencheurs (« Triggers ») : les recommandations doivent souvent être stimulées, par exemple lorsqu’un ami demande un conseil ;
3. L’émotion : les gens partagent plus volontiers quelque chose qui leur tient à cœur, il est donc essentiel de créer un lien émotionnel ;
4. Le caractère public (« Public ») : rendre visibles les informations sur vos produits et sur qui les utilise incite au partage ;
5. La valeur pratique (« Practical Value ») : les gens aiment aider les autres en partageant des informations utiles ;
6. Les histoires (« Stories ») : les gens réagissent aux récits, et utiliser des témoignages clients sur l’usage de vos produits ou services est très puissant.

Il est donc fortement recommandé d’intégrer ces principes dans votre stratégie de marketing de bouche-à-oreille, que ce soit dans votre conception produit, votre packaging, votre publicité, vos processus d’innovation, votre site web, vos programmes de gestion de la relation client (CRM), ou toute autre initiative en lien avec vos clients. Par exemple, vous pourriez encourager la monnaie sociale en attribuant un statut « expert » aux clients qui aident d’autres clients sur vos forums communautaires, ou en incitant vos clients à raconter leurs propres histoires.

Écoutez Natasha Saviuk, Directrice de la croissance chez Wealthsimple, expliquer quand il convient de demander un parrainage :

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Demander au bon moment

Toutes choses égales par ailleurs, vous obtiendrez probablement plus de contenu généré par les utilisateurs (UGC), plus d’avis et de parrainages si vous demandez à vos clients de le faire et si vous leur montrez que vous appréciez leurs efforts. Vous aurez encore plus de succès si vous offrez une incitation (qui n’a pas forcément besoin d’être monétaire, mais peut être basée sur le statut, comme désigner un contributeur ambassadeur ou expert).

« Les clients recommandent certainement leurs amis à n’importe quel moment de leur parcours, mais nous constatons clairement qu’ils sont beaucoup plus susceptibles de le faire au cours des 30 premiers jours. Ils ont en réalité 10 fois plus de chances de parrainer que les clients plus anciens. Probablement parce que, lorsqu’on est un nouveau client, on est enthousiaste d’avoir trouvé une solution à un problème… et surtout lorsqu’on vit un moment “aha” dans l’application… nous observons alors beaucoup d’activité de parrainage à ces moments-là… [et] nous voulons clairement encourager les clients après qu’ils ont accompli ces actions. »
Natasha Saviuk, Directrice de la croissance – Wealthsimple

Un facteur clé est d’identifier le meilleur moment pour demander un UGC, un avis ou un parrainage — par exemple après un renouvellement ou une mise à niveau — et de solliciter vos clients à ce moment-là via les canaux où ils sont les plus engagés. Notre récente étude Referral Codebreakers a examiné l’efficacité de 11 canaux différents pour encourager les parrainages. Résultat : si les emails ont été identifiés comme le canal le plus efficace, augmentant la probabilité d’un parrainage de 239 %, même les moins performants (comme les fenêtres flottantes de type pop-up) augmentaient encore cette probabilité de 180 %.

« Demandez-le de nombreuses fois, à différents endroits, avec des messages variés, et dans le contexte de l’action que vous demandez à l’utilisateur d’accomplir… Ainsi, intégrez la demande de parrainage dans les parcours principaux… et ajoutez-la au processus d’onboarding, ainsi qu’à la fin des transactions clés, lorsque l’utilisateur a terminé ce qu’il avait à faire. »
Andrew Chen, Partner – Andreessen Horowitz

Faciliter la création de bouche-à-oreille

Vous obtiendrez probablement plus d’UGC, d’avis et de parrainages si vous facilitez la tâche à vos clients, par exemple en proposant un outil simple de téléchargement d’images et en réduisant le nombre de questions et le temps requis pour laisser un avis. Si vous organisez des événements (spectacle de feux d’artifice, festival de lanternes dans un hôtel…), vous pouvez publier des photos de vos invités sur votre page Instagram ou utiliser des hashtags faciles à trouver et mémoriser pour encourager vos clients satisfaits à partager leurs propres photos.

Montrer du contenu généré par d’autres utilisateurs (vidéos, images, avis) lors du parcours d’intégration de vos clients peut aussi les inciter à en publier davantage, surtout si vous leur rappelez que d’autres l’ont fait. D’ailleurs, des recherches de Rachel Gershon (UC San Diego) et Zhenling Jiang (Université de Pennsylvanie) ont révélé que les clients parrainés étaient plus susceptibles de parrainer eux-mêmes de nouveaux clients que ceux venus d’autres canaux. Fait intéressant : leurs expériences montrent que la propension à parrainer augmentait de 20 à 27 % lorsque les clients se souvenaient qu’ils avaient eux-mêmes été parrainés.

Identifier et cultiver vos ambassadeurs de marque

Il est également judicieux d’identifier et de prêter attention à vos avocats et ambassadeurs de marque. Autrement dit, les personnes qui recommandent déjà votre marque, la notent positivement, publient des images et vidéos, aiment et partagent vos publications sur les réseaux sociaux et vous défendent face aux critiques. Puisqu’elles s’identifient elles-mêmes comme défenseurs de votre marque, vous pouvez interagir avec elles et les aider à amplifier leurs efforts. Par exemple, en leur donnant accès à des informations exclusives, comme la possibilité d’essayer vos nouveaux produits ou hôtels en avant-première. Bien sûr, elles peuvent aussi contribuer à vos développements produits, mais elles vous remercieront surtout en partageant la nouvelle auprès de leurs cercles sociaux et de leurs abonnés.

Amplifier le bouche-à-oreille des clients

Dès lors que vous identifiez du bouche-à-oreille positif, et si vous en avez le droit, vous pouvez en amplifier les effets en aimant et en commentant des publications, en intégrant des notes et avis comme preuves sociales tout au long du parcours client, ou en les utilisant dans vos publicités (ex. « noté 4,7/5 par plus de 10 000 clients »).

Éviter les erreurs

Si vous essayez de manipuler le bouche-à-oreille, les choses peuvent — et arrivent souvent — mal tourner. Voici quelques conseils pour éviter les erreurs fréquentes :

Accepter que vous avez peu de contrôle

Il est essentiel de comprendre que, même si vous pouvez créer les conditions pour favoriser la diffusion d’un bouche-à-oreille positif grâce à un excellent produit ou service, et initier des conversations en « semant » des messages, vous ne pouvez pas le contrôler. Bien sûr, vous pouvez demander à vos clients de partager un message, de laisser un avis, de télécharger une photo ou une vidéo de leur utilisation de votre produit, et vous pouvez les inciter à le faire, mais vous ne pouvez pas les y obliger ni contrôler ce qu’ils feront et comment ils le feront. Par exemple, un client peut vous donner un avis élogieux sauf sur un ou deux points, ou publier une photo ou une vidéo de faible qualité, mal éclairée ou floue. Mais il faut comprendre que le bouche-à-oreille est d’autant plus convaincant et percutant qu’il est authentique et réaliste : des avis avec des fautes, des vidéos imparfaites ou des photos mal cadrées peuvent convaincre les clients potentiels qu’ils proviennent bien de vrais consommateurs et non d’une manipulation du département marketing.

Être honnête et transparent

Nous pensons que les marques qui cherchent à manipuler ou falsifier le marketing de bouche-à-oreille échoueront tôt ou tard, car un mauvais service ne deviendra pas bon grâce à quelques faux avis. Il est donc crucial d’être honnête et transparent. Bien qu’il n’y ait rien de mal à offrir des incitations et des récompenses pour des avis et des parrainages, vous devez être clair à ce sujet. L’Association de marketing de bouche-à-oreille (WOMMA) a créé un code d’éthique recommandant que les meilleures stratégies de bouche-à-oreille soient crédibles, sociales, répétables, mesurables et respectueuses, et qu’il n’y ait aucune place pour la malhonnêteté. Andy Sernovitz a d’ailleurs produit une excellente infographie qui résume les points principaux : (i) être honnête quant à la relation, (ii) ne dire que ce que vous croyez sincèrement et (iii) être transparent sur qui vous êtes. Il est fortement recommandé d’intégrer ces principes dans toutes vos pratiques de marketing de bouche-à-oreille.

Comment mesurer le bouche-à-oreille

Il est assez difficile de suivre quelque chose d’aussi informel et implicite que le bouche-à-oreille. En particulier parce qu’une grande partie se déroule de manière informelle et hors ligne, par exemple dans une conversation entre amis dans un bar, un café ou au travail. Même en ligne, une grande partie du bouche-à-oreille peut être difficile à suivre à cause du dark social, avec des conversations sur WhatsApp, Telegram, etc., qui ne sont pas suivies par les outils d’analytique ou dont les liens de suivi sont souvent rompus.

Certaines tentatives pour suivre le bouche-à-oreille hors ligne incluent l’utilisation d’un mot ou d’un code mémorable, comme « dites à vos amis de mentionner que Marc vous a envoyé » ou « dites-leur de citer Été2025 pour bénéficier de l’offre ». D’autres consistent à demander à un pourcentage de nouveaux clients « comment avez-vous entendu parler de nous », que ce soit en magasin, via le centre d’appels ou dans des enquêtes en ligne après un achat ou lors d’une résiliation. De plus, les marques peuvent tenter d’évaluer le potentiel du bouche-à-oreille grâce aux enquêtes NPS et autres questionnaires demandant « quelle est la probabilité que vous nous recommandiez à un ami ? ».

Ces informations peuvent être utilisées pour extrapoler combien de nouveaux clients — qui ne peuvent pas être attribués à des sources connues comme la recherche payante ou les affiliés — proviennent du bouche-à-oreille positif, même si vous constaterez probablement que les défenseurs d’autres canaux difficiles à suivre (comme la télévision, la radio ou les bannières publicitaires) essaieront aussi de revendiquer ces clients. Évidemment, tout modèle que vous construisez peut être biaisé selon les conclusions que vous souhaitez tirer, comme on le voit souvent dans les études cherchant à justifier des dépenses énormes en bannières publicitaires.

Cependant, se baser sur un petit échantillon de clients interrogés et sur des enquêtes NPS pour construire un modèle risque de ne pas être satisfaisant. Heureusement, avec l’avènement des technologies de suivi numérique et le déplacement de nombreuses conversations de consommateurs vers les canaux en ligne et mobiles, il est désormais plus facile de suivre et de mesurer l’impact du WOMM, que ce soit via des parrainages réellement tracés ou le nombre de fois où des notes, des avis et du contenu généré par les utilisateurs ont été consultés dans un parcours de conversion.

Voici quelques-unes des meilleures façons de mesurer le bouche-à-oreille :

Feedback et avis clients

Un excellent moyen d’obtenir une vision complète de vos performances en matière de bouche-à-oreille est de collecter les retours clients et les avis clients.

Les retours de vos clients actuels et passés constituent une source riche d’informations, non seulement sur la façon dont ils ont entendu parler de vous, mais aussi sur vos performances actuelles, vos pistes d’amélioration et même une comparaison de votre marque avec vos concurrents ou avec des références sectorielles. La manière de collecter ces retours dépendra de la nature de votre activité : un hôtel ou un restaurant aura de nombreuses occasions d’interroger ses clients sur place. Même les entreprises qui ont peu de contacts directs avec leurs clients, mais disposent d’une présence physique, peuvent mettre en place des dispositifs de feedback (par exemple les bornes à l’aéroport où l’on touche un smiley ou un visage triste après l’enregistrement).

Chaque visite sur un site web ou mobile est une occasion de demander l’avis des visiteurs et comment ils ont entendu parler de vous, tout comme chaque interaction avec votre centre d’appels ou votre chat en ligne. Et si votre entreprise a collecté des adresses email avec consentement, envoyer des enquêtes par email ou des enquêtes NPS peut être un excellent moyen de recueillir l’avis de vos clients sur vos produits, services et sur leur perception globale de l’expérience client. Grâce aux enquêtes NPS, vous pouvez même identifier les clients prêts à recommander et promouvoir votre marque auprès de leurs amis et de leur famille, ce qui est finalement l’information la plus importante en matière de bouche-à-oreille. Pour éviter les biais, un bon conseil est de questionner également vos anciens clients, notamment ceux qui résilient leurs abonnements.

Cependant, le principal inconvénient de demander aux clients comment ils ont entendu parler de vous est qu’ils peuvent ne pas s’en souvenir, ou s’en souvenir incorrectement, surtout si leur parcours utilisateur a comporté de nombreux points de contact. Ils peuvent aussi ne pas vouloir répondre, ou donner des informations trop générales comme « en ligne ». Et bien sûr, toute enquête ne reflète que l’opinion d’une petite partie de votre clientèle.

Les avis et témoignages clients ne précisent généralement pas où le client a entendu parler de votre marque, bien que cette information soit parfois mentionnée dans le texte. Certes, analyser des montagnes d’avis clients peut sembler fastidieux, mais cela peut vous donner des retours détaillés et sincères sur vos performances et sur la probabilité que le bouche-à-oreille positif génère du business. Mais lorsqu’il s’agit d’avis en ligne, vous pouvez suivre directement les conversions à partir de ces avis grâce à des liens de suivi ou utiliser une solution d’attribution dans vos outils d’analytique pour voir à quelle fréquence les avis ont été consultés avant un achat.

Analytique des médias sociaux

Comme une grande partie des discussions autour des marques et des distributeurs a lieu en ligne, vous ne pouvez pas ignorer le potentiel des médias sociaux, qu’il s’agisse de géants comme Facebook, YouTube ou Instagram, de forums en ligne ou encore d’applications de messagerie comme WhatsApp et Messenger. Aujourd’hui, environ 3,7 milliards de personnes utilisent les médias sociaux et passent en moyenne plus de 2,5 heures par jour sur leurs plateformes sociales et applications de messagerie préférées.

Dans le cadre du bouche-à-oreille, de nombreuses conversations et mentions peuvent être suivies grâce à des outils comme Cision/Brandwatch, Salesforce (Radian 6) et Meltwater (Sysomos). Les outils d’analytique peuvent mesurer les visites issues des réseaux sociaux, même si le nombre de conversions attribuées au dernier clic sur ces canaux peut être décevant. Lorsqu’un lien de suivi est partagé sur un réseau social, il est possible de l’attribuer à la plateforme et parfois même à l’utilisateur d’origine.

Comme mentionné plus haut, un problème avec les médias sociaux est que de nombreux partages se font via le dark social, par SMS ou par simple copier-coller. Une autre remarque est que les métriques de vanité des réseaux sociaux ne doivent pas être confondues avec du bouche-à-oreille, car elles ne reflètent pas toujours la réalité ni un véritable impact.

Comme les médias sociaux sont fondamentalement un canal de bouche-à-oreille, leur analyse permet d’examiner la qualité du « mot » dans le bouche-à-oreille en observant ce que les gens disent de vous et où ils le disent. Un bon indicateur de la force du bouche-à-oreille peut être obtenu en surveillant des métriques comme les partages, mentions, interactions, contenus générés par les utilisateurs et clics, afin de mesurer l’engagement global autour de votre contenu.

Écoutez David Hixon, Directeur exécutif – Responsable du marketing produit et cycle de vie chez Ally Bank, expliquer pourquoi les parrains qui recommandent une ou deux personnes sont souvent la meilleure source de nouveaux clients, car cela se rapproche du bouche-à-oreille naturel :

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Programmes de parrainage, d’influenceurs et de partenariats

Tout expert en marketing vous dira que vous avez besoin d’un programme de marketing de recommandation, qu’il s’agisse d’un programme de parrainage, d’un marketing de partenariat ou d’une campagne d’influenceurs. Ce que tous ces programmes ont en commun, c’est qu’ils invitent vos audiences engagées (clients, employés, partenaires et influenceurs) à recommander votre marque à leurs propres cercles d’influence, en leur fournissant un moyen simple de partager et l’incitation d’une récompense pour chaque parrainage confirmé avec succès. L’élément clé de ces programmes est qu’ils offrent un moyen fiable de suivre le partage jusqu’au résultat final, que ce soit grâce à un code de suivi, un lien de suivi ou un autre mécanisme. Ainsi, plutôt que de supposer qu’une vente est issue du bouche-à-oreille, vous en avez la preuve concrète.

Il y a une grande différence entre quelqu’un qui a 10 parrainages et quelqu’un qui en a un ou deux. Les « onesie twoosy » sont probablement les meilleurs que vous puissiez avoir, car c’est la conversation autour d’un dîner avec votre ami de lycée où vous lui dites : « Hé, mec. Je ne sais pas où tu as ton compte bancaire, mais moi je suis chez Ally et ils offrent d’excellents taux, un excellent produit et une super marque. Tu devrais aller voir. » C’est un parrainage plus organique, qui a plus de chances de se transformer en ce type de client que nous apprécions. » David Hixon, Directeur exécutif – Responsable du marketing produit et cycle de vie – Ally Bank

Une bonne plateforme de marketing de recommandation devrait vous permettre de collecter et de gérer les données, depuis le nombre d’inscriptions, le nombre d’actions de partage, le nombre de visiteurs sur une page dédiée et, bien sûr, les conversions finales. Cela vous permet d’évaluer la performance de votre programme de recommandation et de modéliser un parcours client qui réduit les points de friction et augmente les opportunités d’optimisation.

Bien entendu, aucune plateforme de recommandation ne pourra suivre toutes vos conversions issues du bouche-à-oreille, certaines ayant toujours lieu hors ligne et restant invisibles. Mais en mettant en avant votre plateforme de parrainage sur tous les points de contact clients, en utilisant des récompenses et incitations attractives et en appliquant une psychologie intelligente (gamification, récompenses progressives, déclencheurs, campagnes boostées), vous pouvez amener une grande partie de votre base client à recommander encore et encore. Même si les performances varient selon les secteurs, pour les marques qui appliquent toutes ces pratiques, nous avons observé jusqu’à 20 à 30 % de toutes les conversions provenant du parrainage, ce qui illustre parfaitement la puissance du WOMM.

Envie d’en savoir plus ?

Si vous êtes intéressé par les stratégies capables d’influencer positivement le bouche-à-oreille, n’hésitez pas à nous contacter. Nous serions ravis d’échanger avec vous et de partager ce que nous avons appris en travaillant avec plus de 350 grandes marques et distributeurs dans le monde entier.