Asumo que eres plenamente consciente de que muchas de las grandes empresas que conoces y amas, como Uber, Slack, Tesla, Airbnb y Dropbox, se construyeron gracias a exitosos programas de recomendación que canalizaron el amor de los clientes en adquisición de nuevos clientes. Con suerte, también habrás visto la reciente investigación académica que demostró que los clientes referidos valen más que cualquier otro tipo de cliente, ya que permanecen más tiempo, gastan más y a su vez recomiendan a nuevos clientes, creando un ciclo viral de valor añadido. Y, si tienes aún más suerte, puede que hayas visto la propia investigación de Buyapowa, El Mito del Referido Desmentido, que comprobó que las recomendaciones generan clientes nuevos incrementales en lugar de canibalizar otros canales.
Así que, si ya sabes todo esto y aún no tienes un programa de referidos, tenemos que preguntarte: ¿por qué no? Debes de ser una persona muy difícil de convencer. ¿O tal vez hay algo, o alguien, que te está impidiendo lanzar un programa?
Por eso, decidimos enumerar las razones por las que deberías saber que tu negocio necesita un programa de recomendaciones. Y luego analizamos qué podría estar deteniéndote y cómo podrías superar esa barrera o barreras.
Cómo Saber si Necesitas un Programa de Recomendaciones
1. Tus otros canales de marketing cuestan demasiado o ya no funcionan tan bien
Sentimos que hemos escrito tanto sobre este tema que podríamos llenar una ala completa de la Biblioteca Watsoniana. Pero, en resumen, los costos de la búsqueda pagada, redes sociales pagadas, afiliados y banners siguen aumentando inexorablemente y ofreciendo cada vez menos retorno, hasta el punto de que ya no es sostenible. Hace tiempo que el contenido orgánico en redes sociales está muerto, y Google Gemini y ChatGPT parecen estar acabando con la búsqueda orgánica. Mientras tanto, los consumidores se arman con bloqueadores de anuncios cada vez más eficientes, filtros de spam o pagan por servicios “sin anuncios” en Spotify, YouTube y Netflix.
Mientras tanto, como se mencionó anteriormente, los clientes referidos cuestan menos y valen más, ya que permanecen más tiempo y gastan más que los clientes adquiridos por cualquier otro canal.
Pero esto no es nada nuevo, ha sido así durante al menos la última década, y si este argumento no te ha convencido hasta ahora, veamos otros indicadores.
Escucha a Ollie Moore, Vicepresidente Adjunto de Marketing de Producto y Miembros en Delta Community Credit Union, explicar por qué, incluso cuando ya recibes una buena cantidad de referencias gracias al boca a boca natural, deberías considerar implementar un programa de referidos para rastrear, incentivar y hacer crecer esas recomendaciones:
Ollie Moore: "Antes de que pusiéramos en marcha un programa de referidos propiamente dicho, de forma orgánica, muy natural, teníamos miembros que venían a nuestras sucursales y nos contaban sus propios testimonios personales sobre cómo invitaban a sus amigos y familiares a unirse a Delta Community, animando a sus amigos y familiares a unirse a Delta Community, incluso a sus compañeros de trabajo, sus colegas, sus vecinos.
Principalmente por la experiencia de servicio. Años antes de que pusiéramos en marcha un programa de referidos, descubrimos que ya teníamos muchas recomendaciones que surgían de manera orgánica.
El reto era, ¿cómo podíamos hacer un seguimiento de eso?
¿Cómo podíamos entonces aprovecharlo o incentivar a la gente por sus recomendaciones, por esas recomendaciones orgánicas?
¿Y cómo podíamos hacer que creciera? ¿Cómo podíamos convertirlo realmente en un programa formal en el que los miembros se sintieran aún más motivados a compartir lo que les gusta? Así que tenía todo el sentido cuando tuvimos la oportunidad de formalizarlo."
Si deseas ver el video original en inglés, haz clic aquí.
2. Ya recibes muchas recomendaciones naturales boca a boca
Aunque el boca a boca es un canal notoriamente difícil de rastrear, ya que muchas de las conversaciones ocurren fuera de línea, en una barbacoa familiar o en un bar o cafetería, o, cada vez más, en entornos digitales difíciles de rastrear como el Dark Social, con suerte puedes tener una idea del nivel de recomendaciones orgánicas que estás recibiendo. Una forma sencilla de hacerlo es encuestar a una muestra de clientes, preguntándoles cómo te conocieron. O hacer que el personal pregunte a los clientes en cada punto de contacto, ya sea en tienda, por teléfono o en conversaciones por chat.
Descubrir que ya obtienes una buena cantidad de nuevos clientes a través del boca a boca orgánico es una luz verde que indica que deberías acelerar esto con un programa de recomendaciones acompañado de recompensas e incentivos atractivos.
“Años antes de que comenzáramos un verdadero programa de referidos, descubrimos que teníamos muchas referencias que ocurrían de forma orgánica. El desafío era cómo podíamos rastrearlas. ¿Cómo podíamos aprovechar eso o incentivar a las personas por sus referencias orgánicas? ¿Y cómo podíamos hacerlo crecer? ¿Cómo podíamos convertirlo realmente en un programa formal en el que los miembros se sintieran aún más motivados a compartir lo que amaban? Así que tenía todo el sentido del mundo cuando tuvimos la oportunidad de formalizarlo.”
Ollie Moore, Vicepresidente Adjunto de Marketing de Producto y Miembros – Delta Community Credit Union
3. Tus clientes te dicen que quieren recomendarte
Una forma común en que muchos de nuestros clientes descubrieron que sus usuarios querían un programa de referidos fue porque se lo dijeron, ya sea a través de estudios de voz del cliente, encuestas, grupos focales o interacciones con el personal de atención al cliente. Esto no es sorprendente, dado que nuestra propia investigación Referral Codebreakers reveló que ocho de cada diez clientes dijeron que querían poder recomendar sus marcas favoritas a amigos y familiares.
4. Tienes puntuaciones altas en NPS u otras métricas de satisfacción del cliente
Cuando tienes un NPS alto o puntuaciones similares de retroalimentación positiva por parte de tus clientes, te están diciendo literalmente: “sí, estaría dispuesto a recomendarte”. Esto debería ser una señal clara de que necesitas un programa de referidos.
5. Tienes otros indicadores de alta satisfacción del cliente
Otros indicadores de satisfacción del cliente también pueden decirte que necesitas un programa de recomendaciones. Estos pueden ser: largos ciclos de vida del cliente con tu producto o servicio, altas tasas de recompra, bajos niveles de quejas o clientes que se comportan de manera positiva en foros, programas de ayuda entre usuarios o en redes sociales, por ejemplo, defendiéndote o explicando por qué tu producto es excelente. Todos estos son indicadores de que cuentas con una base saludable de clientes defensores de la marca listos y dispuestos a apoyarte, si tan solo les dieras la oportunidad.
6. Tus competidores o nuevos disruptores del sector tienen programas de referidos exitosos
Finalmente, si tus competidores o los nuevos actores que están revolucionando tu industria tienen programas de referidos exitosos, entonces esta es una señal enorme de que tú también deberías entrar en el juego. Y más aún, que no puedes esperar, ya que corres el riesgo de perder participación de mercado por inacción.
¿Entonces, Qué te Está Deteniendo?
Suponiendo que puedas responder “sí” a todas o la mayoría de las afirmaciones anteriores, la siguiente pregunta es: ¿qué te está impidiendo iniciar un programa de referidos? Estos son algunos de los obstáculos o excusas más comunes que solemos ver:
1. Tienes un producto o servicio de baja calidad
Como habrás notado, todos los factores mencionados anteriormente sugieren que en realidad tienes un gran servicio o producto. Sin esto, es poco probable que las recomendaciones funcionen para ti, porque se basan en que clientes satisfechos te recomienden a personas que conocen, como amigos y familiares, donde el resultado exitoso de la recomendación es importante para ellos. Esto contrasta con los afiliados o influencers, donde a menudo se comercializa hacia personas que no conocen y el único propósito es económico.
Entonces, si tienes un servicio o producto deficiente, es poco probable que cuentes con muchos defensores, y probablemente tendrías que ofrecer recompensas de alto valor que atraerían al tipo equivocado de recomendador y al tipo equivocado de nuevo cliente. Por ello, te recomendamos que primero trabajes en mejorar tu producto o servicio antes de embarcarte en el marketing por recomendaciones.
Escucha a Michael Goodbody, exvicepresidente y Jefe de Marketing y Comunicaciones en Robinhood, explicar por qué necesitas tener un gran producto o servicio para obtener referidos a un costo económico que tenga sentido:
Por Qué Necesitas un Gran Producto | Robinhood
Michael Goodbody: "La forma en que piensas sobre las recomendaciones, si quieres que sean asequibles y económicas, y parte de tu estrategia de marketing, es que debes tener un producto increíble del que la gente quiera hablar. Luego solo les das un pequeño incentivo extra para que lo cuenten a sus amigos y familiares.
La verdad es que antes de unirme a Wise, solía usar Wise.
Vivía en Hong Kong y viajaba con frecuencia entre Hong Kong y Suiza; lo usaba y lo comentaba con amigos porque era un producto útil que usaba. Es decir: "Me gusta este producto, quiero contárselo a mis amigos, conozco gente que podría beneficiarse, y si lo hago ahora, yo también gano."
Al final, las recomendaciones solo funcionan si entiendes que tu producto, por sí solo, es algo que la gente quiere recomendar.
Creo que esa es una parte realmente muy importante, de verdad, porque si no tienes eso… el coste de conseguir que alguien haga la recomendación se dispara exponencialmente.
Simplemente se convierte en una transacción financiera."
Si quieres ver el original de este video en inglés, haz clic aquí.
Sin embargo, si crees que tienes un producto o servicio de baja calidad, pero pudiste responder afirmativamente a la mayoría o a todas las preguntas anteriores, quizás tengas una percepción equivocada sobre el valor que tus clientes realmente ven en lo que ofreces. En ese caso, deberías realizar más investigaciones con tus clientes para entender mejor tu potencial en cuanto a recomendaciones.
“La forma en que debes pensar en las recomendaciones, si quieres que sean asequibles, económicas y una buena parte de tu estrategia de marketing, es que necesitas tener un producto increíble del que la gente quiera hablar. Y luego simplemente les das un pequeño incentivo adicional para que se lo cuenten a sus amigos y familiares.”
Michael Goodbody, ex VP y Director de Marketing y Comunicaciones de Robinhood
2. Tienes otras cosas que parecen más importantes
Esta es quizás una de las excusas más comunes que escuchamos. Tenemos demasiadas otras cosas que hacer, tu hoja de ruta de productos está demasiado llena, lo verás mañana. Esta es quizás la situación más triste, en parte porque ese “mañana” casi nunca llega, y cuando ves la evidencia mencionada anteriormente, ¿puedes pensar en algo más importante que conseguir más y mejores clientes a un costo menor que el de otros canales de marketing? Quizás esto provenga de una idea equivocada sobre cuánto trabajo se necesita para poner en marcha un programa de referidos. Al menos te recomendaría hablar con un experto líder en la industria como Buyapowa para entender lo fácil que es ponerlo en marcha y comprender cuál podría ser el costo de oportunidad de no actuar ahora.
Escucha a David Hixon, Director Ejecutivo – Jefe de Producto y Marketing de Ciclo de Vida en Ally Bank, sobre por qué, durante al menos cinco años, consideraron que el marketing de referidos era demasiado difícil y que tenían muchas otras cosas que hacer. Sin embargo, después de una rápida sesión de ideas, lanzaron una prueba que rápidamente se convirtió en un programa de referidos que aporta más del 10-15% de toda la adquisición de clientes:
De Cero al 15 % de la Adquisición de Clientes en Menos de un Año | Ally Bank
David Hixon: "Nuestro programa de referidos es realmente nuevo.
Lo lanzamos en agosto del año pasado, así que todavía estamos aprendiendo y aún tratando de entender las particularidades de por qué funciona como lo hace."
Robin Bresnark: "Decías que llevas ahí nueve años, casi una década ya, pero el programa de referidos es bastante reciente. ¿Por qué tardaron tanto? ¿Qué fue lo que les tomó tanto tiempo?"
David Hixon: "Quizá no durante los nueve años completos, pero diría que al menos en los últimos cinco años ha sido uno de esos temas de los que hablamos mucho.
Lo comentamos en plan, 'Oye, vemos que nuestros competidores hacen esto', o los empleados nuevos llegaban y decían, 'Oye, en mi trabajo anterior hacíamos eso.'
Y era, o sea, siendo sincero, era una de esas cosas que decíamos: 'Híjole, eso se ve bien difícil y complicado.'
'Y bueno, me preocuparé por eso mañana. Hoy tengo que hacer esto otro.' La verdad, es una historia bastante interesante.
Un pequeño grupo de mi equipo y yo estábamos en una conferencia, y tuvimos un receso sentados en una especie de sala de colaboración, probablemente, ya sabes, comiendo un snack y tomando algo mientras esperábamos la siguiente sesión. Y estábamos hablando y de alguna manera salió el tema de un programa de referidos, y fue como, 'Oye, estaría padrísimo si pudiéramos averiguar cómo hacer eso. Pero de nuevo, parece algo complicado.'
Y no recuerdo si teníamos una libretita o algo así... y empezamos simplemente a hacer una lluvia de ideas.
Y literalmente, en esos 30 minutos de descanso, como que nos dimos cuenta, 'Oye, creo que sí podríamos hacer esto.'
Lo armamos, y luego tomamos un segmento muy pequeño de nuestros clientes y les comunicamos el programa, y lo presentamos como una prueba.
No lo promocionamos como, 'Oigan, el programa ya está en vivo.' Básicamente dijimos, 'Ustedes forman parte de una prueba para ver...' ya sabes, 'ver si esto va a funcionar.'
Y vimos una gran respuesta.
Ahora está pasando a ser lo que yo llamaría una parte fundamental de nuestro plan de marketing cada año.
Más del 10 al 15% de nuestro volumen de clientes proviene de este programa."
Si quieres ver el original de este video en inglés, haz clic aquí.
3. Probaste un programa de referidos antes y no funcionó bien
Esta puede ser una barrera difícil de superar, especialmente cuando el fracaso, ya sea con un programa interno o con otro proveedor, fue reciente y de alto perfil. Entendemos que algunos colegas pueden haber perdido credibilidad y no estén muy dispuestos a repetir la experiencia. Pero nosotros argumentamos que las principales razones por las que un programa de referidos falla suelen ser la falta de promoción y/o la falta de recompensas e incentivos atractivos, así como su posicionamiento general dentro de la marca y en el contexto del resto de campañas de marketing y promociones. La buena noticia es que todos estos son los tipos de problemas que resolvemos para nuestros clientes todos los días.
Cada programa de referidos es diferente, pero eso solo sirve para destacar los beneficios de una solución SaaS con servicio gestionado, respaldada por expertos que han impulsado el éxito de cientos de programas en diferentes industrias y territorios. Como mínimo, nos encantaría hablar contigo sobre las razones percibidas de ese fracaso.
4. Crees que es demasiado difícil
Una razón interesante es que a menudo el marketing de referidos se percibe como demasiado difícil de implementar y hacer funcionar correctamente. Tal vez esto se deba al alto índice de fallos en los programas, especialmente aquellos desarrollados internamente. Una vez más, esto resalta la ventaja de asociarse con un proveedor líder de soluciones SaaS con servicios gestionados como Buyapowa, que podrá eliminar la complejidad por ti y ofrecerte asesoría experta para sacar el máximo provecho de tu programa.
Lo hablábamos [mucho]… Y, sinceramente, era una de esas cosas que decíamos: “uf, eso suena realmente complicado y difícil, ya me preocuparé de eso mañana. Hoy tengo que ocuparme de esto otro”… [Pero]… Un pequeño grupo de mi equipo y yo estábamos en una conferencia y tuvimos un descanso… Y comenzamos a hablar sobre… cómo lanzar un programa de recomendaciones… No recuerdo si teníamos un cuaderno o algo, pero empezamos a hacer una lluvia de ideas y, literalmente, en esos 30 minutos de descanso nos dimos cuenta de que “oye, creo que podemos hacerlo”. Lo organizamos y luego tomamos un segmento muy pequeño de nuestros clientes y les comunicamos el programa. Y lo comunicamos como una prueba. No lo promovimos como “el programa ya está activo”. Básicamente dijimos: “Estás participando en una prueba para ver si esto funciona.” Y vimos una gran respuesta. Ahora representa… más del 10 al 15% de nuestro volumen de clientes.” David Hixon, Director Ejecutivo, Jefe de Producto y Marketing de Ciclo de Vida – Ally Bank
5. Estás en una industria regulada y te preocupa la normativa sobre incentivos
Entendemos la preocupación que existe en todo tipo de industrias reguladas, especialmente en lo que respecta al concepto de marketing incentivado, ya que las consecuencias de hacerlo mal pueden ser muy severas. Por eso es importante hablar con un experto como Buyapowa, que ha implementado y gestionado con éxito cientos de programas de referidos en todo tipo de industrias reguladas, desde telecomunicaciones, seguros, banca, fintech, energía y apuestas deportivas, casinos y juegos casuales.
6. Las recomendaciones no encajan con tu marca
Algunas marcas de alta gama o de lujo evitan cualquier tipo de incentivo por temor a dañar la imagen de la marca. Sin embargo, hemos comprobado que esto probablemente solo sea cierto en la cúspide del mercado de lujo, y que a menudo algún tipo de programa de referidos puede funcionar reforzando la marca, utilizando recompensas o incentivos dirigidos a fans (como invitaciones prioritarias a nuevos lanzamientos o visitas exclusivas entre bastidores), o haciendo donaciones a organizaciones benéficas. Para tener una idea de lo que podría funcionar, vale la pena echar un vistazo a cómo Tesla ha desarrollado premios experienciales o de estatus para atraer a su base de clientes adinerados sin dañar la marca.
7. Tus márgenes son demasiado bajos para ofrecer recompensas
En el otro extremo del espectro, a menudo escuchamos que cuando una marca tiene márgenes muy bajos, hay poco margen para ofrecer recompensas e incentivos. Sin embargo, nosotros argumentamos que la oportunidad aquí no está en recompensar cada recomendación, sino en premiar solo aquellas que generen comportamientos de mayor valor y a largo plazo, como contratar una suscripción o descargar y configurar una aplicación. En cualquier caso, estaremos encantados de hablar contigo sobre las distintas opciones.
8. Piensas que las recomendaciones solo canibalizan ventas que hubieran ocurrido de todos modos
Como ocurre con muchos canales de marketing —como la búsqueda pagada, las redes sociales, los códigos de descuento, los cupones o el retargeting con banners—, siempre surge el debate sobre la canibalización y si los clientes referidos son realmente incrementales. Sin embargo, investigaciones recientes de Buyapowa demostraron que, aunque probablemente haya algo de canibalización, esta se ve superada por el volumen neto de nuevos clientes que fueron introducidos por primera vez a la marca mediante una recomendación, o que solo decidieron convertirse en clientes porque un amigo les recomendó la marca. Estaremos encantados de comentar esta investigación contigo.
9. Piensas que los programas de referidos son solo para marcas emergentes
Este es un argumento común. La creencia de que los programas de referidos solo funcionan para marcas nuevas que aún no son conocidas, y que no funcionan para marcas ya consolidadas. Esto es un error. Nos encantaría mostrarte la gran cantidad de marcas establecidas y reconocidas con las que trabajamos. Además, está la posibilidad de usar un programa de referidos para nuevos productos o líneas de producto por las cuales tu marca aún no es conocida. Hablamos de esto con más detalle en nuestro blog: ‘Ninguna Marca es Demasiado Grande para un Programa de Referidos’.
10. Tienes una política de desarrollo interno y no has logrado que se le dé prioridad
Algunas empresas tienen la política de desarrollar todo internamente, lo cual es genial si puedes conseguir que se le dedique tiempo de desarrollo al programa de referidos. Pero, a menudo, el problema es que no logras que se le dé prioridad entre todas las demás iniciativas en curso. En ese caso, nos encantaría hablar contigo sobre las opciones que podemos ofrecer para una prueba de concepto.
11. No puedes conseguir la aprobación de la alta dirección
Tal vez por una o varias de las razones anteriores, aunque te encantaría poner en marcha un programa de referidos, la alta dirección no está convencida de que sea lo que tu marca necesita. Recientemente escribimos un blog sobre cómo conseguir la aprobación del Comité de Compras. Pero si este es tu caso, estaríamos encantados de hablar contigo sobre cómo podemos ayudarte a convencer a tus colegas utilizando hechos, casos de éxito, planes de negocio y todo lo que sea necesario.
Próximos Pasos
Si este blog ha resonado contigo, nos encantaría hablar contigo sobre cómo podemos ayudarte a poner en marcha un programa de referidos. Contáctanos y buscaremos un momento para conversar.