Si lees habitualmente nuestro blog, esperemos que no te hayas perdido nuestra llamada a la acción a las marcas para que dejen de pagar eternamente el Impuesto GAFA y se fijen en el ejemplo del Descubrimiento Orgánico al estilo Airbnb.

Está inspirado en la portentosa noticia que Airbnb lanzó antes de su OPI de éxito en diciembre de 2020, que generó 3500 millones de USD y situó su valoración en 86 500 millones de USD (lo que equivale prácticamente a la valoración de Marriott, Hilton y Expedia juntos). Pero por si no lo sabías, Airbnb anunció que había conseguido el 91 % de la totalidad de su tráfico web sin pagarles ni un céntimo a Google, Amazon, Facebook ni Apple («GAFA»). Y aún hoy sigue siendo así, ya que el cofundador y consejero delegado de Airbnb, Brian Chesky, reveló recientemente que la marca sigue obteniendo “la mayoría, el 90% de nuestro tráfico nos llega a través de tráfico directo o no pagado.”

Y lo han logrado gracias a lo que ellos denominan descubrimiento orgánico. En otras palabras: han utilizado canales orgánicos, como el boca a boca y un sólido reconocimiento de marca, para depender menos del marketing de rendimiento, es decir, de las búsquedas de pago, de las publicaciones patrocinadas en redes y del marketing de afiliación. 

Y el desafío que lanzamos a nuestros lectores es: si Airbnb puede, ¿por qué tú no? 

Ahora bien, cuando te plantean un reto así, es lógico pensar que no es más que la nueva palabra de moda o la tendencia de turno, y que ya pasará. Que, por lo que sea, no será aplicable a ti, y que seguro que Airbnb tiene algo tan específico o tan poco común que no se le podría aplicar a tu negocio. O a lo mejor piensas que estaría genial, pero que algún detalle se te estará escapando que haría que fuese casi imposible, o a lo mejor te parece que es demasiado tarde y que ese tren ya lo has perdido, y que ojalá hubieras empezado cinco años antes, etc.

Pero en lugar de aceptar estas excusas, hemos decidido despejar cualquier duda que puedas tener y redactar una guía sobre cómo desarrollar e implementar un modelo de descubrimiento orgánico para tu negocio.  

Primera Parte:

Los elementos básicos del descubrimiento orgánico

Como parte del plan de implementación del descubrimiento orgánico, tendremos en cuenta los siguientes elementos:

• SEO (optimización de motores de búsqueda)
  
• Contenido generado por usuarios
  
• Valoraciones y reseñas
  
• Alcance en redes sociales
  
• Marketing de influencers
  
• Marketing de recomendación
  
• Involucrar a empleados, socios y otros influencers
  
• Cómo combinarlo todo
  

Es posible que al principio te parezca que muchos de estos elementos, o todos ellos, no entrañan novedad alguna. Pero ignorarlos supondría dejar de lado cómo Airbnb logró que el descubrimiento orgánico le funcionase tan bien, generando cientos de miles de entradas y reservas nuevas en su plataforma. No solo implementaron cada uno de estos elementos con mucha atención, sino que consiguieron que funcionasen en conjunto, reforzándose los unos a los otros.  Explicaremos cómo se puede lograr al final de la tercera parte.

Antes de empezar

Aunque pueda parecer obvio, la primera parte del descubrimiento orgánico consiste en que tú y tu equipo emuléis a Airbnb y ofrezcáis una experiencia de cliente única y de primera categoría, que valga la pena compartir. Una experiencia que merezca valoraciones de cinco estrellas, cree magníficas oportunidades de sacar fotos y hacer vídeos, y que tus embajadores de marca estén encantados de recomendar. Y es que si tu producto o tu servicio no son fantásticos, si entregas tarde, si tus condiciones de venta son injustas y si tu servicio de atención al cliente no es útil, el descubrimiento orgánico no te va a ayudar, es más, es probable que te perjudique. En lugar de ayudarte, la gente te dejará valoraciones de una estrella, publicarán comentarios, fotos y vídeos de lo mala que fue su experiencia, hablarán mal de ti en las redes y se negarán a recomendarte a amigos y familia. 

Escuche a Michael Goodbody, exvicepresidente y Director de Marketing y Comunicaciones en Robinhood, explicar por qué tener un gran producto del que sus clientes realmente quieran hablar es la clave del éxito en el marketing de boca a boca:

Si deseas ver la versión original de este video en inglés, haz clic aquí.
 
Por eso, la primera parada en tu estrategia de descubrimiento orgánico es auditar todos y cada uno de los elementos del itinerario de tus clientes. Deberías hablar con ellos desde el primer punto de contacto, en las renovaciones e incluso durante las rotaciones. Usa encuestas en el punto de venta y por móvil, entrevistas en tienda, encuestas NPS, sesiones de grupo, clientes misteriosos, vigila los comentarios en redes sociales, en resumen, cualquier técnica que te permita reunir información. Y, a partir de ahí, busca sin cesar cómo mejorar tu oferta y mide cómo perciben tus clientes los cambios reuniendo más información todavía.

“Si quiere que el [boca a boca] sea asequible y económico… necesita tener un producto increíble del que la gente quiera hablar. Y luego solo les está dando un pequeño incentivo adicional para contarles a sus amigos y familiares al respecto… porque si no tiene eso… el costo de lograr que alguien haga la recomendación aumenta exponencialmente. [Y] simplemente se convierte en una transacción financiera.”
Michael Goodbody, exvicepresidente y Director de Marketing y Comunicaciones – Robinhood

Solamente si cumples lo que prometes podrás aplicar el descubrimiento orgánico para generar un gran volumen de tráfico de alto valor gratis a tu página web o app. 

Determina qué quieres conseguir

Partiendo de la base de que ya has verificado que tus clientes sí creen que tienes un producto o un servicio fantásticos, debes determinar cuál es tu objetivo antes de empezar a encajar las piezas. 

En el caso de Airbnb, querían que los propietarios subiesen más propiedades y obtener más reservas de los huéspedes. Para ello, combinaron perfiles de anfitriones y huéspedes con reseñas bilaterales y verificación de antecedentes, invirtieron en imágenes de calidad profesional para las propiedades en oferta, e implementaron un programa de recomendación tanto para anfitriones como para huéspedes, ofreciendo recompensas en efectivo a los anfitriones y créditos de viaje a los huéspedes por una recomendación que se tradujese en compra. Todos estos elementos se reforzaban entre ellos, mejorando la experiencia general tanto de anfitriones como de huéspedes. 

En el contexto de tu negocio, ya busques impulsar las ventas, aumentar el número de registros y entradas o la cantidad de suscripciones, tendrás que plantearte cómo cada elemento de tu estrategia de descubrimiento orgánico va a contribuir a los resultados que deseas. ¿Cómo van a ayudar a que las personas te encuentren, entiendan el valor de lo que ofreces, confíen en ti, y tengan una experiencia tan magnífica que, además de volver a comprar, quieran aportar valor al ecosistema añadiendo contenido, dejando reseñas y recomendándote a amigos y compañeros?

Por último, querrás medir todo esto para ver de dónde viene el tráfico que más valor te aporta, y en qué te ha ayudado cada uno de estos elementos a lograr tus objetivos.

¡Manos a la obra!

Optimización de motores de búsqueda (SEO)

Aunque quizá el SEO no te parezca nada novedoso, es una parte crucial de tu estrategia de descubrimiento orgánico. Y es que, resumiendo: puedes tener un producto o un servicio maravilloso con un montón de reseñas, gran cantidad de contenido generado por usuarios y opiniones, que si nadie lo encuentra ni puede seguir un enlace a tu negocio, es muy poco probable que notes los beneficios. Por ello, optimizar tu página web para los motores de búsqueda y para las búsquedas desde dispositivos móviles es la base fundamental de todas las otras partes de una estrategia de descubrimiento orgánico. 

Ten en cuenta que el 68 % de todas las experiencias online empiezan por un motor de búsqueda y que el impresionante porcentaje del 81 % de los consumidores consultan internet antes de efectuar una compra grande. Por eso hay que asegurarse de que, cuando tus potenciales clientes hagan una búsqueda, encuentren tu contenido o contenido relativo a ti, tanto en tu página como en otras. Eso significa comprobar que tu página y tu contenido están indexados por todos los motores de búsqueda importantes: no solo por Google y Bing, sino por motores de búsqueda locales como Yandex, Baidu y Naver (si procede) y por los motores de búsqueda verticales, así como los motores de búsqueda de imagen y vídeo. 

Los elementos básicos incluyen enviar mapas de tu sitio web a los motores de búsqueda y crear entradas, comprobar que tu contenido se describe con precisión y de manera inteligible para los buscadores, con títulos y cabeceras de página optimizados, etiquetas ALT y metadatos. Tu contenido también tiene que cargar rápido, estar optimizado para móvil, y no estar bloqueado por archivos robots.txt ni oculto tras zonas protegidas por contraseña. 

Una vez hayas comprobado que tu sitio web está indexado y que no hay obstáculos para que se muestre y se comparta, tienes que crear un contenido fantástico que responda a las preguntas que los usuarios buscan, y que anticipe y supere sus reticencias y sus dudas a la hora de comprar contigo. Para hacer bien todo esto, tendrás que comprender a fondo las necesidades de tus clientes, sus customer personas y su itinerario de cliente. La investigación que lleves a cabo para comprobar que tu producto o servicio son buenos de verdad te habrá dado las herramientas que necesitas para esta tarea. Después, plantéate los medios que usas para divulgar ese contenido, como el texto de tu sitio web, las imágenes, los vídeos, etc. 

También tendrás que emplear palabras clave específicas asociadas a ese contenido, que reflejen las preguntas que se formulan tus clientes y cómo las expresaron en un motor de búsqueda. Idealmente, tendrías que crear un activo para cada consulta de búsqueda única. Sin embargo, aunque tendrás que elegir frases clave nicho y sus versiones localizadas («como apartamento cerca de Broadway, Manhattan»), además de las frases más buscadas, no olvides que a los motores de búsqueda como Google se les da muy bien analizar la derivación de palabras, es decir, saben reconocer que las palabras como «compra», «comprando» y «comprado» son variaciones de la palabra «comprar». Por eso no hace falta crear todas las posibles variaciones de ese contenido con diferencias ínfimas en el texto; es más, el contenido duplicado perjudica el rendimiento en las páginas de los resultados de los motores de búsqueda (SERP).

Tu estrategia de descubrimiento orgánico debe garantizar que el contenido que se crea sobre ti aparece en tu sitio web o en los enlaces a tu sitio web. En el caso ideal, los beneficios del SEO de las reseñas en tu página web repercutirán en ella y no en los consolidadores de reseñas, y cualquier imagen relacionada con tu negocio en Instagram, en Pinterest, o en vídeos de Youtube o DailyMotion se referirán a tu marca y, si es posible, tendrán un enlace que redirija a tu sitio web o a tus redes sociales. En concreto, si has implementado un programa de recomendación, tiene que ser fácil encontrarlo en una búsqueda de «[marca] recomendación», y también debe estar posicionado en un lugar prominente en tu sitio web. 

El SEO es un campo muy amplio que está en constante evolución, y seguramente lo más recomendable sea contratar a un especialista o a una agencia, pero no dejes de asegurarte de que el SEO está presente en toda la estrategia de descubrimiento orgánico.

Segunda Parte:

Contenido generado por usuarios

A no ser que estés planeando convertirte en editorial y contratar a cientos (o miles) de creadores de contenido —y echar un vistazo rápido a las secciones financieras debería indicarte que no es el mejor de los negocios en este momento—, habrá un límite a la cantidad de contenido que puedas generar por tu cuenta.  Y, por eso, el contenido generado por usuarios (o CGU) es una parte fundamental de cualquier estrategia de descubrimiento orgánico. Sencillamente, tus clientes pueden generar mucho más contenido del que vas poder crear tú, ya sea en blogs, publicaciones en redes, vídeos, imágenes, o reseñas de clientes, y pueden distribuirlas por muchos más canales que a los que tú vas a llegar.

La importancia del CGU queda patente con investigaciones que demuestran que el 79 % de los consumidores ven el contenido generado por usuarios como uno de los principales factores que influyen en las decisiones de compra, que el 95 % de los clientes leerán reseñas antes de comprar, y que el contenido generado por usuarios genera a su vez un 73 % más de comentarios positivos en todas las plataformas sociales que los anuncios de toda la vida.

Aunque la calidad del CGU puede variar (y, a decir verdad, una gran parte es de mala calidad), su fuerza proviene de su credibilidad. Y es que se trata de clientes reales que cuentan experiencias reales con tu producto o servicio, y la investigación demuestra que los consumidores no confían en los anuncios ni en las recomendaciones de los famosos tanto como en las opiniones de otros usuarios. Pero lo peor es que lo que más credibilidad da al CGU es que la calidad no sea fantástica, mientras una producción de estudio, cuidadísima, con toda la elegancia del mundo, puede dar la impresión de que te está camelando una agencia de publicidad.

El poder de persuasión del CGU va más allá de que ese contenido haya sido creado por personas como tú y como yo: además, el volumen de contenido supone que puedes encontrar contenido generado por alguien «igual que tú» cuando no eres el cliente típico. Por ejemplo, si tienes hijos y los crías por tu cuenta, tienes un perro, una discapacidad y una alergia grave al polvo, puede que las reseñas y las fotos del huésped medio de Airbnb no te digan nada. Pero si tienes en cuenta que, a 30 de septiembre de 2020, los huéspedes y los anfitriones de Airbnb habían escrito más de 430 millones de reseñas entre todos, ya te puedes imaginar que acabarás coincidiendo con alguien cuya situación sea parecida a la tuya.

Aunque gran parte del CGU no sea de mucha calidad, hay otra parte que sí. Todos llevamos un superordenador en el bolsillo, capaz de capturar imágenes y vídeos impresionantes, y eso sin contar el efecto de las cámaras de acción, como GoPro y la ubicuidad del software de edición online. Y recuerda que las personas que se dedican a sectores creativos como aficionadas o como profesionales también consumen tus productos y servicios, así que puede que a veces te sorprenda la calidad que pueden llegar a generar tus usuarios. Hasta puede que quieras adquirir los derechos para usar algunos de esos contenidos en tus campañas de marketing above-the-line.

Otra ventaja del CGU es que, con tanta gente creando contenido, pueden llegar a cubrir cosas que tú no podrías llegar a captar. En el caso de Airbnb, puede que alguien capte las vistas al atardecer desde el jacuzzi del balcón de un piso en otoño. Y, con la sabiduría del efecto de la multitud, es posible que tu cliente identifique buenas razones para usar tu producto o servicio, o usos alternativos, que nunca se te hubieran ocurrido.

Entonces, ¿cómo conseguir que tus clientes creen y compartan CGU?

Bueno, para empezar, podrías pedírselo en todos los puntos de contacto con el cliente, por ejemplo, en los correos electrónicos de agradecimiento por la compra o en newsletters. Puedes dejar claro que el CGU es bienvenido. Podrías dar un premio por el mejor contenido que te envíen, o por el que tenga más me gusta. Lo más probable es que, tanto si lo sabes como si no, tus clientes ya estén creando CGU sobre ti. Por eso deberías intentar que lo compartan contigo, que te etiqueten o te enlacen cuando lo compartan en plataformas de terceros. Alternativamente, puedes enlazar tú a plataformas donde ya se esté creando y compartiendo ese contenido, que comentes en publicaciones, que des las gracias a quienes publican, etc.

Si quieres que tus clientes publiquen su CGU en tus canales, ya sea en tu página web o en tus redes, tendrás que plantearte el incentivo que les vas a ofrecer. Por ejemplo, acceso a herramientas de edición profesionales, público para su contenido, una insignia de experto, o cualquier otra ventaja que les resulte valiosa a ellos.

Y tanto si decides hacer esto por tu cuenta como si decides trabajar con empresas especializadas en CGU, como Olapic, Bazaarvoice, Curalate o Feefo, tienes que plantearte cómo ese contenido te va ayudar a lograr tus metas.

Valoraciones y reseñas

Hay una categoría específica de CGU que merece su propia sección, y son las valoraciones, las reseñas y los testimoniales. Aunque el CGU puede ser cualquier cosa, como fotos o vídeos sin ningún tipo de comentario especial, las reseñas sirven para invitar a los clientes a que te cuenten con sinceridad cómo es su experiencia con tu marca y a que la valoren.

En el caso de Airbnb, las reseñas bilaterales con verificación desempeñaron un papel fundamental a la hora de generar confianza entre millones de desconocidos. Esa confianza es la que lleva a las personas a aceptar alojarse en la casa de un completo desconocido, a veces con ese desconocido estando presente; y también a permitir que un completo desconocido se aloje en casa de uno, a pesar de los riesgos de robo, daños u otros comportamientos antisociales.

Hoy en día, los clientes ya esperan leer reseñas, nueve de cada diez consumidores afirman haber leído reseñas antes de comprar, y 3 de cada 4 consumidores que afirman que confían en las reseñas que han leído en internet. Además de poder ver las clasificaciones generales y, con frecuencia, valoraciones detalladas en distintos elementos del producto o servicio y los comentarios individuales, el número de reseñas sirve para saber que hay mucha gente que ha usado ese servicio. Como resultado, las valoraciones y reseñas ayudan a reafirmar la decisión de un cliente potencial de comprar o no comprar, ya que actúan como prueba social, sobre todo cuando esas valoraciones y reseñas se pueden visibilizar en momentos clave del itinerario de compra.

Además de generar confianza, las valoraciones y las reseñas también pueden generar tráfico a tu negocio, ya sea desde un sitio web de terceros que aloje la reseña o, si tu solución de reseñas te permite aprovechar el SEO, directo a tu sitio web. Insistimos en que, si las reseñas no están en tu sitio web, debes asegurarte de que cuenten con un enlace a tu sitio web.

Al igual que con otros tipos de CGU, si no participas activamente en el proceso de las reseñas, es posible que empiecen a acumularse en algún sitio sin tu consentimiento, como en Google Reviews. Puedes elegir trabajar con un proveedor de reseñas líder, como Bazaarvoice, PowerReviews, TrustPilot o Feefo, o sencillamente empezar a gestionar tu perfil en Google Reviews o Yelp. Aunque algunas marcas tengan miedo de que abrirse a valoraciones y reseñas las haga vulnerables a los ataques de clientes enfadados, tal como indicamos en la primera parte, si tienes una experiencia de cliente única y de primera clase, entonces no tienes más que convencer a suficientes clientes satisfechos de que dejen reseñas. Si se tiene en cuenta que Airbnb consiguió más de 430 millones de reseñas acumuladas y que ofrecieron un servicio excelente, se ve enseguida cómo las voces negativas se vieron ahogadas por los océanos de posibilidades.

Las reseñas negativas, sin embargo, también tienen dos o tres propósitos útiles. En primer lugar, las investigaciones demuestran que los clientes no confían en las reseñas que parecen creadas adrede, así que el hecho de que existan algunas reseñas negativas hace que las positivas sean más creíbles. También te permite demostrar que tienes empatía con alguien que tuvo una mala experiencia si les respondes y tratas de resolver el problema. Resolver el problema no solo ayudará a convencer a otras personas de que te preocupas por tus clientes. Además, es posible que conviertas a un detractor en un embajador de marca. Y, por último, es una forma fantástica de descubrir qué problemas tienen los clientes, para que podáis investigarlos y arreglarlos.

Al igual que con los otros tipos de CGU, deberías solicitar reseñas y lograr que los clientes sientan que serán bienvenidas, tanto si son positivas como negativas. Puedes usar tácticas como mensajes que se activen por eventos, que animen a los clientes o a los usuarios a dejar una reseña en el momento más oportuno, como después de una compra, un uso, una renovación o una recomendación. Uno de los aspectos clave que Airbnb supo entender fue cómo las reseñas añaden valor a toda la comunidad, y el valor de las reseñas convenció a los huéspedes que se beneficiaron de ellas a devolver ese valor al ecosistema dejando una reseña ellos mismos. Los anfitriones que vieron el valor de las reseñas se esforzaron más en ofrecer un valor excepcional, en solicitar reseñas, etc. Si puedes crear un ciclo así de positivo, irás por buen camino.

Alcance en redes sociales

Con casi 3000 millones de usuarios en Facebook, más de 2400 millones de usuarios en Instagram, 540 millones de usuarios en X (Twitter) y más de 1350 millones de usuarios en WeChat, las redes sociales deberían ser una parte importante de tu plan de descubrimiento orgánico. Sobre todo, porque más de la mitad de los usuarios de redes sociales utilizan las plataformas de las redes sociales para investigar productos y servicios.

Al igual que ocurre con las valoraciones y las reseñas, la oportunidad no está solo en promocionar tu contenido y tu CGU en las redes sociales, sino también en participar y en escuchar tanto las conversaciones que existen alrededor de tu marca como las experiencias de tus clientes. Escuchar te proporcionará una oportunidad sin igual de tomar el pulso a tu base de clientes, y sabrás si tienes que hacer algún cambio para mejorar las cosas. También puedes usar encuestas y sondeos, analizar las métricas de opinión y participación e incluso enviar mensajes privados a las personas que están participando en el intercambio en las redes sociales a fin de reunir información.

Obviamente, las redes sociales pueden ampliar considerablemente el alcance de tu contenido o de tu CGU. Puedes influir en la cantidad de contenido que se comparte añadiendo botones bien visibles en todo el contenido de tu sitio web, sobre todo en el contenido visual, como fotos y vídeos. Siempre que los clientes compartan CGU sobre tu negocio y hagan un comentario, puedes demostrarles agradecimiento y resolver los problemas de los clientes insatisfechos. Usar etiquetas es una buena forma de garantizar que tu marca se asocie a contenidos virales, y hacer uso de etiquetas relevantes de tendencia puede impulsar el alcance de tu contenido, aunque debes usar solo aquellas etiquetas que encajen con tu marca y con tus objetivos.

Por supuesto, puedes y debes promocionar tus programas de recomendación y de reseñas en tus redes sociales.

Tercera Parte:

Llegamos a la última parte de nuestro artículo sobre cómo crear e implementar una estrategia de descubrimiento orgánico como Airbnb. En la primera parte, hablamos de cómo empezar por lo básico, comprobando que realmente ofreces una experiencia de primera clase que dé ganas a la gente de hablar de ella, y asegurándote de que tu SEO está en orden. En la segunda parte examinamos cómo conseguir que tus clientes creen contenido, escriban reseñas y lo compartan todo en sus redes. Ahora pasamos a analizar a los influencers, los programas de recomendación, cómo involucrar a empleados y socios, y cómo combinar todos estos elementos.

Marketing de influencers

Cierto es que, por desgracia, el marketing de influencers no se suele considerar una estrategia de marketing gratuita, pero sí que es una forma de comunicar tu mensaje a un grupo grande de clientes potenciales sin tener que pagar nada a Google, Amazon, Facebook o Apple (GAFA). Así que, si bien puede ser eficaz colaborar con influencers en la creación del contenido para un público grande, atento y segmentado, no suele ser la mejor estrategia para quienes disponemos de un presupuesto de marketing limitado. Sobre todo si se tiene en cuenta que una mega influencer como Kylie Jenner puede cobrar hasta más de 1 millón de dólares por publicación (sí, has leído bien: ¡por publicación!).

Pero a pesar de ello, como resaltamos en esta entrada e ilustramos a continuación, existen todo tipo de influencers, de las mega influencers como las Kardashians del mundo, a macro-, micro-, y hasta nano influencers. De hecho, seguramente todo el mundo es un influencer para alguien, incluso aunque se trate solo de un grupo cercano de familia y amigos. Y, por supuesto, no se puede descontar que los influencers podrian escribir una publicación o un tuit de vez en cuando sobre un producto o servicio que les ha gustado de verdad, sin expectativas de pago. Al fin y al cabo, recomendar algo que de verdad te gusta y que usas es bueno para la autenticidad y la credibilidad, incluso para los macroinfluencers.

En caso de que ya hayas implementado una campaña de marketing de influencers, deberás coordinarla con tu estrategia descubrimiento orgánico poniendo el CGU a disposición de los influencers. Sin embargo, teniendo en cuenta que la influencia de los micro influencers y los nano influencers suele ser mayor debido a la proximidad, autenticidad y credibilidad que tienen con sus seguidores, es buena idea colaborar con ellos para que te ayuden a divulgar tu contenido con enlaces rastreables que te permitan recompensarles por cada acción que logren.

Escucha a los expertos en recomendaciones de Buyapowa sobre cómo los posibles referidores o defensores de marca suelen identificarse por sí mismos, dándote la oportunidad de contactarlos y pedirles una recomendación:

 

Marketing de recomendación

Un elemento clave del mix de marketing de Airbnb siempre ha sido un programa de recomendación, uno para los anfitriones y otro para los huéspedes. Y tiene mucho sentido: una vez que has creado una experiencia de cliente única y de primera clase, tienes encuestas NPS diciendo que un alto porcentaje de tu base de clientes te recomendaría a sus amigos, tienes montones de valoraciones y reseñas… Ese es el momento de darles a tus clientes una forma sencilla de que te refieran a esos amigos.

En su prospecto pre-OPI, Airbnb hablaba de «implementar la infraestructura» que dé soporte a los canales gratuitos, y esa es la definición de programa de recomendación. Es el elemento que transforma todas las otras partes de la estrategia de descubrimiento orgánico en ventas. Con investigaciones que demuestran de forma consistente que los consumidores confían en las «recomendaciones de la gente que conocen» más que cualquier otro canal de marketing, las recomendaciones combina la autenticidad de la recomendación de un cliente de verdad con el nivel de relación y confianza que implica una relación personal con el promotor.

Recientes investigaciones explican que la eficacia de las recomendaciones se explica en parte porque son más personalizadas y por el enriquecimiento social. Un nivel de personalización mayor consiste simplemente en que es mucho más probable que un cliente referido encaje bien con tu marca en comparación con el visitante medio de tu sitio web. Eso es porque los amigos de un buen cliente tienden a ser customer personas similares, ya que los clientes identifican en sus redes a la gente que saben que apreciará la oferta. Además, el enriquecimiento social viene dado porque tus clientes conozcan tus productos y servicios a fondo, lo que les permite hacer recomendaciones muy precisas.

Y un estudio reciente de Rachel Gershon, de la Universidad de California en San Diego, y Zhenling Jiang, de la Universidad de Pensilvania, ha descubierto que los clientes que nos recomiendan son un 32% más valiosos solo por su mayor gasto. Sin embargo, si no tenemos en cuenta que los clientes que nos recomiendan son más propensos a recomendarnos nuevos clientes, corremos el riesgo de subestimar su valor en un tercio. La propia investigación de Buyapowa reveló que ocho de cada diez clientes esperan poder recomendar sus marcas favoritas y el 95% afirma haber recomendado a un amigo en el último año.

“Las personas dejan reseñas positivas en sitios de opiniones. Les gusta tu contenido en redes sociales. Te defienden en redes sociales. Compran repetidamente. Y te dan puntuaciones altas en el NPS… Así que deberías acercarte a ellos y decir: “¿Por qué no compartes ese amor con tus amigos?”
Peter Cunningham, Director de Marketing – Buyapowa

Al ofrecer recompensas a los promotores por las recomendaciones que tengan éxito, las marcas no solo están agradeciéndoles a sus clientes que les traigan clientes nuevos sino que, de acuerdo con una investigación de Yale y UC Berkeley, superan las barreras psicológicas a las recomendaciones, es decir, el riesgo de que la recomendación resulte ser mala. Es un efecto mucho más potente si la recompensa por la recomendación, como en el caso de Airbnb, se usa para fomentar que se vuelva a utilizar el servicio, en este caso, con crédito en cuenta. La motivación para recomendar también aumenta si añades herramientas psicológicas como las recompensas por niveles, la gamificación y los eventos, para que tus clientes te recomienden una y otra vez.

Es interesante señalar que Airbnb se dio cuenta pronto de que la motivación principal de los anfitriones al publicar sus propiedades es ganar dinero, así que les ofrecieron recompensas monetarias en lugar de crédito en cuenta. Por eso, tu programa de recomendación debería ser compatible con diversas recompensas. Por último, no se debe dejar de lado la importancia de los incentivos para el amigo referido, como se desprende de la investigación de Harvard, ya que el poder de una recomendación de confianza se magnifica si se trata de una oferta exclusiva a la que sólo puedes acceder gracias a la recomendación de un amigo.

Involucrar a empleados, socios y otros influencers

La parte que se suele obviar en las estrategias de descubrimiento orgánico es que se pueden sobrecargar yendo más allá de los clientes, aplicando las mismas tácticas a tus empleados, tus afiliados y tus socios.

Tus empleados son de los influencers más creíbles y motivados que tienes a tu disposición. Además de conocer tus productos y servicios con todo detalle, al elegir trabajar contigo ya han demostrado su compromiso con tu éxito. Y su recomendación será mucho más convincente si ellos mismos son ávidos usuarios de tu producto o servicio. Recuerda también que pueden promocionarte con amigos y familia, pero ya que el usuario medio de Facebook tiene 338 amigos y el usuario medio de Twitter tiene 707 seguidores, pueden transformarse en una parte importante de tu estrategia de alcance en redes sociales.

Estrictamente hablando, los afiliados no serían parte de una estrategia de descubrimiento orgánico, ya que el marketing de afiliación es, por definición, marketing de rendimiento. Sin embargo, ya que vas a colaborar con afiliados, deberías coordinarlos con tu estrategia de descubrimiento orgánico. Los afiliados pueden usar CGU, como imágenes y reseñas, para aumentar las conversiones, y tú puedes utilizar tu software de marketing de recomendación para ampliar el alcance los afiliados y añadir recompensas gamificadas en función del rendimiento.

Tus socios comerciales son otro sector de público importante que se puede conectar con tu estrategia de descubrimiento orgánico. Puede que ya trabajan con personas que podrían ser tus clientes ideales y pueden ser una gran oportunidad de co-marketing, sobre todo si se trata de productos o servicios complementarios. Claro está que, si de verdad ofreces un gran producto o servicio a un precio competitivo, tus socios no deberían tener ningún problema en recomendarte a su propia base de clientes, aunque tu oferta no sea complementaria a la suya. Además, puedes escalar el alcance del público de tus socios mediante marketing de recomendaciones gracias a ingeniosos incentivos psicológicos.

Cómo combinarlo todo

Hasta ahora, nos parecería normal que nos dijeras «Pero contadme algo que no sepa». Todos los elementos anteriores forman parte de muchas buenas estrategias de marketing. Sin embargo, tomarlas de una en una supone perderse el elemento esencial que las combina todas para que sean complementarias y se refuercen entre ellas como parte de un ecosistema de descubrimiento orgánico, que incluye:

• Asegurarse de que tienes un producto o servicio fantástico que sea el motivo por el que los clientes tienen una gran experiencia que quieran compartir como embajadores de marca. Además, al tener valoraciones y reseñas, encuestas, y al analizar las opiniones que se vierten en las redes sociales, así como el porcentaje de clientes que te recomiendan, obtendrás un bucle de feedback de los clientes que te proporcionará la información necesaria para mejorar tu producto o servicio.
• Al garantizar que tu sitio web y tus canales están optimizados para la búsqueda gracias al SEO, no solo habrá más usuarios que vean tu contenido y el CGU, también será más probable que encuentren los enlaces para dejar una reseña, publicar contenido o recomendar a un amigo. Tener un gran contenido y CGU con mayor tiempo de permanencia que se comparta a menudo y que reciba muchos me gusta ayudará a convencer a Google, a Bing y a otros motores de que tienes un contenido de calidad que debe reflejarse en los resultados de búsqueda.
• Tener CGU tanto en tu página web como en otros canales no solo incrementa la conciencia de marca y el tráfico, sino que sirve de prueba social, por lo que aumentan el boca a boca positivo y las tasas de conversión, y estarás generando todo ese tráfico de forma más rentable.
• Un usuario que haya publicado fotos o vídeos debería ser un buen candidato a dejar una reseña, y un cliente que haya publicado una reseña excelente o te haya dado un NPS alto te está indicando que son un posible embajador de marca que puede recomendarte a familia y amigos. Y al revés, alguien que te recomienda a muchísima gente es un candidato ideal para dejar una reseña, etc. Así, estos elementos pueden, y deben, reforzarse entre ellos.
• El elemento esencial que Airbnb logró crear fue un ecosistema donde ambas partes de la transacción, los anfitriones y los huéspedes, obtienen un claro beneficio de las reseñas y del CGU, y al contribuir ven que no solo mejoran el servicio para ellos mismos, sino para todo el mundo. Si puedes llegar a esta fase, habrás conseguido la máquina del descubrimiento orgánico.
• Por último, la idea principal de la experiencia de Airbnb es que todo esto no pasa por casualidad, y que para tener éxito necesitas una estrategia de descubrimiento orgánico coherente y bien ejecutada.

Entendemos que este artículo ha sido bastante largo y que se mete a fondo en los detalles, así que si has llegado hasta aquí y quieres hablar del descubrimiento orgánico y de cómo combinar todos sus elementos, nos encantaría contártelo, incluso con un café virtual.