Cómo lograr un descubrimiento orgánico como el de Airbnb (3.ª parte)

A guide to organic discovery: Part 3

Llegamos a la última parte de nuestra trilogía sobre cómo crear e implementar una estrategia de descubrimiento orgánico como Airbnb. En la primera parte, hablamos de cómo empezar por lo básico, comprobando que realmente ofreces una experiencia de primera clase que dé ganas a la gente de hablar de ella, y asegurándote de que tu SEO está en orden. En la segunda parte examinamos cómo conseguir que tus clientes creen contenido, escriban reseñas y lo compartan todo en sus redes. Ahora pasamos a analizar a los influencers, los programas de recomendación, cómo involucrar a empleados y socios, y cómo combinar todos estos elementos.

Influencers

Cierto es que, por desgracia, el marketing de influencers no se suele considerar una estrategia de marketing gratuita, pero sí que es una forma de comunicar tu mensaje a un grupo grande de clientes potenciales sin tener que pagar nada a Google, Amazon, Facebook o Apple (GAFA). Así que, si bien puede ser eficaz colaborar con influencers en la creación del contenido para un público grande, atento y segmentado, no suele ser la mejor estrategia para quienes disponemos de un presupuesto de marketing limitado. Sobre todo si se tiene en cuenta que una mega influencer como Kylie Jenner puede cobrar hasta más de 1 millón de dólares por publicación (sí, has leído bien: ¡por publicación!). 

Pero a pesar de ello, como resaltamos en esta entrada e ilustramos a continuación, existen todo tipo de influencers, de las mega influencers como las Kardashians del mundo, a macro-, micro-, y hasta nano influencers. De hecho, seguramente todo el mundo es un influencer para alguien, incluso aunque se trate solo de un grupo cercano de familia y amigos. Y, por supuesto, no se puede descontar que los influencers podrian escribir una publicación o un tuit de vez en cuando sobre un producto o servicio que les ha gustado de verdad, sin expectativas de pago. Al fin y al cabo, recomendar algo que de verdad te gusta y que usas es bueno para la autenticidad y la credibilidad, incluso para los macroinfluencers.

En caso de que ya hayas implementado una campaña de marketing de influencers, deberás coordinarla con tu estrategia descubrimiento orgánico poniendo el CGU a disposición de los influencers. Sin embargo, teniendo en cuenta que la influencia de los micro influencers y los nano influencers suele ser mayor debido a la proximidad, autenticidad y credibilidad que tienen con sus seguidores, es buena idea colaborar con ellos para que te ayuden a divulgar tu contenido con enlaces rastreables que te permitan recompensarles por cada acción que logren.

Un programa de recomendación

Un elemento clave del mix de marketing de Airbnb siempre ha sido un programa de recomendación, uno para los anfitriones y otro para los huéspedes. Y tiene mucho sentido: una vez que has creado una experiencia de cliente única y de primera clase, tienes encuestas NPS diciendo que un alto porcentaje de tu base de clientes te recomendaría a sus amigos, tienes montones de valoraciones y reseñas… Ese es el momento de darles a tus clientes una forma sencilla de que te refieran a esos amigos. 

En su prospecto pre-OPI, Airbnb hablaba de «implementar la infraestructura» que dé soporte a los canales gratuitos, y esa es la definición de programa de recomendación. Es el elemento que transforma todas las otras partes de la estrategia de descubrimiento orgánico en ventas. Con investigaciones que demuestran de forma consistente que los consumidores confían en las «recomendaciones de la gente que conocen» más que cualquier otro canal de marketing, las recomendaciones combina la autenticidad de la recomendación de un cliente de verdad con el nivel de relación y confianza que implica una relación personal con el promotor. 

Recientes investigaciones explican que la eficacia de las recomendaciones se explica en parte porque son más personalizadas y por el enriquecimiento social. Un nivel de personalización mayor consiste simplemente en que es mucho más probable que un cliente referido encaje bien con tu marca en comparación con el visitante medio de tu sitio web. Eso es porque los amigos de un buen cliente tienden a ser customer personas similares, ya que los clientes identifican en sus redes a la gente que saben que apreciará la oferta. Además, el enriquecimiento social viene dado porque tus clientes conozcan tus productos y servicios a fondo, lo que les permite hacer recomendaciones muy precisas.

Al ofrecer recompensas a los promotores por las recomendaciones que tengan éxito, las marcas no solo están agradeciéndoles a sus clientes que les traigan clientes nuevos sino que, de acuerdo con una investigación de Yale y UC Berkeley, superan las barreras psicológicas a las recomendaciones, es decir, el riesgo de que la recomendación resulte ser mala. Es un efecto mucho más potente si la recompensa por la recomendación, como en el caso de Airbnb, se usa para fomentar que se vuelva a utilizar el servicio, en este caso, con crédito en cuenta. La motivación para recomendar también aumenta si añades herramientas psicológicas como las recompensas por niveles, la gamificación y los eventos, para que tus clientes te recomienden una y otra vez. 

Es interesante señalar que Airbnb se dio cuenta pronto de que la motivación principal de los anfitriones al publicar sus propiedades es ganar dinero, así que les ofrecieron recompensas monetarias en lugar de crédito en cuenta. Por eso, tu programa de recomendación debería ser compatible con diversas recompensas. Por último, no se debe dejar de lado la importancia de los incentivos para el amigo referido, como se desprende de la investigación de Harvard, ya que el poder de una recomendación de confianza se magnifica si se trata de una oferta exclusiva a la que sólo puedes acceder gracias a la recomendación de un amigo. 

Empleados, socios y otros influencers

La parte que se suele obviar en las estrategias de descubrimiento orgánico es que se pueden sobrecargar yendo más allá de los clientes, aplicando las mismas tácticas a tus empleados, tus afiliados y tus socios.

Tus empleados son de los influencers más creíbles y motivados que tienes a tu disposición. Además de conocer tus productos y servicios con todo detalle, al elegir trabajar contigo ya han demostrado su compromiso con tu éxito. Y su recomendación será mucho más convincente si ellos mismos son ávidos usuarios de tu producto o servicio. Recuerda también que pueden promocionarte con amigos y familia, pero ya que el usuario medio de Facebook tiene 338 amigos y el usuario medio de Twitter tiene 707 seguidores, pueden transformarse en una parte importante de tu estrategia de alcance en redes sociales. 

Estrictamente hablando, los afiliados no serían parte de una estrategia de descubrimiento orgánico, ya que el marketing de afiliación es, por definición, marketing de rendimiento. Sin embargo, ya que vas a colaborar con afiliados, deberías coordinarlos con tu estrategia de descubrimiento orgánico. Los afiliados pueden usar CGU, como imágenes y reseñas, para aumentar las conversiones, y tú puedes utilizar tu software de marketing de recomendación para ampliar el alcance los afiliados y añadir recompensas gamificadas en función del rendimiento.

Tus socios comerciales son otro sector de público importante que se puede conectar con tu estrategia de descubrimiento orgánico. Puede que ya trabajan con personas que podrían ser tus clientes ideales y pueden ser una gran oportunidad de co-marketing, sobre todo si se trata de productos o servicios complementarios. Claro está que, si de verdad ofreces un gran producto o servicio a un precio competitivo, tus socios no deberían tener ningún problema en recomendarte a su propia base de clientes, aunque tu oferta no sea complementaria a la suya. Además, puedes escalar el alcance del público de tus socios mediante marketing de recomendaciones gracias a ingeniosos incentivos psicológicos.

Combinarlo todo en una estrategia de descubrimiento orgánico unificada

Hasta ahora, nos parecería normal que nos dijeras «Pero contadme algo que no sepa». Todos los elementos anteriores forman parte de muchas buenas estrategias de marketing. Sin embargo, tomarlas de una en una supone perderse el elemento esencial que las combina todas para que sean complementarias y se refuercen entre ellas como parte de un ecosistema de descubrimiento orgánico, que incluye:

  • Asegurarse de que tienes un producto o servicio fantástico que sea el motivo por el que los clientes tienen una gran experiencia que quieran compartir como embajadores de marca. Además, al tener valoraciones y reseñas, encuestas, y al analizar las opiniones que se vierten en las redes sociales, así como el porcentaje de clientes que te recomiendan, obtendrás un bucle de feedback de los clientes que te proporcionará la información necesaria para mejorar tu producto o servicio.
  • Al garantizar que tu sitio web y tus canales están optimizados para la búsqueda gracias al SEO, no solo habrá más usuarios que vean tu contenido y el CGU, también será más probable que encuentren los enlaces para dejar una reseña, publicar contenido o recomendar a un amigo. Tener un gran contenido y CGU con mayor tiempo de permanencia que se comparta a menudo y que reciba muchos me gusta ayudará a convencer a Google, a Bing y a otros motores de que tienes un contenido de calidad que debe reflejarse en los resultados de búsqueda.
  • Tener CGU tanto en tu página web como en otros canales no solo incrementa la conciencia de marca y el tráfico, sino que sirve de prueba social, por lo que aumentan el boca a boca positivo y las tasas de conversión, y estarás generando todo ese tráfico de forma más rentable.
  • Un usuario que haya publicado fotos o vídeos debería ser un buen candidato a dejar una reseña, y un cliente que haya publicado una reseña excelente o te haya dado un NPS alto te está indicando que son un posible embajador de marca que puede recomendarte a familia y amigos. Y al revés, alguien que te recomienda a muchísima gente es un candidato ideal para dejar una reseña, etc. Así, estos elementos pueden, y deben, reforzarse entre ellos.
  • El elemento esencial que Airbnb logró crear fue un ecosistema donde ambas partes de la transacción, los anfitriones y los huéspedes, obtienen un claro beneficio de las reseñas y del CGU, y al contribuir ven que no solo mejoran el servicio para ellos mismos, sino para todo el mundo. Si puedes llegar a esta fase, habrás conseguido la máquina del descubrimiento orgánico.
  • Por último, la idea principal de la experiencia de Airbnb es que todo esto no pasa por casualidad, y que para tener éxito necesitas una estrategia de descubrimiento orgánico coherente y bien ejecutada.

Entendemos que este artículo ha sido bastante largo y que se mete a fondo en los detalles, así que si has llegado hasta aquí y quieres hablar del descubrimiento orgánico y de cómo combinar todos sus elementos, nos encantaría contártelo, incluso con un café virtual.

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