Cómo recuperar los clientes perdidos con el marketing de recomendación

Todos los negocios pierden clientes, independientemente de si se trata de una gran empresa de telecomunicaciones, un gran banco, un minorista popular o incluso un pequeño negocio local. Lamentablemente, es una de esas verdades universales como la muerte y los impuestos. Y con sólo mirar las tasas promedio de rescisión de las industrias es suficiente para dar escalofríos a cualquier director financiero: el comercio minorista tiene una tasa promedio de rotación del 37%, las finanzas y la banca tienen una tasa de rotación de alrededor del 25%, y los clientes de telecomunicaciones tienen una tasa de rotación del 21%.

Y debido a que la rotación afecta directamente a los resultados, y el coste de retener a los clientes es entre 5 y 25 veces menor que el de adquirir nuevos, probablemente te obsesionas con la pérdida de clientes y te gastas una pequeña fortuna en los Net Promoter Scores tratando de averiguar lo que tus clientes realmente piensan de ti. Sin duda, como muchos negocios, sabes que la tasa de rotación de clientes es muy alta y tienes discusiones regulares con tu equipo sobre cómo reducir la rotación y aumentar la retención (y tal vez incluso un par de pesadillas recurrentes sobre el tema).

Pero lamentable, no va a mejorar pronto, ya que los clientes se están volviendo menos fieles, con la proliferación de sitios web de ofertas y de comparación de precios como Uswitch, ComparetheMarket y Honey; los costos de cambio de proveedor se reducen constantemente y, en algunos casos, los reguladores incluso están exigiendo a las empresas que avisen a sus clientes de que sus contratos terminarán pronto y que deben buscar mejores ofertas en otros lugares.

Si bien nunca se eliminará por completo la rotación de personal, ya que no todos los clientes la abandonan por razones negativas, hay algunas buenas noticias. Algunos clientes están contentos con lo que tu ofreces pero simplemente ya no tienen ningún uso para tu producto o servicio. Por ejemplo, si vendes ropa de bebé cuando los hijos de tu cliente han crecido, o si tu curso de preparación ya ayudó a un estudiante a aprobar tus exámenes de ingreso a la universidad. O simplemente tu cliente podría mudarse al extranjero y ya no necesita un contrato de servicios públicos o de teléfono. En estas circunstancias, los ex-clientes pueden ser reclutados como embajadores de marca para ayudarte a ganar nuevos clientes.

Pero también puedes recuperar a los clientes que dejaron tu marca por razones negativas, como la preocupación por tus precios, un mal servicio al cliente o incluso problemas con la calidad de tus productos o servicios, o la ética de tu marca. Por supuesto, cuando tienes un problema genuino, no es algo que un comunicado de prensa o un nuevo eslogan publicitario simplemente cambie. El primer paso es, en realidad, arreglar la raíz de los problemas: mejorar tus productos y servicios, arreglar los problemas de servicio al cliente, hacer que tu oferta sea competitiva y los precios transparentes, resolver los problemas con tu cadena de suministro, y así sucesivamente.

Pero una vez que lo has hecho, ¿cómo convences a los ex-clientes de que has cambiado, de que deben darte otra oportunidad? Bueno, ahí es donde entran en juego tus clientes actuales.

Así que vamos a investigar estas dos preguntas clave: ¿Por qué tus clientes se van, y cómo puedes recuperarlos ?

¿Por qué los clientes se alejan?

Los clientes hoy en día tienen más opciones y más información que nunca. Un acuerdo con la competencia está a sólo un par de clics de distancia y los bajos costos de cambio hacen que sea fácil pasar de tu marca a la de un competidor. Si bien, como se mencionó anteriormente, no toda la pérdida de clientes se debe a razones negativas, las razones de la pérdida de clientes van desde un servicio al cliente y una experiencia de usuario deficientes hasta las razones más esotéricas, como la historia de responsabilidad social corporativa de una marca.

Echemos un vistazo a tres verticales clave aquí: Venta al por menor y comercio electrónico, servicios financieros y banca, y telecomunicaciones y streaming.

Venta al por menor y comercio electrónico

Contrariamente a la creencia popular, la sensibilidad al precio no es el principal culpable cuando se trata de perder clientes en el espacio de la venta al por menor y el comercio electrónico; ese título va al servicio al cliente. De hecho, el mal servicio al cliente es responsable de que más del 66% de los clientes minoristas cambien de marca. Y no necesariamente requiere un patrón de servicio pobre, puede ser sólo una mala experiencia que deja un sabor amargo en la boca de un cliente y lo incita a irse. Por lo tanto, cuando las marcas minoristas tienen un servicio al cliente deficiente, ya sea a través de su personal de primera línea, centros de llamadas, canales de apoyo o incluso sólo políticas de devolución implacables, los clientes no dudarán en llevar su negocio a otro lugar (y tampoco tienen miedo de explicar sus razones para irse en las reseñas en línea o en los foros de clientes).

Otro factor clave es la mala experiencia del usuario, es decir, no crear una experiencia de compra que sea racionalizada, fácil de navegar y satisfactoria para interactuar. Una buena experiencia de usuario proporciona una experiencia fluida e integrada en tu sitio web, aplicación móvil, en la tienda y en cualquier lugar donde un cliente pueda interactuar y comprar con usted. En última instancia, los clientes del comercio minorista y electrónico quieren comodidad y cuanto más racionalizada sea la experiencia de compra, más probable es que se queden.

Y hablando de quedarse, hablemos de programas de lealtad (o de la falta de ellos). Los programas de lealtad pueden ser la diferencia entre una fuerte base de evangelistas de marca y clientes inconstantes que piensan que tu y tus competidores son intercambiables. Algo para recordar: el 20% de tus clientes actuales constituyen el 80% de tus futuros ingresos, por lo que un programa de lealtad bien diseñado es invaluable.

Por lo tanto, si estás sufriendo altas tasas de disminución en la venta al por menor o el comercio electrónico, los primeros pasos son en mirar cómo mejorar tu servicio al cliente y la experiencia del usuario, y considerar si debes implementar un programa de lealtad. Por supuesto, también querrás supervisar las redes sociales y los forum de clientes, así como obtener información de los clientes sobre su opinión de tu producto o servicio y, si hay problemas de calidad, solucionarlos.

Servicios Financieros y Bancarios

Al igual que la venta al por menor y el comercio electrónico, el servicio de atención al cliente es uno de los principales factores que contribuyen al abandono de los clientes en las finanzas y la banca. De hecho, podría argumentarse que dado que la mayoría de los productos y servicios financieros son intangibles, el servicio de atención al cliente es lo principal que percibirán tus clientes cuando tengan una póliza de seguros o una cuenta de ahorros. Según el Qualtrics Banking Report, los clientes citaron el mal servicio al cliente como la razón principal para dejar un proveedor, y el 56% de los que dejaron su proveedor afirmaron que un mejor servicio al cliente podría haberles hecho cambiar de opinión.

En el ámbito de los servicios financieros, la experiencia del cliente es particularmente crucial para empresas como bancos, agencias de seguros, cooperativas de crédito y compañías de tarjetas de crédito que tienen contratos no vinculantes o a corto plazo, ya que hay muchas ocasiones en las que un cliente puede cambiar. Por lo tanto, si tu sitio web es difícil de navegar, tu canal de atención al cliente es difícil de encontrar o no tienes una aplicación móvil, te estás dando a tus clientes muchas razones para buscar en otros lugares.

Obviamente, la insatisfacción con tus productos y servicios, y con ello nos referimos a las altas tarifas, los altos cargos por mora, los términos injustos de los contratos, la escasez de sucursales y una oferta de productos limitada, es una razón importante por la que tus clientes suelen empezar a buscar en otros lugares. Y, con la proliferación de empresas de rápido crecimiento en el sector de las Fintech y Startups, a menudo ofreciendo hacer la busqueda y equiparamiento para sus clientes, las alternativas son efectivamente ilimitadas, desde cuentas corrientes sin cargo hasta carteras de inversión de alto rendimiento que compiten por el negocio de tus clientes.

Por lo tanto, aunque el servicio y la experiencia del cliente, al igual que la venta al por menor y el comercio electrónico, son los que deciden en última instancia la decisión de un cliente financiero de abandonar su banco o proveedor de servicios financieros, si hay insatisfacción con tus productos y servicios, es ahí donde debe empezar a buscar la manera de mejorar las cosas.

Telecomunicaciones y servicios de streaming

No debe sorprender en este punto que la principal razón por la que los clientes dejan su proveedor de telecomunicaciones es el servicio al cliente. Los datos muestran que más del 39% de los clientes de telecomunicaciones que cancelaron los contratos con las empresas de telecomunicaciones y se inscribieron con un competidor citaron el servicio de atención al cliente como la razón principal, concretamente; las empresas les hacen perder el tiempo, exigen a los clientes que se pongan en contacto con ellos más de una vez, tienen agentes no capacitados o incompetentes o opciones de autoservicio insatisfactorias que son tus principales problemas. Pero es más que perder un solo cliente, ya que los clientes de telecomunicaciones pueden sacar líneas para toda una familia y terminar llevándose a sí mismos y al resto de la familia con ellos, lo que representa una importante pérdida financiera. Y como si fuera un insulto más, el 79% de los clientes admitió haber compartido su decepción con otros, y el 73% habló negativamente de la empresa con amigos, familiares y colegas, lo que significa que no sólo ha perdido esos clientes, sino posiblemente también futuros clientes.

Pero no es sólo el mal servicio al cliente lo que hace que los clientes de telecomunicaciones se vean obligados a buscar alternativas, los precios excesivos también juegan un papel clave, particularmente en Norteamérica, donde los precios de los datos inalámbricos están entre los más caros del mundo. Dentro del mercado hipercompetitivo de las telecomunicaciones, la proliferación de alternativas atractivas de bajo costo, que ofrecen planes sin contrato y promociones atractivas, combinada con la portabilidad del número, facilita el cambio de proveedor. Así que no importa cuán valioso puedas pensar que es tu servicio, hay muchos peces en el mar para tus clientes sensibles al precio, y les encanta pescar.

También en el espacio de las telecomunicaciones, la experiencia del cliente es una de las razones más citadas por las que los clientes dejaron un antiguo proveedor de servicios de telecomunicaciones. De hecho, el 53% de los clientes de telecomunicaciones afirman que la buena experiencia del cliente juega un papel importante en su toma de decisiones, y el 54% de los clientes dicen que considerarían proveedores alternativos si el viaje del cliente de su proveedor fuera difícil o agotador. En el espacio de las telecomunicaciones eso significa:

  • Ser el primero en lo digital y fácil de usar
  • Integrado en todos los puntos de contacto del cliente
  • Comprometido y centrado en el cliente
  • Ofreciendo una experiencia de venta satisfactoria y sin fricciones.

De nuevo, si tienes un alto índice de rotación, lo primero que debes hacer es mejorar tu servicio al cliente, asegurándo que tu precio es competitivo y centrandote en ofrecer una experiencia de cliente fluida y satisfactoria.

Cómo recuperar los clientes que ya se han ido

Así que este es el escenario: haz descubierto las razones detrás de tus altas tasas de rotación y haz tomado acciones para mejorar tus productos y servicios, haz hecho tus precios más competitivos y ha arreglado el servicio al cliente y los problemas de UX. Ahora tus clientes actuales deberían empezar a notar la diferencia y, con suerte, empezarás a ver un aumento en los resultados de su encuesta NPS.

¿Pero qué pasa con los clientes que ya se fueron y juraron que nunca volverían? La buena noticia es que las marcas tienen un 20-40% de probabilidad de recuperar un cliente perdido comparado con un 5-20% de probabilidad de convertir uno nuevo.

Después de todo, has cambiado. Has arreglado todos los problemas que causaron que se fueran en primer lugar. Entonces, ¿por qué no deberían volver, tal vez con una oferta introductoria a mitad de precio para los clientes que regresan? Bueno, probablemente has quemado toda la confianza que ya tenías guardada en primer lugar debido a tu pobre servicio al cliente, precios predatorios de auto-renovación o cualquiera de los otros problemas identificados anteriormente. El viejo dicho: “Engañame una vez, avergüénzate de ti. Engañame dos veces, avergüénzate de mí” puede ser válido.

Así que puedes hacer una costosa campaña publicitaria, cambiar tu marca, logo y eslogan e incluso escribir una carta a cada antiguo cliente de la nueva dirección diciendo “hemos cambiado, danos otra oportunidad”. Pero es poco probable que eso funcione, ya que los clientes saben muy bien que la nueva marca es sólo la antigua marca con un nuevo nombre, y los recuerdos de la mala experiencia tienden a perdurar.

La clave para esto es entender que si has cambiado para bien, no es creíble que le digas a la gente ese hecho. Necesitan oírlo de terceros creíbles, personas que conozcan y en las que confíen, como tus amigos, familiares y colegas.

Y aquí está el por qué.

El boca a boca funciona

El poder de influencia del marketing de recomendación se basa en la confianza y la credibilidad del boca a boca. Con un 92% de clientes que confían en las recomendaciones de amigos y familiares por encima de los canales de marketing tradicionales y un 74% de los consumidores que citan el boca a boca como un factor de influencia crítico en tus decisiones de compra, tus clientes actuales pueden ayudar a comunicar de forma convincente las mejoras que su marca ha realizado, y ayudar a los clientes que se han dado a la fuga a superar las barreras que puedan tener que volver.

Piénsalo de esta manera: Si un cliente dejó de comprar con su marca minorista debido a una experiencia de cliente decepcionante, un recomendante puede mostrarle su nueva y elegante aplicación móvil. Si un cliente cambió de banco debido a una mala experiencia de servicio al cliente, un recomendante puede mostrarle su nueva función de chat de soporte en vivo. O, si el precio fue la razón por la que un cliente de telecomunicaciones decidió encontrar un nuevo proveedor de telecomunicaciones, un recomendante puede dirigirlos a promociones especiales para que lo reconsideren.

Como se mencionó anteriormente, la realidad es que tus clientes perdidos no te escucharán. Una vez que un cliente se ha dado de baja, la probabilidad de que confíen en las promesas de cambio y los mensajes de mejora de tu marca es mínima o nula, independientemente de la veracidad de los mismos. Pero las palabras en las que confían provienen de sus amigos, familiares y colegas, lo cual es una de las principales razones por las que los programas de recomendación de amigos, cuando están bien diseñados, son tan eficaces para recuperar los clientes perdidos.

Promociones y ofertas únicas

Así que aunque una recomendación de un cliente actual puede ser la clave para convencer a un antiguo cliente de que has cambiado, todavía tienes que convencer a ese antiguo clieFnte de que tome medidas y vuelva a ti. Ahí es donde entran en juego las recompensas e incentivos que ofrece tu programa. Las recompensas e incentivos que empleas desempeñan dos papeles clave: convencen a tus clientes actuales de que le recomienden a sus amigos y familiares, e incentivan a los nuevos clientes  o, en este caso, a tus ex clientes a volver.

Las recompensas e incentivos bien diseñados deben equipar a tus recomendantes con promociones únicas que no están disponibles en otros lugares. Y esas recompensas e incentivos deben ser capaces no sólo de incentivar la recomendación, sino también de superar otros costos asociados a la recomendación; incluido el esfuerzo requerido y el posible costo social de que el recomendante sea responsable de esa recomendación. El incentivo también debería ser suficiente para convencer al ex cliente de que abandone su proveedor actual.

Para concluir

Como ya se ha dicho, la rotación es inevitable y ninguna empresa puede eliminarla completamente, sobre todo porque no todos los clientes la abandonan por razones negativas.

Pero sólo porque tus clientes lo hagan o lo hayan hecho por razones negativas, no significa que se hayan ido para siempre ni que no puedas recuperarlos. Por supuesto, el primer paso es investigar y descubrir las razones por las que los clientes te dejaron en primer lugar y, cuando hayas averiguado el motivo, asegúrate de tomar medidas para solucionar estos problemas. Puedes comprobar la eficacia de tu acción con encuestas regulares de NPS y otras formas de retroalimentación de los clientes.

Una vez que hayas solucionado el problema, entonces tus clientes satisfechos serán uno de los canales más eficaces para transmitir un mensaje efectivo y creíble de que has cambiado y mereces que te den otra oportunidad. Así que un programa bien diseñado de recomendación será justo lo que se necesita para convencerlos de que le den otra oportunidad.

¿Estás interesado en recuperar clientes con un programa de recomendación de amigos? No dudes en ponerte en contacto para hablar con uno de nuestros expertos en referencias, siempre estaremos encantados de ayudarte.

 

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