Masterclass de Buyapowa: por qué no existe ninguna marca a la que se le queden pequeños los programas de recomendación

Demasiado grande para el marketing de referidos?

La noción más popular es que el marketing de recomendación funciona como un cañonazo, que es algo que se despliega para adquirir grandes cantidades de clientes nuevos de una sola vez. Pero aquí en Buyapowa sabemos que puede ser mucho más preciso, y parecerse menos a un cañonazo y más a un bisturí: un sistema que se puede utilizar de formas determinadas para lograr objetivos muy concretos.

Te presentamos dos casos de uso en los que las recomendaciones se pueden utilizar con suma precisión. Pero prepárate, porque vamos a necesitar un poquito de role play.

Ahora imagínate que eres responsable de la dirección de marketing de una marca importante. Casi todos los clientes que van a efectuar una compra contigo ya lo han hecho, y el resto de la gente te conoce de todos modos. Pero con un 83 % de clientes que esperan alguna clase de programa de recomendación de amigos, ¿qué pasará cuando un cliente te pregunte por el tuyo? Por desgracia, dada la ubicuidad y la popularidad de los programas de recomendación de titanes como Tesla, Uber, Dropbox y Airbnb, la respuesta «es que un programa de recomendación se nos queda pequeño» no suena nada convincente.

Y hay un buen motivo por el que eso es así: un programa de recomendación no sirve solo para adquirir clientes nuevos.

Por supuesto, los programas de recomendación funcionan a las mil maravillas cuando de adquisición se trata, pero no es la única función que tienen. Y es que cuando se despliegan y se posicionan de forma inteligente, el nivel de precisión puede llegar a ser increíble y supercargar todo tipo de comportamientos distintos de los clientes.

Por ahora, centrémonos en dos: segmentar y adquirir tipos de clientes determinados y fomentar categorías de productos específicos. Y, para ilustrar exactamente cómo funciona el marketing de referencia en estos ámbitos, vamos a seguir fingiendo que de ti depende el marketing de una empresa de las grandes.

1. SEGMENTAR LOS TIPOS DE CLIENTE

Puede que la adquisición general no sea tu prioridad, pero ¿qué tal le va a tu empresa con otro tipo de clientes, como los más jóvenes? ¿Eres su marca de referencia, o transaccionan en otro sitio? ¿Compran en empresas nicho y especialistas, o prefieren a los innovadores disruptivos?

Bien, al igual que con cualquier otro segmento demográfico o de comportamiento, la recomendación es la clave probada para conseguirlos. Y eso es porque las recomendaciones son el canal definitivo del marketing lookalike. El marketing lookalike se basa en que nuestros amigos y pares tienden a poseer características similares a las nuestras en términos demográficos y geográficos; cuentan con presupuestos y hábitos de gasto similares y, crucialmente, tienden a interesarse y comprar el mismo tipo de cosas. Y tiene sentido, ¿no? ¿Cuántas veces has hecho una compra o te has suscrito a un servicio, o has visto una película o leído un libro porque quien te lo recomendó es una amistad o una persona de la familia de confianza?

Los programas de recomendación aprovechan esas conexiones que tienen tus clientes existentes con esos potenciales clientes idénticos, transformando su pasión por tu marca en un canal de recomendación.

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Como resultado, si usas una plataforma de recomendación para incentivar a segmentos muy específicos de tu base de datos de clientes para lograr que sus amigos compren, puedes tener por seguro que lo más probable es que cualquier cliente recién adquirido pertenezca a ese mismo segmento. Y eso es justo lo que está haciendo uno de nuestros clientes con su campaña de recomendación, que usa la plataforma de Buyapowa para conseguir que los estudiantes jóvenes de sus redes recomienden a sus amigos, adquiriendo así grandes cantidades de clientes jóvenes.

Y eso es algo que cualquier empresa puede hacer para cultivar segmentos prioritarios, independientemente de que los definan por edad, género, hábitos de gasto o por cualquier otro factor clave para la misión.

2. FOMENTAR CATEGORÍAS O PRODUCTOS ESPECÍFICOS

Aquí traemos otra manera de usar las recomendaciones de forma precisa. Y es importante, sobre todo si eres una empresa grande y adquirir clientes nuevos no es prioritario. Si eres esa marca grande, podemos partir de la base de que los clientes ya han comprado/transaccionado contigo o al menos conocen tu marca. Sin embargo, la oportunidad de una recomendación surge cuando los clientes satisfechos les cuentan a sus amigos los nuevos productos que han descubierto, las categorías de productos de las que han disfrutado, o incluso las categorías infrarrepresentadas que cuesta mover a través de canales más tradicionales.

Vamos a aplicarlo en situaciones hipotéticas: Digamos que eres responsable del marketing de un retailer textil. Ofreces ropa elegante y chic, pero ¿cuánta gente sabe que también vendes productos de belleza? O pongamos que eres un banco. Los clientes te confían sus ahorros y su seguridad financiera, ¿pero cuánta gente sabe que también ofreces seguros de viaje? O supongamos que eres una empresa de telecomunicaciones. Ofreces unos planes fantásticos con una cobertura excepcional, pero ¿cuánta gente sabe que también ofreces servicios de suscripción gratuitos a Netflix o Spotify?

Tres ejemplos son suficientes, pero podría seguir así todo el día. Sin embargo, al final, la única respuesta a cómo vender esas categorías de productos o artículos infrarrepresentados es sencilla: mediante recomendaciones.

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Y eso es exactamente lo que hizo un gran cliente de telecomunicaciones nuestro (lo sentimos, no podemos dar nombres). Empezaron a usar su programa de recomendación para fomentar smartphones concretos. Después de haber trabajado con ellos y haberles ayudado a conseguir toneladas de clientes con un programas de recomendación clásico, quisieron pasarse al enfoque de precisión. Así que, además de pedir a los clientes existentes que convenciesen a sus amigos de que se apuntaran, los invitaron a conseguir que comprasen un smartphone Samsung concreto al apuntarse. Así, al controlar mejor los márgenes de este rango de productos limitado, pudieron ofrecer recompensas e incentivos específicos cuando los clientes y sus amigos cumplían las condiciones de esa recomendación tan específica. Salió a la perfección, y demostró que se puede ser tanto un cañonazo de adquisición de nuevos clientes como un bisturí de ejecución de estrategias muy específicas.

Llegados a este punto, debemos incluir una mención a un aspecto del marketing de recomendación al que también hay que atender: la percepción pública. ¿Y si todo el mundo te conociera, pero por motivos desafortunados? Ahora te has transformado y quieres cambiar la percepción que la gente tiene de tu marca. ¿Cómo vas a conseguirlo? La gente no te va a creer ni a ti ni a tu publicidad, pero sí que creerán a sus amigos cuando digan «Esta marca ha cambiado. Ya no es como antes. ¡Ahora es fantástica!» Además de adquirir clientes nuevos, el marketing de recomendación se puede usar para convencer a los clientes que dudan. Piensa en casos de productos defectuosos, como el Samsung Note 7 en 2016; una campaña publicitaria que sale mal, como la de Pepsi en 2017; o un lanzamiento mejorable, como la Xbox One de Microsoft en 2013. Aunque cambiar de verdad y recuperar la confianza depende de ti y de esos clientes, el marketing de recomendación puede ayudar a que la conversación arranque.

No pasa nada si lo que buscas son los cañonazos: más clientes nuevos, sin importar sus características ni lo que compren. La recomendación sigue siendo la herramienta principal para lograrlo. Pero si te parece que eres demasiado grande para un programa de recomendación, no deberías descartar el enfoque de precisión. Porque ser grande está bien, pero las cosas grandes siempre pueden agrandarse más aún.

No te pierdas ninguna novedad relativa a las masterclasses de Buyapowa: análisis en dosis asequibles que cuentan cómo usar los programas de recomendación de forma ilimitada, con frecuencia, con resultados sorprendentes.

Entretanto, si te interesa utilizar los programas de recomendación con la precisión de la que hablábamos más arriba, ponte en contacto conmigo y te ayudaré a explorar todas las posibilidades.

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