Si le pedimos a la mayoría de la gente que nos explique qué es el marketing, lo más probable es que piense en el marketing de captación de clientes, como los llamativos anuncios de televisión, las vallas publicitarias, las campañas virales, los patrocinios de famosos e incluso los vistosos anuncios y páginas de presentación de sitios web. Pero probablemente pocos pensarán en su pariente menos glamuroso, pero quizá más valioso: el marketing de retención.
¿Por qué he dicho más valioso? Porque no tiene mucho sentido captar más y más clientes si no se ha descubierto cómo conservarlos, al menos hasta que su valor de vida del cliente (CLV) haya superado los costes de adquisición, servicio y todos los demás costes asociados, así como el coste de capital. De lo contrario, es como echar cada vez más agua en un cubo con un gran agujero. Y probablemente estés recorriendo un camino bien ensayado hacia la quiebra, como los icónicos fracasos de la web 1.0: Webvan, Pets.com y Boo.com. Estas empresas gastaron miles de millones en costosas campañas de marketing para captar clientes sin saber cómo ganar dinero con ellos (algunos dirían que ni siquiera tenían noción de un modelo de negocio). Si eres demasiado joven para acordarte de esas empresas, te recomiendo que las busques en Google, porque es increíble cómo sus inversores les permitieron ser tan derrochadores.
El valor de un cliente existente
Hay muchos estudios sobre el valor de un cliente fidelizado:
- Cuesta entre 5 y 25 veces más captar a un cliente nuevo que mantener a uno ya existente;
- Es más fácil vender a un cliente existente que a uno nuevo, en parte porque no es necesario educar y convencer a un cliente satisfecho del valor que ofrece la empresa. Se calcula que una marca tiene entre un 60 y un 70% de posibilidades de vender a un cliente existente, frente al 5-20% que tiene con un cliente nuevo;
- Bain and Co y la Universidad de Harvard descubrieron que aumentar las tasas de retención de clientes en un 5% incrementa los beneficios entre un 25% y un 95%; y
- Un sorprendente 65% de todas las ventas de una empresa proceden de clientes existentes.
Así que, aunque no nos tomemos estas estadísticas al pie de la letra, probablemente estemos de acuerdo en que el marketing con los clientes existentes es tan importante, si no más, que perseguir constantemente a los nuevos.
¿Qué es el marketing de retención y cómo se puede hacer correctamente?
Básicamente, el marketing de fidelización o retención son todos los esfuerzos de marketing dirigidos a los clientes existentes para animarles a que se sientan bien siendo clientes suyos, para conseguir que permanezcan más tiempo como clientes de la marca y que gasten más en ella. Parece sencillo, ¿no? Pero si es así, ¿por qué tan pocas marcas lo hacen realmente bien?
Estos son algunos de los aspectos que hay que tener en cuenta para destacar en el marketing de fidelización de clientes:
a) Deleita a tus clientes
Seguramente no te sorprenderá si te digo que centrarse excesivamente en mejorar la satisfacción del cliente es la piedra angular de todo marketing de retención. Porque, sencillamente, si no tienes clientes satisfechos, no se quedarán mucho tiempo, y tampoco es probable que recomienden tu empresa a amigos y familiares.
Y la otra cara de la moneda es que la razón más común por la que los clientes cambian de empresa es un mal servicio de atención al cliente. Según los informes, el 33% de los clientes se plantean cambiar de empresa inmediatamente después de un solo caso de mal servicio de atención al cliente, y esa cifra aumenta hasta el 60% después de dos o tres malas experiencias.
Así que lo primero que debes hacer es auditar la opinión de tus clientes sobre tu producto y servicio a través de encuestas NPS, encuestas de salida de la web, sondeos, grupos de discusión, visitas a tiendas y analizando los comentarios y valoraciones en las redes sociales. Y luego comparar tu marca, no solo con tus competidores directos, sino también con otras marcas que utilizan tus clientes, como Amazon, Spotify, Revolut, etc. Esto se debe a que tus clientes compararán tu rendimiento con lo que ellos consideran lo mejor de tu clase, lo que rápidamente se convierte en el nuevo estándar que debes alcanzar.
Si descubres que tu rendimiento no es tan bueno como podría ser, entonces tu tarea consiste en mejorar constantemente la experiencia del cliente y obtener feedback de tus clientes como parte de una estrategia de Crecimiento Liderado por el Cliente (CLG) para asegurarte de que los esfuerzos que realizas realmente mejoran la experiencia del cliente. Dos ejemplos inspiradores que compartimos en nuestro reciente blog sobre estrategia de marketing en telecomunicaciones son las estrategias “Uncarrier” de T-Mobile y “so untelco” de Maquarie, que eliminaron todos los elementos del modelo de negocio que mermaban la experiencia del cliente, como los límites de datos y los contratos fijos. La importancia de hacerlo bien queda subrayada por Forrester, que afirma que las empresas que superan el CLG crecen 1,8 veces más rápido que sus competidores.
b) Encuentra clientes que vayan a quedarse
Un buen punto de partida para un marketing de retención eficaz es tener buenos clientes. Por supuesto, esto puede parecer de sentido común. Pero si es así, hay que preguntarse si se está haciendo, y si no, ¿por qué no?
La base aquí es analizar a tus clientes actuales y del pasado y entender qué grupos de clientes impulsaron el CLV más alto. Quiénes se quedaron más tiempo, compraron más a menudo e hicieron las compras de mayor valor cuando lo hicieron, recomendaron a más clientes nuevos y dieron valoraciones y reseñas positivas. En otras palabras, qué clientes generaron el mayor valor global para tu negocio.
Una vez identificados estos segmentos, el siguiente paso es averiguar cómo han llegado a ti. ¿Proceden de uno o varios sitios web afiliados? ¿Una campaña publicitaria? ¿Hay algo que les una, como datos demográficos, comportamientos o valores comunes? Porque si puedes encontrar ese vínculo común, el siguiente paso es conseguir más gente como ellos.
Por ejemplo, si descubres que tus mejores clientes proceden de un sitio web de reseñas, quizá puedas conseguir más reseñas. Si proceden de un sitio web asociado o de una empresa asociada, ¿puedes ofrecer a ese socio más incentivos para conseguir más clientes del mismo tipo? Si descubres datos demográficos comunes entre tus mejores clientes, tal vez puedas hacer marketing de semejanza en búsqueda y visualización.
Del mismo modo, si descubres que una fuente te trae sistemáticamente malos clientes, que son sensibles a los precios y/o tienen altos costes de servicio en relación con el valor que aportan, entonces puedes y debes retirar el dinero de marketing de esa fuente y reinvertirlo en otra.
c) Consigue que tus buenos clientes te recomienden a gente como ellos
Como las personas tienden a relacionarse con otras que se parecen a ellas, en cuanto a valores, comportamientos, estilos de vida y demografía, suele ocurrir que tus buenos clientes conozcan a otros que también podrían convertirse en buenos clientes. Por ejemplo, alguien que acaba de tener su primer hijo es probable que conozca a otros que acaban de tenerlo. Un millennial que ha comprado su primera casa probablemente conozca a alguien en la misma situación. Un cliente preocupado por el medio ambiente probablemente conocerá a otros igualmente preocupados, y así sucesivamente.
Así que estos clientes pueden convertirse en el conducto perfecto para encontrar nuevos y buenos clientes para tu marca, sobre todo si los valores de tu marca coinciden con los suyos. Para ello, hay que crear un programa de recomendaciones que pida a tus clientes que te recomienden a sus amigos y familiares, que ofrezca una forma fácil y segura de hacerlo y que ofrezca recompensas e incentivos atractivos por hacerlo.
La razón por la que se necesita un programa es para fomentar las recomendaciones. Porque la mayoría de los clientes satisfechos expresarán su satisfacción simplemente repitiendo la compra y no hablarán a otros de la empresa a menos que se les pida y se les incentive.
Un estudio llevado a cabo por el Centro de Investigación Keller de la Universidad de Baylor explica por qué las recomendaciones suelen reportar mejores clientes. Según su investigación, esto se debe a dos factores:
- Por qué los clientes recomendados tienden a ser más afines a tu marca que los no recomendados:
- La coincidencia pasiva, es decir, la tendencia de tus clientes a asociarse con gente como ellos; y
- El matching activo, cuando un cliente busca entre sus contactos a alguien que conoce o cree que le gustaría tu producto o servicio.
- Enriquecimiento social: debido a que los recomendadores no sólo conocen muy bien a sus amigos, sino que también conocen perfectamente tus productos y servicios y pueden hacer recomendaciones muy específicas.
Además de ayudar a conseguir nuevos clientes, las recomendaciones pueden animar a los clientes existentes a quedarse más tiempo debido a factores intrínsecos y extrínsecos. A menudo, cuando un cliente ha recomendado una marca convirtiéndose en embajador de la misma, existe una presión social para validar esa recomendación continuando el uso de la marca (un refuerzo del patrón intrínseco). Un factor extrínseco suele ser que las recompensas por recomendación pueden fomentar un mayor uso del producto o servicio al aportar más valor (un mes gratis de deportes de alta gama) o futuras compras (tarjeta regalo, puntos de fidelidad o descuento en la próxima compra).
d) Reconoce a tus clientes
Una parte fundamental del marketing de fidelización es reconocer la lealtad de los clientes existentes y mostrarles su agradecimiento. Esto puede ir desde un simple agradecimiento o la entrega de un símbolo de estatus o una insignia, hasta el pago de recompensas para celebrar ocasiones como aniversarios, ascensos de categoría o cumpleaños de clientes, o la creación de un programa de fidelización con puntos por cada compra o acción. Por supuesto, al igual que en un programa de recomendaciones, las recompensas o los puntos de fidelidad suelen ser canjeables por futuras compras, lo que fomenta la repetición.
e) Muestra valor
Si tu producto o servicio ha aportado un gran valor a tus clientes, ¿por qué no recordárselo? Un estudio reciente realizado por Rachel Gershon, de la Universidad de California en San Diego, y Zhenling Jiang, de la Universidad de Pensilvania, reveló que un cliente recomendado tenía entre un 20 y un 27% más de probabilidades de recomendar a un amigo si simplemente se le recordaba que él también había sido recomendado originalmente por la marca.
A ser posible, en un formato sencillo y fácil de asimilar que les haga sentirse bien por haber confiado en ti. Por ejemplo:
- En el caso de una empresa de energía renovable, podrías mostrarles que el consumo de tu energía renovable equivale a plantar X árboles y reducir Y toneladas de dióxido de carbono;
- Si eres un minorista que dona zapatos o gafas al tercer mundo por cada compra realizada en Occidente, entonces por qué no mostrarles cuántos zapatos y gafas has donado desde que son clientes:
- O si simplemente tienes los precios más bajos, tal vez puedas mostrarles cuánto han ahorrado comprando contigo, por ejemplo, si apilaras todos esos céntimos uno encima de otro, ¿cuánto sería?
También puedes utilizar pruebas sociales, como valoraciones y reseñas, contenido generado por los usuarios e historias de usuarios, así como premios que hayas ganado, para recordarles cómo otras personas también obtienen un gran valor de lo que ofreces, para hacerles sentir que definitivamente eres la elección correcta.
También puedes utilizar ejemplos de otros clientes para mostrarles cómo pueden obtener aún más de tus ofertas e incluso crear algún tipo de ludificación para intentar superar a los demás en la maximización del valor.
f) Crea una comunidad
Otra táctica que puede aumentar la fidelidad del cliente es crear una comunidad en la que tus clientes se sientan parte activa de algo más grande que la mera compra de un producto o servicio. Un buen ejemplo es la comunidad de autoayuda de Giffgaff, en la que los miembros pueden ayudarse mutuamente a resolver problemas de atención al cliente. Esta es otra oportunidad para implicar a los clientes en la definición de la hoja de ruta de tu producto y para que te den su opinión sobre tu producto o servicio como parte de una estrategia de Crecimiento Liderado por el Cliente (CLG). Cuando los clientes se sienten partícipes del futuro de la empresa, se comprometen más a apoyarla.
g) Personalización
Al adaptar tus ofertas a las necesidades individuales de tus clientes, basándote en sus compras anteriores, sus hábitos de navegación o los datos que te han facilitado voluntariamente, puedes proporcionarles un mayor valor y, por tanto, aumentar su fidelidad.
Resumen
Esperamos haberte dado algunas buenas ideas sobre cómo aplicar una estrategia de marketing de fidelización. Si quieres saber más sobre el marketing de fidelización o sobre cualquiera de los temas mencionados anteriormente, no dudes en ponerte en contacto con nosotros.