Aunque todavía no está claro si nos hemos librado de una recesión, y sólo las cifras económicas revisadas lo dirán a posteriori, y con muchas nubes negras todavía en el horizonte, desde enormes cargas de deuda pospandémicas hasta guerras y perturbaciones comerciales de fondo, así que es normal que los profesionales del marketing se pregunten qué impacto tendrá esto en sus presupuestos.
Por supuesto, el conjunto de profesionales del Marketing argumenta que nunca hay que recortar los presupuestos de marketing, porque el marketing es la fuente de las ventas y el crecimiento futuros, y reducir el gasto ahora sólo perjudica el futuro. Pero la realidad es que precisamente porque el marketing se considera un gasto de hoy para un atasco de mañana, se considera prescindible. Al fin y al cabo, cuando se recortan los presupuestos de otros departamentos, se reduce la plantilla y se cancela la fiesta de fin de año, ¿por qué debería escapar el marketing al dolor? Y cuando la empresa está pendiente de la supervivencia diaria, los proyectos que dan frutos en el futuro siempre serán vulnerables.
Por lo tanto, si tu presupuesto de marketing va a estar bajo presión, creemos que en lugar de reducir el marketing, deberías ser más inteligente con el marketing que haces y tratar de aprovechar el gasto que ya has hecho en lugar de buscar gastar más.
A continuación, analizaremos esta cuestión, pero primero veamos los argumentos para no reducir el gasto en marketing.
Los argumentos para no recortar el gasto en marketing
Esperamos que los directores de marketing presenten batalla y argumenten que el marketing debe ser ahorrado. Al fin y al cabo, muéstrame al Director de Marketing que acepte felizmente una reducción del presupuesto de marketing y te presentaré al pavo que acaba de votar por una Navidad anticipada.
Y hay pruebas que demuestran que mantener o incluso, nos atrevemos a decir, aumentar el gasto en una recesión puede tener sentido.
- Un informe muy citado de McGraw-Hill Research, “Laboratory of Advertising Performance Report”, de 1986, examinó a 600 empresas y demostró que las que mantuvieron o aumentaron su gasto en publicidad durante la recesión de 1981 tuvieron unas ventas en 1985 un 256% superiores a las que no lo hicieron.
- En mayo de 2008, un documento de Milward Brown titulado “Marketing durante la recesión: Survival Tactics“, afirmaba que “las empresas que aumentan su cuota de protagonismo cuando otros recortan tienen la oportunidad de mejorar sustancialmente la posición de sus marcas”. El documento abogaba por cambiar a medios menos costosos y centrarse en la creación de una creatividad de alta calidad, ya que se descubrió que una buena creatividad tiene un impacto cinco veces mayor en los beneficios que la asignación de presupuestos.
- Y cuando otros anunciantes recortan el gasto, los que siguen gastando pueden beneficiarse de la reducción de los CPC y los CPM debido a la menor competencia en las pujas, ya que Wordstream observó que los CPC medios cayeron durante Covid y, según se informa, los CPM de Facebook bajaron un 15-20%. También existe el argumento de que es más probable que tu mensaje cale si hay menos ruido de otros vendedores. Y, por supuesto, al seguir haciendo publicidad, recuerdas a tus clientes que sigues aquí y que eres digno de confianza y duradero. Y un estudio del IPA (The Institute of Practitioners in Advertising) de 2008 informaba de que “Una marca que se juzga en declive, porque se ha quedado en silencio, lo verá manifestado muy rápidamente en el boca a boca, lo que acelerará la percepción de fracaso”.
Pero aunque todos estos son buenos argumentos, enfrentémonos a la realidad. En una recesión, es probable que se recorten los presupuestos de marketing. La cuestión es cómo se va a adaptar.
Aprovechar su presupuesto de marketing anterior
Ahora bien, si hoy desactivase todo el marketing, tu negocio no debería (al menos eso esperamos) paralizarse de inmediato. Esto se debe a que tus esfuerzos de marketing anteriores deberían haber creado una conciencia de marca que continuará impulsando las ventas en el futuro.
A lo que respecta, el estudio de la IPA de 2008 también informó de que:
“Tras un recorte presupuestario, una marca seguirá beneficiándose de la inversión en marketing realizada durante los años anteriores”.
Pero, como continuaba el estudio, estos efectos serán a corto plazo y es probable que causen problemas a largo plazo:
“Esto mitigará cualquier efecto comercial a corto plazo, y dará lugar a un aumento peligrosamente engañoso de la rentabilidad a corto plazo. El daño empresarial a más largo plazo será más considerable, pero no se notará al principio”.
En otras palabras, es poco probable que desactivar el marketing sea una buena respuesta a largo plazo. En su lugar, debes ser más inteligente con tu marketing y aprovechar el gasto de tu presupuesto de marketing anterior. Esto se debe a que tus esfuerzos de marketing pasados no sólo están representados por la conciencia de marca, sino por seres vivos que respiran: tus clientes actuales y pasados.
Así que la forma inteligente de continuar con tu marketing durante una recesión es aprovechar a tus clientes actuales y pasados para que te traigan otros nuevos. Se trata de sacar más provecho de los costes de marketing que se han hundido, en lugar de pensar únicamente en nuevos gastos para adquirir nuevos clientes. Esto se denomina marketing de boca a boca y sus componentes son las recomendaciones, las valoraciones y las reseñas, los contenidos generados por los usuarios y las redes sociales.
Pero, además de aprovechar a tus clientes satisfechos para que te traigan otros nuevos, también significa mantener a tus clientes actuales durante más tiempo y venderles más. Dependiendo del estudio en el que nos fijemos, la Harvard Business Review informó de que la adquisición de un nuevo cliente es entre cinco y 25 veces más cara que la retención de uno existente, y la investigación de Frederick Reichheld de Bain & Company demostró que el aumento de las tasas de retención de clientes en un 5% aumenta los beneficios entre un 25% y un 95%. Esto demuestra el valor de reconocer y recompensar a los clientes existentes para aumentar el valor del cliente de por vida.
“Debido a que nuestro retorno de inversión está tan cuidadosamente controlado y porque proviene del boca a boca, las recomendaciones son un poco más resistentes frente a las condiciones del mercado.”
Natasha Saviuk, Directora de Crecimiento – Wealthsimple
Abandona tu adicción a las búsquedas y redes sociales de pago
Quizá te preguntes de dónde vas a sacar el dinero en tu reducido presupuesto de marketing para pagar el software de marketing de recomendación y las recompensas. La respuesta es sencilla. Si abandonas tu adicción a las búsquedas de pago y a las redes sociales de pago, podrás liberar dinero de tu presupuesto de marketing de resultados e invertirlo en un marketing más eficaz y rentable.
Dejando a un lado la creciente evidencia de que gran parte del marketing digital puede no ser ni siquiera efectivo, hay dos grandes casos de estudio de cómo dos marcas líderes redujeron enormemente el gasto en marketing de resultados y mejoraron mucho sus resultados al combinar el marketing de marca con tácticas de marketing de boca a boca como las recomendaciones.
En primer lugar, Airbnb reaccionó al reto existencial que supuso el Covid 19 para el sector mundial de los alojamientos turísticos, cuando se cerraron las fronteras y se detuvieron los viajes, recortando su gasto en marketing en un 28%, principalmente reduciendo su inversión en marketing de resultados. En su lugar, la marca redobló su apuesta por el marketing de marca y el descubrimiento orgánico, creando las condiciones necesarias para que el boca a boca se extendiera y captando esa información a través de su programa de recomendaciones. Como resultado, en el momento de su salida a bolsa en 2020, anunció que obtenía el 91% de todo el tráfico de los canales directos y no pagados. Y felizmente esta mezcla de marketing continúa hoy en día según el fundador y CEO, Brian Chesky.
Y Gousto, el principal minorista de kits de comida del Reino Unido, anunció cómo, después de encontrar un techo al crecimiento que podían lograr con el marketing de resultados, decidieron cambiar hacia un enfoque de marketing de marca. Como resultado, pudieron pasar de una posición en 2018, en la que el 80% de todos los clientes venían a través del marketing de resultados, a una en 2021 en la que un sorprendente 82% de toda la adquisición de nuevos clientes viene orgánicamente o a través de recomendaciones.
Estos son dos grandes ejemplos de cómo las marcas se vieron obligadas a apartar la mirada de su marketing de resultados, y una vez que lo hicieron, no han mirado atrás.
Escucha a Natasha Saviuk, Directora de Crecimiento en Wealthsimple, sobre por qué las recomendaciones son una forma más resistente de adquisición de clientes en todas las condiciones del mercado:
Cómo controlar el ROI y el CAC | Wealthsimple
Natasha Saviuk: "Nuestro programa de referidos es bastante importante para nosotros.
Aproximadamente una cuarta parte de la adquisición de nuevos clientes proviene de referidos.
Lo realmente bueno de los referidos es que, como tenemos control sobre el CAC, sobre lo que les pedimos a los clientes que hagan, nos da un control muy preciso sobre nuestro retorno de inversión. Así que, a diferencia de otros canales pagados, donde gastas y rezas para que la tasa de conversión funcione y que tu embudo funcione. Con los referidos, solo pagamos por la conversión que realmente ha ocurrido. Y somos nosotros quienes establecemos los criterios de lo que constituye una conversión.
Como nuestro retorno de inversión está tan controlado, y como proviene del boca a boca, es un canal un poco más resistente frente a las condiciones del mercado.
Así que, en ese sentido, los referidos son un canal realmente bueno para controlar el retorno de inversión y el costo de adquisición."
Marketing más inteligente
Si bien es posible que pienses que la reducción de los precios del marketing de resultados podría ser una oportunidad para ganar cuota de mercado, esto probablemente sería tirar el dinero. Las tácticas que funcionaron en tiempos de bonanza económica a menudo no funcionan tan bien, o no funcionan en absoluto, en situaciones económicas difíciles. Al fin y al cabo, no tiene sentido poner banners o resultados de búsqueda delante de las personas de su grupo demográfico objetivo si ya no tienen dinero en sus bolsillos.
En cambio, el descubrimiento orgánico y, en particular, el marketing de recomendación, pueden ser mucho más eficaces para conseguir mejores clientes a un coste menor que otros canales de marketing. En la famosa investigación de la Universidad de Wharton en 2013 se descubrió que los clientes referidos eran un 25% más rentables y un 18% menos propensos a la deserción que los clientes de otros canales. Una investigación reciente de Rachel Gershon, de la Universidad de California en San Diego, y Zhenling Jiang, de la Universidad de Pensilvania revalidó que los clientes recomendados son más valiosos, tanto por su mayor gasto como por el hecho de que, a su vez, es más probable que recomienden más clientes nuevos.
En concreto, una investigación del Centro de Investigación Keller de la Universidad de Baylor demostró que la razón por la que el marketing de recomendación aporta mejores clientes se debe a una combinación de (i) coincidencia pasiva y activa y (ii) enriquecimiento social. El emparejamiento pasivo se debe a la propensión de las personas a relacionarse con personas que comparten los mismos valores, estilos de vida, etc., por lo que es probable que un buen cliente conozca a otros clientes potencialmente buenos. El emparejamiento activo consiste en que un cliente busca en su red a alguien que pueda apreciar su marca. Y, por último, el enriquecimiento social es el resultado de que tu cliente no sólo conozca muy bien a sus amigos, sino que también conozca tus productos y servicios. Así, en lugar de limitarse a recomendar T-Mobile, puede recomendar un plan concreto de T-Mobile. O en lugar de limitarse a recomendar Vitality, pueden recomendar un plan de seguro de vida concreto.
Y está claro que recomendar una marca a los amigos se ha convertido en un comportamiento básico de los consumidores: nuestro estudio Reward Revolution ha revelado que el 95% de las personas han recomendado una marca en el último año y nuestro estudio Referral Codebreakers ha revelado que ocho de cada diez clientes esperan poder recomendar sus marcas favoritas.
Sumario
Así que si te enfrentas a un recorte presupuestario o estás buscando cómo obtener más beneficios de marketing por menos dinero, ponte en contacto con nosotros. Nos encantaría contarte más sobre cómo las recompensas y el marketing de recomendación pueden ayudar a dirigir tu negocio en tiempos de prueba.