La desaparición de las búsquedas de pago y las redes sociales

En Buyapowa llevamos mucho tiempo prediciendo la necesidad de que las marcas abandonen su adicción a las búsquedas y redes sociales de pago, y dejen de ingresar dinero en las arcas de Facebook (Meta), Google (Alphabet), Twitter y Tik Tok.

También hemos puesto el foco en marcas de éxito que han dado la espalda al marketing de resultados (‘performance marketing’ en inglés) en favor del descubrimiento orgánico, o que han invertido en marketing de marca y han utilizado las recomendaciones y las recompensas como medios para cosechar esa demanda. Estamos convencidos de que el marketing boca a boca es más eficaz, más ético y ofrece mejores clientes por una fracción del coste. 

Llevamos unos cuantos años dándole a este tambor, pero creemos firmemente que nuestra predicción se hará realidad. La búsqueda de pago y las redes sociales de pago ya han tenido su momento, y se avecina una revolución del marketing. He aquí por qué…

Presión sobre los presupuestos

Cuando las marcas están bajo presión financiera, cada céntimo del presupuesto de marketing se somete a escrutinio. Los profesionales del marketing simplemente no pueden justificar el aumento de las ofertas de anuncios de Google o Facebook o pagar más por menciones de personas influyentes y TikTokers. La amenaza de reducir los presupuestos obligará a los profesionales del marketing a ser creativos, lo que significa explorar alternativas que ofrezcan mejores clientes a un coste menor. 

Dejando a un lado los tiempos económicos turbulentos, la creciente inversión en marketing de resultados no es sostenible. A medida que aumentan los precios por clic o acción, el retorno de la inversión se hace cada vez más ilusorio, debido a una combinación de coste, prevalencia de cuentas falsas, seguidores falsos, fraude por clic y tecnologías de segmentación deficientes. Algunos comentaristas sugieren incluso que gran parte del marketing digital ni siquiera funciona, y no olvidemos las marcas que probaron experimentos de desactivación y no vieron ningún efecto negativo.

Consideremos el caso de Airbnb. Cuando se enfrentó a la crisis del COVID-19, redujo su gasto en marketing en un 28%, principalmente recortando su gasto en marketing de resultados. En su lugar, el gigante de los viajes redobló sus esfuerzos en marketing de marca y en lo que denominó descubrimiento orgánico. En otras palabras, creó las condiciones ideales para que se difundiera el boca a boca y lo consiguió, en parte, gracias a su programa de recomendaciones. ¿El resultado? Poco antes de su salida a bolsa en 2020, Airbnb anunció que obtenía el 91% de todo su tráfico de canales no remunerados, una situación que se mantiene en la actualidad. Apenas unos meses después de que la pandemia diezmara el sector de los viajes, el negocio era más fuerte que nunca y esto continúa en la actualidad, tal y como reveló el cofundador y consejero delegado de Airbnb, Brian Chesky reveló en 2024 que la marca sigue recibiendo “la mayoría, el 90% de nuestro tráfico nos llega a través de tráfico directo o no pagado”.

Gousto es otro gran ejemplo. Tras tocar techo en el marketing de resultados, el principal minorista británico de kits de comida cambió su enfoque hacia el marketing de marca. ¿El resultado? En 2018, el 80% de los clientes llegaron a través del marketing de resultados, pero en 2021, un increíble 82% de toda la adquisición de nuevos clientes provino orgánicamente o a través de recomendaciones. Al igual que Airbnb, esta marca innovadora reaccionó ante una situación difícil implementando un marketing más eficaz, con menores costes.

Ética

No olvidemos el supuesto comportamiento poco ético de estos gigantes de las búsquedas y las redes sociales. Está claro que no siempre trabajan en tu mejor interés ni en el de tus clientes, como demuestra la larga lista de multas y sanciones que se enumeran a continuación, por no mencionar las reveladoras revelaciones de los denunciantes. Durante mucho tiempo, muchos profesionales del marketing pensaron que no había otra opción que seguir alimentando a estos gigantes, pero el éxito de las marcas que dieron la espalda al marketing de resultados demuestra que ya no es así. 

He aquí algunas de las aguas calientes en las que se han metido estos tipos , cuando escribimos por primera vez este artículo en 2023 (de hecho, había tantos ejemplos de este tipo que nos aburrimos de seguirlos):

Meta

1. Instagram, de Meta, ha sido multada en Irlanda con 405 millones de euros (349 millones de libras) por un supuesto fallo en la protección de los datos de los menores. Los menores de entre 13 y 17 años podían crear cuentas comerciales en la plataforma, en las que aparecían sus números de teléfono y direcciones de correo electrónico.
2. Además, las autoridades antimonopolio de la UE están a punto de intensificar una investigación sobre el negocio de anuncios clasificados de la empresa. En el momento de actualizar este artículo, parece que sigue coleando.

Alphabet

1. Google no ha conseguido recientemente anular una multa récord por utilizar la plataforma Android para consolidar el dominio de su motor de búsqueda. En total, la Comisión de Competencia de la UE impuso al gigante la friolera de 8.250 millones de euros en multas antimonopolio durante la última década, y el gigante de las búsquedas se enfrenta ahora a una posible demanda de 25.000 millones de euros en el Reino Unido y la UE por abusar de su poder en el mercado de la tecnología publicitaria.
2. El organismo antimonopolio de la India también ha impuesto a la empresa una multa de 113 millones de dólares por abuso de posición dominante en Google Play Store. Esta medida se suma a una multa de 162 millones de dólares por prácticas anticompetitivas relacionadas con su sistema operativo Android.

X (Twitter)

1. Si el incesante drama en torno a la adquisición de Twitter por parte de Elon Musk y los subsiguientes ataques a los anunciantes no te ha entretenido, tienes que preguntarte por qué compró la empresa en primer lugar. Hace unos meses afirmó que los usuarios falsos o spam representan alrededor del 20% de las cuentas. No es de extrañar que tan poca gente consiga que los anuncios de Twitter funcionen.

Tik Tok

1. La plataforma de vídeos podría enfrentarse a una multa de 27 millones de libras en el Reino Unido por el posible tratamiento de datos de menores de 13 años sin el consentimiento de sus padres.

Al leer este pliego de cargos, podría ser admitido que deseara poder gastar tus dólares publicitarios en otro sitio, quizás en algún lugar un poco más alineado con tus propios intereses y los de tus clientes. La buena noticia es que existe: se llama marketing boca a boca. Es cuando tus clientes satisfechos hablan a sus amigos y familiares de ti y de tu producto o servicio. Y lo que es mejor, puede potenciar el sistema aplicando una estrategia holística de marketing boca a boca, utilizando recomendaciones y recompensas para incentivar ese intercambio.

Eficacia

La rentabilidad del marketing de recompensas y recomendaciones es innegable. Desempeñó un papel importante en la creación de los gigantes Uber, Slack, Tesla, Dropbox y Airbnb, y sigue siendo una estrategia de marketing clave para muchas empresas líderes en telecomunicaciones, servicios públicos, juegos, seguros, banca y comercio minorista. Consigue más y mejores clientes a un coste inferior que cualquier otro canal.

La Universidad de Wharton descubrió que el marketing de recomendación puede proporcionar clientes que..:

1. Son un 25% más rentables.
2. Su tasa de rotación es un 18% inferior.
3. Tienen un LTCV un 16% superior en seis años.
4. Pueden generar al menos un 60% de ROI en seis años.

Recientemente, un estudio de Rachel Gershon, de la Universidad de California en San Diego, y Zhenling Jiang, de la Universidad de Pensilvania analizó los datos anónimos de 41,2 millones de clientes de una gran marca de telefonía móvil estadounidense durante un período de diez años y descubrió que los clientes recomendados eran un 32% más valiosos. Sin embargo, al no tener en cuenta que los clientes que nos recomiendan son más propensos a recomendar nuevos clientes, corremos el riesgo de subestimar su valor en un tercio.

El propio estudio de Buyapowa Referral Revolution reveló que el 95% de las personas han recomendado a un amigo en el último año, y nuestro estudio Referral Codebreakers reveló que ocho de cada diez personas afirmaron que esperaban poder recomendar sus marcas favoritas. Y nuestro Investigación sobre el mito de la recomendación reveló que la mayoría de los encuestados no habían oído hablar de una marca antes de que se la recomendaran.

¿Aún no está convencido? En varias ocasiones se ha informado de que las recomendaciones han sido responsables de…

1. el 95% de los nuevos usuarios de Uber.
2. 97% de los nuevos clientes de Slack.
3. Un 42X ROI para Tesla.
4. El 35% de todos los registros de Dropbox.
5. Un aumento del 25% en las reservas de Airbnb.
6. El 80% de todos los clientes de Nu Bank en Brasil.
7. El 50% de los nuevos clientes de Giffgaff.
8. El 40% de todos los nuevos clientes de un servicio líder mundial de reparto de kits de comida.
9. Entre el 25 % y el 30 % de todos los nuevos abonados de dos marcas líderes de telecomunicaciones móviles en el Reino Unido.

¿Qué va a pasar ahora?

El descontento generalizado a menudo surge para crear una revolución, y los elementos se están uniendo para crear un poderoso cambio en las estrategias de marketing. ¿Por qué no sigues el ejemplo de las empresas mencionadas anteriormente y abandonas tu adicción a las búsquedas y redes sociales de pago? No mirará atrás.

Las recompensas y las recomendaciones pueden impulsar un enorme porcentaje de captación de clientes a un coste menor. También pueden generar clientes de mayor valor que el marketing de resultados, sin ningún problema ético. ¿Qué le detiene?

Nos encantaría hablar contigo.