La tendencia de 2021: Las marcas adoptarán el Organic Discovery, como ha hecho Airbnb, para evitar pagar el «impuesto» por Facebook y Google.

The Trend for 2021
 

A finales de año solemos detenernos a considerar el futuro y a predecir las tendencias globales que definirán la estrategia de adquisición de clientes durante el año siguiente.

Como recordarás, el año pasado identificamos cinco tendencias clave que predijimos que conformarían el marketing de recomendaciones en 2020. Y, aunque entendemos que predecir cualquier cosa en la era del Covid-19 es un deporte de riesgo, este año vamos a predecir una única macro-tendencia:

2021 será el año donde el Organic Discovery, impulsado por el marketing boca a boca, por fin liberará a las marcas y a los retailers del yugo de Google, Amazon, Facebook y Apple.

Por «Organic Discovery» nos referimos, en primer lugar, a la creación de una experiencia de cliente tan única y cautivadora que tus visitantes estarán deseando hablar de ti y compartirla con otras personas. Y en segundo lugar, nos referimos a maximizar proactivamente las probabilidades de que tus clientes creen reseñas positivas tanto dentro como fuera de tu página, que te incluyan en su blog, que compartan fotos en Instagram y que te recomienden a sus amigos. Y todo ello sin que tengas que deshacerte de tu presupuesto de marketing para rellenar las arcas de GAFA todos los meses. A medida que esta tendencia vaya ganando terreno, afectará directamente a los bolsillos de GAFA, ya que las marcas y los retailers irán retirando inversiones del marketing de pago y del rendimiento para caminar hacia un modelo más sostenible.

A primera vista, puede parecer raro, dado que este año del Covid-19 ha visto el cierre de innumerables negocios y ha obligado a los centros de llamadas a operar a la mitad de su capacidad como mucho; un año que ha visto el comercio electrónico subir del 11,8 % al 16,1 % de las ventas totales del retail en EE. UU., e incluso existen informes que afirman que ha alcanzado hasta un 30 % de todas las ventas de retail del Reino Unido. Un año en el que las personas mejor situadas para aprovechar todo esto eran las de GAFA, con unas ventas combinadas de 773 000 millones de dólares y con una capitalización de mercado combinada de 5 billones de dólares. En concreto, el aumento de las marcas que se decidían por el bidding, a fin de aumentar el número de veces que se hace clic o se comparte algo, solo ha servido para incrementar el coste de esas acciones, engrosando aún más los bolsillos de GAFA.

Pero eso fue el año pasado. En 2021, nuestra predicción es que las marcas y los retailers decidirán que hasta aquí hemos llegado, y empezarán a buscar la manera de evitar pagar los «impuestos» de Google, Amazon, Facebook y Apple.

El ejemplo más claro es Airbnb, cuya última declaración a la SEC (la Comisión de Bolsa y Valores estadounidense), previa a su OPI, afirma:

La mayoría de nuestros huéspedes descubre Airbnb de forma orgánica, y recibimos cerca del 91 % del tráfico a través de canales directos o no de pago durante el período de nueve meses que abarca hasta el 30 de septiembre de 2020.

Edición : Airbnb confirmó en mayo de 2021, que había recortado el gasto en ventas y marketing en un 28%, hasta los 229 millones de dólares, durante el primer trimestre de 2021, “principalmente” como resultado del recorte de la inversión en los resultados de marketing, los niveles de tráfico se mantuvieron constantes a lo largo del trimestre, con un 90% del tráfico a la plataforma digital de la marca sin pagar o directo.

Si Airbnb puede, ¡tú también!

Pero ¿qué hizo Airbnb?

Para saber qué hizo exactamente Airbnb, partiremos de nuevo de su declaración a la SEC.

Para un negocio que generó 4800 millones de dólares en ingresos en 2019, indica como gasto en ventas y marketing un total de 1600 millones de dólares, o el 34 % de sus ingresos. Pero esa cantidad se refiere al total del gasto de ventas y marketing, es decir, al marketing de marca y de rendimiento, a los gastos de personal (incluidas las operaciones sobre el terreno y la compensación basada en acciones de dicho personal), políticas y comunicaciones, cuotas de incentivos por recomendaciones y cupones, y los costes adjudicados a las instalaciones y los servicios informáticos.

Y aunque el Covid-19 supuso que los ingresos de Airbnb cayesen un 72 % en 2020, la empresa gastó 545 millones de dólares durante los primeros nueve meses del año para generar 25 000 millones de dólares en ingresos durante el mismo período. Así redujo el porcentaje total de gastos en ventas y marketing a tan solo el 22 % de los ingresos.

Y de la misma declaración podemos extraer cómo lograron maximizar el Organic Discovery:

El modelo de Airbnb requiere dos elementos: los anfitriones y huéspedes. En su declaración, la compañía afirma: «Los anfitriones y los huéspedes se atraen los unos a los otros a Airbnb, creando así una red global en más de 220 países y regiones.»

En lo relativo a los huéspedes, la mayoría descubren el sitio web de modo orgánico, y Airbnb recibe cerca del 91 % del tráfico total de 2020 a través de canales directos o no de pago. Declaran que su estrategia pos-OPI consiste en continuar creciendo y fomentar la participación de su comunidad de huéspedes.

«Queremos atraer nuevos huéspedes a Airbnb y lograr que más se conviertan en promotores de la marca. Seguiremos centrándonos en que nuestros huéspedes existentes vuelvan a reservar y a usar Airbnb con más frecuencia.»

Sin embargo, la declaración se refiere a los anfitriones en estos términos:

«Atraemos a nuevos anfitriones sobre todo a través de canales orgánicos, como el boca a boca y nuestro sólido reconocimiento de marca.»

La clave del motor del éxito de Airbnb es su capacidad de crear un entorno seguro, donde millones de desconocidos pueden fiarse los unos de los otros. La declaración afirma:

«La clave era la confianza. La solución… combinaba los perfiles de anfitrión y huésped, integraba el servicio de mensajes, las reseñas bidireccionales, y los pagos seguros en una plataforma tecnológica que desbloquea el factor confianza, y que acabó por conducir a un sistema de alojamiento a escala global que era inimaginable en el momento [en el que se creó el negocio].»

De principio a fin, la experiencia de Airbnb crea un ecosistema de altos niveles de confianza y seguridad, donde los huéspedes que participan con frecuencia crean valor tanto para los anfitriones como para otros huéspedes a través de sus reseñas. La cantidad de huéspedes que dejaron reseñas en 2019 asciende a un sorprendente 68 %, y, en total, los huéspedes y los anfitriones han escrito más de 430 millones de reseñas acumuladas a 30 de septiembre de 2020. Tal como se deduce de la cita anterior, la confianza se genera mediante la seguridad de los mensajes y la protección de las cuentas, las puntuaciones de riesgo, la seguridad de los pagos, listas de vigilancia y verificación de antecedentes, estándares de limpieza, prevención de fraudes y estafas, seguros y protección, una sólida política de devoluciones a los huéspedes, etc.

Obviamente, no basta con la confianza para generar un boca a boca positivo, pero la marca logra esto ofreciendo una experiencia de usuario fantástica, con ubicaciones y experiencias únicas en 1000 ciudades a precios muy competitivos. Esta combinación de gran confianza y experiencia magnífica crea una plataforma de lanzamiento ideal para el boca a boca, como se afirma a continuación:

Una vez pasan a formar parte de Airbnb, los huéspedes participan activamente en nuestra comunidad, vuelven con frecuencia a nuestra plataforma para reservar de nuevo, y recomiendan Airbnb a otras personas que, a su vez, también se unen. Esta demanda anima a que se unan nuevos anfitriones, lo que a su vez atrae todavía más huéspedes. Es un círculo virtuoso: los huéspedes atraen a los anfitriones, y los anfitriones atraen a los huéspedes.

Como resultado, solo en 2019, 54 millones de personas reservaron activamente en todo el mundo un total de 327 millones de noches y experiencias en la plataforma.

Y entonces llegó el Covid-19

Obviamente, sería imposible escribir un artículo sobre la industria del turismo en 2020 sin mencionar los enormes daños causados por el Covid-19 y sus consiguientes confinamientos y prohibiciones de viajar. Cuando se cerraron las fronteras y se terminaron los viajes, Airbnb respondió suspendiendo todos los gastos discrecionales del programa de marketing a finales del primer trimestre de 2020.

Esto quiere decir que pusieron en pausa el gasto en nuevas iniciativas y marketing de rendimiento, y cambiaron el foco de atención al marketing de marca y a fortalecer la infraestructura que sostiene los canales no de pago. Como resultado, el mix de visitantes cambió del 77 % de canales directos y no de pago en 2019 al 91 % en 2020. Y parece que este cambio de estrategia va a sobrevivir al final del Covid-19, tal como indican estas afirmaciones:

«Aunque el marketing de rendimiento impulsa tráfico adicional de potenciales huéspedes serios, la solidez de marca de Airbnb y nuestra estrategia de comunicación nos permite no depender tanto del marketing de rendimiento.»

«Basándonos en el análisis de nuestro gasto en marketing de 2019 y nuestros resultados hasta la fecha en 2020, creemos que esta estrategia nos permitirá mantener o incrementar los niveles de tráfico en general con un gasto menor en marketing de rendimiento.»

«Como resultado, esperamos tener un menor gasto total en ventas y marketing en 2021, tanto en dólares como en porcentaje de los ingresos, en relación a 2019.»

Sé como Airbnb: libérate de las cadenas de GAFA

No nos referimos a que te pintes la cara de azul, te pongas una falda escocesa y te lances colina abajo al grito de «¡Libertad!». Ni tampoco esperamos que dejes de gastar dinero en GAFA. Pero sí que empieces aquí y ahora, y todo empieza solo por darte cuenta de que no es obligatorio pagar los impuestos a GAFA por los siglos de los siglos. Existen alternativas en las que te puedes inspirar, como el Organic Discovery de Airbnb.

Al fin y al cabo, Airbnb no está haciendo nada revolucionario. Se están limitando a volver a las raíces del marketing, a las de antes de que lo llamáramos marketing, cuando no existían agencias de marketing per se, por no hablar de smartphones, internet y redes sociales. Empieza por ofrecer un producto o un servicio fantásticos a un precio competitivo, una experiencia de cliente de primer nivel y un servicio de atención excelente. Empieza por ofrecer eso que hace que tus clientes sean fans de la marca y quieran hablarles de ti a sus amigos. Igual que en los primeros tiempos de Apple, y su resurgimiento en la primera década de este siglo, antes de que los financieros se apoderasen de ella, la calidad del producto bajase y los precios subiesen. Hablamos del boca a boca puro y duro.

Sin embargo, aunque el boca a boca natural es fantástico, por sí mismo no te llevará a donde quieres estar. No puedes ser un mero espectador y esperar obtener beneficio. Tienes que participar activamente para que el Organic Discovery te funcione. En primer lugar, hay que reconocer el poder del boca a boca e identificar a tus potenciales promotores de marca, es decir, aquellas personas que te han dado reseñas positivas o han compartido imágenes de su experiencia con tu marca. Tienes que agradecerles el cariño que ya te han dado y pedirles que lo compartan con amigos y familia, además de proporcionarles una forma de compartir fácil y segura, que respete la privacidad de sus amigos. Además, tienes que recompensarlos por el esfuerzo que van a hacer en tu nombre, y darles un incentivo tentador para ayudarlos a convencer a sus amigos de que te den una oportunidad.

Pero la cosa no acaba ahí: lo que buscas es que tus embajadores de marca publiquen y compartan una y otra vez y, lo que es más, que la gente que traigan, a su vez, también se conviertan en embajadores de marca. Para ello, es necesario emplear la psicología y animar que se repita la promoción mediante la gamificación, con recompensas inteligentes y por niveles. Además, es importante fomentar la participación, y no contactar con ellos solo una vez antes de desaparecer. La clave está en hacer que te recuerden mediante una comunicación periódica, aprovechando los puntos de contacto naturales de tus clientes, con eventos como un cumpleaños, una mejora, una renovación o el aniversario de cliente para darles un empujoncito y que vuelvan a compartir.

Potenciar el boca a boca

Todo lo que hemos escrito hasta aquí hace que el Organic Discovery deje de ser un canal de marketing latente y despliegue toda su potencia. Pero lo que puede potenciar tanto que se convierta en tu mayor canal de marketing es ampliar la influencia de la promoción de marca mucho más allá de tus clientes. Puedes lograrlo empleando las mismas tácticas y las mismas herramientas con tus empleados, tus influencers, tus afiliados y tus socios.

Tus empleados son de los influencers más creíbles que tienes a tu disposición. No solo se conocen al dedillo tus productos o servicios, sino que su forma de ganarse la vida va literalmente en función del éxito de tu negocio, y su recomendación será mucho más convincente si ellos mismos son ávidos usuarios de tu producto. Imagínate la impresión que causa que un amigo del cole, que ahora trabaja para Weber, te invite a una barbacoa y te enseñe cómo deja la carne en su punto con las precisas herramientas de barbacoa de su Weber BBQ. E imagínate cuánto mejora esa impresión cuando además te ofrece la oportunidad de obtener un descuento del 15 % en tu compra, solo porque lo conoces.

Los influencers a pequeña y gran escala, incluso a microescala, te ofrecen la posibilidad de colocar tu producto frente a tu público en Instagram, Twitter y TikTok. Los embudos de marketing se crean cuando la gente conoce tu marca y, cuando tu potencial base de clientes presta más atención a las estrellas de las redes sociales que a los anuncios de la tele, ahí es donde tienes que estar. Entonces, ¿por qué no armar a tus influencers con imágenes y unique sharing links, con recompensas gamificadas que aumentan a medida que más de sus seguidores se convierten en tus compradores, suscriptores y clientes?

Las conversiones de tus canales de afiliación también se pueden potenciar ofreciendo recompensas gamificadas por un mayor rendimiento. Además, puedes ampliar enormemente el alcance de tus esfuerzos aliándote con socios y editores para que promocionen tu marca a sus propios públicos. Si de verdad ofreces un gran producto o servicio a un precio competitivo, tus socios no deberían tener ningún problema en recomendarte a su propia base, y esa base no debería tener ningún problema en recomendarte a sus amigos, que quedan fuera de la órbita de alcance de los esfuerzos directos de tus socios. Y así es como se escala de verdad el Organic Discovery.

¿Y ahora qué?

Por supuesto, nada de esto va a pasar de un día para otro, y no te recomendamos que vendas tus acciones de GAFA basándote en este artículo. Con toda probabilidad, debido a las fuerzas de mercado que mencionamos antes, lo más probable es que los ingresos combinados de GAFA y su capitalización bursátil sigan aumentando durante los próximos años. Pero lo que sí es seguro es que en 2021 las marcas y los retailers más avanzados empezarán a dar los primeros pasos para librarse del cuadriunvirato, hartos de tener que otorgarles un porcentaje de sus márgenes cada vez mayor, año tras año. En vez de ello, elegirán el Organic Discovery, potenciar con el marketing y el software de recomendación adecuados, armados con tácticas para ayudar a construir canales directos e indirectos que sean autosostenibles y que consigan mejores clientes a menor precio.

Si te identificas con todo esto, no dudes en ponerte en contacto con nosotros, nos encantará contarte cómo podemos abrirte el camino a la libertad.

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